智慧新零售助力湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧路徑研究

盧碧玲 何 征

電商精準(zhǔn)扶貧是當(dāng)前扶貧工作的重要舉措， 能夠帶動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 并助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。 近年來(lái)，隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、網(wǎng)絡(luò)扶貧等工作深入推進(jìn)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增速不斷加快，電商扶貧成效顯現(xiàn)。 據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)7771.3 億元， 同比增長(zhǎng)21.0%，增速高于全國(guó)3.2 個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的逐漸飽和，農(nóng)村電商市場(chǎng)進(jìn)入了空前的發(fā)展期，電商巨頭阿里、京東、蘇寧等企業(yè)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的布局越來(lái)越多。 然而，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，入駐電商平臺(tái)過(guò)高的成本， 增加了農(nóng)戶(hù)的負(fù)擔(dān)， 農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增值，農(nóng)村有很多鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品走不出去。 目前，電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新零售時(shí)代，然而在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，電商的發(fā)展尚處于相對(duì)滯后的階段， 智慧新零售的出現(xiàn)拓寬了農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧的營(yíng)銷(xiāo)渠道， 給農(nóng)村電商的創(chuàng)新指出了新的方向。 智慧新零售背景下，如何抓住最佳的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，進(jìn)行農(nóng)村電商模式的創(chuàng)新與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，是本文探討的現(xiàn)實(shí)意義所在。

一、智慧新零售助力農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧的內(nèi)在啟示

2017 年蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在新零售的基礎(chǔ)上提出了智慧新零售的概念， 他認(rèn)為未來(lái)零售是智慧新零售。 智慧新零售是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 智慧新零售平臺(tái)依托線(xiàn)上企業(yè)的貨源信息、專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，可以幫助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，利用本地化、 近距離貨源， 為消費(fèi)者提供高效便捷的配送服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通商業(yè)模式創(chuàng)新。 近年來(lái)，電商企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)農(nóng)村電商的布局， 借助智慧新零售的經(jīng)營(yíng)理念重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)， 在農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧過(guò)程中取得了較好的成績(jī)。 2018 年《零售商業(yè)評(píng)論》根據(jù)模式創(chuàng)新度、發(fā)展速度/規(guī)模、新技術(shù)應(yīng)用、取得成效等多項(xiàng)維度進(jìn)行綜合考量，評(píng)選出智慧新零售標(biāo)桿企業(yè)，其中盒馬排行第一。 盒馬集餐飲、超市、菜場(chǎng)于一體，消費(fèi)者可到店購(gòu)買(mǎi)，也可以在盒馬App 下單。門(mén)店附近3 公里范圍內(nèi)，30 分鐘送貨上門(mén)，它以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，通過(guò)分析處理線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)數(shù)據(jù)， 掌握每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，成功向線(xiàn)上引流。 經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，盒馬在商業(yè)模式上的打造已經(jīng)非常成熟，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得了可觀的收益，與此同時(shí)帶動(dòng)了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 在農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧過(guò)程中起到了重要的作用。 智慧新零售踐行了何為電商興農(nóng)，助推農(nóng)村電商一路從1.0 時(shí)代駛?cè)?.0 時(shí)代，從時(shí)間與空間的角度給了我們嶄新的啟示。

二、湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧現(xiàn)狀分析

“精準(zhǔn)扶貧”是2013 年習(xí)近平總書(shū)記在考察湖南省十八洞村時(shí)首次提出的重要思想。 習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要把現(xiàn)代信息技術(shù)引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)加銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)， 以電子商務(wù)為精準(zhǔn)扶貧的主要載體，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)貧困農(nóng)戶(hù)增收脫貧。 湖南牢記習(xí)近平總書(shū)記囑托， 根據(jù)不同環(huán)境和不同貧困地區(qū)貧困農(nóng)民的情況，采用科學(xué)有效的方法識(shí)別、管理和幫助扶貧目標(biāo)。 在過(guò)去的6 年里，湖南的脫貧攻堅(jiān)取得了顯著的成績(jī)：全省減少貧困人口684 萬(wàn)，平均每年減貧人口超過(guò)100 萬(wàn)，貧困發(fā)生率降至2018 年底的1.49%，貧困縣由51 個(gè)減至20 個(gè)。 2019 年，湖南繼續(xù)大力實(shí)施電商扶貧，電商促進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”成效顯著。 通過(guò)打造網(wǎng)銷(xiāo)“一縣一品”品牌、設(shè)立“電商扶貧特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)”、推廣“湖南電商扶貧小店”， 同時(shí)深入推進(jìn)與電商大平臺(tái)的合作以及直播電商發(fā)展，湖南重點(diǎn)聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行，助推貧困地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 2019 年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額188.91 億元，同比增長(zhǎng)39.73%，其中51 個(gè)貧困縣83.64億元，同比增長(zhǎng)76.83%。 截至2019 年年底，全省還有19.9 萬(wàn)貧困人口， 要實(shí)現(xiàn)全部貧困人口脫貧任務(wù)比較艱巨。

（二）湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧存在的問(wèn)題

湖南省作為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料電商試點(diǎn)省份，具備電商扶貧的良好條件與環(huán)境。 近幾年，在政府相關(guān)部門(mén)的支持下農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧取得了較好的扶貧成績(jī)，但發(fā)展還不夠均衡，還存在以下差距。

1.市場(chǎng)供給與用戶(hù)需求的矛盾突出。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)和消費(fèi)者收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、消費(fèi)服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)都有了更高層次的要求，不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，不同的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求有所不同。 另外，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的生產(chǎn)特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性，不同的生產(chǎn)過(guò)程，不同的生產(chǎn)地都會(huì)導(dǎo)致同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不一。 即使是同一批次的產(chǎn)品，質(zhì)量也有差異， 農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不同也讓消費(fèi)者很難在線(xiàn)上進(jìn)行選購(gòu)。 傳統(tǒng)電商模式下，農(nóng)村電商以商品為中心，農(nóng)村有什么產(chǎn)品，農(nóng)戶(hù)就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，電商平臺(tái)就賣(mài)什么產(chǎn)品，忽視了農(nóng)產(chǎn)品的自身特性、市場(chǎng)變化及消費(fèi)者需求。 市場(chǎng)供給與用戶(hù)需求矛盾凸出，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出去是常有的事，農(nóng)戶(hù)損失慘重，市場(chǎng)上消費(fèi)者也沒(méi)有買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品。 農(nóng)村電商如何對(duì)接市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化的購(gòu)物需求， 成為湖南農(nóng)村電商市場(chǎng)亟待破解的痛點(diǎn)和問(wèn)題。

2.基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善。 湖南響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，根據(jù)自身實(shí)際情況不斷推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 戰(zhàn)略的實(shí)施， 近幾年來(lái)出臺(tái)了許多加快農(nóng)村電商快速發(fā)展的政策措施。 但是，相關(guān)的配套設(shè)施還是主要的制約因素，電商優(yōu)勢(shì)尚未完全發(fā)揮。 電商的一系列配套設(shè)施都還處于相對(duì)初級(jí)的階段，農(nóng)村因?yàn)猷l(xiāng)村道路等問(wèn)題，物流的可靠性、及時(shí)性、速度及服務(wù)水平都與城市存在較大差距。 很多農(nóng)村電商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上存在網(wǎng)絡(luò)不通、速度慢、收費(fèi)高的問(wèn)題，電商的優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村還未完全發(fā)揮，電商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的進(jìn)程也較城市慢。

3.缺乏大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐。當(dāng)前數(shù)據(jù)的重要作用已毋庸置疑， 然而單個(gè)企業(yè)掌握的信息則是片面化或者碎片化的，價(jià)值有限。 對(duì)湖南農(nóng)村電商站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，信息的共享性還比較低， 很多農(nóng)村電商平臺(tái)的建設(shè)都是自成體系，人員相互獨(dú)立，互不交流，線(xiàn)上線(xiàn)下信息沒(méi)有共享，沒(méi)有融合，缺乏市場(chǎng)信息，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力不足。

4.專(zhuān)業(yè)人才短缺。 農(nóng)村電商扶貧的關(guān)鍵在于人，電商扶貧需要懂技術(shù)、 會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才。 在湖南農(nóng)村，人才流失較為嚴(yán)重，青壯年選擇外出務(wù)工，留在農(nóng)村的中老年人普遍文化水平低，缺乏電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、推廣等方面的知識(shí)，即使開(kāi)辦網(wǎng)店，也因自身水平有限而運(yùn)營(yíng)效果不佳，本地人才留不住，外地人才難引進(jìn)，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了電商扶貧的效果。

三、智慧新零售助力湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧路徑

國(guó)家有關(guān)部門(mén)雖然提供了很多利好的政策去促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，然而電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，電商流量紅利漸失，很多農(nóng)村土系列產(chǎn)品線(xiàn)上的銷(xiāo)售情況并不理想，農(nóng)戶(hù)難以實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)。 智慧新零售的提出， 為湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧提供了新的思路。 構(gòu)建的新思路見(jiàn)下圖。

智慧新零售下湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧路徑

（一）人貨場(chǎng)所的重構(gòu)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品采用“貨場(chǎng)人”的銷(xiāo)售模式，即生產(chǎn)產(chǎn)品、去找到銷(xiāo)售的場(chǎng)所（渠道），再賣(mài)給消費(fèi)者。 這種銷(xiāo)售模式適用于農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況， 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上類(lèi)似的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越大，怎樣爭(zhēng)奪消費(fèi)者和提高線(xiàn)上流量，是當(dāng)前電商企業(yè)面臨的問(wèn)題。 目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供大于求，傳統(tǒng)的“貨場(chǎng)人”的銷(xiāo)售模式已經(jīng)不再適用。 在智慧新零售背景下，湖南農(nóng)村電商要以消費(fèi)者為中心，打破“信息孤島”，借助人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式，從“貨場(chǎng)人”到“人貨場(chǎng)”進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)，根據(jù)用戶(hù)（人）的需求，推送產(chǎn)品（貨），并為用戶(hù)打造消費(fèi)的場(chǎng)景（場(chǎng)），以此來(lái)提高線(xiàn)上流量紅利，提升農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下的融合

由于消費(fèi)者的變化， 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品零售商和農(nóng)產(chǎn)品品牌商而言， 成功的關(guān)鍵不在于通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售， 而是如何提高每個(gè)接觸點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。 因此，實(shí)體零售與線(xiàn)上電商不再是獨(dú)立、對(duì)抗的關(guān)系，而是走向融合與協(xié)作。

目前可采用的線(xiàn)上線(xiàn)下融合包含以下幾種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑海?）線(xiàn)上→線(xiàn)下，即線(xiàn)上交易線(xiàn)下體驗(yàn)或線(xiàn)上引流，線(xiàn)下交易；（2）線(xiàn)下→線(xiàn)上，用戶(hù)在線(xiàn)下掃描二維碼，再到線(xiàn)上進(jìn)行交易；（3）線(xiàn)下→線(xiàn)上→線(xiàn)下，通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，在線(xiàn)上完成交易，最后到線(xiàn)下完成消費(fèi)體驗(yàn)。

采用智慧新零售戰(zhàn)略指導(dǎo)湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧過(guò)程中，要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料下行、農(nóng)產(chǎn)品上行，挖掘農(nóng)村特色產(chǎn)品，賦予農(nóng)產(chǎn)品地理文化特性，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品深層次價(jià)值，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值。 利用雙線(xiàn)融合的渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下及物流等多方面的融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧的目標(biāo)。

（三）智慧物流的升級(jí)

零售最后一公里一直是電商搶奪的空間， 智慧新零售下，電商企業(yè)不斷升級(jí)社區(qū)店、便利店，以擁有更全面的購(gòu)物渠道和更靈活的配送方式， 構(gòu)造更為緊密的“人”“貨”“場(chǎng)”，補(bǔ)足消費(fèi)者生活場(chǎng)景中“最后一公里”的空缺。 智慧物流是物流的進(jìn)一步升級(jí)，可以覆蓋更全面的區(qū)域，提供更良好的服務(wù)體驗(yàn)。 湖南農(nóng)村電商可以利用智慧物流完善物流網(wǎng)絡(luò)，拓展更多的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送，提供靈活的時(shí)間選擇，向消費(fèi)者帶來(lái)極致的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。

（四）智慧科技推廣

湖南農(nóng)村電商要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧離不開(kāi)科技的助力，智慧新零售下，電商企業(yè)可以利用智慧科技滲透到農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)角赖膬?yōu)化、轉(zhuǎn)型和融合，再到消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境、過(guò)程以及體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)和農(nóng)戶(hù)共贏。

常見(jiàn)的智慧科技包含以下幾種。一是無(wú)人系列。例如無(wú)人貨架、無(wú)人店鋪、無(wú)人機(jī)、無(wú)人車(chē)、AGV 機(jī)器人無(wú)人倉(cāng)等，這些科技的使用可以幫助降低運(yùn)營(yíng)成本。 二是VR 技術(shù)。如虛擬試衣、虛擬試妝等。一方面電商企業(yè)可以省去昂貴的租金成本；另一方面，消費(fèi)者在接近實(shí)際場(chǎng)景的環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品試用，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。 三是人臉識(shí)別。 人臉識(shí)別可以幫助電商企業(yè)優(yōu)化消費(fèi)者和收集數(shù)據(jù)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，同時(shí)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，消費(fèi)者也可以提升購(gòu)物體驗(yàn)。 四是機(jī)器人。電商的發(fā)展給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了巨大的變化， 消費(fèi)者的需求也在日益變化， 實(shí)體需求與服務(wù)需求的比例為1∶1， 也就意味著消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物對(duì)服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，機(jī)器人在購(gòu)物場(chǎng)景中的運(yùn)用，比如現(xiàn)場(chǎng)制作美食，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

四、結(jié) 論

電商精準(zhǔn)扶貧是農(nóng)村扶貧的重要途徑， 智慧新零售的出現(xiàn)給農(nóng)村電商的創(chuàng)新指明了方向。 湖南省要根據(jù)自身實(shí)際情況， 借助智慧新零售的力量去實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的精準(zhǔn)扶貧，利用智慧科技、智慧物流進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合，轉(zhuǎn)變農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)方式，重構(gòu)“人”“貨”“場(chǎng)”要素，推進(jìn)湖南農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧的進(jìn)行。 總之，現(xiàn)代農(nóng)村電商扶貧過(guò)程中要關(guān)注兩個(gè)方面，一是它的空間、產(chǎn)品、服務(wù)的高度融合性與技術(shù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)的開(kāi)放性，二是它的供應(yīng)鏈的多樣、整合與擴(kuò)張性。 農(nóng)村電商助力扶貧不能小打小鬧，還是要整合融合聯(lián)合，政府、市場(chǎng)、技術(shù)三個(gè)角色都要做好。