網(wǎng)上“綠行者”

李丹超

很多人知道馬鐵民，卻很少人知道“綠行者”。

“亞洲生菜大王”馬鐵民，做農(nóng)業(yè)19年，種的生菜常年占據(jù)韓國50%、新加坡90%以上的進(jìn)口市場。大部分時候，你在國內(nèi)肯德基、必勝客里吃到的生菜，都是馬鐵民“種”出來的。

就靠著種菜，早在2012年，馬鐵民36歲時，公司年銷售額已經(jīng)超過4.8億元。如今，年銷售近10億元。

馬鐵民還是湖畔大學(xué)第三屆的學(xué)員，當(dāng)年在入學(xué)面試的時候，面對提問“你想要什么？”，他回答：“想了解互聯(lián)網(wǎng)。”于是，2018年，馬鐵民讓他創(chuàng)立12年的蔬果品牌綠行者上了天貓，開始正兒八經(jīng)做電商。校長馬云還向馬鐵民推薦了盒馬。

今年的天貓618，綠行者大約每天賣掉1萬顆生菜，來買的人幾乎都是25歲到35歲之間的年輕男女。

1萬顆生菜，對于如今年銷售額近10億的馬鐵民來說，可能并不是一個值得驚喜的數(shù)字。但一顆生菜背后商業(yè)邏輯的改變，讓馬鐵民終于成了他期待的那個“新型職業(yè)農(nóng)民”：從只顧低頭種菜到讓農(nóng)產(chǎn)品品牌化、網(wǎng)紅化、持續(xù)化。

20年創(chuàng)業(yè)路險象環(huán)生

和“亞洲生菜大王”的名頭相比，馬鐵民近20年的創(chuàng)業(yè)路實在算不得順利，甚至可以說險象環(huán)生。

馬鐵民是山東萊西人，1999年剛大學(xué)畢業(yè)的他來到青島，在一家外資蔬菜企業(yè)做技術(shù)員。2001年，馬鐵民25歲，就職的外資蔬菜企業(yè)倒閉，他東拼西湊40萬開始創(chuàng)業(yè)。

可一開始，就被收購商放了鴿子。

他在山東萊西租地種生菜。結(jié)果，生菜如期在5月滿足采收條件，原本口頭答應(yīng)的收購商卻沒有如約到來。后來他聯(lián)系到一名百勝餐飲采購的前同事，才不至于讓260畝生菜爛在地里。

2004年，他因為不了解種植環(huán)境損失慘重。

那一年，馬鐵民決定去省外建基地，他選了內(nèi)蒙古興和縣。結(jié)果，這個地方嚴(yán)重缺水，連打9口井滴水未出，這對生菜生長是致命打擊，馬鐵民因此背上100多萬元債務(wù)。

2006年，他又被外國客商放了鴿子。

那一年，馬鐵民創(chuàng)立了青島浩豐食品集團(tuán)有限公司。到了年底，有日本客商來電要與馬鐵民簽下1300萬的訂單。馬鐵民為此花了幾百萬建起第二條生菜全年供應(yīng)鏈。結(jié)果，第二年生菜是長好了，可日本方面決定不再從中國進(jìn)口原料，終止履行合同。

回頭來看這三段經(jīng)歷，任何一個都有可能將彼時的馬鐵民打得一敗涂地。但所幸，他都挺了過來，并且，因為標(biāo)準(zhǔn)化種植保證了生菜品質(zhì)，多個不同海拔基地生產(chǎn)保證了生菜能全年不斷供，這些都為馬鐵民的成功埋下伏筆：肯德基向他伸來橄欖枝，韓國50%、新加坡90%以上的生菜進(jìn)口市場需要依靠他。

2012年，馬鐵民36歲時，公司年銷售額超過4.8億元。

種菜的為什么來了湖畔大學(xué)？

馬鐵民還有第四段經(jīng)歷，依然坎坷，但給他的農(nóng)業(yè)試驗打開了新的大門。

2015年，馬鐵民去北美參加了一場高層次人才競賽。這和他此前無數(shù)次前往歐美參觀農(nóng)場不同，賽場上他看到了信息化技術(shù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合后的奇妙變化。

回國以后，馬鐵民決定把公司搬上線。首先，把在2008年創(chuàng)立的蔬果品牌綠行者搬上了淘寶，開通了多個線上銷路，但很快吃了敗仗：冷鏈物流不完善、運輸價格昂貴、數(shù)據(jù)反饋遲鈍……最終，馬鐵民退回到自己的基地，專心做產(chǎn)品。

想做卻不可做，馬鐵民內(nèi)心不甘。2017年，他成為湖畔大學(xué)第三屆的學(xué)員，是當(dāng)時唯一的農(nóng)民企業(yè)家。在入學(xué)面試的時候，面對提問“你想要什么？”，馬鐵民的回答是：想了解互聯(lián)網(wǎng)。

湖畔大學(xué)的經(jīng)歷，對馬鐵民影響很大。他說，通過湖畔學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)以前對移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識比較淺顯，湖畔讓他了解了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯、以后發(fā)展的動力和趨勢，讓他能更好去做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這件事。

馬鐵民記得，有次同屆學(xué)員一起去泰國，吃飯時，校長馬云讓每個人用5分鐘說說自己在做什么，他說“未來想做工業(yè)化的農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代化、工業(yè)化替代傳統(tǒng)拍腦門生產(chǎn)的中國農(nóng)業(yè)”。馬云回復(fù)“你這是農(nóng)業(yè)中的新制造”，并當(dāng)場向馬鐵民推薦了盒馬。

2018年，浩豐成立新零售部門，開始在傳統(tǒng)的商超渠道之外，對接盒馬、Costco等新零售渠道；10月，綠行者食品旗艦店在天貓開店。

一天賣1萬顆生菜

綠行者的躥紅，仿佛是一夜之間。

5月10日，演員關(guān)曉彤在社交平臺分享了一個“自制蔬菜三明治”的視頻。這個視頻不僅上了熱搜，也在無意中，讓綠行者天貓旗艦店的后臺咨詢火爆。

網(wǎng)紅三明治和綠行者之間的關(guān)系，正是包裹在外的那層生菜。這種結(jié)球生菜因為“脆嫩多汁、葉肉肥厚”，向來是生菜界的翹楚，肯德基漢堡里用的是它，馬鐵民賣得最好的，也是它。

綠行者電商負(fù)責(zé)人許寧說，從今年3月開始，天貓店鋪的每月銷售額都在100萬元以上，其中一半是賣生菜賣出來的。以平均每個生菜售價5元來計算，綠行者在天貓一個月大約要賣掉10萬顆生菜，而去年一年的銷量也只有20萬顆左右。

關(guān)于綠行者為什么會爆紅，馬鐵民認(rèn)為，疫情一方面加速了生鮮電商的發(fā)展步伐，另一方面提高了人們對健康產(chǎn)品的重視。許寧回憶，大約是從年后開始，線上蔬菜持續(xù)熱銷，加上綠行者參與“聚劃算百億補貼”等活動增加了曝光量，店鋪的流量比以往高出4到5倍。

天貓生鮮團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這個“品牌新秀”后，找到綠行者希望促成品牌和雪梨直播間的合作，在前期溝通時，習(xí)慣了走商超渠道的綠行者質(zhì)疑過這種形式是否真的有效。最終，綠行者4月第一次走進(jìn)雪梨直播間，將店鋪的貝貝南瓜打成了爆款。5月份雙方的又一次合作中，貝貝南瓜上架僅3分鐘，售罄了1萬單庫存。

馬鐵民說，直播是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一種銷售模式，推介了品牌、拉動了銷售，也是大家都喜歡的方式，他會持續(xù)關(guān)注。

今年天貓618，馬鐵民毫無保留地強化了直播帶貨。按照綠行者的產(chǎn)品調(diào)性走進(jìn)一批主播的直播間，店鋪自己的直播中增加各種生菜減肥食譜。整個天貓618期間，綠行者天貓店鋪大約每天賣掉1萬顆生菜。

2019年底的時候，綠行者天貓店的粉絲數(shù)不到2萬人，而今年僅前5個月，它的粉絲數(shù)增長了20萬人，平均每天新增1200多位粉絲。

完成增長24倍的KPI

或許網(wǎng)店目前的收入，對于馬鐵民的“農(nóng)業(yè)王國”來說，還不算什么。但在許寧帶領(lǐng)的電商部門，時常能看到馬鐵民的“身影”。

白天的時候，馬鐵民有空就去轉(zhuǎn)一圈，會一再強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)“都要發(fā)最好的”；晚上的時候，他會去監(jiān)督下客服的回復(fù)效率；而沒過去的時候，他可能已經(jīng)在自己網(wǎng)店下了一單，決定親自驗貨、體驗客服的服務(wù)質(zhì)量。

馬鐵民對農(nóng)業(yè)的興趣最初受到父親的影響，雖然父親做的是純粹的科學(xué)研究，與他的產(chǎn)業(yè)試驗并不一樣，但父子倆每次碰面都會交流一番。他說，農(nóng)產(chǎn)品的核心問題，是上游生產(chǎn)組織偏小、以經(jīng)驗為主，采購處理、分揀加工等很多還需要依靠人工，以后這些全部會被互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化。

前不久，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部、菜鳥物流、阿里云等部門拜訪了馬鐵民，參觀了馬鐵民正在建設(shè)的智慧溫室。背靠阿里大數(shù)據(jù)能力、馬鐵民標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)，傳統(tǒng)的溫室大棚正在變成可持續(xù)生產(chǎn)的、符合國際高標(biāo)準(zhǔn)的可以均衡穩(wěn)定供應(yīng)的超級蔬菜工廠。

這是馬鐵民對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理解。綠行者上天貓，則是其中“農(nóng)產(chǎn)品上行”的重要一環(huán)。

馬鐵民說，自己每天睜眼第一件事，肯定是看店鋪的用戶評價，這是檢驗成果的地方。綠行者天貓店今年的KPI，定在5000萬元，這相當(dāng)于2019年的25倍。而明年，馬鐵民把目標(biāo)定在了2個億，到時候，電商將成為他“農(nóng)業(yè)王國”舉足輕重的部分。