新乳業(yè)能否打贏鮮奶戰(zhàn)

穆亦晴

17億元！四川首富劉永好的千億資本帝國版圖，再添新丁。

6月16日，劉永好旗下的新希望乳業(yè)（以下簡稱“新乳業(yè)”）全資收購寧夏龍頭乳企寰美乳業(yè)塵埃落定。這筆大收購在低溫鮮奶的軍備競賽中扔下一枚深水炸彈，但新乳業(yè)“鮮奶第一品牌”的夢想，卻也正面臨著越來越多攔路虎。

乳業(yè)新希望

今年4月13日，新希望集團董事長劉永好首次亮相直播帶貨，親自介紹了自家新乳業(yè)的明星產(chǎn)品“24小時鮮奶”，他面帶微笑脫口而出：“來自100%的城市牧場、只賣當天，超過24小時就倒掉”。

低溫鮮奶正在越來越受到消費者青睞。由常溫奶到低溫奶，不僅是生產(chǎn)工藝、消費習慣的改變，也意味著一個新消費時代的來臨。

低溫鮮奶也稱巴氏奶，即用75℃巴氏殺菌工藝制作的鮮奶，保留了較多活性蛋白等營養(yǎng)物質(zhì)，比常溫奶的風味更好，營養(yǎng)價值更高。巴氏奶保質(zhì)期通常在3天？ 15天不等，而常溫奶則長達半年。

為了搶奪消費者手中的這杯奶，各路新舊勢力紛紛集結(jié)，不見硝煙的廝殺時刻進行著。

承載了劉永好“新希望”的新乳業(yè)集團，是這個戰(zhàn)場上資歷最老的玩家，但實力并不是最強的，如今身在第二梯隊，卻有一顆要當“王者”的心。

自去年1月25日在A股上市以來，新乳業(yè)收購動作頻頻。一年多時間，新乳業(yè)已祭出三起并購。

此前，新乳業(yè)于2019年4月宣布收購福州澳牛乳業(yè)55%的股權(quán)，切入華南市場；同年7月，認購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán)，持股數(shù)量僅次于蒙牛，并獲得與股權(quán)相當?shù)脑坦壤?/p>

但新乳業(yè)始終緊盯著寧夏。

作為中國“黃金牧場”奶源帶之一，寧夏的鮮奶產(chǎn)量和人均占有量均為全國首位。截至2019年底，寧夏全區(qū)牛奶總產(chǎn)量183.4萬噸，占全國日產(chǎn)鮮牛奶的10.7%。西北“奶源要塞”寧夏，早已吸引了伊利、蒙牛、光明、君樂寶等巨頭的目光，有的甚至緊鑼密鼓建起萬頭牧場。

寰美乳業(yè)的控股子公司夏進乳業(yè)，成立于1992年，深耕寧夏近30年，為當?shù)佚堫^企業(yè)，在寧夏市場占有率高達50%以上；而寰美乳業(yè)的業(yè)務覆蓋陜甘寧大西北，旗下?lián)碛卸嗉夷翀?，奶牛總?shù)達8000多頭。

寰美乳業(yè)，由此成為西北的“必爭之地”。

據(jù)悉，曾有多家巨頭與寰美乳業(yè)接洽。但為了拿下賬面價值3.82億元的寰美乳業(yè)，新希望不惜付出17.11億元的高溢價，增值率高達348.18%。

這側(cè)面印證了這場并購爭奪戰(zhàn)的激烈程度，也顯示出上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化成為巨頭爭相布局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

收購完成后，新乳業(yè)的上游優(yōu)質(zhì)奶源布局將得到強化：寰美乳業(yè)的牧場資源，加上此前新乳業(yè)投入逾8000萬的寧夏海原、甘肅永昌牧場（預計2020年10月完工），以及現(xiàn)代牧業(yè)西南地區(qū)的牧場，新乳業(yè)有望實現(xiàn)日產(chǎn)2000噸？3000噸優(yōu)質(zhì)奶源的供應能力，進一步加強原奶議價權(quán)、控制上游成本。

至此，新乳業(yè)成為擁有39家控股子公司、13個乳品品牌、14座乳制品加工廠、13個自有牧場、奶?？偞鏅跀?shù)近2萬頭的區(qū)域性乳企。

即便如此，在中國原奶勢力版圖中，新乳業(yè)與巨頭仍然落后一個身位。

“得奶源則得天下”。2008年的三聚氰胺奶粉事件之后，奶牛養(yǎng)殖改革破冰，巨頭展開了搶奶源大戰(zhàn)。內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶以及四川、河南等新興奶源帶迅速被瓜分一空。伊利蒙牛兩家超級巨頭胃口驚人，獲得了四成奶源。

新乳業(yè)與“行業(yè)老三”光明乳業(yè)也不在一個量級。2018年，新希望乳業(yè)的年收奶量為40萬噸，約占全國產(chǎn)能的1.3%。而光明乳業(yè)僅在2015年就實現(xiàn)年收奶量100萬噸。

由此，新乳業(yè)奮起追趕之心在當下尤顯迫切。在寧夏市場站穩(wěn)腳跟后，寰美乳業(yè)還將在新乳業(yè)資本的加持下，與巨頭在陜西市場正面對壘。

陜西是西北乳業(yè)消費重鎮(zhèn)，伊利、蒙牛早已在陜西布局上下游產(chǎn)業(yè)集群。如果新乳業(yè)成功吃下西北市場，則將與西南、西北的戰(zhàn)略布局合縱連橫，鞏固西部市場的領(lǐng)先地位，推動新乳業(yè)由區(qū)域性龍頭向全國性龍頭發(fā)展壯大。

此外，尤為惹眼的是，近年來西北低溫奶市場增速較快，2019年甘肅、陜西低溫奶增速分別為8%、16%。全速推進低溫奶戰(zhàn)略的新乳業(yè)有望借助寰美乳業(yè)，牢牢抓住這一波消費轉(zhuǎn)型升級的紅利。

總體而言，奶源、運營、戰(zhàn)略一箭三雕，此次收購將為新乳業(yè)攻下西北腹地，在提升新乳業(yè)的業(yè)績和盈利能力上也將起到立竿見影之效。

公司完全并表后，寰美乳業(yè)直接貢獻15億左右收入，新乳業(yè)的營業(yè)收入將達到70億元左右，加速沖擊百億大關(guān)。寰美乳業(yè)也將躋身為對新乳業(yè)業(yè)績貢獻前三的子公司。而上市以來困擾新乳業(yè)的凈利潤增長難題也將有所改觀。

但與此同時，新乳業(yè)的“消化”能力也迎來考驗：一方面，高負債風險有增無減，資產(chǎn)負債率將從66.20%上升到73.99%。

另一方面，寰美乳業(yè)與新乳業(yè)的低溫奶戰(zhàn)略尚存在錯位，仍需重大調(diào)整。

寰美乳業(yè)此前對低溫奶不夠重視，常溫奶占比92%，毛利率在25%左右；低溫奶僅占到6.38%，其中巴氏奶占比0.22%。而新乳業(yè)低溫奶占比60%，綜合毛利率為33.11%。合并后，新乳業(yè)將幫助夏進發(fā)展低溫產(chǎn)品，但整合發(fā)展之路也將面臨考驗。同時，新乳業(yè)的毛利率將被拉低。

毫無疑問，新乳業(yè)接下來要解決的難題是：如何避免并購后遺癥的雷區(qū)。

出師不利

靠并購起家的新乳業(yè)，一路上趟過了不少“坑”。

細數(shù)新乳業(yè)的“1+N”乳業(yè)聯(lián)合體的成長之路，頗為曲折。

2001年，劉永好懷著雄心壯志，通過并購迅速躋身行業(yè)第一梯隊。但并購十幾家公司之后，反倒經(jīng)營不善、連年虧損，不得不切割休整，此后發(fā)起第二輪并購、打包上市。一路上摸爬滾打，即便是背靠中國最大的農(nóng)牧集團，新乳業(yè)也沒有少交學費。

差不多用了20年，新乳業(yè)僅僅是守住了西南一隅，攻占全國的夙愿看起來仍然遙不可及。

起初，新希望從飼料和養(yǎng)殖起家，飼料行業(yè)見頂之后，新希望把下一個增長點錨定在了乳業(yè)上。

為了迅速打通上下游，借助資本力量進行重組是最快的途徑。劉永好曾多次表示，新希望要組建一支乳業(yè)“聯(lián)合艦隊”，確立了通過并購、參股，整合區(qū)域乳企、實現(xiàn)規(guī)模化擴張的思路。

2001年，劉永好與四川陽坪乳業(yè)閃電簽約，出資3850萬元控股55%。當時，劉永好宣稱陽坪乳業(yè)將成為支柱之一，并表示，不想與巨頭展開正面交鋒，只是爭取成為西南行業(yè)老大。

隨后，劉永好明確，將在乳業(yè)投資10億元，使乳業(yè)年銷售額達到50億？60億元。新希望為此制定了清晰的路徑：“收購—整合（品牌、資源）—聯(lián)動—全國（市場）—前三甲”，即用3—5年時間，在各子品牌占領(lǐng)區(qū)域性市場之后，以新希望品牌統(tǒng)領(lǐng)全國高端市場。

而后7年間，新希望揮舞資本大棒，先后將10多家區(qū)域品牌納入麾下，加強布局低溫奶產(chǎn)業(yè)鏈，形成了13億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2002年，新希望南征北戰(zhàn)，迅速收編了一支龐大軍團，包括重慶天友、四川華西、云南蝶泉、安徽白帝、杭州雙峰、長春新希望、河北新天香、青島琴牌等。緊接著，在2003年4月，控股昆明雪蘭。

并購之后，新希望大手筆投放廣告，但收購之后的整合困境是劉永好始料未及的，“渠道沒有鋪開，錢打了水漂”。

2003年7月，新希望進入全面整合時期，壓力重重。新乳業(yè)收購的多為老牌區(qū)域型國有乳企，規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利狀況、企業(yè)文化參差不齊，且分散在全國各地。隨后幾年，新乳業(yè)面臨的問題，小到國企職工買斷工齡，大到對11家乳企的整合，步履維艱。單是因為穩(wěn)定員工、給員工發(fā)放補貼，新希望在最初幾年就花費了500萬元。

這些并購企業(yè)中不少是小企業(yè)。比如河北天香排不上當?shù)厍叭?，在地區(qū)競爭中難以打開局面。而10年前，新希望看好的鮮奶，受限于冷鏈和消費習慣，銷量并不理想。新希望保留原品牌的做法，使得并購的企業(yè)缺乏統(tǒng)一的標識度，無法形成規(guī)模效應。

這支聯(lián)合軍團，實際上如同一盤散沙。

此時，常溫奶乘勢崛起，填補了市場空白，逐漸將新乳業(yè)擠向了邊緣地帶。

2004年1月，新希望將四川新陽平等三家乳業(yè)公司合并，組建了四川新希望乳業(yè)，新希望集團占股80.86%，宣告乳業(yè)板塊獨立。

并購擴張中，新乳業(yè)也積累了高風險，陷入資產(chǎn)負債率過高、流動比率和速動比率較低的質(zhì)疑風暴。

2007年，因為長期虧損，新希望轉(zhuǎn)讓了長春新乳業(yè)，從此退出東北市場。2010年，剝離了虧損的內(nèi)蒙古非常牛乳業(yè)。長三角的激烈競爭中，蘇州天香乳業(yè)也于2015年注銷。

不過，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，反倒成為了新乳業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點。當常溫奶陣營的一線乳企集體淪陷時，新乳業(yè)旗下9家乳企的低溫奶產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗，迎來翻身機遇。

此后乳業(yè)的復蘇進程中，新希望打造“農(nóng)戶+牧場+公司”、上下游貫通的模式，雖然在當時得到市場的認同，但“慢動作”沒有趕上巨頭的步伐，因此依然未能進入舞臺核心區(qū)。

并購帶來的沉重包袱，也讓新希望乳業(yè)不堪重負。

2010年9月13日，新希望公告資產(chǎn)整合方案，置入78億元農(nóng)牧資產(chǎn)，同時剝離出乳業(yè)和房地產(chǎn)資產(chǎn)。瘋狂的買買買，按下了暫停鍵。

經(jīng)過近8年投入和運營，新乳業(yè)規(guī)模雖然已經(jīng)躍居全國前5位，但是其業(yè)績?nèi)匀徊槐M人意：2006年至2009年四年凈利潤分別為-1525萬元、-2827萬元、-1822萬元和425萬元，2010年上半年則虧損2001萬元。

子公司的全面虧損之下，新乳業(yè)高管流動頻繁。

2010年，新乳業(yè)上任一年多的執(zhí)行總裁、常務副總裁李成云離職。李成云曾供職于伊利、蒙牛。到新乳業(yè)任職之后，李成云提出了乳業(yè)“3年進五強，5年進三甲”的目標。但顯然，新乳業(yè)2008年、2009年虧損的現(xiàn)實讓這一目標變得渺茫。

劉永好不得不痛下決心，將其從上市公司新希望集團中剝離出來。

重整旗鼓

此后，新乳業(yè)一直在順應市場、調(diào)整策略，為上市做準備。

2015年，面臨國內(nèi)乳業(yè)競爭加劇，新乳業(yè)展開了第二輪并購，先后收購蘇州雙喜、湖南南山、山東朝日等區(qū)域型乳業(yè)品牌。

2015年，劉永好和女兒劉暢控股的投資公司Universal Dairy Limited以6.18億元收購新乳業(yè)100%的股權(quán)。其后，新乳業(yè)經(jīng)歷多次增資和減資，2016年整體變更為股份有限公司。

在A股上市之前，新乳業(yè)還剝離了一系列虧損子公司。2015年，新乳業(yè)處置了新希望營養(yǎng)制品、華西乳業(yè)等6家子公司；2016年，處置了成都、云南、杭州、山東、河北多地的冷鏈子公司。

第二輪并購與剝離策略至今，新乳業(yè)旗下10多家子公司也已逐漸扭轉(zhuǎn)虧損。

新乳業(yè)的低溫策略也在持續(xù)執(zhí)行，并收到成效。2014-2017年，新乳業(yè)低溫奶產(chǎn)品的銷售額比例從47.13%增長至58.18%，常溫奶產(chǎn)品銷售額占比從49.65%下降至40.34%。低溫鮮奶擁有11個品牌，低溫酸奶則有18個品牌，獲取了較穩(wěn)定的市場份額。

掃清一切障礙之后，2019年1月25日，新希望乳業(yè)成功登陸深交所，股票簡稱為“新乳業(yè)”。時隔20年后，劉永好第二次在深交所敲響上市鐘。募集的資金將投向安徽新希望白帝乳業(yè)搬遷擴建、營銷網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)中心和企業(yè)信息化等建設(shè)項目。

從募資方向來看，新乳業(yè)的重心正在向華中乃至全國傾斜，嘗試撕下偏安西南一隅的標簽。

招股書顯示，2019年，新乳業(yè)在四川、云南、河北、浙江、山東等地擁有較高的市場占有率和較強的競爭優(yōu)勢。西南、華東、華北為其貢獻營收分別為56.1%、24.6%、10.8%。

不過，近年業(yè)績顯示，新乳業(yè)營收雖有所增長，但是歸母凈利潤幾乎陷入停滯。

2019年，新乳業(yè)營業(yè)收入約56.75億元，同比增長14.14%；歸母凈利潤約2.44億元，同比增長0.41%。針對凈利潤增幅遠遠落后于收入增長，年報解釋稱，主要原因是原料奶價格上漲導致成本增加，以及品牌和營銷方面投入加大。

其中，重慶天友、昆明雪蘭、四川乳業(yè)三家最大的子公司營收分別為22.49億元、11.58億元、14.47億元，凈利潤分別為7383.31萬元、6515.07萬元、1.05億元。其中重慶天友為持股47%的聯(lián)營企業(yè)。三家公司貢獻了營收的64.5%，以及超過80%的利潤。而其他子公司的業(yè)績要么虧損，要么利潤微薄，都在拖后腿。

作為不折不扣的“西南王”，新乳業(yè)在銷售規(guī)模上，與伊利、蒙牛及光明三家全國性乳企差距較大，“中國鮮奶第一品牌”的戰(zhàn)略目標仍然距離尚遠，但已超越科迪乳業(yè)、燕塘乳業(yè)及天潤乳業(yè)等區(qū)域性品牌，躋身第二梯隊前列。

未來，若想實現(xiàn)全國擴張，華東、華南等消費力較高地區(qū)已有區(qū)域“地頭蛇”把守，同時超級巨頭也在加強對西南的滲透，新乳業(yè)依然前路多艱。

新乳業(yè)的新希望

上市無疑為新希望的夢想，增加了更多燃料和想象空間。

不可否認的是，成立十幾年來，新乳業(yè)通過積累了一套并購整合的發(fā)展經(jīng)驗，使其具備了快速可復制的能力。特別是在新乳業(yè)成功登陸A股后，資本虹吸效應下，將吸引更多“小而美”的區(qū)域品牌加入其陣營。

并購雖然是企業(yè)快速擴張的不二法門，亦使新乳業(yè)承受不小的資金壓力。

2014年至2017年6月30日，新乳業(yè)資產(chǎn)負債率分別為83.85%、66.09%、76.01%及72.42%，高于大部分同行。持續(xù)并購導致資金鏈緊繃，而業(yè)務擴張的步伐卻不能停下來，也使得新乳業(yè)陷入一個靠并購發(fā)展的怪圈。

另外在品類布局上，在嬰幼兒奶粉這一高速增長的市場，新乳業(yè)卻錯失了良機，如今的追趕也顯得力不從心。

在新乳業(yè)的營收構(gòu)成中，奶粉多年來增速停滯不前，占比僅為1%左右。

直到2013年年底，新乳業(yè)才為奶粉業(yè)務專門成立四川新希望營養(yǎng)制品，宣布與新西蘭新萊特乳業(yè)合作代工生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。

2015年4月，二者合作的奶粉品牌“愛睿惠”面世，在京東眾籌上定價為99元/罐（900克裝）?！皳舸┑變r”、成為“價格屠夫”，新乳業(yè)一時引發(fā)輿論關(guān)注。

但中國家長們已對低價奶粉產(chǎn)生了心理陰影，這款奶粉后續(xù)反響平平。

值得注意的是，2015年8月，新乳業(yè)剝離了虧損的新希望營養(yǎng)制品公司，可見奶粉業(yè)務起色不大。

2017年8月，新萊特乳業(yè)與新希望營養(yǎng)簽署長達5年的嬰兒配方奶粉代工協(xié)議。隨后新品牌愛瑞嘉（Akara）上市，定位300元左右，也沒有激起什么水花。

如今，新希望最大的“希望”，在于趕上了鮮奶大行其道的“低溫時代”。

當前中國人均乳品消費僅約為世界平均水平的三分之一、發(fā)達國家的七分之一，且低溫鮮奶占比較低。這其中，蘊藏的機遇、增長空間巨大，乳業(yè)發(fā)展的“新黃金十年”正在起航。

數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達國家，鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國為99.7%，日本、韓國均為98%。從發(fā)達國家和一二線城市的發(fā)展路徑來看，低溫巴氏奶注定成為主流。

雖然目前我國低溫奶市場份額不超過25%，但增速迅猛。相關(guān)數(shù)據(jù)預計，2018—2024年復合增速7.4%，高于常溫奶的1.9%。2019年中國巴氏奶市場規(guī)模約343億元，同比增長11.6%。

疫情期間，喝奶抗疫熱潮興起，牛奶被列為疫情防控重點保障物資之一。

但生產(chǎn)低溫奶并非平順之路。這些年，新乳業(yè)的發(fā)展始終不溫不火，就是因為低溫奶滲透率不高，市場割裂，且份額小，無法與巨頭抗衡。

事實上，新乳業(yè)誕生之初就實施“鮮戰(zhàn)略”，著重發(fā)展低溫鮮奶、低溫酸奶產(chǎn)品。2019年其低溫產(chǎn)品銷售收入占比已超過60%，低溫鮮奶增長率達到28%。

隨著新零售業(yè)態(tài)的興起，新乳業(yè)還成立了新零售創(chuàng)新部，與盒馬鮮生、餓了么、海鮮達、拼多多、每日一淘等生鮮電商平臺建立了深度合作。

奈何其他玩家動作更迅猛、打法更激進。為了潛入千萬用戶的餐桌，巨頭在低溫奶領(lǐng)域交火密集，未來激烈程度只會有增無減。

作為鮮奶最早的開路者，新乳業(yè)的低溫奶核心防線正在遭遇全方位的沖擊。

目前國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品的企業(yè)已超過400家。在常溫奶向低溫奶轉(zhuǎn)型的大趨勢下，伊利、蒙牛憑借全國渠道、冷鏈、資本優(yōu)勢，謀求在低溫鮮奶領(lǐng)域爭奪一席之地。低溫鮮奶前三名分別是光明、三元、新乳業(yè)，分別盤踞華東、北京、西南，合計份額約為27%。

伊利自2018年開始在低溫鮮奶領(lǐng)域加速布局。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2018年，伊利低溫液態(tài)奶零售額市占份額為16.6%，比上年同期提升0.5個百分點。

蒙牛則后來居上，瞄準中高端市場，放言“要做老大”，且要求低溫奶每年翻一番。

2019年，蒙牛鮮奶業(yè)務實現(xiàn)三位數(shù)增長，產(chǎn)品已覆蓋24個省份的50個重點城市，設(shè)立了天津、馬鞍山、武漢、廣州4大鮮奶生產(chǎn)基地。

4月29日，蒙牛與可口可樂“聯(lián)姻”獲得批準，新的低溫奶品牌也呼之欲出。

在高端市場上，恒天然、優(yōu)諾、明治等國外巨頭也憑借經(jīng)營優(yōu)勢，在中國加速本土化，并為此配建牧場。

目前，低溫奶價格區(qū)間大致有三個檔位：10元，30元，100元（1L容量）。國內(nèi)玩家主要集中在10元？30元檔位，顯然進口奶的溢價空間更大。

強者恒強。隨著中國乳企整合大時代的來臨，寡頭競爭加劇，行業(yè)兩極分化趨勢將愈演愈烈，中小企業(yè)很難在競爭中獨善其身，要么被兼并，要么被淘汰。

但低溫奶仍然受限于奶源半徑、全程冷鏈等嚴苛條件，輻射半徑約為300？500公里，天然適合區(qū)域性企業(yè)，市場分散。

據(jù)伊利集團乳制品消費趨勢報告，2019年，常溫乳制品在全國分布均衡，而低溫乳制品銷售額呈現(xiàn)區(qū)域不平衡的特點，主要集中在一二線城市。浙滬地區(qū)市場份額最大，占比為17.7%；陜西占比僅2.7%。

在更廣闊的三四線城市，存在較大市場真空。隨著全國各地興建牧場、產(chǎn)業(yè)集群等項目落地，消費潛力有望進一步激發(fā)，下沉的中高端品牌在低溫奶領(lǐng)域必有一戰(zhàn)。

目前，全國性的鮮奶品牌王座仍然空缺，至今沒有出現(xiàn)一個壟斷性的品牌。“飼料大王”劉永好近20年的收購之路，實現(xiàn)了新乳業(yè)的四方布子，一旦迎來消費轉(zhuǎn)型升級和低溫奶紅利，便有望迎來“農(nóng)村包圍城市”的新機會。

當全國性巨頭和區(qū)域型龍頭長期共存成為新常態(tài)，新乳業(yè)的競爭壓力有增無減，它能打破低溫鮮奶行業(yè)的區(qū)域壁壘，最終成就獨領(lǐng)風騷的霸業(yè)嗎？