數(shù)字營銷發(fā)展策略

黃軍校

[提要] 本文試圖通過營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論，期望可以探究出數(shù)字營銷實踐中的一些規(guī)律，研究其在顧客關(guān)系管理和數(shù)據(jù)洞察這兩個業(yè)務(wù)特長上的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題，進而對現(xiàn)階段數(shù)字營銷進行總結(jié)，并提出建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷;顧客關(guān)系;廣告代理商

一、數(shù)字營銷概述

數(shù)字營銷在當前數(shù)字經(jīng)濟時代作為公司的核心銷售手段，將數(shù)字營銷作為營銷方式的一種，定義為需在互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)以及數(shù)字交互式三種技術(shù)手段利用下達到所制定的營銷目標，這種定義更強調(diào)數(shù)字化銷售的發(fā)展趨勢。

由于數(shù)字營銷需要依賴于數(shù)據(jù)來完成，因此，其運轉(zhuǎn)模式需要進行相應(yīng)的調(diào)整，“規(guī)劃和執(zhí)行”不再是策略的重點，而是需要將重點轉(zhuǎn)移到統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)收集工作上來，這就對相關(guān)人員的執(zhí)行、評估與修整能力提出了更高的要求。隨著大數(shù)據(jù)時代和智能學(xué)習(xí)的普及，通過在會議室中進行無休無止的討論變得越來越?jīng)]有意義，而真正需要做的是通過建立相關(guān)可能性的假設(shè)，用及時性和真實數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析來檢驗。另外，關(guān)系應(yīng)在數(shù)字化營銷中占據(jù)核心主導(dǎo)地位。具體而言，數(shù)字營銷并非是傳統(tǒng)依靠營銷即可實現(xiàn)的，人與人之間的互動并建立起聯(lián)系才是當前數(shù)字營銷的根本。但關(guān)系的建立是一個復(fù)雜的過程，它涉及信任的建立，只有建立起信任關(guān)系才為品牌建設(shè)和與用戶的交流溝通奠定起堅實的基石。這是因為，自產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計開始，到性能不斷優(yōu)化，再到用戶體驗等一系列環(huán)節(jié)都與信任緊密相關(guān)，簡而言之，與用戶相關(guān)的環(huán)節(jié)都與信任有關(guān)。這并非是通過某些創(chuàng)意活動就可以達到的效果，特別是當下在供應(yīng)市場中，用戶對信任這一需求極為強烈。

二、數(shù)字營銷發(fā)展存在的問題

（一）活躍的互動關(guān)系得不到有效保持。一舉成名不難，難在怎樣讓成功繼續(xù)。如京東平臺最火熱的渠道變成了京豆兌換。而原計劃起到輿論領(lǐng)袖作用的話題不再受到年輕人的廣泛關(guān)注，相較于養(yǎng)生保健知識或相關(guān)主題活動，最有效的方式是用促銷和買贈活動將他們拉回來。這表明，互動和顧客關(guān)系的創(chuàng)意多新穎，若后面的雨聲太小，不管活動時的陣勢有多大，用沒有相關(guān)的信息、不同步的內(nèi)容以及利益導(dǎo)向去刺激消費者，不僅吸引不了新客戶，而且也會流失部分老顧客。

（二）客戶與代理商對數(shù)字觀念的不同步。特別是傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，只是膚淺地看表面的數(shù)字，如銷售額和流量，對深入挖掘數(shù)據(jù)沒有太大興趣。另外，或許是因為他們的目的不同，分工策略不同，就會出現(xiàn)市場部、媒介、品牌部等去與代理商對接的情況。某些部門有他們自己的職責(zé)安排，于是有時數(shù)據(jù)報告很難被高效利用起來，這也導(dǎo)致從廣告投放信息——進店瀏覽數(shù)據(jù)——下單金額的數(shù)字鏈條無法被整合起來，無法建立起一個系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)的模型。

（三）行業(yè)性標準及個人層面追蹤的缺失。對于數(shù)字化廣告的投資回報，不同的代理商和品牌有不一樣的標準?，F(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告時代，但仍然有很多企業(yè)用之前的實際的銷售利潤來作為參考。企業(yè)只是幫助客戶解決了商業(yè)需求，但是卻沒有在這個基礎(chǔ)上，努力推廣自己的標準給客戶，并得到客戶的認可。這就會導(dǎo)致一些潛在的風(fēng)險，如在與其他競爭對手比較或進行商業(yè)招標的時候。另外，現(xiàn)在市場上大多數(shù)的所謂大數(shù)據(jù)分析，都是在事后才總結(jié)出來的集合，沒有從個人的方面去發(fā)散進行數(shù)據(jù)的追蹤和同步的算法。這樣看來，若不能在龐大的流量中，把具有個性的目標受眾抽取出來，就不能證明數(shù)字營銷的快捷和獨具一格。

三、數(shù)字營銷策略建議

（一）加強顧客關(guān)系的規(guī)劃管理。一定要意識到用戶體驗是非常關(guān)鍵的一環(huán)。不管是一個小程序，還是一個品牌的網(wǎng)頁，它的好用程度、便攜程度，是體驗?zāi)懿荒芪M者的關(guān)鍵指標。從對電商平臺的互動評估來看，可以用定性和定量調(diào)查方法配合測試，梳理好用戶的動機和態(tài)度，和模型對照后，規(guī)劃一套核心的概念和總體的策略。再開始執(zhí)行內(nèi)容營銷的方案，交互體驗設(shè)計等。實時更新用戶體驗的研究也是企業(yè)交互體驗團隊的工作之一，特別要關(guān)注快速增長的網(wǎng)絡(luò)平臺的興起和流行趨勢，不僅要追求用戶更方便的使用，設(shè)計思想的核心還要保持不同終端設(shè)備和媒體與品牌信息體驗保持一致。

（二）增加客戶的認知與培訓(xùn)。市場的多變，導(dǎo)致數(shù)字營銷本身也在不斷發(fā)展和適應(yīng)，一切的實踐都來自于代理商和廣告主這兩方。但很多廣告主對數(shù)字營銷的判斷仍然來自于他們托付的代理商，所以營銷人員的首要任務(wù)就是建立基礎(chǔ)數(shù)字技能，需要更系統(tǒng)、更有針對性的培訓(xùn)，這樣不僅可以很大幅度減少廣告主與代理商之間產(chǎn)生的溝通成本，也可讓數(shù)字營銷不再被當作是獨立于傳播策略的營銷武器，盡可能發(fā)揮其效用，讓廣告主與代理商實現(xiàn)共贏。為了幫助企業(yè)品牌能夠成長，廣告公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這一過程，不能只是服務(wù)客戶，還要時時提供從長遠目光考慮的數(shù)字營銷的培訓(xùn)，如最基本的數(shù)字營銷策略的細節(jié)，包括代理商合作的方式，怎么做跨屏營銷等，還需要有一定高度和深度的研討，如品類的全貌與分析，如何去進行品牌鋪設(shè)。要有意識地讓廣告主知曉萬事皆可數(shù)字化。目前，數(shù)字營銷市場需求的增長速度是廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度跟不上。大部分原因是現(xiàn)在對于數(shù)字營銷的廣告預(yù)算的預(yù)測和衡量方法并不太清晰，而會使得廣告主沒有增加投入的信心。若廣告主能去補充學(xué)習(xí)數(shù)字營銷的基礎(chǔ)知識，了解代理商是怎么運作的，他們就能通過代理商專業(yè)技能進行評估，去判斷和選擇代理商使用的工具、策略方案、廣告創(chuàng)意是否匹配，不讓數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體單純地對立，最終達到統(tǒng)一。要讓廣告主使用更寬廣的視角。由于KPI的關(guān)系，廣告主不是很在意數(shù)據(jù)背后的信息，缺乏具體分析的態(tài)度，過分要求其投放帶來的實際利益。雖然有很多極佳的案例通常都伴有傲人的營銷數(shù)據(jù)，甚至達到超出品牌自身的要求好幾倍的程度。但品牌或企業(yè)使用數(shù)字化不是為了制造只讓某個品牌有獨特的數(shù)字體驗，而是將數(shù)字營銷這個板塊完整地與整個傳播藍圖契合，通過數(shù)字花費產(chǎn)生高效的回報。

（三）提升數(shù)據(jù)洞察的有效性