融媒產(chǎn)品市場需求與社會效益研究

張巖

[提要] 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對融媒產(chǎn)品的發(fā)展提出現(xiàn)實要求，當(dāng)前市場的多元化以及市場下沉趨勢的要求對融媒產(chǎn)品提出更大的市場需求;同時，融媒產(chǎn)品的市場化對于提升主流媒體影響力、塑造積極向善的社會文化、拓展有效的傳播渠道等具有重要意義，在融媒產(chǎn)品市場化過程中必須高度重視內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形式、優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容占領(lǐng)市場，并通過人才建設(shè)以及用戶服務(wù)等增強用戶黏性，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

關(guān)鍵詞：融媒產(chǎn)品;市場需求;社會效益

一、融媒產(chǎn)品的市場需求

（一）適應(yīng)市場多元化的需求。伴隨信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起，用戶的習(xí)慣及喜好可以得到充分的滿足，媒介產(chǎn)品的極大豐富使市場需求逐漸多元化。用戶獲取信息的方式從單向傳播向多向、互動化趨勢轉(zhuǎn)變，用戶可以根據(jù)自身喜好及要求選擇，對市場提出多元化的需求。并且隨著系統(tǒng)個性化信息推薦算法的快速發(fā)展，受眾對于媒介產(chǎn)品的選擇也容易逐漸進入到“信息繭房”，信息繭房意味著我們只聽我們選擇和愉悅我們的東西。這也意味著當(dāng)系統(tǒng)把用戶習(xí)慣及喜好的產(chǎn)品推送之后，對于此類產(chǎn)品而言用戶黏性是顯著的。而融媒產(chǎn)品的多元性、生動性能夠充分滿足不同年齡層次、使用習(xí)慣、審美偏好、思維模式的用戶的需求，利用可視化信息圖表、長圖、動圖、H5、短視頻、VR、Vlog等多種表現(xiàn)方式及表現(xiàn)角度去表達同一主題，與用戶的多元化需求相契合，能夠大幅度提高產(chǎn)品的傳播速度及傳播范圍，更充分地滿足當(dāng)前以用戶為導(dǎo)向的需求特點以及開放性的特點。因此，融媒產(chǎn)品作為能夠適應(yīng)與滿足市場多元化需求的綜合性產(chǎn)品，其市場需求與發(fā)展前景都是值得期待的。

（二）適應(yīng)市場下沉趨勢的需求。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴大，我國當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量快速增加，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到9.04億，超過了歐洲人口的總和，網(wǎng)民群體中農(nóng)民群體以及低齡群體不斷增加，因此，面向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)、低線級城市等下沉市場存在規(guī)模龐大的用戶，擁有巨大的市場潛力。但在下沉市場中，產(chǎn)品形式及語言模式的要求對直觀性、生動性、通俗性、簡單性、細(xì)節(jié)性的要求更高，需要用快捷、簡單、通俗取代深度報道、廣角掃描、宏大敘事。因此，融媒產(chǎn)品因其簡單通俗的敘事模式、生動直觀的產(chǎn)品形式可以充分與下沉市場的用戶語態(tài)框架相契合，融媒產(chǎn)品快速的用戶理解度以及強大的情感反饋模式能夠迅速在包括下沉市場在內(nèi)的媒介產(chǎn)品市場中拓展用戶群體，這是以邏輯中心主義與語言中心主義為主的產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢。例如《上新了，故宮》，就利用新穎的視角和技術(shù)，打破了空間的限制，以超強的代入感和直觀易于理解的語言風(fēng)格獲得了大批受眾的青睞，挖掘出故宮背后重大的文化價值，并且成功的延長了文娛產(chǎn)業(yè)鏈，以更多的產(chǎn)品體現(xiàn)了文化變現(xiàn)的價值。

（三）適應(yīng)媒體自身經(jīng)營的需求。影響力是產(chǎn)品的生命力，影響力的增強必然會形成良好的商業(yè)模式，當(dāng)前伴隨著用戶需求的變化，年輕化的營銷模式如趣萌化營銷等的普及和發(fā)展，以用戶需求為導(dǎo)向的、以市場融合為核心的產(chǎn)品類型影響力顯著提升，融媒產(chǎn)品的出現(xiàn)更有利于改變傳統(tǒng)傳媒經(jīng)營模式，以更加年輕化、市場化的模式進入到用戶的日常生活之中，充分適應(yīng)媒體自身經(jīng)營的需求，不斷提升產(chǎn)品的影響力。融媒產(chǎn)品的市場化，可以在導(dǎo)向正確的前提下，通過技術(shù)支持與內(nèi)容建設(shè)以及體制機制改革旗幟鮮明地追求點擊率、閱讀量、收視率、收聽率，而融媒產(chǎn)品的推出不僅滿足了市場需求，實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收，同時可以進一步優(yōu)化產(chǎn)品政務(wù)及民生服務(wù)的質(zhì)量與水平、提升媒體的影響力，創(chuàng)造更優(yōu)化的商業(yè)模式。

二、融媒產(chǎn)品的社會效益

（一）增強主流媒介平臺影響力，塑造積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化。融媒產(chǎn)品的市場化可以大幅度提升融媒體中心平臺的影響力，從基層治理和輿論安全的高度來說，可以在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中，拓展主流價值導(dǎo)向，全面提高輿論引導(dǎo)能力。通過融媒產(chǎn)品不斷搶占市場，理性的聲音會逐漸占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間傳播新高地，給網(wǎng)民群體正確的引導(dǎo)。而市場化的融媒產(chǎn)品無論是在技術(shù)上還是情感上都充分適應(yīng)用戶需求，可以改善傳統(tǒng)媒體影響力的下降與分眾化造成的傳播效率降低，傳播正能量、傳遞理性客觀的聲音。融媒產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)和多種傳播方式充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力，將文字、圖片、視頻、音頻、動畫等有效融合，利用微博、微信公眾號、手機客戶端、短視頻平臺等全面滿足各類用戶在網(wǎng)絡(luò)空間多元化的信息需求，滿足廣大用戶的感官體驗，提升傳播有效率。通過對融媒產(chǎn)品形式的接受進而接收網(wǎng)絡(luò)空間的理性聲音，通過積極、正面的融媒產(chǎn)品不斷拓展市場，逐漸塑造出積極、文明、向善的網(wǎng)絡(luò)文化?？梢哉f融媒產(chǎn)品充分適應(yīng)了當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展以及用戶需求，開發(fā)融媒產(chǎn)品、搶占市場是有效提升主流媒介影響力，塑造良好網(wǎng)絡(luò)文化的重要機遇。

（二）延伸有效的傳播渠道，強化基層治理與輿論安全。融媒產(chǎn)品是充分適應(yīng)市場需求，以用戶需求為導(dǎo)向的，因此，推動融媒產(chǎn)品的傳播可以有效拓展受眾覆蓋面與參與度，進而有效提升輿論引導(dǎo)的水平與效能。通過多元化的融媒產(chǎn)品在網(wǎng)、微、端、屏、播、視等平臺的融合式傳播，有效地改進和創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)空間平臺的信息傳播方式。通過生動、直觀、易于理解與接受的融媒產(chǎn)品將主流媒介偏重單向的教育式傳播轉(zhuǎn)向到雙向?qū)υ捠絺鞑ァ?作為以用戶接受度為中心的融媒產(chǎn)品可以構(gòu)建主流輿論與受眾更廣泛的連接面;視覺沖擊性效果、輕松通俗的群眾語言和網(wǎng)絡(luò)語言、當(dāng)前網(wǎng)民喜聞樂見和通俗易懂的話語表達方式良好的適應(yīng)當(dāng)前年輕化、多元化、娛樂化的傳播特點。通過融媒產(chǎn)品市場化的拓展，將形成更多穩(wěn)定有效的傳播渠道，如在2019年全國兩會中，央視新聞聯(lián)合全國300多家矩陣號、140家縣級融媒體中心共同推出《上新了，兩會》，這種H5形式的全新融媒體產(chǎn)品使兩會熱點問題能夠輕松閱讀，增強了兩會報道的傳播力度。同時，當(dāng)前的融媒體產(chǎn)品還開發(fā)了VR 全景圖片模式，更加適合移動傳播的豎屏短視頻的方式，能夠更有效地提升正確信息的傳播力度進而可以對用戶群體進行有針對性的媒介素養(yǎng)教育與法制教育，增強其社會認(rèn)同感、思辨能力、理性和紀(jì)律性。

三、從機制上探索融媒產(chǎn)品市場化實踐路徑

（一）發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，做好產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是融媒產(chǎn)品生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在融媒體產(chǎn)品的開發(fā)與市場化過程中，既要扎實推進縣級融媒體中心的建設(shè)，做好融媒體中心技術(shù)研發(fā)人員的培訓(xùn)，同時也要拓展融媒體中心同市場化的媒體技術(shù)公司的合作，將適應(yīng)時代特點和市場化需求的技術(shù)及產(chǎn)品形式如H5、VR、長圖模式、短視頻模式以及新近興起的慢直播模式、VLOG模式等充分運用到融媒體產(chǎn)品中，適應(yīng)當(dāng)前5G技術(shù)的發(fā)展變化，不斷優(yōu)化升級融媒產(chǎn)品的形式，增強其生動性、直觀性和吸引力，吸引用戶關(guān)注，奠定用戶基礎(chǔ)。

（二）做好產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)，傳遞正能量。融媒產(chǎn)品在吸引用戶關(guān)注的同時，要更加注重對用戶的引導(dǎo)。技術(shù)與內(nèi)容建設(shè)是融媒產(chǎn)品不可或缺的兩方面，在融媒產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)中，一要注重正確價值觀的培養(yǎng)，要培養(yǎng)用戶的社會責(zé)任感，引導(dǎo)用戶關(guān)注經(jīng)濟社會發(fā)展，用高遠(yuǎn)的眼光因地制宜聚焦當(dāng)前經(jīng)濟社會中的民生保障、經(jīng)濟形勢、社會發(fā)展等熱點問題，提升用戶群體的文化素養(yǎng)和判斷能力，充分發(fā)揮融媒產(chǎn)品雙向互動的優(yōu)勢推動用戶對社會議題的積極正面參與;二要讓融媒產(chǎn)品的內(nèi)容既要有理有據(jù)，也要有趣有料。通過具有綜藝感、生活性、趣味性等內(nèi)容，并利用融媒產(chǎn)品立足基層、多點推送、融合傳播的優(yōu)勢，在正向效度內(nèi)引導(dǎo)輿論，達到宣傳的目的。打造更多有正能量的、群眾喜聞樂見的、有良好社會影響的“爆款”融媒產(chǎn)品。

（三）做好平臺建設(shè)，強化人才培養(yǎng)。融媒產(chǎn)品市場化需要既懂新聞傳播、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時又懂媒體經(jīng)營的復(fù)合型人才，人才的匱乏是制約融媒產(chǎn)品市場化以及融媒體建設(shè)的重要因素，針對這一情況：一是要完善人才激勵政策。通過不斷完善績效考評制度，廣泛吸納內(nèi)容生產(chǎn)人才、媒體經(jīng)營人才、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才等，對于特殊人才利用薪酬獎勵、崗位管理等方式，對于現(xiàn)有工作人員強化融媒體的綜合技能培訓(xùn)，不斷提升融媒體人才的公平感與獲得感。二是要以用戶中心為導(dǎo)向做融媒體平臺的建設(shè)。在融媒產(chǎn)品的開發(fā)中始終以用戶需求及用戶喜好作為平臺建設(shè)的重要參考因素，要通過多種形式的溝通與調(diào)研，在避免泛娛樂化的前提下深入了解用戶的真實需求，向用戶傾斜，主動融入當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，以用戶喜聞樂見的、真正關(guān)注的內(nèi)容占領(lǐng)市場。

（四）做好市場經(jīng)營，增強用戶黏性。融媒產(chǎn)品要做好市場創(chuàng)新，一方面可以利用自身優(yōu)勢推廣“新聞+服務(wù)”的模式爭奪用戶市場，增強用戶黏性，融媒產(chǎn)品可以通過統(tǒng)籌安排將網(wǎng)絡(luò)政務(wù)、商事服務(wù)、文化教育、智慧城市、生活服務(wù)、新聞傳播結(jié)合起來，用剛需的服務(wù)產(chǎn)品或項目吸納用戶，將大量的市民用戶集中于服務(wù)平臺中，在一定的用戶基礎(chǔ)上形成主流傳播場，打造豐富多彩、功能齊全而受眾離不開的主流傳播與服務(wù)的融媒體平臺。因此，全力做好服務(wù)型功能，以此吸引用戶是有效提升融媒產(chǎn)品用戶黏性的路徑，也是融媒產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的重要支持;另一方面融媒產(chǎn)品要不斷開拓新的市場，可以充分發(fā)揮融媒產(chǎn)品社交性強的特點強化“用戶生產(chǎn)”，例如素材前期征集、演播錄制等都可以讓用戶參與進來，既提高了內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實性，同時較高的用戶參與度也會提升用戶黏性，并進一步促進融媒產(chǎn)品的市場拓展。

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