跨文化傳播中的信息消費滿足：一個消費文化的分析框架

寇佳嬋 董關鵬

【摘要】提升國際傳播中的跨文化接受度，需要將傳播的傳播國與目的地國的主要受眾的消費文化形態(tài)進行分類，將傳播的主要目的地國劃分為不同的滿足類型：包括物質滿足、身份滿足、個性滿足和價值觀滿足四類。當傳播者與處于不同信息需求階段的目的地國受眾產(chǎn)生了需求滿足錯位，則會影響傳播的跨文化接受。當受眾處于物質滿足型的需求極化時期，跨文化傳播效果減弱。

【關鍵詞】跨文化傳播;消費文化;消費滿足;國際傳播

在消費主義文化全球擴散的進程中，各國都受到了消費文化的影響，對商品消費的經(jīng)濟能力、偏好、價值觀等形成了不同的社會分層。布迪厄等消費文化研究者甚至認為，消費方式取代了階級、國家等，成為社會區(qū)隔的主要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，讓原本處于不同消費階層的人們加速了對話和互相模仿，促進了不同消費文化的融合共生。全球正在形成不同于傳統(tǒng)資本主義意義上的消費主義的新型的、各具特色的消費文化。人們獲取信息的過程，即是消費信息這種無形商品的過程，它勢必受到原有的消費文化的影響。在跨文化傳播中，原有的民族、國家、意識形態(tài)等形成的文化區(qū)隔，往往成為障礙。新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成的消費文化，相對更具備融合共生的特點，為提升國際傳播的跨文化接受度，提供了新的路徑。

一、消費文化對于信息需求滿足的影響

當前世界各國之間新型消費文化的傳播，成為全球傳播格局中不可忽視的一個變量。傳播學經(jīng)典理論“使用與滿足”理論認為，受眾使用媒介是為了滿足某種個人需求。伊萊休·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的過程。[1]本文認為，這個過程中的每一個環(huán)節(jié)，都不可避免地受到消費文化的影響：消費文化首先對卡茨所述的媒介接觸行為的源起“社會因素和心理因素”產(chǎn)生影響;消費文化影響下的社會環(huán)境會對其中的第二步驟“媒介期待”產(chǎn)生影響;媒介的消費主義化會對其中的第三步驟“媒介接觸”產(chǎn)生影響;這些影響最終將反映到受眾需求滿足的行為中。

學者喻國明也曾將信息納入消費領域，分析信息消費對于傳播的影響，他認為：“一切生產(chǎn)現(xiàn)實價值的傳播產(chǎn)品必須與人們既有的信息消費經(jīng)驗、信息消費偏好的信息消費模式相契合。如果不契合，傳播者就會淪為‘沙漠中的布道者——再好的教義、再多的資金，也不會產(chǎn)生任何實際的效果?！盵2]在媒介環(huán)境已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)信息，變革為大眾都有麥克風、大眾成為信息生產(chǎn)者的今天，受眾每天獲取海量信息，行為方式一方面受到信息的影響，因信息而改變消費等行為，另一方面以消費行為（而非生產(chǎn)）為主要內(nèi)容的社會生活，又反作用于個人的信息傳播與信息生產(chǎn)中。因此，大眾的消費偏好與信息消費偏好并不是互相孤立的，而是相互印證、相互影響的。

二、消費文化的分層假設

消費文化影響信息消費的偏好，對于不同消費文化形成的受眾類型的分析，可用于研究提升跨文化傳播中的接受度。本文結合經(jīng)濟學、社會學中關于需求、區(qū)分的理論，針對消費文化進行了四種不同類型的假設。

亞伯拉罕·馬斯洛曾提出需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），即人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。[3]他認為，當人的某一級需求得到最低限度滿足后，會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續(xù)努力的內(nèi)在動力。

在消費文化研究中關于需求分層的論述，主要有凡勃倫的“炫耀性消費”，里斯曼、鮑德里亞等人的“差異化”消費，以及皮埃爾·布迪厄的“區(qū)分”消費等。這些概念都闡釋了一個主要觀點，即人們通過消費商品被媒體等所賦予的符號象征意義，已達到差異化的目的。里斯曼提出了“標準組件”（Standard Package）概念來描述20世紀大部分美國消費者共同追求的消費生活目標，并提出隨著“標準組件”的普及，奢侈品成了必需品，使得大眾只得放棄“炫耀性消費”，轉而尋求新的差異，即“邊緣性差異”。人們開始讓自己的品位和周圍人保持相對一致，通過消費品的細微差異來實現(xiàn)和建構自己的個性。[4]這些研究表明了消費分層中的“差異化的進化”。根據(jù)“差異化的進化”觀點，差異化從炫耀性消費向符號消費是一個進化過程，主要原因在于生產(chǎn)者/傳播者不斷借助大眾傳媒給商品賦予的符號意義，比對于物質的炫耀消費，更有差異化效用。這一過程是由生產(chǎn)者/傳播者、媒體、消費者/大眾共同完成的。

研究者關于消費滿足的觀點繁多，但共識包括：消費需求是分層級的，總體上需求滿足是遞進的，隨著周圍人對于商品消費的同化，差異化的心理需求使得對于物質的炫耀性消費會慢慢進化為更加個人化的消費。進入個人化消費階段，大部分人會進入到在“趨同”和“個性”趨勢下的不斷模仿與拋棄的循環(huán)過程。少部分人會進化為能夠“自我實現(xiàn)”需求的超越符號的消費。在以上理論的基礎上，本文提出假設，假設全球受眾主要表現(xiàn)為四種不同的消費文化類型：物質滿足型、身份滿足型、個性滿足型和價值觀滿足型，四種類型分別呈現(xiàn)為四種不同的信息滿足狀態(tài)。在跨文化傳播時，根據(jù)受眾消費文化類型的不同，傳播者/傳播國需要設計與之相匹配的傳播思路和策略，避免陷入信息需求的錯位。

三、消費滿足類型對于信息需求的影響

受眾對于信息的認同是分層的，“受眾對同一條新聞有不同層面的認同……形成事實認同、觀念認同、價值認同和話語認同四個梯度”。[5]受眾對于信息的需求也是分層的。受眾消費滿足的分層會影響信息需求的分層。不同的消費滿足類型對于受眾的信息需求呈現(xiàn)出不同的影響。處于“物質滿足”階段的受眾，對于信息的需求與消費滿足需求相適應，追求能夠滿足基本生存需求的“標準組件”信息，“差異化”需求不高。物質滿足型人群多受社會經(jīng)濟發(fā)展水平所限，呈現(xiàn)出物質滿足狀態(tài)，但在媒體的傳播引導下，該人群具備較強的向上一層級發(fā)展的欲望。由于對于信息使用價值的追求，大過對信息“炫耀性”和“差異化”價值的需求，該型人群對于能夠滿足自己基本需求的官方信息、權威信息表現(xiàn)出較強的信任感，但對信息的辨別能力不強，容易被媒體引導，因此常常在信任與不信任兩個極端之間搖擺。

符號滿足包括兩類人群：處于“身份滿足”階段的受眾，更傾向于使用信息來進行佐證個人、所屬群體的地位，尋求信息中的身份認同;“個性滿足”受眾信息消費上也具備了消費文化中的“邊緣性差異”等特征，傾向于獲取“個性化”、具備審美價值的信息。該型受眾受媒介消費主義文化影響較深，重度依賴媒體傳播，容易形成較為一致的潮流風尚。輿論觀點往往體現(xiàn)宏觀趨同、微觀多元的特點。其較強的個性區(qū)隔需求，令該人群對于具備新奇性的異域文化接受程度較高，媒體中對于異域文化的信息傳播會影響到他們對一種文化的好感度。因此，對于個性滿足人群的跨文化傳播，常常處在異域文化魅力的吸引力與媒體報道的刻板印象的角力中。

“價值觀滿足”人群人數(shù)上在全球消費文化中還遠未占主流，但由于其往往和政治訴求結合，在一些區(qū)域體現(xiàn)出了顯性化趨勢，甚至通過掌握政治、經(jīng)濟、媒體資源的精英人群的高頻、持續(xù)表達，成為一些區(qū)域的主流文化特征?！皟r值觀滿足”受眾，比其他受眾受到符號的約束要少，對信息有更強的自主使用能力，傾向于獲取能夠產(chǎn)生個人價值的內(nèi)在共鳴的信息：從對于過度消費造成的環(huán)境問題擴展到跨國經(jīng)營、合法用工、文化沖突、種族、性取向等泛化的社會責任、倫理道德議題。

四、消費滿足分類在跨文化傳播中的應用

四種消費滿足類型的假設是基于對于消費文化相關理論的解讀與延伸，形成了經(jīng)驗假設。如果將假設進一步分解，可以發(fā)現(xiàn)影響一個群體（或國家、地區(qū)）的消費文化的因素有很多，包括隱性因素和顯性因素兩種。隱性因素為歷史文化類因素和一些特殊事件，較難通過直觀的量化數(shù)據(jù)完成歸類，因此，需要在傳播實踐中深度研究當?shù)馗鞣矫娴膶嶋H情況再進行判定。

顯性因素大體可分為經(jīng)濟因素、政治因素、媒介因素三種類型。其中經(jīng)濟因素中與消費滿足形成相關度較高的包括人均GDP發(fā)展水平、貧富差距。政治因素中與消費滿足形成相關度較高的包括權力距離、宗教影響力。媒介因素中與消費滿足的形成相關度較高的包括媒介基礎設施，即傳統(tǒng)媒體與社交媒體的發(fā)展情況與自由度、反消費議題。當然消費滿足的群體特征是復雜的，還有其他因素也可以影響一個群體（或國家、地區(qū)）的消費滿足類型，總體而言，在公開數(shù)據(jù)庫中便于查找檢索，又與消費滿足相關度較高的七個影響因素為：人均GDP發(fā)展水平、社會貧富差距、社會權力距離、宗教影響、媒體自由度、社交媒體活躍度和環(huán)境議題指數(shù)。通過這些影響因素，可對一個群體（或國家、地區(qū)）的消費滿足類型作出判斷。

以我國為例，我國主要人群呈現(xiàn)出身份滿足與個性滿足之間的消費文化、信息需求形態(tài)。而西方大部分國家的消費文化、信息需求處于個性滿足和價值觀滿足之間。多年來，我國一些傳播者在媒體傳播中存在迎合“身份滿足”偏好的慣性，即喜用宏大敘事等傳播方式，在跨文化傳播中，如遇到主要呈現(xiàn)為個性滿足和價值觀滿足的國際受眾，則會出現(xiàn)需求錯位，影響傳播效果。以“身份滿足”為出發(fā)點設計的傳播產(chǎn)品，往往具備“秀肌肉”“高大全”等特點，與追求“個性滿足”和“價值觀滿足”受眾的需求匹配度較低，跨文化接受度不高。

在我國以往進行的跨文化傳播中，需求錯位引起的沖突表現(xiàn)在很多方面。例如，媒體譯文是對外傳播的主要形式。過去，對于一些中國特色詞匯，我們曾希望強調(diào)要順應目的語文化（歸化），在英語中尋找現(xiàn)成的對應詞，多用意譯的方式。[6]“學者普遍認為國內(nèi)紙媒在處理中國特色詞匯時多偏重“歸化”策略，而國外紙媒則多采用“異化”方式。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了“身份滿足”與“個性滿足”群體的差異。伴隨著文化自信，這種在目的國文化中尋求身份認同的傾向也有了一定轉變，表現(xiàn)為音譯、直譯增多，直接輸出原汁原味的文化個性，而不再一定要為中華文化在他國文化中錨定一個身份。

近期在網(wǎng)絡媒體上的一些優(yōu)秀的跨文化傳播案例，已經(jīng)可以較為精準地分層滿足不同消費文化群體。例如，視頻博主李子柒，她的視頻呈現(xiàn)了中國西部的鄉(xiāng)村生活，具體內(nèi)容主要是食物制作、服裝縫紉和家具制作。她的視頻在Youtube上有超過700萬粉絲，在全球形成了空前影響力，甚至超過《紐約時報》等西方媒體巨頭的粉絲數(shù)量。

李子柒的“沒有字幕”的視頻，用了一種“世界都能聽懂的語言”，生活里的慢節(jié)奏和溫情與此前中國在西方媒體上的形象，如“世界工廠”“超快節(jié)奏”“大干快上”等，形成了強烈反差。李子柒的視頻產(chǎn)品，是一種跨需求滿足層次的傳播產(chǎn)品，讓各個滿足階層的人群都能各取所需：物質滿足群體可以從中找到食物烹飪、田間日常這些“標準組件”，符號滿足群體可以從中找到中國傳統(tǒng)服飾、美麗的女性、如畫的風景等自己喜愛的個性標簽。價值觀滿足群體可以從中找到對于原生態(tài)、環(huán)保、避世、自我成就等符合消費倫理和自我實現(xiàn)的價值觀。

五、消費滿足在公共危機中的極化現(xiàn)象

在一些嚴重的突發(fā)災難、公共危機事件、戰(zhàn)爭等極端情況發(fā)生時，原本處于其他三個滿足階段的人群會出現(xiàn)“消費退化”現(xiàn)象，即暫時性處于“物質滿足”階段，此時，人們對于信息的消費也呈現(xiàn)出“退化”，表現(xiàn)為媒介素養(yǎng)的暫時性衰退，思維方式更加簡單和極端。這時往往出現(xiàn)法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐提出的“烏合之眾”現(xiàn)象：即“那些被我們視為個人特性的因素，徹底——雖然是暫時的——消失了”，轉而追求“群體行為特有的屬性”。[7]在大型突發(fā)災難期間，人們不再關心彰顯身份的信息和個性化的文化、商業(yè)、娛樂新聞，而關心的是能夠與周圍人的信息保持準確性和一致性，更加關注來自官方的權威消息。

例如最近在全球范圍內(nèi)發(fā)生的新冠肺炎疫情。這期間，各國政府都采取了嚴厲的防控和隔離措施。人們在家自我隔離，大部分商業(yè)停滯，無人外出，社交大幅減少，人們的生活模式可以說暫時退回到了“物質滿足”階段。這一時期人們的信息消費也明顯呈現(xiàn)與物質消費相應的特點。人們對于媒介的使用，從用來關注多樣化的可用于身份和個性區(qū)分的信息，變?yōu)榧嘘P注各種疫情信息。盡管信息來源不同、渠道不同、報道角度不同，信息生產(chǎn)者既有官方媒體，也有民間傳播者，但總體呈現(xiàn)出了主題趨同的特點。而其他主題的信息，則顯得不合時宜，不被關注，甚至會引發(fā)受眾的抵觸和反感心理。人們的信息消費與物質消費一起，出現(xiàn)了退化或稱為消費的降級。

與此同時，信息消費還存在假性升級現(xiàn)象，即公共危機期間的人群會表現(xiàn)出對于價值觀的看重和對價值觀信息的暫時性渴求。但是由于媒介素養(yǎng)的暫時性衰退，也更容易被含有價值觀導向的不實傳言所影響。例如，在新冠肺炎疫情期間，很多人都被日本向中國捐贈口罩，并附上“山川異域，風月同天”“青山一道同云雨”等中國古詩詞的信息所感動，并自發(fā)傳播，甚至引發(fā)了中國人整體的文化素養(yǎng)不如日本人的論斷。后來新聞媒體對此事進行了澄清，口罩紙箱上的詩句是留學生等在日中國人所寫。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了信息滿足的極化：對于信息的判斷力和基本需求與“物質滿足”階段相符，對于信息內(nèi)容表現(xiàn)出“價值觀滿足”狀態(tài)，呈現(xiàn)出明顯的兩極化，缺少中間的過渡，也缺少正常時期信息滿足的多樣性。具體表現(xiàn)為人們對消息的使用更加極端，更容易對信息產(chǎn)生價值觀認同或批判。

在公共危機等信息極化期間，我們看到了國際輿論場中謠言四起，國家間的意識形態(tài)沖突和跨文化鴻溝加劇，跨文化傳播更加困難。因此，不可按照以往經(jīng)驗，照搬平日的傳播手法。很多學者也特別提出了在公共危機期間受眾信息需求與日常需求有較大差異，強調(diào)重點關注受眾需求：“新聞媒體要做好新冠肺炎疫情的對外宣傳和國際報道，很重要的一條是要把握國外受眾的心理需求，了解他們的信息需要，回應他們的現(xiàn)實關切。也就是說，要準確把握他們想知道什么，有什么擔心和疑慮，需要什么服務和幫助?！盵8]

網(wǎng)絡技術和社交媒體的發(fā)展給跨文化傳播帶來時效、擴大傳播量級的同時，也帶來了更多編碼解碼中的沖突。將消費文化差異對于受眾信息需求的影響進行分析，在傳統(tǒng)的跨文化傳播分析視角外，提供了一個補充視角。如果將國際傳播比作產(chǎn)品銷售行為，不考慮消費需求滿足的傳播，就好像精心織就了錦緞，卻要把它賣給喜歡消費潮牌或有機棉的消費者。只有在產(chǎn)品和消費者需求匹配的基礎上，國際傳播產(chǎn)品才能獲得他國消費者的喜愛，進而獲得良好的傳播效果。

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（寇佳嬋為中國傳媒大學傳播研究院2017級博士生、中國傳媒大學媒介與公共事務研究院公共關系與戰(zhàn)略傳播所常務副所長;董關鵬為中國傳媒大學教授、博士生導師、政府與公共事務學院院長）

編校：鄭 艷