電視節(jié)目媒介融合傳播進(jìn)路研究

彭曉燕

【摘要】新媒體以超出幾乎所有人想象的發(fā)展速度與規(guī)模擠占了傳統(tǒng)媒體的生存空間。傳統(tǒng)電視媒體霸主地位不復(fù)當(dāng)年。電視媒體開機(jī)率低已是不爭的事實，走媒介融合傳播之路，通過搭載新興媒介傳播平臺，有效拓寬傳播路徑是傳統(tǒng)電視媒體突破困境的有效途徑。在具體實踐中，傳統(tǒng)電視媒體可以從用戶的需求入手，從內(nèi)容供給側(cè)施策并發(fā)力，創(chuàng)新產(chǎn)品表達(dá)方式，進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，從而實現(xiàn)電視節(jié)目的充分有效傳播。

【關(guān)鍵詞】供給;需求;電視節(jié)目;媒介融合

從口語傳播，到文字傳播，再到電子傳播，及至今天以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動通信技術(shù)為支撐的各類新興移動互聯(lián)平臺的數(shù)字化傳播，人類社會的傳播媒介始終伴隨著科技的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化。然而，迄今為止，并沒有哪種更先進(jìn)的介質(zhì)可以完全取代之前的某一種或幾種傳播媒介。今天的各種新興傳播介質(zhì)自然也不可能完全取代傳統(tǒng)傳播介質(zhì)——電視媒體，不過，這些新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，卻著實讓人始料不及。最重要的是，新媒體平臺的眾聲喧嘩由于缺乏有效把關(guān)和傳播專業(yè)性而導(dǎo)致整個媒介環(huán)境異?；靵y。在這樣的傳媒語境中，傳統(tǒng)電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)有效拓寬傳播渠道，在眾聲喧嘩中傳播引領(lǐng)社會正向發(fā)展的聲音。

一、媒介融合與電視媒體的發(fā)展困境

（一）媒介融合的提出與業(yè)界實踐

媒介融合是當(dāng)下媒體生態(tài)圈正在進(jìn)行的一場革命。事實上，媒介融合并非一個新鮮熱詞，從概念的提出到業(yè)界持續(xù)深入實踐，其間有三個時間節(jié)點值得關(guān)注。

20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾首次提出了媒介融合這一概念，意指“各類媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”[1]。

2014年，中國國內(nèi)的媒介融合開始全面實踐。由于2013年底4G的全面推開，各類網(wǎng)綜于2014年蓄勢崛起。2014年就此成為電視由之前穩(wěn)居媒介“老大”地位到之后市場優(yōu)勢驟然瓦解的分水嶺，因此，2014年被稱作網(wǎng)綜元年，也是業(yè)界所稱的媒介融合元年。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中央政治局參觀考察人民日報社新媒體中心、“中央廚房”后，發(fā)表了題為《加快推動媒體融合發(fā)展〓構(gòu)建全媒體傳播格局》，推動媒介融合向縱深發(fā)展成為一項緊迫課題。

（二）電視媒體的發(fā)展困境與媒介融合實踐

從20世紀(jì)80年代到2014年再到2019年，電視傳播在媒介融合的趨勢中已經(jīng)邁出了探索且富有建設(shè)性的有力步伐，然而，實踐中的困境仍然存在。

首先，偌大的電視屏幕無論如何都不如各種小屏更貼身隨性便捷。其次，各種新興媒體中由全民狂歡帶來的層出不窮的新奇內(nèi)容遠(yuǎn)比“中規(guī)中矩”、內(nèi)容相對“正統(tǒng)”的電視節(jié)目更博人眼球。

與之相伴隨的，是傳統(tǒng)電視媒體中大批核心人士和力量的“出走”，短短幾年，尤其是2014—2016年間，一些著名電視人的離職每每令人慨嘆電視的風(fēng)光不再。電視節(jié)目收視率下滑、電視廣告經(jīng)營舉步維艱很難說與這些專業(yè)電視人的離職無關(guān)。

媒介融合已然在探索與實踐的路上，一些擁有雄厚實力的電視媒體將自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)出售給新興網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，由此獲得可觀的收益;還有一些實力不菲的電視媒體則采取斥資建立屬于自己的官方網(wǎng)站、開發(fā)視頻App等方式，走出了一條較為成功的媒介融合之路。與此同時，各縣市融媒體中心在國家的支持下也紛紛建成，各級廣播電視臺在拓寬電視節(jié)目傳播渠道和創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容方面做出了有益嘗試。

然而，成功踏上媒介融合之路的電視媒體畢竟為數(shù)極少。在現(xiàn)實中，電視作為傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出的聲音仍然常被淹沒在新媒體的眾聲喧嘩中。電視媒體的傳播困境其實與多數(shù)電視節(jié)目制作者觀念較為陳舊、節(jié)目形式較為單一、內(nèi)容老套、節(jié)奏拖沓、克隆嚴(yán)重以及節(jié)目本身的單向傳播有關(guān)，也同電視節(jié)目未按照新媒體傳播模式進(jìn)行生產(chǎn)、在搭載新媒體平臺傳播時尚未全面掌握用戶心理、只進(jìn)行節(jié)目的簡單挪移不無關(guān)聯(lián)。

二、新媒體傳播對電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)之啟示

筆者認(rèn)為，新媒體至少在以下幾方面對電視媒體的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)具有啟發(fā)意義。

（一）新媒體改變了用戶信息接收與處理方式，用戶閱讀呈現(xiàn)“碎片化”“速覽式”特點

在各種搜索引擎、社交軟件、App等具有強(qiáng)大交互性的新興傳播媒介平臺層出不窮的今天，用戶的信息接收和處理方式與傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾相比，已經(jīng)在悄然間發(fā)生了很大變化。

時下的新媒體用戶在信息或自己感興趣的節(jié)目的獲取方面更青睞使用各種搜索引擎直接搜索獲得;對于新近或正在發(fā)生的新聞事實，用戶更喜歡利用“碎片化”時間，采用快速瀏覽的方式進(jìn)行閱讀;而針對自己感興趣且對自己有效的信息，用戶則會進(jìn)行主動選擇，并通過多種新媒體渠道進(jìn)行深度探求，或者自己加入互動交流中，在發(fā)表自我見解的同時獲得心理上的某種滿足。同時，用戶對于自己喜歡的節(jié)目則會采用定制的方式，利用各種碎片時間隨時點擊進(jìn)行淺層閱讀與觀看。

（二）新媒體滿足了用戶自主選擇信息的需求，其多樣化的信息傳送形態(tài)重塑了用戶的閱讀與視聽習(xí)慣

在人類傳媒發(fā)展史上，紙媒滿足了讀者“閱讀”的需求，廣播滿足了聽眾“收聽”的需求，而電視媒體卻在人類歷史上第一次滿足了受眾視聽兩方面的需求。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，促使電腦和各種移動平臺的信息發(fā)布將報紙、廣播、電視的既有特征和發(fā)布方式融合起來，這就使得之前的紙媒、廣播、電視優(yōu)勢大大減弱。

今天，在各種互聯(lián)、數(shù)字化的新興媒體平臺上，用戶的信息自主選擇權(quán)得到了空前的滿足。無論用戶身處何時何地，也無論用戶想獲取怎樣的信息，只要擁有一個移動終端，在無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下，這些需求都可獲得滿足。不僅如此，一些新媒體平臺首頁界面設(shè)置內(nèi)容豐富，信息量大且特色鮮明，用戶點擊的信息內(nèi)容可讀、可聽、更可看，較之電視媒體界面單一、線性傳播更具靈活性且加大了用戶的自主選擇空間，同時，新媒體傳送信息時設(shè)置的超鏈接和隨手轉(zhuǎn)發(fā)按鈕在無形中重塑著用戶的閱讀與視聽習(xí)慣。

（三）新媒體交互性滿足了用戶的表達(dá)需求，拓展了人與人交流的空間

新媒體平臺具有極強(qiáng)的交互性，這種強(qiáng)大的交互功能極大地拓寬了人與人交流的平臺。傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目傳播屬單向傳播。這種自上而下的傳播于受眾而言，其實是被動接受的。

而新媒體傳輸卻改變了這種單向傳播模式，為用戶提供了可供雙向傳播信息的通道，這也就使得用戶不再是被動的受傳者，用戶在瀏覽閱讀信息的過程中，可以積極地參與到節(jié)目的傳播中，對傳播內(nèi)容進(jìn)行實時評論或反饋，這種參與無形中擴(kuò)充了傳播內(nèi)容的意義。同時，用戶與用戶之間也可在線進(jìn)行實時互動與交流，溝通彼此的想法，新媒體使得人與人之間的交流空間更大了。

三、電視節(jié)目媒介融合傳播之用戶需求考量及內(nèi)容供給策略

在媒介生態(tài)發(fā)生裂變的今天，盡管電視媒體開機(jī)率低已是不爭的事實，然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視作為傳統(tǒng)主流媒體在專業(yè)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)、獨特的視聽體驗以及社會公信力方面卻仍優(yōu)勢獨具。傳統(tǒng)的電視媒體在媒介融合語境中，通過持續(xù)解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，仍有望不斷突破現(xiàn)實困境，擴(kuò)大自身影響力。

（一）媒介融合語境下用戶對產(chǎn)品的需求

今天的新媒體用戶與傳統(tǒng)電視觀眾的信息接收心理和接收習(xí)慣有很大的不同，用戶對于視頻內(nèi)容也具有特殊需求。

1.產(chǎn)品新穎且不落俗套

傳統(tǒng)電視節(jié)目常常由于原創(chuàng)性不足、抄襲成風(fēng)帶來的千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重而飽受受眾詬病。媒介融合時代的用戶期待新穎別致的節(jié)目內(nèi)容帶給自己別樣的視聽快感，期待那些形式與內(nèi)容大膽創(chuàng)新、不落俗套、新穎別致的節(jié)目能夠消除自己快節(jié)奏生活帶來的疲憊感，而且，這也是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中數(shù)量龐大的年輕收視群體本身所具有的富有創(chuàng)造精神和追求新鮮刺激事物的心理特征所帶來的視聽需求。

2.貼合用戶且信息量大

與傳統(tǒng)的電視受眾相比，今天的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻受眾在觀看視頻時往往比較隨性，對于空間環(huán)境沒有特定的要求，且基本都是在工作學(xué)習(xí)之余的碎片化時間觀看，這樣的時空環(huán)境對于視頻觀看體驗影響較大，因此，用戶希望平臺提供的內(nèi)容能恰好適應(yīng)自己的品味和要求，渴望點擊到的視頻內(nèi)容盡可能結(jié)構(gòu)緊湊，而且單位時間內(nèi)信息量比較大，能夠滿足其碎片化觀看的節(jié)奏和信息要求。

3.雙向傳輸可及時互動

相對于單向傳播模式下受眾被動接收信息而言，今天的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了用戶與傳播者、用戶與用戶之間的無障礙雙向互動，這種模式極大地滿足了用戶參與互動傳播的強(qiáng)烈愿望，也更激發(fā)了用戶參與傳播的意愿和需求。雙向互動傳播模式是用戶實現(xiàn)自我表達(dá)欲望、提升社會治理和社會管理自我參與感的重要途徑，也是媒體“去中心化”的結(jié)果。

（二）電視節(jié)目適應(yīng)媒介融合傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與表達(dá)

曾經(jīng)的電視媒體與紙媒、廣播相比，其獨有的視聽體驗完美契合了受眾的感官需求。如今，各類兼具可視、可聽、可讀性的新興信息傳播平臺所擁有的交互性和獲取信息的便捷性將電視媒體的節(jié)目播出平臺優(yōu)勢一點點擠占?；诖?，電視媒體需調(diào)整優(yōu)化節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播策略，通過發(fā)揮既有優(yōu)勢，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)且可供交互的產(chǎn)品，搭載新興傳播平臺，面向用戶精準(zhǔn)分發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容，從而實現(xiàn)電視節(jié)目的有效傳播。

1.創(chuàng)新產(chǎn)品表達(dá)，豐富產(chǎn)品類型

在媒介融合傳播實踐中，多數(shù)電視臺已經(jīng)建立了自己的移動端，開通微博與微信，或者與各種新媒體傳播平臺合作，通過這些平臺播放自制電視節(jié)目。然而實踐中，這些節(jié)目常常會淹沒在各種形式新穎、內(nèi)容不俗的新媒體自制節(jié)目中。由此看來，電視節(jié)目不可因襲過去的制作思維。

2019年12月8日《傳媒內(nèi)參》透露，央視三套于2019年12月7日周六晚播出的《2019直通春晚》第一期節(jié)目以“高標(biāo)準(zhǔn)”“精品化”“與受眾精神需求同頻共振”“憑借硬核內(nèi)容和創(chuàng)新呈現(xiàn)”，在全國電視開機(jī)率與前一周相比下降3%的情況下，該節(jié)目收視率達(dá)1%，穩(wěn)坐各大衛(wèi)視頭把交椅。節(jié)目借助媒體融合手段，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容表達(dá)，展現(xiàn)中華文化的主流價值，從而獲得了受眾的一致好評。而央視新聞入駐B站時，主持人朱廣權(quán)的一段不落俗套的新聞視頻內(nèi)容更是“收獲了16萬點贊”，轉(zhuǎn)發(fā)超過8000條，央視收獲了90多萬粉絲。

由此可見，以用戶的需求為基本出發(fā)點，創(chuàng)新電視節(jié)目內(nèi)容表達(dá)方式，在內(nèi)容生產(chǎn)方面秉持精品化制作理念，深入用戶內(nèi)心，探求用戶真正的視聽需求，為用戶提供豐富的產(chǎn)品類型，才能擁有真正的市場，才能得到用戶信賴。

2.實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，變“滿足”為“匹配”

電視媒體搭載新興媒體傳播平臺進(jìn)行電視節(jié)目媒介融合傳播時，面對的用戶群體是極為龐大的，如果將電視節(jié)目盲目投放至各大新媒體傳播平臺，任由用戶主動篩選和關(guān)注，終究非上上策。

此刻，電視媒體可以通過大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)，根據(jù)用戶的信息瀏覽軌跡和媒介接觸嗜好，采用數(shù)據(jù)采集和相關(guān)算法，對用戶進(jìn)行詳細(xì)分析，將不同用戶的信息使用習(xí)慣進(jìn)行分型，然后通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容在各種新媒體平臺面對特定用戶的精準(zhǔn)分發(fā)，由此實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的準(zhǔn)確匹配，如此，既可省卻用戶在海量信息中挑選自己中意的信息之苦，還可通過“貼心給予”培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

3.提升產(chǎn)品社交功能，提升用戶參與感

傳統(tǒng)電視節(jié)目囿于技術(shù)問題，難以使受眾不受時空限制恣意參與節(jié)目互動，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展卻破除了受眾難以直接參與節(jié)目的壁壘，今天人們的生活維度大大拓寬，在現(xiàn)實的物理空間中，人們真實地工作和生活，同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間也成為大眾的棲身之所。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們一方面遨游在信息的海洋中，盡享“網(wǎng)絡(luò)沖浪”的樂趣;另一方面人們還可以與網(wǎng)絡(luò)另一端的人群進(jìn)行社交活動，在此，人們的生活空間沒有了物理距離的限制，最為重要的是，用戶參與傳播的愿望得到了切實的滿足。

因此，傳統(tǒng)的電視媒體做內(nèi)容生產(chǎn)時，一定要充分考慮節(jié)目的社交功能，使用戶能夠通過和利用節(jié)目及時反饋自己的看法，發(fā)表自己的見解，提升用戶的參與感。這樣，電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)者也可以通過用戶的反饋獲得人們對節(jié)目的總體評價，明確人們對節(jié)目的訴求，以此作為節(jié)目改進(jìn)的突破口。

四、結(jié)語

總之，在電視節(jié)目內(nèi)容供給方面，電視媒體作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，需充分利用自身的內(nèi)容制作優(yōu)勢，采用創(chuàng)新思維和制作方法，主動適應(yīng)用戶需求，契合用戶信息獲取習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣，變滿足用戶需要為精準(zhǔn)匹配用戶需求，努力拓寬生存空間，實現(xiàn)節(jié)目的充分有效傳播，從而擴(kuò)大主流媒體輿論陣地。

[本文為2019年度山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“山西省電視節(jié)目全媒體傳播能力建構(gòu)研究”的階段性成果，課題編號：2019B416]

參考文獻(xiàn)：

[1]尹章池，等.新媒體概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2017：23.

（作者為山西傳媒學(xué)院播音主持學(xué)院播音教研室主任、副教授）

編校：王 謙