類淘聯(lián)盟之社群裂變渠道選取方法研究

摘要：淘寶聯(lián)盟模式之代表“淘寶客”，依靠強(qiáng)大的用戶群體獲得訂單的轉(zhuǎn)化，但是由于門檻不高，出現(xiàn)千篇一律的運(yùn)營方式，同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。因此，精準(zhǔn)用戶社群的裂變是類淘寶聯(lián)盟模式的核心。本文研究商品價格、返傭率與消費者心理的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)“消費心理畫像”深刻影響了消費者參與社群行動的決策，有助于精準(zhǔn)選取符合商品定位的社群特征，加快選品效率，提振CPS利潤。

關(guān)鍵詞：淘寶聯(lián)盟；淘寶客；社群精準(zhǔn)裂變；消費心理畫像

電商廣告形式發(fā)展日新月異，尤其是CPS（Cost Per Sale）模式的廣告聯(lián)盟形式，一種成交后付費模式，比較典型的有淘寶聯(lián)盟——用戶注冊后可以成為“淘寶客”，只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，經(jīng)過個人在各種SNS渠道上的推廣，如果買家進(jìn)入賣家店鋪完成購買后（退貨期內(nèi)沒有退貨），即可得到由賣家支付的豐厚傭金。時間上來說，淘寶聯(lián)盟最早于2010年開啟服務(wù)，但是在2016年，“花生日記”事件[1]給所有參與者描紅了社交電商的法律邊界。同時，淘客有分流付費流量的效應(yīng)，很多淘客網(wǎng)站備受打壓，憑借著獨特的服務(wù)，“大淘客”等代表性C2C類返利網(wǎng)站熬過冬夜、繼續(xù)發(fā)力。與此同時，各個商業(yè)巨頭紛紛入場，如京東聯(lián)盟、微信客聯(lián)盟、蘇寧聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟。雖然很多聯(lián)盟反映出在優(yōu)惠券來源與傭金比例等的相似性特征，但也形成了在貨源品質(zhì)、優(yōu)惠力度和返傭服務(wù)等不同程度的品牌區(qū)分。以上各類聯(lián)盟，本文統(tǒng)稱為“類淘寶聯(lián)盟”。

1、相關(guān)文獻(xiàn)

該模式相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)理論研究較少，工程實踐應(yīng)用描述居多?？偟膩碚f，該行業(yè)競爭日趨加重，選品效率低下，客戶流失嚴(yán)重、CPS利潤逐漸侵蝕，低質(zhì)化服務(wù)逐漸不適應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即變的用戶市場。當(dāng)淘寶客推廣的商品或服務(wù)不能滿足客戶需求的時候，客戶就會主動轉(zhuǎn)移到其他同行那里，購買他們推薦的產(chǎn)品?？蛻袅魇2]主要有三種情況，自然流失、競爭流失和過失流失，其中自然流失率為20%，競爭流失率為10%左右，過失流失達(dá)15%。朱勝[3]等人應(yīng)用層次結(jié)構(gòu)模型（AHP）可以看出，傭金比例對收入的影響較大，其以家居家裝類為例，傭金比例在15%～50%的商品，價格在30～150元之問的居多，自媒體CPS推廣轉(zhuǎn)化率較高，帶來的收入也較為可觀。其是一種定量的決策分析，只提到了價格與收入分配比例，所獲得的用戶大多是價格敏感型用戶，這正是當(dāng)下最大的問題——用戶沒有忠實度、非常易流失。不能夠從消費者內(nèi)心具體刻畫。范旭瑞[4]從消費心理進(jìn)行社群分類，大致為（1）內(nèi)容導(dǎo)購型社交電商——基于推崇權(quán)威的消費心理、（2）分銷型社交電商——基于從眾的消費心理，（3）拼團(tuán)型社交電商——基于社交需求的消費心理。該論點比較新穎，劃分科學(xué)合理，但是缺少描述與商品價格、返傭率的關(guān)系。理性獲取新客，差異服務(wù)目標(biāo)用戶成為存活良藥。因此，如何獲取精準(zhǔn)用戶并以此裂變新的精準(zhǔn)用戶將成為各大淘客式平臺的未來發(fā)展路徑。本文將從產(chǎn)品價格、返傭率與導(dǎo)購型、分銷型、社交型等消費心理的關(guān)系進(jìn)行研究，生成社群裂變渠道選取框架。

2、研究方法

本文將選取“大淘客”①實力榜所列頭部大淘客1～3家，統(tǒng)計其銷量較高的商品，分析其商品類目、價格區(qū)間與返傭率的關(guān)系，再假設(shè)其消費心理成因，分析其所代理商品的社群標(biāo)簽細(xì)分。

3、研究過程

3.1 選取商品

選取首名團(tuán)隊——樂尚團(tuán)隊-老豆②，統(tǒng)計其前三頁商品銷量超過1500的商品，涉及金額單位均為元。

3.2 挖掘商品與用戶特征

經(jīng)過統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，美妝銷售總額占比將近六成（圖1），其次是圖書和居家用品，最少為母嬰。該大淘客的官網(wǎng)標(biāo)簽為<美妝-美食>，<美妝>標(biāo)簽與本次統(tǒng)計結(jié)果非常接近。美食標(biāo)簽的過濾是可能由于選取時刻與銷量優(yōu)先導(dǎo)致。由此，可以認(rèn)定該淘客的代理商品主營為美妝類目。

3.2.1 價格敏感性分析

美妝品類1較美妝2返傭率高，銷量也相對較高，但是與美妝3返傭率相等，銷量卻為美妝3的2倍以上，同時價格卻是美妝3的1/2。這說明價格敏感是這部分群體的特征。

3.2.2 行為分析深度

圖2直觀反映出美妝1返傭率是美妝4的近2倍，但銷量卻是其1/3，同時價格依然是美妝4的1/4。美妝2、3與美妝4相比，發(fā)生類似的結(jié)論。說明用戶群體<美妝4>是注重面部美容與保養(yǎng)的女士群體。

3.2.3 其他特征

母嬰、圖書與居家等特征需補(bǔ)充類似樣本進(jìn)一步深入分析。

3.3 消費者心理分析

3.3.1 消費者心理假定與評價反饋驗證

根據(jù)導(dǎo)購型、分銷型、社交型等消費心理的分類，跳至該賣家店鋪發(fā)掘評論標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)美妝4屬于進(jìn)口產(chǎn)品，評價數(shù)6714，店鋪DSR=4.9，產(chǎn)品標(biāo)簽與提及次數(shù)為：{卸妝很溫和（117）、清潔度強(qiáng)（110）、溫和不刺激（93）、包裝很好（71）、味道好聞（42）、控油（32）}。說明用戶對質(zhì)量有追求度。該產(chǎn)品首圖系視頻，并無時尚模特入境。再一步觀察其原價為399元，店鋪折扣價位89元，而大淘客用券后價為59元。說明該群體仍然具有價格敏感特征，只是質(zhì)量認(rèn)可是前提。用戶評論中，發(fā)圖較多，有850條，占比13%，這是一個不錯的數(shù)字，說明該用戶群體偏向社交型。追評數(shù)192，占比近2.8%。說明用戶較為細(xì)致。

比如評論中，（1）“薇婭直播間看到買的，聽說卸妝能力是平價中的***，所以立馬購入，包裝很嚴(yán)實，期待使用后的效果！”、（2）“這是第一次在薇婭的帶領(lǐng)下，…，推薦購買。”、（3）“直播間買的，很大一瓶，感覺很實惠，粉粉的很喜歡”，這其實屬于導(dǎo)購型心理用戶，推崇權(quán)威心理，這部分群體數(shù)量也不在少數(shù)。

再如：“家里買的其它牌子的卸妝水快用完了，趕上有活動立馬再囤上，買了兩瓶，好大一瓶瓶，一瓶能用很久了，…點贊！”，這說明用戶屬于從眾型偏好。因此，可以利用上述方法來假定用戶的心理屬性。依次判斷是否適用于自身商品定位。

3.3.2 賬號分析

在發(fā)圖評論的用戶中，超級用戶比例較大，每頁評論20條，首頁超級會員7個，第二頁7個，第三頁8個，第四頁9個，…，可以粗略定性判斷。說明該用戶群體具有超級會員值。觀察其試用報告，發(fā)現(xiàn)用戶背景為：

{職業(yè)：學(xué)生；品牌喜好：歐美系品牌；星座：獅子；膚質(zhì)：油性；皮膚問題：痘痘；個性標(biāo)簽：其他；年齡：18-24歲；性別：女}

說明年輕女性可以成為這部分群體的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，與之前評論中提到的直播網(wǎng)紅契合度很高。

3.4 結(jié)論

關(guān)于淘寶客類的聯(lián)盟營銷模式均以傭金比例、商品性價及返傭服務(wù)來實現(xiàn)各自的品牌區(qū)分，當(dāng)前市場競爭激烈，服務(wù)層次不高的平臺逐漸被淘汰，客戶流失頻繁、CPS利潤降低嚴(yán)重。選取適當(dāng)渠道，有助于加快選品，提升CPS利潤。其核心在于是否精準(zhǔn)定位淘客等社交群體。有關(guān)文獻(xiàn)對于應(yīng)用討論宏觀運(yùn)營與歷史現(xiàn)狀較多，精準(zhǔn)裂變的理論方法匱乏，沒有針對社媒裂變渠道選取的方法研究。

本文通過選定主流淘客媒體，再歷經(jīng)商品選取、價格敏感性分析、行為深度分析、消費者心理類型假定、評價反饋驗證與賬號分析等步驟進(jìn)一步選定適合自身的代理人，最后歸納相應(yīng)心理屬性的群體區(qū)分。

4、結(jié)語

通過上面的實例，可以判斷導(dǎo)購型心理用戶，即推崇權(quán)威消費心理占據(jù)主要成交意向。因此，可以利用上述研究方法，來確定淘寶客的用戶消費心理屬性。結(jié)合自身產(chǎn)品定位進(jìn)行選取適應(yīng)的大淘客。但由于缺乏快捷數(shù)據(jù)接口，無法定量分析上述的直播間導(dǎo)購數(shù)、活動促銷交易數(shù)，今后的研究中，期待能夠量化分析，提供更加穩(wěn)定的評估模型。

參考文獻(xiàn)

[1] 汪厚梅.“花生日記”被罰7456萬的背后社交電商為何頻觸法律紅線[J].計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2019，45（07）：8-10.

[2] 劉多林，冀宗強(qiáng).淘寶客網(wǎng)絡(luò)推廣中問題與對策研究[J].電子商務(wù)， 2018（05）：16-17.

[3] 朱勝，龍欣基，邱博文，黃雪萍.基于層次分析法的自媒體淘寶客選品應(yīng)用研究[J].中國商論，2018（03）：16-19.

[4] 范旭瑞.基于消費心理學(xué)的社交電商營銷模式分析[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（06）：210.

[5] 劉文娟.基于淘寶平臺的新品上線推廣思路——以除濕機(jī)產(chǎn)品為例[J].電子商務(wù)，2018（04）：43-45.

作者簡介：魏一丁，福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：電商數(shù)據(jù)挖掘、電商運(yùn)營。