青島啤酒：越來越有個(gè)性

錢麗娜

一個(gè)百年品牌的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)之后，總能尋找到全新的機(jī)會(huì)，再次煥發(fā)活力。

“那天兒孫輩都要回家，家里沒有青島啤酒了，外面下著大雨，周邊超市又都關(guān)著門，沒想到，就打了一個(gè)電話，沒幾個(gè)小時(shí)，幾箱剛剛出廠不久的青島啤酒就已經(jīng)給我送上門來了?！睂?duì)于已經(jīng)喝了一輩子青島啤酒的87歲“酒友”張先生來說，今年春天的青島啤酒讓他有些“新鮮”，不僅是口味的“新鮮”、品類的“新鮮”，更是服務(wù)體驗(yàn)的“新鮮”、購(gòu)買方式的“新鮮”。

張先生的啤酒訂單，只是青島啤酒（下文簡(jiǎn)稱青?。┰?020年新冠肺炎疫情期間送出的21.5萬個(gè)“無接觸配送”訂單中的其中之一。而青啤率先在啤酒行業(yè)內(nèi)推出的“無接觸配送服務(wù)”，也只是青啤復(fù)工復(fù)產(chǎn)后在線上線下的各種創(chuàng)新營(yíng)銷模式之一。

不久前，青啤交出了一份亮麗的2019年報(bào)表：凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.2%，達(dá)到18.5億元，凈利增速創(chuàng)十年新高;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣279.8億元，并且以1637.72億元的品牌價(jià)值繼續(xù)保持中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值第一。這一業(yè)績(jī)來自啤酒人均消費(fèi)已然趨于飽和的市場(chǎng)。

無疑，啤酒行業(yè)是全球競(jìng)爭(zhēng)最為充分的行業(yè)之一，青啤身處其中，冷暖自知。一個(gè)百年品牌的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)之后，總能尋找到全新的機(jī)會(huì)，再次煥發(fā)活力，這次的機(jī)遇就來自數(shù)字化。

數(shù)字化能力的大考

“青啤十年來一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進(jìn)程。”青啤銷售運(yùn)營(yíng)管理副總監(jiān)張帆說。

銷售平臺(tái)的建設(shè)，讓青啤的產(chǎn)品有更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺(tái)，美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺(tái)。近來青啤還抓住零售新趨勢(shì)，拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，借助阿里、京東2B端的通路，讓產(chǎn)品進(jìn)入各社區(qū)小店，讓消費(fèi)者看得見、買得著，跨越“最后一百米”。

有了銷售終端，自然還有銷售分析，除線上數(shù)據(jù)的收集分析整理之外，青啤借助線下消費(fèi)者掃碼，實(shí)時(shí)掌握線下消費(fèi)者的需求，升級(jí)服務(wù)。

當(dāng)線下渠道在疫情期間突然遇冷時(shí)，青啤即刻調(diào)整策略，充分利用銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過48小時(shí)的緊急部署，在全國(guó)320多個(gè)城市上線了青島啤酒全國(guó)無接觸配送地圖小程序，客戶下單后，系統(tǒng)將訂單轉(zhuǎn)配到經(jīng)銷商處，實(shí)現(xiàn)就近無接觸送貨。

另一個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作是線上分銷員計(jì)劃。消費(fèi)者不僅在小程序上自己買，推薦給他人后也可以按銷售比例賺取分成。數(shù)據(jù)顯示，“分銷員計(jì)劃”自2月22日上線，短短幾天就注冊(cè)了10萬多人，青啤微信官方商城銷量比平時(shí)增長(zhǎng)了20倍。

疫情期間，張帆通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)啤酒的飲用場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家中后，鄰近社區(qū)的便利店銷量在增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)便攜式包裝提出了新的要求。另外，由于大量人員回流到村鎮(zhèn)，導(dǎo)致村鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)量大漲?！耙酝@些數(shù)據(jù)都要通過走訪才能發(fā)現(xiàn)，但是現(xiàn)在從系統(tǒng)終端就能發(fā)現(xiàn)，幫助我們及時(shí)調(diào)整銷售策略?！睆埛f。

私人定制考驗(yàn)“青啤大腦”

2019年，張倫和程倩在婚禮的酒宴上擺放著罐體上印有二人精美結(jié)婚照的青島啤酒，這份獨(dú)特的小心思瞬間打動(dòng)了來賓。

定制的想法最初來源于2015年青啤與肯德基的跨界合作?？系禄u配啤酒，效果出人意料的好，之后青啤與必勝客、周黑鴨陸續(xù)開展跨界定制。隨后一些大型金融機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)公司、個(gè)人消費(fèi)者紛紛跟進(jìn)。市場(chǎng)雖然有了，可生產(chǎn)卻遇到了問題?？蛻羯ⅰ⒂唵涡?，需求各異，傳統(tǒng)的大規(guī)模產(chǎn)線很難支持這一模式。

李輝是青啤創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理，他說定制有深淺。初級(jí)定制只需要在后期簡(jiǎn)單打印標(biāo)簽就可以了，可深度定制需要從前端制罐開始就與產(chǎn)品融合，挑戰(zhàn)的是以智能制造為基礎(chǔ)的柔性生產(chǎn)和柔性供應(yīng)鏈的能力。

青啤對(duì)產(chǎn)線的智能化改造一直在進(jìn)行中。智能化產(chǎn)線、數(shù)字化過程加上智能分析，三者結(jié)合構(gòu)成了智慧工廠的底層。智能制造的意義在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)線人員配備效率，從物料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)和產(chǎn)品追溯全供應(yīng)鏈自動(dòng)化，從而達(dá)成降本增效的目的。

個(gè)性化定制項(xiàng)目的實(shí)施，將青啤智能制造的能力又往前推進(jìn)了一步。企業(yè)不單要在內(nèi)部完成智能化改造，還將涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，青啤推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上各方的數(shù)字化和智能化的改造，從制麥、釀造、灌裝、個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，快速為消費(fèi)者個(gè)性化需求提供數(shù)字化解決方案，滿足私人定制、柔性生產(chǎn)需求。一旦躍過這道檻，“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方略才能在生產(chǎn)端打通“最后一公里”。

“啤酒是快消品，不同的啤酒廠生產(chǎn)工藝和經(jīng)營(yíng)管理模式各不相同，因而在全球并沒有成熟的智能化解決方案。青啤通過自主創(chuàng)新來開發(fā)自己的解決方案。”青啤戰(zhàn)略投資管理總部副部長(zhǎng)王全濤說。

個(gè)性化定制的難點(diǎn)在于快速響應(yīng)能力，涉及幾十個(gè)不同發(fā)酵周期和生產(chǎn)周期的不同產(chǎn)品，包裝形式各異。王全濤說：“如何將這么多的數(shù)據(jù)進(jìn)行正確且有效的連接，這是智慧工廠巨大的挑戰(zhàn)。”

在青啤位于山東平度市的智慧產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，青啤三廠正在承擔(dān)著個(gè)性化定制的攻堅(jiān)任務(wù)。

啤酒產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及麥芽生產(chǎn)、啤酒花種植，酒瓶、易拉罐、紙箱等包裝物的生產(chǎn)供應(yīng);下游涉及倉(cāng)儲(chǔ)物流、經(jīng)銷商管理、廢酵母深加工等。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)需要“串聯(lián)式”每個(gè)節(jié)點(diǎn)做物料準(zhǔn)備，而智慧工廠則打破節(jié)點(diǎn)邊界，“并聯(lián)式”一體化達(dá)成按需生產(chǎn)，精準(zhǔn)地規(guī)劃上下游的物料和倉(cāng)儲(chǔ)資源，這是對(duì)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力的大考。

青啤平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園是青啤公司的“一號(hào)工程”。產(chǎn)業(yè)園包括青啤物流園項(xiàng)目、易拉罐項(xiàng)目、私人定制化生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)、麥芽廠擴(kuò)建項(xiàng)目、健康飲品中心建設(shè)項(xiàng)目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產(chǎn)業(yè)鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應(yīng)商、下游酵母深加工企業(yè)、近百家經(jīng)銷商等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合艦隊(duì)”。

這是青啤打造平臺(tái)型企業(yè)中的重要一環(huán)，通過建鏈、延鏈、強(qiáng)鏈和補(bǔ)鏈，推進(jìn)跨界發(fā)展，發(fā)揮平臺(tái)的集聚和乘數(shù)效應(yīng)，在新賽道上不斷開拓全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

平度園區(qū)內(nèi)，制罐龍頭企業(yè)奧瑞金距青啤三廠僅一路之隔。而現(xiàn)在，兩家企業(yè)不僅僅是物理距離相近，生產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)也被打通，無縫對(duì)接。制罐廠按需完成個(gè)性化印制，易拉罐不用二次復(fù)檢直接進(jìn)入青啤灌裝車間。

灌裝產(chǎn)線原先都是為大規(guī)模生產(chǎn)制備的，每小時(shí)產(chǎn)能可達(dá)6萬罐以上，而個(gè)性化定制最小訂單僅為15箱，這意味著一條產(chǎn)線需要承載不同瓶型、不同品類、不同客戶的訂單，完成灌裝、智能分撿、裝箱、入庫(kù)，最后準(zhǔn)確發(fā)送到定制客戶手中，環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)言之，就是“小瓶化、多頻次、多品種”。

在定制小程序上，青啤已經(jīng)可以提供20多種風(fēng)格、60多種設(shè)計(jì)的模板，給用戶自由創(chuàng)作的空間。王全濤說，“這是青啤‘大腦的價(jià)值。整個(gè)流程下來，效率比之前提升了5～10倍。”

在智慧工廠之上，青啤建設(shè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)已經(jīng)打通了從銷售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)。青啤在全國(guó)分布有60多家工廠，平臺(tái)上采用的人工智能技術(shù)能夠預(yù)測(cè)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求和物流半徑來做工廠生產(chǎn)的調(diào)度，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。

數(shù)字化、智能化在疫情中的價(jià)值得以顯現(xiàn)。青啤位于湖北隨州的智慧工廠投產(chǎn)于2018年，工廠采用全自動(dòng)易拉罐生產(chǎn)線和自動(dòng)化瓶裝生產(chǎn)線，全程只需要幾名工人，碼垛轉(zhuǎn)運(yùn)皆由機(jī)器人完成。當(dāng)3月隨州下達(dá)復(fù)工許可時(shí)，隨州工廠在少人的情況下很快就恢復(fù)了產(chǎn)能。

可以想見的是，青啤的未來將不再是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，以智能制造為底，多元生態(tài)的跨界融合，智慧工廠可以拓展的領(lǐng)地充滿想象。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）