生鮮電商平臺型模式分析

陳夢進 張鎮(zhèn)鵬 張浩

摘要：“新零售”模式提出后，生鮮市場的消費潛力正在被不斷發(fā)掘，越來越多的非傳統(tǒng)生鮮銷售模式投入應用。然而受資金投入、消費者規(guī)模、技術水平等條件制約，非傳統(tǒng)生鮮運營模式目前仍處于探索階段，特別是平臺型模式。本文選擇京東生鮮的平臺型運營模式進行案例研究，在對其行業(yè)特點和發(fā)展關鍵因素分析的基礎上，進行了SWOT分析，針對其發(fā)展模式提出思考與建議，為平臺型模式生鮮電商的后續(xù)發(fā)展提供一定的參考價值。

關鍵詞：發(fā)展模式；生鮮電商；京東生鮮；SWOT分析

★基金項目：2019南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新訓練計劃項目（編號：2019NFUSPITP0992）“網(wǎng)絡菜籃子工程初探”。

“新零售”模式提出后，線上和線下相結(jié)合的電子商務模式已得到長足發(fā)展[1]，生鮮行業(yè)正在從純線下農(nóng)貿(mào)菜場模式飛速進入到電商模式[2]。據(jù)2019中國電子商務大會——《中國電子商務報告2018》的數(shù)據(jù)，2018年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到2103.2億元，較2017年（1402.8億元）增長49.93%。預計2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易總額將突破3000億元，并將持續(xù)被資本看好。然而，生鮮電商行業(yè)的盈利能力不容樂觀，2016年的中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000 多家參與者，7%巨虧， 88%虧損，4%持平，僅有1%的企業(yè)盈利。因此近年來生鮮電商發(fā)展模式的研究成果不斷增加，主要涉及國外經(jīng)驗的借鑒[3]，國內(nèi)的案例分析[4]，針對產(chǎn)品質(zhì)量和冷鏈物流的探索[5，6]，對于價值創(chuàng)造機制、商業(yè)模式研究以及消費者意愿的研究等[7-9]。當前，京東等大型電商平臺正在整合資源，探索一種全新的電商模式，有必要深入分析，以期為平臺型模式生鮮電商的后續(xù)發(fā)展提供有益的參考。

1.生鮮電商行業(yè)的特點分析

1.1 消費群體分析

線上生鮮消費群體以80后、90后為主，這一群體對生鮮電商的依賴性較高。一方面是在這一年齡階層的人以年輕白領為主，工作時間長，加班情況較為常見，很難有固定時間到實地自主選購食材，而生鮮電商可以很好的滿足這一類群體的需求。生鮮電商用戶群體月收入集中在5000元-10000元，平均收入水平較高，因此他們對生鮮商品的質(zhì)量與多樣性要求度較高，而在這一點上，電商平臺較線下菜市場具有冷鏈配送和高端產(chǎn)品供應的優(yōu)勢。

1.2 產(chǎn)品特點分析

一方面，生鮮產(chǎn)品是居民一日三餐的必需消費，也是居民主要的日常消費品，具有較高消費剛需。另一方面，在生鮮產(chǎn)品的供應和銷售端，生鮮具有周期產(chǎn)量彈性大，易腐易變質(zhì)，不易貯藏等特點。此外，在生鮮產(chǎn)品消費端，消費者非?？粗厣r的外觀品相和安全保障，因此在外觀品相層面生鮮電商較線下菜場存在天然劣勢。

2.生鮮電商行業(yè)發(fā)展的關鍵因素分析

2.1 生鮮供應模式

當下隨著生活水平的提高，人民群眾更加關注的是食品生鮮的安全與否。只有保證了生鮮商品的安全可食用，電商平臺才能獲得消費者的信賴。如何把關生鮮的供應質(zhì)量，生鮮電商的產(chǎn)品供應模式成為關鍵因素。

2.2 流量輸入與用戶黏性

通常在創(chuàng)立伊始，生鮮平臺獲取用戶流量的方式?jīng)Q定著平臺的成長速度。以京東生鮮為例：在2014年，騰訊與京東達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊憑借QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)的百分之百權益、物流人員和資產(chǎn)，以及2.14億美元入股京東。從此，騰訊與京東的合作也從此拉開帷幕。而京東利用騰訊旗下的QQ、騰訊視頻等7億的用戶量，通過賬號關聯(lián)、會員促銷等方式快速推動了京東生鮮的用戶積累，并保持相當大的用戶黏性。

2.3 供應鏈中的冷鏈物流

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究報告，我國生鮮物流損耗率超過20%，冷鏈利潤率僅8%，低于常溫利潤率兩個百分點，呈現(xiàn)冷鏈流通比重低、損耗大、成本高的尷尬局面[10]，而生鮮的高損耗率同時給生鮮電商們帶來了高額的運營成本?，F(xiàn)階段生鮮電商的冷鏈物流能力獲取方式主要有兩種，一種是自建物流模式；另一種是外包第三方物流模式。前者的前期投入成本高，但符合企業(yè)自身的營銷需求。后者雖然省去了自建冷鏈物流的高額成本，運營成本也更低，但第三方冷鏈物流的服務質(zhì)量難以保障，與企業(yè)的協(xié)同度低。事實上，在供應鏈中涉及很多環(huán)節(jié)的整合，因此整體供應鏈的協(xié)同發(fā)展是問題的關鍵，有幾種典型的物流模式（圖1）。

3.京東生鮮的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

（1）高效率的大數(shù)據(jù)支撐下的物流分揀裝配。協(xié)同倉模式是優(yōu)化供應鏈、兩倉協(xié)同（如京東總倉、順景發(fā)倉儲），就近發(fā)貨，減少流通環(huán)節(jié)。這種模式優(yōu)于傳統(tǒng)倉配模式，縮短了供應時間，保證了到達每個消費者手中的生鮮食材都是最鮮活的。選擇協(xié)同倉模式也是根據(jù)生鮮品類的特性決定的，進口活鮮和冰鮮海產(chǎn)品，整體運輸時效與保鮮時效都非常短。建協(xié)同倉縮短了供應時間，且運輸過程無?？?、保證運輸不脫冷，保證產(chǎn)品新鮮度。

（2）京東自營物流特色?！熬蔬_”是京東提供的一項可以選擇精確收貨時間段的增值服務。如選擇京準達配送服務，通過在線支付方式全額付款或貨到付款方式成功提交訂單后，將在指定的送達時間段內(nèi)，將客戶選擇的屬支持京準達服務的商品送至提供的訂單收貨地址。”京東滿足其自主經(jīng)營所帶來的配送方面的需求，自行開拓了屬于自身特色的物流配送業(yè)務。其特色配送方式如，“京準達”、“夜間配送”等，不僅滿足了客戶的特殊需求、創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位，也為自身新增了大量優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶來源。

3.2 劣勢分析

（1）線下發(fā)展經(jīng)驗缺乏，7FRESH發(fā)展前景未卜。從2017年的“百萬京東便利店計劃”的中止到2018年的“千家7FRESH抗衡盒馬鮮生”計劃擱置，京東在線下這一領域的數(shù)次進軍，都收效甚微。百萬便利店計劃銷聲匿跡、傳統(tǒng)店面換湯不換藥，這些問題的出現(xiàn)都指向了一個關鍵點——京東缺乏相應的線下發(fā)展經(jīng)驗。經(jīng)驗只能依靠時間的沉淀，但時間卻又是其當下最為缺乏的，也是其受困的起因。