新零售時代二手車電商運營模式研究

田朝輝

（福建船政交通職業(yè)學院汽車運用工程系，福建福州，350007）

2018年開始，我國的汽車產(chǎn)銷量均出現(xiàn)負增長，據(jù)統(tǒng)計，2019年全年全國汽車銷量同比下降8.2%。[1]隨著汽車保有量的持續(xù)增長與汽車環(huán)境消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國已進入汽車存量時代。相較低迷的新車市場，二手車市場在政策驅(qū)動、數(shù)字化技術支持以及下沉市場用戶需求的影響下，出現(xiàn)逆勢增長，到2019年10月交易銷量同比增長7.25%。[2]

隨著二手車市場的不斷擴大與成熟，二手車電商平臺信息的高效性、公開性和及時性的優(yōu)點越發(fā)顯現(xiàn)。經(jīng)過早期的探索發(fā)展，二手車電商平臺運營模式逐步清晰。但伴隨“新零售”生態(tài)模式的出現(xiàn)，行業(yè)競爭更加激烈，各家巨頭電商平臺已陸續(xù)構(gòu)建新零售業(yè)態(tài)模式，加速數(shù)字化布局。本文采用案例分析法，分析二手車電商平臺在原有已經(jīng)形成的運營模式下，如何進一步布局新零售市場，調(diào)整與升級運營模式，分析不同模式之間存在的核心優(yōu)勢與風險劣勢，以應對市場變化以及滿足消費者需求。

一、文獻綜述

最早研究二手車交易市場是美國學者Alkerlof，于1970年提出二手車市場是典型的檸檬市場的理論，認為二手車市場會產(chǎn)生信息不對稱和逆向選擇的后果。[3]我國二手車從20世紀80年代起步，依靠我國政府支持、政策完善、市場成熟，在2005—2015年進入轉(zhuǎn)型期，形成許多大型線下二手車交易市場，不斷擴大交易規(guī)模。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術普及與應用，二手車電商交易模式也不斷發(fā)展。魏云暖在研究國外交易模式的基礎上，提出我國二手車模式發(fā)展的方向是品牌化、拍賣化和電子化。[4]白宇較早研究二手車電商業(yè)務的發(fā)展模式，分析新電商平臺對傳統(tǒng)二手車交易所產(chǎn)生的業(yè)務變革，以及面臨的可行度存疑、車源不匹配等問題。[5]麥麗斯則針對二手車電商的盈利能力進行探究，說明二手車電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)金融服務運作來實現(xiàn)資本重組扭虧為盈。[6]王文山等針對二手車電商的營銷策略探究，建議構(gòu)建適合營銷的環(huán)境。[7]可見，二手車電商已經(jīng)成為二手車交易渠道中的重要分支，已有許多學者對其存在問題、發(fā)展未來以及盈利能力與營銷策略進行研究。

在電商領域其運營模式按照交易對象主要分為B2B、B2C、C2C、O2O、C2B、B2B2C，張海瑜主要針對最常見的B2B（企業(yè)對企業(yè)），B2C（企業(yè)對個人）以及C2C（用戶對用戶）展開分析。[8]孔娟針對二手車電商的B2B、B2C、C2B、C2C4種模式如何運營進行闡述并指出其問題。[9]面對不同電商模式的選擇，鄭鑫基于Logistic回歸分析法進行研究并給出建議。[10]喬繼倫則對C2C模式進行深入研究分析，指出該模式的優(yōu)勢與威脅，并給出完善建議。[11]

隨著技術與環(huán)境不斷變化，不同二手車電商模式如何調(diào)整與應對暫時還未有學者涉獵。新零售最早由馬云于2016年提出，指的是傳統(tǒng)零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，運用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進技術，對商品的流通環(huán)節(jié)進行升級，將線上服務、線下體驗與物流運輸結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生的現(xiàn)代化零售新模式。面對新零售市場下的二手車電商企業(yè)，必須借助大數(shù)據(jù)、人工智能和汽車新金融，打通線上線下，建立二手車交易鏈閉環(huán)，改善傳統(tǒng)電商平臺的服務瓶頸，規(guī)范交易環(huán)節(jié)，打造二手車生態(tài)化交易環(huán)境。由于C2B模式代表企業(yè)逐漸退出市場，本文著重分析B2B、B2C和C2C3種模式的優(yōu)化路徑。

二、二手車電商運營模式分類及存在問題

（一）運營模式分類

由于二手車產(chǎn)業(yè)鏈長，流通環(huán)節(jié)多，電商平臺針對二手車的生產(chǎn)、流通和消費3個階段進行細分。我國二手車電商平臺目前主要的運營模式可以分為4類：整合個人用車的C2B模式、車企到經(jīng)銷商流通的B2B模式、連接車上與消費者的B2C模式、服務個人買家與賣家的C2C模式，見表1。

表1 二手車電商運營模式分類

（二）模式存在的問題

1.B2B車源混雜利潤低

二手車市場的B2B實際是通過汽車拍賣來進行的專業(yè)化汽車分銷，但作為賣家的二手車零售商大部分是小而散，汽車來源復雜且透明性差，導致汽車質(zhì)量參差不齊，售后服務無保證，大大增加下游車商購買的風險，進而惡性循環(huán)將優(yōu)質(zhì)車源淘汰。另外，下游汽車廠商本身的經(jīng)營模式與上游車企大同小異，不存在過多的信息不對稱，由此也加大交易成功的難度。[12]還有，該模式需要組建檢測和營銷人員，整合市場信息，花費成本較大，僅憑微薄的中介服務費無法保證持續(xù)盈利。

2.C2B檢測成本高

C2B模式存在最大的弊端是投入與收入不匹配。個人賣家將車輛售賣給電商平臺路徑長，折損率高，轉(zhuǎn)化率低，所以在車主提供的車輛通過測評、核算和估價后，能真正在平臺售賣的汽車數(shù)量只有1%，此過程中，所消耗的人力物力和財力是后期的傭金無法彌補的。此外，下游賣家在多次交易之后，能夠輕易跳開平臺監(jiān)控，與檢測技術員合作，直接介紹優(yōu)質(zhì)客戶，架空平臺。

3.B2C海量車源風險大

B2C模式是由電商平臺將二手車進行收購、整裝、銷售和售后集為一體，統(tǒng)一上線服務，這需要平臺具備大量的資金儲備，或是將汽車用于抵押貸款，但這也大大增加平臺的風險性。此外，平臺上海量車源卻使消費者無法快速找到心儀的車型，也無法實地考察和試駕二手車，服務體系與監(jiān)管體系不全，導致消費者售后服務無保障并且投訴無門。

4.C2C交易信譽雙低

C2C模式是目前較為主流的二手車電商運營模式之一，但是存在的問題也尤為明顯。無人監(jiān)管的個人賣家導致虛假信息多，誠信體系基礎薄弱。另外，賣家的售賣時間往往無法與買家的需求匹配，進而拉長交易時間與增加交易難度。同時，個人買家買車后的售后服務保障困難且復雜，雙方信任度低，這也是導致成交率低的重要因素。還有，就平臺本身而言，較大的廣告貨客成本，“直賣模式”中間消耗的汽車檢驗成本并沒減少，利潤微薄。

綜上，汽車零售商和平臺本身將會面臨誠信危機，業(yè)務人員綜合能力不足，營銷成本高，風險大以及獲客能力不足等問題。而對于買家，面對眼花繚亂的車源信息，害怕購買到事故車輛，擔憂“虎頭蛇尾”的售后服務等成為個人買家的需求痛點。

三、新零售下典型二手車電商運營模式分析

（一）大搜車——B2B

大搜車收購B2B代表企業(yè)易拍車，借助Saas系統(tǒng)優(yōu)化傳統(tǒng)B2B模式。Saas是一種軟件布局服務，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交付與設計，產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營者能夠依托互聯(lián)網(wǎng)進行需求管理、部署與接入，整合資源，從而建立協(xié)作網(wǎng)絡，見圖1。

圖1 大搜車運營模式

（1）依托“彈個車”線下客戶資源與“阿里巴巴”線上流量，導入客源，降低獲客成本。（2）賦能二手車商，下沉市場，不斷吸收優(yōu)質(zhì)的二手車資源。（3）合作銀行等金融機構(gòu)，為買家與商家提供更多樣的金融產(chǎn)品。（4）打通線下，合作成立檢測與售后服務網(wǎng)絡體系。（5）搭建自身物流供應鏈，實現(xiàn)二手車全國高效流通。得益于大搜車強大的數(shù)據(jù)集成服務系統(tǒng)，為上下游客戶提供精準匹配與資源整合，該服務也成為其主要收入來源，使之超越人人車成為2019年二手電商銷售第三名。

（二）優(yōu)信集團——B2C

優(yōu)信集團整合原有B2B與B2C模式，延長交易金融物流全產(chǎn)業(yè)鏈，推出“全國直購”業(yè)務采取了線上商城體驗與線下門店服務相結(jié)合的新零售模式，見圖2。

圖2 優(yōu)信二手車集團運營模式

（1）多渠道拓寬車源，全國車源統(tǒng)一智能報價。（2）開發(fā)“查客”等智能設備，實現(xiàn)VR看車，通過高度標準化技術手段提升車輛檢測能力。（3）多元化金融服務為消費者提供豐富可靠的消費購車方案。（4）建立全國配送中心，打造超強物流配送網(wǎng)絡，提高整體流通能力，保證全國跨區(qū)跨域購車交易服務。（5）驗車交付，當車輛到達消費者所在地后，會進行線下驗車檢查，辦理手續(xù)并結(jié)清尾款。通過模式升級，優(yōu)信二手車穩(wěn)坐2019二手車交易量第二名的位置。賦能全汽車產(chǎn)業(yè)鏈可以幫助其在各個環(huán)節(jié)進行獲得利潤。

（三）瓜子二手車——C2C

瓜子二手車作為C2C模式的頭號玩家，在2018年做出重大調(diào)整，將原本打造純線上交易平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下收車開賣場，建立線上線下一體化的高流量數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售模式，見圖3。

圖3 瓜子二手車運營模式

（1）瓜子二手車交易服務于雙C端，從個人賣家處獲得車源，提供上門檢測和標準化車況評估軟件。同時通過海量交易數(shù)據(jù)，利用AI人工智能系統(tǒng)對車輛進行公平精準定價。大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶畫像能夠更好地識別買車需求和偏好，完成智能匹配，提高轉(zhuǎn)化率。（2）大量布局線下直賣嚴選店鋪，落地近100家線下門店，打造消費場景，全面提升用戶體驗。消費者能夠再線上預約心儀車輛，在直賣店進行現(xiàn)場體驗，享受專人咨詢、試乘試駕、金融服務、異地手續(xù)、售后保險等一站式服務，提升周轉(zhuǎn)效率。（3）依托線下場景式交易體驗，嵌入金融服務和其他增值性維修保養(yǎng)服務，增加消費行為，延伸業(yè)務范圍。憑借線下開賣場模式的大規(guī)模擴張，一站式服務大大提升服務水平與便捷程度，幫助瓜子二手車在2019超過老競爭對手優(yōu)信成為市場銷量冠軍，獲得好評無數(shù)。

（四）人人車——C2C

同為C2C模式的領軍企業(yè)人人車，2019年提出“新平臺，新零售”的概念，打造合伙人制+嚴選門店的人人車2.0，突出平臺化運營，鼓勵員工成為合伙人，實現(xiàn)標準化服務，以提升交易效率，見圖4。

圖4 人人車運營模式

（1）與前幾類模式不同的是“合伙人制”將“人”“貨”“場”三者分離。作為平臺方，人人車主要為合伙人提供線下零售門店、二手車渠道和用戶信息、金融服務、售后維修以及資金支持，還針對新手合伙人提供專業(yè)培訓與經(jīng)驗分享，做好后端標準化保障服務。（2）創(chuàng)業(yè)合伙人是銷售環(huán)節(jié)的核心，通過付費購買成為合伙人，能夠獲取平臺的用戶資源和各項支持。但是合伙人需要自行聯(lián)系消費者，促成交易，獲取利潤，自負盈虧。2019年人人車在營運模式上做出巨大調(diào)整，目前已被大搜車超過，銷售數(shù)量排在第四位，未來合伙人模式能否扭虧為盈，仍需繼續(xù)觀察。

四、典型二手車電商模式競爭分析

典型二手車電商平臺的運營模式新零售環(huán)境下，都已做出相應的調(diào)整與優(yōu)化，搶占線下市場。

（一） 大搜車——SaaS系統(tǒng)賦能平臺

1.核心優(yōu)勢

大搜車的新零售模式優(yōu)勢在于首先為全國60%的汽車經(jīng)銷商提供數(shù)字化服務，能夠有效整合線下優(yōu)質(zhì)車商資源，降低自營的風險與成本。其次，線上平臺利用數(shù)字化進行資源配置，深耕服務二手車商，線下車商門店負責客戶服務與接待，提高服務質(zhì)量與整體流通效率。再次，聯(lián)盟車商實行自主發(fā)展，車源共享，保證二手車商獨立經(jīng)營的同時，豐富車源與客戶資源，提高經(jīng)營能力。

2.主要劣勢

1%的中介費能否維持平臺的長久運營，成為該模式未來值得觀察的問題。另外，大搜車的知名度遠遠落后于“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”以及“人人車”，意味著大搜車還并未成為行業(yè)的頭部企業(yè)，與行業(yè)金字塔頂端還存在不小差距。

（二）優(yōu)信集團——“全國直購”超級供應鏈

1.核心優(yōu)勢

超級供應鏈模式作為優(yōu)信集團核心競爭優(yōu)勢，是其打造“全國直購”的重要支撐，目前優(yōu)信集團擁有覆蓋全國超過500個城市的物流和交通體系、3000余條物流線路和300多個貨源城市，保證高效交付服務。同時依靠其完善的供應鏈，通過標準化服務，從線上平臺至線下交易，提供一系列金融與售后服務，賦能交易全產(chǎn)業(yè)鏈。另外，依托“全國直購”這一概念，打造網(wǎng)上直購商城，實現(xiàn)全國車源共享，大大增加消費者的購車選擇。全國統(tǒng)一報價則消除異地存在的價格差，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。不僅如此，優(yōu)信集團進一步優(yōu)化汽車檢測標準，深耕智能化軟件產(chǎn)品研究，自主研發(fā)多款智能檢測、智能定價和智能化系統(tǒng)產(chǎn)品，完成在線展示，保障車況透明真實，彌補信任缺失的問題。

2.主要劣勢

在全國車輛可以異地交易政策下，三四線市場消費潛力大。但如何將物流網(wǎng)絡更好地下沉市場，就需要不斷布局更多地區(qū)的供應渠道，加大物力與人力成本。優(yōu)信對于新零售的重要環(huán)節(jié)“線下”布局較少，銷售車輛大多展示于網(wǎng)上商城，消費者無法在交易前提前直觀感受和駕駛車輛，容易產(chǎn)生不信任感或出現(xiàn)高退貨情況，降低服務效率。專業(yè)人才不足也成為優(yōu)信售后服的弊端之一。

（三）瓜子二手車——嚴選升級一站式

1.核心優(yōu)勢

瓜子二手車模式優(yōu)化路徑主要是依托數(shù)據(jù)化將線上線下相融合，建立線下體驗直賣店，將服務下沉，提高車輛周轉(zhuǎn)水平。從服務交易上游來看，利用人工智能的定價系統(tǒng)規(guī)范定價，解決二手車非標品的問題，做到客觀、公允、可信賴，突出核心價格競爭力。在體驗店交易過程中，直賣店的一次多看、一站式服務，實現(xiàn)了比傳統(tǒng)二手車交易渠道高出3倍以上的周轉(zhuǎn)效率。同時，為用戶打造全新二手車服務場景化體驗，實現(xiàn)由低頻交易帶動高頻服務，有效提升線下店單車收入與每用戶平均收入，達到效率收益最大化。將汽車售后服務與金融服務納入商業(yè)模式的閉環(huán)，持續(xù)發(fā)力C端，通過服務的提升增強C端對平臺的粘性，持續(xù)提升金融、保險、維修保養(yǎng)等高附加價值服務的滲透率。

2.主要劣勢

該模式下瓜子二手車面臨著投入大量的財力建設直營店、需要給賣家支付一定的擔保費用等問題，承擔較高的財務風險，因此持續(xù)燒錢能否帶來盈利且持久度如何有待商榷。另外，在快速的擴張下，已經(jīng)產(chǎn)生管理上的漏洞，產(chǎn)生新一輪信任危機。再者，瓜子二手車的線下自營模式，需要面對傳統(tǒng)線下眾多的二手車商，尤其是四五線的市場，競爭壓力大。

（四）人人車——“合伙人制”賦能效率

1.核心優(yōu)勢

人人車的模式仍然依據(jù)整合線上與線下資源的方向，將雇傭銷售人員的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥疲渥畲髢?yōu)勢就是降低自營風險，減少無效的人員費用，將資金投入于加大品牌、流量、技術等方面，擴充線下車店的業(yè)務板塊，升級維修、整備、保養(yǎng)等汽車后市場服務。第二大優(yōu)勢是賦能創(chuàng)業(yè)合伙人，幫助有經(jīng)驗有能力的二手車銷售人員實現(xiàn)低門檻創(chuàng)業(yè)，靈活的工作時間與機制充分調(diào)動“人”的主觀能動性，真正實現(xiàn)“干的多，掙得多”，實現(xiàn)團隊合理分工，成交率大幅提升。與此同時，由于合伙人自己創(chuàng)業(yè)后，能夠在人人車平臺上擁有獨立店鋪與交易情況，合伙人的口碑與服務情況將影響成交率。合伙人需要更加關注和提高自身的服務水平，優(yōu)化交易流程，從而保證消費者良好的用戶體驗，進一步提升人人車品牌的好感度。

2.主要劣勢

該模式對合伙人的實力和公司的資金實力有很大的要求。合伙人作為提升銷售周轉(zhuǎn)的主力軍，能否抵抗銷售壓力，決定該模式能否持續(xù)發(fā)展。同時，人人車平臺能否改變原有虧損的困境，實現(xiàn)金融服務盈利，并給予合伙人承諾的支持和補助，也會影響合伙人的主觀能動性。

五、二手車電商新零售模式發(fā)展方向與建議

（一）新零售轉(zhuǎn)型是前提，優(yōu)化模式創(chuàng)造價值

二手車電商平臺已經(jīng)進入白熱化競爭階段，投入成本不斷增加，誠信問題愈發(fā)嚴重，平臺模式趨同加劇，營收困難。隨著競爭加劇，二手車電商行業(yè)洗牌已進入尾聲，頭部企業(yè)如優(yōu)信、瓜子二手車、大搜車、人人車等均已借力資本，爭奪核心客戶資源，完成新零售模式的轉(zhuǎn)型與升級。紛紛布局線下，建立線下門店，融合線上資源，構(gòu)建“線上+線下”體系，打造智能化交易場景。通過線下體驗服務，將二手車交易最終落地于線下，完成交易環(huán)節(jié)。此外，在新零售背景下，頭部企業(yè)爭相突出自身某項業(yè)務模式，擴大知名度，創(chuàng)造核心優(yōu)勢，進一步將邊緣企業(yè)淘汰出局。所以，未來二手車市場集中度還將進一步提升，各大平臺能在多大程度上實現(xiàn)新零售化，將是未來行業(yè)競爭的焦點。

（二）技術與資金是基礎，布局汽車全產(chǎn)業(yè)鏈

生產(chǎn)供應鏈的改變實際是新零售的核心理念， 即從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心， 因此二手汽車新零售一定也需要打通生產(chǎn)制造流通交易服務等各環(huán)節(jié)， 而非僅僅改造銷售端，當然這需要足夠的技術實力與資金實力。技術能力是新零售面對的最大挑戰(zhàn)之一，二手車電商的本質(zhì)上仍然是完成信息匹配。 但在新零售領域，平臺需要基于真實交易積累的大數(shù)據(jù)，借助人工智能等創(chuàng)新技術，在汽車交易的前端，完成科學合理定價、智能檢測以及預估售賣周期，優(yōu)化時間效率，最大程度上地減少庫存和價格突變的風險。 同時，信息技術能夠整合物流信息，構(gòu)建跨區(qū)域交易流通服務體系，完善物流服務流程，提升物流時效，增強盈利能力。 隨著模式不斷升級，在全鏈條生態(tài)競爭模式下，資金周轉(zhuǎn)與盈利能力成為二手電商平臺另一個難題。

（三）數(shù)據(jù)化運營是核心，提升效率與服務

二手車電商平臺實質(zhì)上是流通企業(yè)，其核心競爭力仍然是效率和服務，由最初搶占車源市場轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨枷M者市場，增強精細化服務，提高用戶滿意程度，提升交易效率。而這需要依托數(shù)據(jù)化運營能力，應用數(shù)據(jù)豐富渠道布局，促進引流，轉(zhuǎn)化交易。加強數(shù)字化門店升級，強化場景滲透，提升消費者購車體驗。數(shù)據(jù)化運營還能夠整合金融保險等服務，個性化定制金融方案，延伸服務長度，獲取更多服務利潤。借助不斷探索與完善數(shù)字化進程，在深耕市場的精細化服務中，利用大數(shù)據(jù)整合交易流程，圍繞全鏈條提升交易效率，打造核心競爭優(yōu)勢。