大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下圖書精準(zhǔn)營銷方法研究

張睆

摘 要：大數(shù)據(jù)在各個(gè)領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)圖書營銷帶來了一場數(shù)據(jù)革命，要想適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值再提升，就必須要創(chuàng)新營銷模式，針對客戶需求開展精準(zhǔn)營銷?；诖?，本文立足大數(shù)據(jù)時(shí)代，首先對大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的概念進(jìn)行了解析，接著闡述了大數(shù)據(jù)時(shí)代開展圖書精準(zhǔn)營銷的可行性，最后提出了精準(zhǔn)營銷策略，以期能為出版社探尋出一條全新的營銷之路，突破當(dāng)前發(fā)展困境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;圖書營銷;精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：G237.9-F 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-02

當(dāng)前，“最后一公里”理念不斷被提及，常常被引申為完成某項(xiàng)任務(wù)或是事情的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最為關(guān)鍵、難度最大的步驟。對于出版社而言，如何解決好“最后一公里”這個(gè)問題，是新時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵所在。在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，要想完成“最后一公里”，通常是借助批發(fā)商、零售商等渠道實(shí)現(xiàn)，除少數(shù)郵購業(yè)務(wù)外，出版社與讀者之間很少會存在直接對接的情況。因此，出版社盡管知道圖書銷量，但是對于客戶群體并不了解，缺乏詳實(shí)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。而這些數(shù)據(jù)就是出版社在解決“最后一公里”問題中最有利的“武器”，但問題在于出版社要想掌握客戶大數(shù)據(jù)，就必須要加大批發(fā)、分銷、零售產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，需要付出過高的成本，因此如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺，實(shí)現(xiàn)圖書精準(zhǔn)營銷，打通“最后一公里”成為出版社當(dāng)前亟待解決的重要問題。

一、相關(guān)概念解析

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)本身是一個(gè)相對比較抽象的概念，并沒有形成具體、準(zhǔn)確的定義，業(yè)界比較認(rèn)可的是IBM對大數(shù)據(jù)特征的歸納，即“4V”：Volume（大量）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）和 Velocity（高速）。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，其各項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用也趨于成熟，主要包括數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析和處理四個(gè)環(huán)節(jié)，而數(shù)據(jù)收集與處理是核心內(nèi)容，通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，采集出具有針對性的數(shù)據(jù)信息，并通過大數(shù)據(jù)手段挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，從而提高數(shù)據(jù)利用率。

（二）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷理念是近年來隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的，其核心在于通過定量與定性相結(jié)合的方式，對目標(biāo)市場對象的消費(fèi)心理和行為特征進(jìn)行分析，從而針對不同的消費(fèi)群體，采取差異化的營銷方式，進(jìn)而提高營銷溝通的實(shí)效性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，精準(zhǔn)營銷表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：目標(biāo)對象識別、溝通策略精準(zhǔn)、溝通行為可行、溝通結(jié)果量化、精準(zhǔn)程度動態(tài)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書精準(zhǔn)營銷的可行性

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，使得數(shù)字營銷成為趨勢，也為圖書營銷提供了更為廣闊的空間，使得營銷行為可以轉(zhuǎn)化為詳實(shí)的數(shù)據(jù)，出版社可以清楚看到不同地區(qū)的訂購量，哪種圖書銷量最好，從而做到心中有數(shù)。可以說，圖書信息數(shù)據(jù)化是大數(shù)據(jù)時(shí)代下出版社開展精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。同時(shí)，圖書營銷理論也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，從最初的4P理論、4C理論到4R理念，再到當(dāng)前的4V理論，在圖書營銷過程中都有所應(yīng)用，并取得可喜成效，甚至在很大程度上促進(jìn)了某一類圖書的銷量提升。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，這些經(jīng)過歷史發(fā)展而來的營銷理論的滯后性逐漸顯露，無法滿足讀者日漸多元化、個(gè)性化的圖書需求，因此營銷模式亟待變革。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的精準(zhǔn)營銷，因與數(shù)據(jù)完美契合，故彰顯出巨大的使用價(jià)值[1]。此外，精準(zhǔn)營銷立足于對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)分析與定位，通過其樂于接受的方式推送圖書信息，從而實(shí)現(xiàn)圖書銷售的目的。這一過程其實(shí)質(zhì)就是借助數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，在對客戶需求、市場發(fā)展進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)?？梢哉f，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的技術(shù)變革為出版社圖書精準(zhǔn)營銷提供了支撐，使得精準(zhǔn)營銷成為可能。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下圖書精準(zhǔn)營銷策略

（一）大力推廣O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑源髷?shù)據(jù)為先導(dǎo)帶動消費(fèi)升級

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下新媒體迅速發(fā)展，對出版社圖書銷售造成了較大沖擊，導(dǎo)致圖書銷量不斷下滑，傳統(tǒng)的營銷模式讓出版社感到力不從心，亟待尋求變革，而大數(shù)據(jù)為其提供了新的發(fā)展方向。以大數(shù)據(jù)為先導(dǎo)帶動圖書消費(fèi)升級，優(yōu)化購買體驗(yàn)，通過構(gòu)建線上、線下雙渠道，盡可能多地創(chuàng)造消費(fèi)者在線下實(shí)體接觸圖書的機(jī)會，針對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)和排版，以此來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購買行為[2]。此外，還可以依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者線上瀏覽記錄，向其推薦相關(guān)圖書，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，真正幫助消費(fèi)者解決需求，從而提高消費(fèi)者的品牌黏性，擴(kuò)大圖書銷量，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）利用圖書背后的大數(shù)據(jù)，尋求出版社營銷新途徑

與其他商品相比，圖書較早就進(jìn)入電商行業(yè)。比如為人所熟知的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，即是在電商模式剛剛興起之時(shí)，充分利用圖書背后所蘊(yùn)藏的豐富的數(shù)據(jù)信息，將圖書銷售作為電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要突破口，參與了出版業(yè)發(fā)起的“最后一公里”活動而逐漸發(fā)展壯大起來的?？梢?，通過構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，將讀者信息收集起來，然后利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對不同的客戶群體，從學(xué)習(xí)到職場、從家庭到事業(yè)、從婚姻到育人、從飲食到健康等方面進(jìn)行分析，挖掘消費(fèi)者的興趣特點(diǎn)，并根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，主動開展圖書推送服務(wù)，加強(qiáng)彼此之間的互動，提高營銷成功率。這不僅使得圖書營銷更加精準(zhǔn)可靠，同時(shí)還能節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下開展精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)和前提就是建立用戶數(shù)據(jù)庫。此外，出版社還要善于利用數(shù)據(jù)庫信息，構(gòu)建圖書精準(zhǔn)營銷體系，通過微信公眾號、微博、出版社官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，形成不同的讀者圈子，并針對不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)互動。

（三）打造營銷大數(shù)據(jù)平臺，構(gòu)建App圖書精準(zhǔn)營銷體系

大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)就是擁有海量數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)隨處可見，如：圖書、消費(fèi)者、需求、服務(wù)，甚至于物流都是數(shù)據(jù)。因此，在此背景下出版社必須要轉(zhuǎn)變思維，加快圖書鏈條數(shù)據(jù)化建設(shè)進(jìn)程，借力數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷大平臺，從而對圖書營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，打通傳統(tǒng)圖書營銷模式中各環(huán)節(jié)之間的屏障，真正實(shí)現(xiàn)營銷整合，通過數(shù)據(jù)庫為圖書App營銷奠定良好基礎(chǔ)。所謂App營銷就是指以移動終端為載體，開發(fā)應(yīng)用程序來進(jìn)行圖書營銷的總稱。在App中，每本圖書都融入了圖文、音視頻等多種元素，從而為消費(fèi)者提供多維度、生動立體的圖書樣式，有利于圖書宣傳[3]。此外，出版社還應(yīng)根據(jù)不同類型的圖書，推出形式不一的App，將各類圖書的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠全方位了解圖書的內(nèi)容，從而產(chǎn)生購買欲。當(dāng)前，圖書App營銷依舊處于探索發(fā)展階段，但大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，為出版社圖書App精準(zhǔn)營銷提供了可能性，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和行為進(jìn)行跟蹤收集，挖掘消費(fèi)者真實(shí)的閱讀需求，并利用現(xiàn)代科技研發(fā)出具有針對性的圖書App，增強(qiáng)客戶對出版社的黏性，從而實(shí)現(xiàn)圖書營銷這一目的。

（四）做活社會化營銷，探索團(tuán)體營銷路徑

爆發(fā)式、海量、覆蓋范圍廣等是大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要特點(diǎn)，因此，消費(fèi)者在哪里圖書營銷就要做到哪里。但是，不同的消費(fèi)者群體信息獲取的途徑和習(xí)慣存在差異，如何精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者的信息，可以從以下幾方面著手：一是結(jié)合傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn)，發(fā)布圖書簡介、書摘、名家點(diǎn)評等內(nèi)容，但需注意的是，不同平臺發(fā)布形式和版本要有差異，確保能夠吸引不同信息獲取渠道人群的關(guān)注，從而提高圖書曝光率。二是用好新媒體平臺。出版社工作人員要充分利用好微信、微博等平臺，廣泛吸收受眾，并提供精準(zhǔn)推動。如，針對精簡資訊可以通過微信發(fā)布，長文則可以通過微博發(fā)布，同時(shí)利用好微信公眾號，定期向目標(biāo)客戶推動感興趣的新聞或圖書信息，并積極與讀者進(jìn)行互動交流，讓讀者參與到圖書內(nèi)容、印刷、排版等工作中來[4]。三是辦好線下活動。針對圖書主題舉辦形式多樣、主題鮮明的圖書營銷活動，如新世相開展的“丟書大作戰(zhàn)”、“0元”看書、“1元”購買產(chǎn)品等活動，都帶動了人們對圖書的閱讀激情，很多明星都參與其中，從而積累了更多人氣。但是還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)活動力度，從關(guān)注有禮、互動抽獎等方面來吸引用戶參與其中。但是需要注意的是，如何穩(wěn)定客戶群體，如何擴(kuò)大客戶群體，如何創(chuàng)新體驗(yàn)，增加二次參與的吸引力等都是今后營銷活動策劃中值得注意的。

（五）試水直播營銷方式，提高帶貨能力

當(dāng)前，5G時(shí)代已悄然來臨，使得出版社面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。在此背景下，出版社必須要緊跟時(shí)代發(fā)展，時(shí)刻保持互聯(lián)網(wǎng)思維，切實(shí)提高精準(zhǔn)營銷意識，深諳大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒介傳播的競爭法則，全方位、多維度開展?fàn)I銷布局，加大直播營銷的探索力度。而隨著618購物節(jié)、雙11等活動的興起，出版社必須要意識到要想在直播平臺中吸引受眾，樹立品牌口碑，就必須要做好線上營銷人才的長線孵化，構(gòu)建一支專屬的直播團(tuán)隊(duì)，借助淘寶直播、抖音、微視、火山等平臺，聚集流量，提高直播轉(zhuǎn)換率?；蚴桥c具有較強(qiáng)帶貨能力的主播或平臺合作，共同推行圖書發(fā)售。如今，直播帶貨已成為新的營銷趨勢，而在今后直播將會與更多的實(shí)體行業(yè)合作，尤其是跨界直播運(yùn)營模式，進(jìn)一步拓展了出版社圖書精準(zhǔn)營銷的路徑。圖書直播營銷模式是當(dāng)前全民直播、全域直播的必然趨勢，也為出版社圖書營銷與各界合作提供了更多可能性。

四、結(jié)語

總而言之，以往傳統(tǒng)的圖書營銷模式顯然已經(jīng)無法滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場需求，必須要對出版社的圖書銷售模式進(jìn)行大刀闊斧的改革，積極利用大數(shù)據(jù)平臺和技術(shù)，采集和挖掘有價(jià)值的客戶信息，不斷創(chuàng)新營銷模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而令出版社獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的市場競爭中探索出新的營銷藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蔚.大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇的調(diào)查與研究[J].商場現(xiàn)代化，2019（1）.

[2]馮靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社圖書營銷升級探究[J].中國傳媒科技，2020（3）.

[3]鄧永標(biāo).圖書營銷還能“玩”出什么花樣？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2019-12-24.

[4]周麗婷.大數(shù)據(jù)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+出版社”的新營銷業(yè)態(tài)分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（23）.