媒介環(huán)境下粉絲消費行為淺析

王悅

摘 要：社交媒體的興起與發(fā)展，使內(nèi)容制造與消費之間“對話”變得更易得，以圈層關(guān)系為核心的裂變式傳播模式也給消費帶來了更大的發(fā)展空間，社交媒體已成為明星和粉絲、品牌和粉絲、粉絲和粉絲之間溝通的橋梁。虛擬社群內(nèi)部存在特殊的運作模式和獨有的社交原則，粉絲消費行為也通常表現(xiàn)出“狂熱”的樣態(tài)。筆者將主要以R1SE男團(tuán)為例，探究虛擬社群中的粉絲分類，并論述粉絲消費行為現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：娛樂商業(yè)化;粉絲消費行為;流量變現(xiàn)

中圖分類號：G206;F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-02

學(xué)者詹金斯認(rèn)為：“迷”是積極熱情參與商業(yè)、娛樂或球類活動，崇拜或迷戀運動明星或影歌星的人，同時，僅僅“迷戀、仰慕或崇拜”還不足以指明粉絲的特征，粉絲不僅是特定節(jié)目的固定觀眾，還會將這種收視行為轉(zhuǎn)譯為一些類型的文化活動，他們會和朋友分享關(guān)于節(jié)目內(nèi)容的想法與感受，甚至加入討論共同話題的社區(qū)[1]?，F(xiàn)今的媒介環(huán)境賦予粉絲更多的話語權(quán)與主動權(quán)，注意力經(jīng)濟(jì)時代，流量和數(shù)據(jù)成為衡量明星商業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)之一。粉絲“應(yīng)援、打榜、控評”模式背后不僅是個體尋求自我認(rèn)同的表現(xiàn)，也是一場資本的博弈戰(zhàn)。

一、虛擬社群中的粉絲分類

粉絲群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的種類，本文將按照活躍度及粉絲屬性將R1SE粉絲進(jìn)行簡單劃分。R1SE是從騰訊視頻推出的男團(tuán)青春成長節(jié)目《創(chuàng)造營2019》選拔出的十一人男子團(tuán)體，該團(tuán)于2019年6月8日正式出道，進(jìn)行為期兩年的限定男團(tuán)活動。

（一）按照活躍度分類

按活躍度將粉絲進(jìn)行分類，可分為核心粉絲和邊緣粉絲兩大類，邊緣粉絲又可分為散粉和路人粉。核心粉絲在虛擬社群中活躍度較高，他們本著“為愛發(fā)電”的原則，通常會花費大量金錢和時間在偶像身上，這集中體現(xiàn)在應(yīng)援打榜、代言產(chǎn)品和專輯購買方面。其群體普遍存在特定的、默認(rèn)的“社交原則”，如“每天固定時間反黑打榜”“營銷號前排點贊自家”等。核心粉絲通常會借助社交平臺完成粉絲群的搭建，擁有更多關(guān)于偶像和粉絲組織的知識、具備文本創(chuàng)作能力、能持續(xù)“為愛發(fā)電”的粉絲，則會成為粉絲組織的領(lǐng)導(dǎo)者。相較于其他粉絲，粉絲領(lǐng)導(dǎo)者為偶像消費的能力更強、在粉絲群體內(nèi)部具有持續(xù)的活躍度以及較強的組織協(xié)調(diào)能力，也相應(yīng)地掌握比其他粉絲更大的“權(quán)利”，比如超前獲得偶像最新動態(tài)。

邊緣粉絲在粉絲社群中自由度較高。散粉即“默默關(guān)注”，不混飯圈，不參與反黑打榜的粉絲;路人粉，即透過影視、采訪等方式了解到某明星，并對其持有一定好感度，但他們沒有“入坑”，偶像的動態(tài)未能牽扯這部分群體的情緒。

（二）按照不同屬性分類

按粉絲的屬性，可將其分為團(tuán)粉、唯粉、CP粉等。團(tuán)粉指喜歡整個團(tuán)的粉絲，這部分粉絲希望團(tuán)體能夠良好發(fā)展;唯粉針對團(tuán)粉而言，唯粉中的“唯”即唯一支持、唯一喜愛，僅支持團(tuán)體中的某一人;CP粉則是指喜歡偶像團(tuán)體中某兩個成員互動的粉絲群體。無論是團(tuán)粉、唯粉還是CP粉，均有特定的粉絲名或昵稱。如R1SE團(tuán)粉稱自己為“十二”，組合內(nèi)部周震南唯粉稱自己為“南極星”，張顏齊唯粉則稱自己為“猴子姐姐”，周震南張顏齊兩人的CP粉則會稱兩人的組合為“南以顏喻”。

二、明星效應(yīng)下粉絲消費行為特點

作為消費者的粉絲形象有兩種：一種與經(jīng)濟(jì)掛鉤，另一種則與創(chuàng)造性掛鉤。前者展示出強大的購買力，因而在商業(yè)經(jīng)營活動中被視為目標(biāo)市場;后者則藉由對文本資源的創(chuàng)造性使用，通過體驗、創(chuàng)造、分享、交流的過程，獲得快感。但無論是哪種消費者形象，“狂熱”都是其無法摘下的標(biāo)簽[2]。其消費行為具有以下特征：

（一）強大的購買力

明星粉絲數(shù)量龐大，粉絲群體擁有強大的購買力。他們的消費聚焦于應(yīng)援打榜、購買明星同款、專輯、演唱會門票、代言產(chǎn)品等方面。R1SE于2019年8月8日發(fā)表的首張數(shù)字專輯《就要擲地有聲的炸裂》共計售出上百萬張，總銷量高達(dá)數(shù)萬元。由此可以看出粉絲對于自己偶像有較強的消費欲望，反映出明星對粉絲消費行為巨大的帶動作用，由此發(fā)展起來的粉絲經(jīng)濟(jì)也具有廣闊的空間。

（二）宗教式熱忱

粉絲的消費行為通常展現(xiàn)出宗教式熱忱，包含限量商品的收藏購買、儀式感表達(dá)以及創(chuàng)造性奉獻(xiàn)幾方面。首先，粉絲們對于“限量”的狂熱程度有目共睹，他們積極參與帶有“限購”標(biāo)簽商品的搶購活動并對商品進(jìn)行收藏;儀式感表達(dá)方面，粉絲們大多呈現(xiàn)宗教式的虔誠，如線下活動期間統(tǒng)一應(yīng)援口號，特定日期集體慶祝等;創(chuàng)造性奉獻(xiàn)則是指粉絲們的文本創(chuàng)作或者是組織活動吸引其他粉絲參與，如自費印刷手幅、透卡進(jìn)行發(fā)放。

（三）消費可預(yù)測

粉絲傾向于購買和收藏粉都對象的所有相關(guān)物品，因此他們的消費習(xí)慣能被文化工業(yè)大致預(yù)估，而且保持穩(wěn)定，在某種意義上 是“理想的消費者”[3]。文化工業(yè)量化粉絲的欲望，商品化他們對粉都對象的忠誠，并將之轉(zhuǎn)化為投資回報[4]。在這樣的媒介娛樂工業(yè)中，粉絲“略帶偏執(zhí)的情感認(rèn)同消費觀”便為商家創(chuàng)設(shè)了品牌營銷方向。

三、粉絲消費行為的動機(jī)

（一）情感上的滿足

粉絲購買明星同款、明星代言產(chǎn)品，為其打榜應(yīng)援很大一部分原因源于情感投射的心理，滿足內(nèi)心情感的需求。粉絲迷戀偶像，部分是將自身的情感幻想寄托在偶像身上，渴求能夠通過偶像的力量鼓舞到自身。部分粉絲將購買偶像代言產(chǎn)品視作對偶像的一種回饋。

粉絲的消費行為中還存在“免費勞動”禮物經(jīng)濟(jì)運作模式，如粉絲小說、漫畫、視頻等資源均能在社群內(nèi)部免費共享，粉絲借助給予、接受和回報的交換體系進(jìn)行溝通交流，在文本共享、情感交流中，文本的創(chuàng)作者不僅可以和其他粉絲獲得對自己偶像上的情感滿足，通過獲得其他粉絲對文本點贊、分享等，還可以提升自我的認(rèn)同，達(dá)到情感上的滿足。

（二）參與式造星的心理需求

新媒體全面崛起的當(dāng)下，養(yǎng)成系偶像正逐漸成為我國偶像生產(chǎn)模式的主流，并對我國娛樂文化格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)質(zhì)變。R1SE依托《創(chuàng)造營2019》出道，每一個出道位都是粉絲“打投”得到的結(jié)果。粉絲參與造星，可在一定程度上獲得成就感和滿足感。可以說，傳播技術(shù)的變革使當(dāng)下養(yǎng)成系偶像模式中的廣大粉絲所獲得的不僅是感官上的享受，更是一種對自我成功的想象性實現(xiàn)，是對完美自我的象征性培育[5]。

《創(chuàng)造營2019》決賽結(jié)束，粉絲紛紛為參賽成員李鑫一、翟瀟聞等人打抱不平，原因是李鑫一vocal實力強勁卻未能出道，翟瀟聞雖占據(jù)出道位，但最終名次太低。由此可見，造星過程中粉絲心理的成就感和滿足感的獲得也是粉絲消費的原因之一。

四、粉絲消費行為存在的問題

（一）明星數(shù)據(jù)造假

明星數(shù)據(jù)造假本質(zhì)上破壞了公平，極端的消費行為不僅會造成資源的浪費，還會嚴(yán)重影響市場的規(guī)則和秩序。2019年2月，央視就流量明星數(shù)據(jù)造假進(jìn)行報道，揭露新浪微博、抖音平臺“人為操縱流量，轉(zhuǎn)發(fā)點贊均可作假”亂象。從眼球經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，明星需要一定的曝光度提升自己的知名度，粉絲出于對偶像的喜愛為其做數(shù)據(jù)，平臺意識到這背后的利益進(jìn)而推波助瀾，三者合力導(dǎo)致明星數(shù)據(jù)注水，虛高的數(shù)據(jù)會促使娛樂市場陷入不注重品質(zhì)、流量至上的惡性循環(huán)之中。

（二）催生明星隱私灰色產(chǎn)業(yè)鏈

“飯圈”內(nèi)部，明星的身份證號、酒店房間、航班等信息被明碼標(biāo)價進(jìn)行售賣，價格從幾元到上百不等，代拍、站姐或普通粉絲均能從黃牛那里輕而易舉獲得明星的個人信息，明星隱私灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此而生。代拍通過拍攝明星公開或非公開行程，將所得圖片販賣給粉絲或應(yīng)援站，從中獲利。應(yīng)援站則通過拍攝明星行程，借助產(chǎn)圖“固粉”，后期借助Photobook、周邊禮盒限時限量購買從中謀取利益。

（三）粉絲價值觀容易產(chǎn)生誤導(dǎo)

勒龐在《烏合之眾》中提及“群體具備極易受暗示的普遍特征，個人或許會被帶入一種狀態(tài)之中，在該狀態(tài)中他將完會完全失去他的有意識的個性，完全聽命于剝奪他個性的操縱者，并且會做出一些同他的性格和習(xí)慣相矛盾的行為”[6]。粉絲群體也極易被動員，對偶像的狂熱使他們不允許他人“抹黑”自己的偶像，即使是“客觀層面的批評”也不允許，倘若出現(xiàn)對立的聲音，粉絲便會“群起而攻之”。

此外，在當(dāng)前的粉絲群體中，不少粉絲是00后甚至是10后，低齡粉絲尚未形成正確的價值觀，極易在群體中迷失自我，被他人的言論操控，繼而做出瘋狂的行為，早年便有TFboys粉絲團(tuán)和EXO粉絲團(tuán)“世紀(jì)罵戰(zhàn)”事件流出。此外，“偶像低齡化”現(xiàn)象在娛樂圈中逐漸凸顯，沒有唱功、演技的偶像也能在娛樂圈名利雙收，這容易讓低齡粉絲堅信娛樂市場存在無限可能性，進(jìn)而產(chǎn)生系列聯(lián)想而放棄自身學(xué)業(yè)。

五、結(jié)語

粉絲消費是粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，社交媒體時代催生文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)積極健康發(fā)展是當(dāng)前的關(guān)鍵所在。一方面，團(tuán)隊?wèi)?yīng)該合理包裝，維護(hù)自身形象，切忌過度夸大粉絲效應(yīng);另一方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)完善監(jiān)督舉報機(jī)制，追究隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)暴力等違法行為，采取網(wǎng)絡(luò)用戶實名制的方式，進(jìn)一步增強粉絲責(zé)任意識。

參考文獻(xiàn)：

[1]Jenkins，H.‘Star Trekreturn，reread，rewritten：Fan writing as textual poaching[J].Critical Studies in Mass Communication，1988，5（2）.

[2]胡岑岑.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、狂熱消費與免費勞動——近期粉絲文化研究的趨勢[J].中國青年研究，2018（6）.

[3][美]麥特·西爾斯.在消費與“抵抗”之間的粉絲文化[A].楊玲，譯.陶東風(fēng).粉絲文化讀本[C].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[4][美]約翰·費斯克.粉都的文化經(jīng)濟(jì)[A].載于：陶東風(fēng)，主編.粉絲文化讀本[G].陸道夫譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[5]鄭石，張紹剛.顛覆與創(chuàng)造：新媒體環(huán)境下我國的偶像生產(chǎn)與粉絲文化[J].新聞界，2019（6）.

[6]古斯塔夫·勒龐，著.馮克利，譯.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2005.