快閃店的設(shè)計(jì)傳播模式研究

胡嘉欣

摘 要：世界經(jīng)濟(jì)正處于信息化與全球化大浪潮之下，網(wǎng)絡(luò)購物已逐步取代傳統(tǒng)購物，作為銷售終端的傳統(tǒng)實(shí)體店，其自身價(jià)值普遍受到質(zhì)疑。此時(shí)“以傳播為導(dǎo)向”的快閃店（Pop-up Store）在營(yíng)業(yè)期間吸引大量的參與和關(guān)注，提高品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)影響力，為企業(yè)獲取可觀的間接盈利而成為當(dāng)今頗受矚目的零售新業(yè)態(tài)。文章通過對(duì)快閃店設(shè)計(jì)傳播過程中的各個(gè)要素進(jìn)行剖析，揭示其傳播要素的特征與特點(diǎn);對(duì)快閃店設(shè)計(jì)的完整傳播過程展開探究，繪制出其特有的傳播模式;對(duì)快閃店設(shè)計(jì)傳播模式各自的特點(diǎn)及其應(yīng)用進(jìn)行研究，為未來的快閃店設(shè)計(jì)的實(shí)際問題提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：快閃店;設(shè)計(jì);傳播模式

快閃店（Pop-up Store）指在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)置的限時(shí)性商鋪，它用話題性和刺激的視覺效果快速吸引消費(fèi)者的注意，為其提供特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到品牌推廣的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)零售終端和臨時(shí)促銷，快閃店具有以下優(yōu)點(diǎn)：開業(yè)成本低、風(fēng)險(xiǎn)低;能短期內(nèi)吸引大量關(guān)注;幫助品牌塑造自身或產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度;具有市場(chǎng)探測(cè)功能——企業(yè)通過快閃店的經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度和購買偏好，為未來的正式營(yíng)業(yè)提供參考數(shù)據(jù);經(jīng)營(yíng)方式靈活多變，快速適應(yīng)任何市場(chǎng);連接線上與線下的經(jīng)營(yíng)——通過特殊的消費(fèi)體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，促使其后續(xù)發(fā)生線上消費(fèi)行為;提高商業(yè)區(qū)的活力，使消費(fèi)者對(duì)商業(yè)區(qū)長(zhǎng)期保持新鮮感。

快閃店誕生至今，越來越多不同行業(yè)、不同定位的品牌開始使用快閃店的形式幫助自己宣傳品牌，快閃店正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變?？扉W店已逐漸成為趨勢(shì)，這會(huì)促使快閃店對(duì)自身設(shè)計(jì)有更高的要求?？扉W店設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“以傳播為導(dǎo)向”，而不是“以銷售為導(dǎo)向”?？扉W店的設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)需要傳播什么內(nèi)容，設(shè)計(jì)能否搭建與受眾的傳播橋梁，設(shè)計(jì)能否使信息準(zhǔn)確傳遞，設(shè)計(jì)能否引起更大范圍的傳播等。研究快閃店的設(shè)計(jì)傳播模式能為實(shí)體店設(shè)計(jì)提供一個(gè)切實(shí)可行的設(shè)計(jì)改革思路，也將會(huì)對(duì)未來商業(yè)空間設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、快閃店的設(shè)計(jì)傳播要素

一是傳播者?？扉W店的設(shè)計(jì)傳播者可分為發(fā)生首次傳播行為的一級(jí)傳播者和發(fā)生二次或N次傳播行為的二級(jí)傳播者——設(shè)計(jì)師、企業(yè)主管、營(yíng)銷策劃人員是快閃店設(shè)計(jì)的一級(jí)傳播者，他們對(duì)快閃店承載的信息數(shù)量和質(zhì)量起著至關(guān)重要的決定作用;媒體、社交平臺(tái)用戶是快閃店設(shè)計(jì)的二級(jí)傳播者，以首發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)的形式使快閃店在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生二次及N次的傳播行為，是快閃店設(shè)計(jì)得以在網(wǎng)絡(luò)中保持傳播活力的主力軍。

二是傳播內(nèi)容?？扉W店的設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容分為主題的表述、功能的表述、美的表述和意義的表述。主題的表述是一種思維的傳播，它能表現(xiàn)一個(gè)完整的設(shè)計(jì)思想，是設(shè)計(jì)師通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察、體驗(yàn)、分析、研究以及對(duì)原始信息的處理、提煉而獲得的思想結(jié)晶;功能的表述是一種消費(fèi)方式的傳播，我們能通過快閃店的功能規(guī)劃看出設(shè)計(jì)師心目中理想的消費(fèi)方式和活動(dòng)方式;美的表述是一種審美取向的傳播，我們能從設(shè)計(jì)作品中感受到設(shè)計(jì)師特有的審美傾向和審美情趣，如滿足受眾的審美需求，則能讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，達(dá)到傳播的目的;意義的表述是包含在快閃店設(shè)計(jì)所有符號(hào)之中的隱喻和象征，它們通過在特定的社會(huì)中發(fā)展、積累與豐富而形成，被一定的社會(huì)成員所共有，是“能指與所指”（signifier and signified）的統(tǒng)一體。

三是傳播媒介?？扉W店的設(shè)計(jì)傳播媒介可分為利用快閃店自身進(jìn)行傳播的實(shí)物媒介和利用擬態(tài)環(huán)境傳播的大眾媒介。實(shí)物媒介即指使快閃店的設(shè)計(jì)傳播者與受眾產(chǎn)生關(guān)系的媒介體，也就是快閃店的材料、結(jié)構(gòu)、功能區(qū)域、空間形態(tài);大眾媒介是指設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖在傳播過程中處于傳播者和受眾之間的傳播媒介，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的社交互動(dòng)平臺(tái)是快閃店設(shè)計(jì)最主要的大眾媒介。

四是受傳者?？扉W店設(shè)計(jì)的受傳者分為受實(shí)物媒介傳播的直接受傳者和受大眾媒介傳播的間接受傳者。直接受傳者是指通過直接接觸實(shí)物媒介接受傳播的個(gè)體受眾或群體，他們是第一批接觸快閃店的受傳者，受傳播內(nèi)容的影響可能會(huì)轉(zhuǎn)化為二級(jí)傳播者，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)，因此他們具有非常重要的地位;間接受傳者是指僅經(jīng)由社交互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布的信息而接受傳播的受眾，在間接受傳者中有不少意見領(lǐng)袖，他們的分享可擴(kuò)大傳播范圍。

二、快閃店設(shè)計(jì)傳播模式的分類

第一，“中心式”。在快閃店設(shè)計(jì)傳播的初期，由設(shè)計(jì)師、企業(yè)主管、營(yíng)銷策劃人員組成的傳播者系統(tǒng)收集原始信息，修訂傳播策略，通過系統(tǒng)的自反饋初步確定傳播內(nèi)容。為使傳播行為產(chǎn)生確實(shí)的效果和效益，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)前會(huì)進(jìn)行設(shè)計(jì)背景調(diào)研、相關(guān)資料搜集等工作，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”，確保傳播的信息能被目標(biāo)受傳者注意、理解和接受。當(dāng)設(shè)計(jì)意圖在設(shè)計(jì)師心中確立時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)在設(shè)計(jì)方案中將設(shè)計(jì)意圖以符號(hào)的形式寄托在實(shí)物媒體之中，由消費(fèi)者解讀并接收，達(dá)到傳播的目的。因?yàn)樵谡麄€(gè)傳播過程中，實(shí)物媒體附近的人群無論是否自愿都會(huì)接受傳播，形成以實(shí)物媒體為中心向外擴(kuò)散的傳播軌跡，產(chǎn)生快閃店設(shè)計(jì)傳播初期一對(duì)多的 “中心式”傳播模式。

第二，“鏈?zhǔn)健?。在?shí)物媒體的傳播過程中，部分消費(fèi)者接受并認(rèn)同了傳播內(nèi)容，且愿意將信息通過社交互動(dòng)平臺(tái)分享給朋友。此時(shí)快閃店設(shè)計(jì)將會(huì)脫離物理世界的限制，遷移到網(wǎng)絡(luò)世界中，直接受傳者亦借此行為轉(zhuǎn)變?yōu)槎?jí)傳播者。如果二級(jí)傳播者的關(guān)注內(nèi)容過于自我，則很難引起共鳴，無法形成進(jìn)一步傳播。但當(dāng)二級(jí)傳播者中存在具有相關(guān)某領(lǐng)域知識(shí)的專業(yè)人士時(shí)，其所關(guān)注的信息容易受其專業(yè)影響，引發(fā)相同專業(yè)背景的受傳者的共鳴，形成從專業(yè)人士開始沿著某個(gè)方向不斷地傳遞下去的“鏈?zhǔn)健眰鞑ツＪ?。這是一種小眾的傳播方式，其傳播的關(guān)注角度具有很強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)和領(lǐng)域特性，往往能維持很長(zhǎng)的一段傳播路徑。但亦因受專業(yè)限制，其擴(kuò)散的范圍不會(huì)太廣，影響力也相對(duì)較小。

第三，“關(guān)鍵點(diǎn)式”。隨著傳播行為的不斷積累，在受傳者中會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。這些關(guān)鍵人物在社交平臺(tái)上比較活躍，精通特定問題且十分愿意接納和傳遞信息，擁有一定的關(guān)注者且被普遍認(rèn)同，積極影響著與其處于同一平臺(tái)的其他成員。他們對(duì)快閃店的設(shè)計(jì)傳播起到至關(guān)重要的作用，能使轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大幅度提升，有效推動(dòng)信息的傳播范圍和傳播速度，形成“單關(guān)鍵點(diǎn)式”傳播和“多關(guān)鍵點(diǎn)式”傳播（圖1）?！瓣P(guān)鍵點(diǎn)式”的出現(xiàn)意味著設(shè)計(jì)內(nèi)容引起了某意見領(lǐng)袖的關(guān)注，其對(duì)所在的團(tuán)隊(duì)實(shí)行擴(kuò)散，并喚起其他成員的后續(xù)行動(dòng)。這是大眾傳播的方式，因而擁有集體性與復(fù)雜性的特點(diǎn)，消費(fèi)者的身份在受傳者、二級(jí)傳播者、二級(jí)受傳者之間復(fù)雜地交替著，再難清晰地劃分。

第四，“蒲公英式”。在實(shí)物媒體與大眾媒體的共同傳播過程中，關(guān)鍵點(diǎn)誘發(fā)二次或以上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，同時(shí)在過程吸引其他的關(guān)鍵點(diǎn)加入幫助傳播，則會(huì)在短期內(nèi)達(dá)到幾千甚至上萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)社交信息的活躍期在發(fā)出后的72小時(shí)內(nèi)，最終形成“蒲公英式”傳播模式（圖2）。它的出現(xiàn)意味著傳播內(nèi)容在社會(huì)范圍內(nèi)得到大規(guī)模輻射，受傳人數(shù)更為龐大，受傳人群的背景更為多樣，傳播者與受傳者之間的關(guān)系更為復(fù)雜。

綜上所述，快閃店設(shè)計(jì)通過實(shí)物媒體和大眾媒體傳播，不僅給予消費(fèi)者特殊的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)歷，而且能夠幫助企業(yè)測(cè)試新概念產(chǎn)品，從而探測(cè)市場(chǎng)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣、提升市場(chǎng)影響力、制定營(yíng)銷策略，獲得大于實(shí)體店銷售所得的間接利益，從而帶來豐富的商機(jī)和巨大的社會(huì)價(jià)值?？扉W店設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)該是“以傳播為導(dǎo)向”，它作為商業(yè)實(shí)體店的新業(yè)態(tài)，對(duì)于整個(gè)商業(yè)空間設(shè)計(jì)發(fā)展具有重要意義，快閃店設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值以及它帶給人們生活的改變將會(huì)是革命性的。

參考文獻(xiàn)：

[1]周正楠.媒介·建筑：傳播學(xué)對(duì)建筑設(shè)計(jì)的啟示[M].南京：東南大學(xué)出版社，2003.

[2]劉珊珊.為傳達(dá)而生：從信息傳播的角度探討展示藝術(shù)[D].山東輕工業(yè)學(xué)院，2009.

[3]沈從樂.快閃店生存法則[J].復(fù)印報(bào)刊資料：市場(chǎng)營(yíng)銷，2014（8）：51.

[4]李寶玲.實(shí)施社交媒體營(yíng)銷拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）：64-67.

作者單位：

廣東省輕工業(yè)技術(shù)學(xué)院