網(wǎng)絡(luò)吃播：消費(fèi)主義視角下的媒介新景觀

張?jiān)伱? 吳楚

摘要：在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)吃播呈現(xiàn)出一種娛樂(lè)性與消費(fèi)性主導(dǎo)的狀態(tài)，受眾在娛樂(lè)化、體驗(yàn)式的消費(fèi)中構(gòu)建了一種媒介新景觀。平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)吃播場(chǎng)域中的幕后權(quán)力主宰者，吃播博主將食物內(nèi)化成自我形象塑造的必需品，成為吃播場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，刺激受眾的消費(fèi)欲望。網(wǎng)絡(luò)吃播成為消費(fèi)者和品牌溝通的橋梁，帶動(dòng)食品上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。味蕾符號(hào)成為城市品牌的新景觀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)吃播，消費(fèi)主義，景觀

在景觀社會(huì)中，“景觀是一種由感性的可觀看性建構(gòu)起來(lái)的幻象，它的存在由表象所支撐，以各種不同的影像為外部顯現(xiàn)形式?！?在網(wǎng)絡(luò)吃播中，食物通過(guò)吃播博主的演繹，成為了一種可觀看的消費(fèi)符號(hào)，通過(guò)畫(huà)面?zhèn)鬟f和吃播博主的話(huà)語(yǔ)裝飾，在受眾心中建構(gòu)出一種幻象，或滿(mǎn)足了對(duì)美好食物的向往，或滿(mǎn)足了獵奇的心理。當(dāng)景觀處于擴(kuò)散狀態(tài)時(shí)意味著極少數(shù)人能夠擺脫它的影響，博主在直播或者錄制吃播時(shí)，他們所處的正是戈夫曼所言的場(chǎng)景“前區(qū)”，在這時(shí)他們扮演的只是一個(gè)品嘗食物的演員，并沒(méi)有直接將受眾打包成“商品”出售給廣告商，而受眾沉浸在吃播觀看的過(guò)程中實(shí)際上正是被景觀擴(kuò)散狀態(tài)所包圍，難以從中脫離。

在受眾被媒介景觀裹挾之時(shí)，會(huì)不自覺(jué)走入“消費(fèi)陷阱”之中，在打賞主播或是被引流至電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)意向到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)吃播的主播和觀眾，都只是吃播景觀中的一個(gè)構(gòu)成要素，最終還是服務(wù)于吃播的“幕后導(dǎo)演”——平臺(tái)方和廣告商。

一、平臺(tái)：吃播場(chǎng)的幕后權(quán)力主宰者

任何一種權(quán)力的運(yùn)作，在很多時(shí)候必然會(huì)依賴(lài)于一種具體的空間形態(tài)，空間是權(quán)力生產(chǎn)的場(chǎng)所，布爾迪厄的場(chǎng)域理論中也提及宏觀的社會(huì)世界是由微觀的相對(duì)自主的社會(huì)小世界構(gòu)成，吃播的場(chǎng)可被看成是現(xiàn)實(shí)社會(huì)小世界的延伸，是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的空間，吃播場(chǎng)中散布著各種權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)，在同一直播間內(nèi)，觀眾送的禮物越多、發(fā)言越頻繁，就越有可能獲得主播的青睞，在這個(gè)微觀場(chǎng)域中，就獲得了權(quán)力；而觀眾的這些關(guān)注與互動(dòng)，也間接構(gòu)成了吃播媒介平臺(tái)的權(quán)力要素，一個(gè)吃播主播的粉絲數(shù)越高、單場(chǎng)直播獲得的禮物越多，就代表著這個(gè)主播在整個(gè)吃播平臺(tái)上的權(quán)力越大，就越有可能獲得廣告商的合作機(jī)會(huì)，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)資本。

但是主播并非是吃播場(chǎng)域中的權(quán)力主宰者，吃播場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪的對(duì)象不僅僅是資本的壟斷權(quán)，還包括場(chǎng)域規(guī)則的制定權(quán)。每一個(gè)場(chǎng)域都以某個(gè)市場(chǎng)為樞紐，將場(chǎng)域中象征性商品的消費(fèi)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。在吃播市場(chǎng)中，吃播內(nèi)容的生產(chǎn)者是主播，消費(fèi)者是觀眾，但是在吃播場(chǎng)中把握游戲規(guī)則的幕后主宰者仍然是直播、短視頻的平臺(tái)方。平臺(tái)方的盈利主要來(lái)源于用戶(hù)打賞分成、主播引流推薦、廣告推廣、IP開(kāi)發(fā)和節(jié)目授權(quán)。用戶(hù)一旦參與到吃播場(chǎng)中，他就變得透明化，走入了受到平臺(tái)方監(jiān)視的“全景監(jiān)獄”，平臺(tái)方不斷執(zhí)行它的規(guī)訓(xùn)權(quán)力，制約著用戶(hù)和主播的所有行為，所有的信息、消費(fèi)內(nèi)容都受到平臺(tái)方的主導(dǎo)。表面上用戶(hù)能夠暢所欲言，選擇自己喜歡的博主，但是平臺(tái)方根據(jù)算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，用戶(hù)在主頁(yè)所瀏覽的內(nèi)容都是平臺(tái)想讓用戶(hù)看到的，不知不覺(jué)中用戶(hù)沉浸于這種虛假景觀之中，甚至被桎梏于信息繭房之中。平臺(tái)并不為用戶(hù)服務(wù)而是為場(chǎng)域中的經(jīng)濟(jì)資本服務(wù)。因此吃播的產(chǎn)生絕不僅僅是主播和觀眾之間的各取所需，主播所有的行為都要受制于平臺(tái)方，哪一個(gè)吃播博主能夠帶來(lái)更多的流量，能否在首頁(yè)上進(jìn)行推薦，用戶(hù)在直播間能夠發(fā)表怎樣的言論，以怎樣的形式參與互動(dòng)，都與權(quán)力的主宰者平臺(tái)方密不可分，吃播的走紅，歸根結(jié)底還是來(lái)源于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。

二、 博主：吃播場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

吃播博主的收入一方面來(lái)自于直播時(shí)的打賞，另一方面來(lái)自于廣告推廣。廣告商選擇吃播博主進(jìn)行帶貨不僅因?yàn)槌圆ゲ┲鲹碛旋嫶蟮膭?dòng)輒上千萬(wàn)的粉絲群體，能夠讓產(chǎn)品獲得更廣的曝光率，更是因?yàn)槔贸圆ミM(jìn)行廣告植入能夠精準(zhǔn)匹配到垂直潛在消費(fèi)者。關(guān)注吃播的受眾往往對(duì)于食物或者身體美學(xué)有著較高的關(guān)注和需求，而需求正是構(gòu)成消費(fèi)的第一動(dòng)因。利用高頻率的曝光占據(jù)消費(fèi)者心中的位置，形成品牌記憶，當(dāng)產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)，則會(huì)自然聯(lián)想起擁有較強(qiáng)記憶的品牌。在許多測(cè)評(píng)類(lèi)吃播中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)食品類(lèi)的廣告植入，例如近期火爆的“螺螄粉”，不少吃播博主利用替代消費(fèi)者嘗試進(jìn)行廣告植入，列舉幾款銷(xiāo)量較高的螺螄粉，逐一拆包品嘗，分析口味和性?xún)r(jià)比，在最后評(píng)出一款最佳的產(chǎn)品，受眾通常會(huì)根據(jù)這樣的測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。憑借吃播博主在品鑒美食領(lǐng)域的知識(shí)資本，能夠成為吃播場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們所給出的意見(jiàn)會(huì)成為一個(gè)極具可信度的意見(jiàn)參考，從而誘導(dǎo)受眾前去購(gòu)買(mǎi)，為廣告品牌方帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益。

“符碼操縱和制造消費(fèi)?！薄叭藗兘裉煸谙M(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符碼意義?！?除了馬克思提出的關(guān)于商品基礎(chǔ)性的“使用價(jià)值”與“交換價(jià)值”之外，商品還擁有深層次、隱匿的“象征性?xún)r(jià)值”，廣告商不僅為吃播博主帶來(lái)了可觀的收入，吃播博主的知名度也為產(chǎn)品帶來(lái)了“象征性?xún)r(jià)值”，主播成為了渠道品牌的象征，憑借粉絲帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和曝光機(jī)會(huì)和品牌方出售粉絲注意力，以此形成交易循環(huán)。由吃播博主推薦過(guò)的產(chǎn)品會(huì)被打上“好吃”、“網(wǎng)紅”等符號(hào)標(biāo)簽，在消費(fèi)者心目中，被自己關(guān)注或是喜愛(ài)的吃播博主所推薦的產(chǎn)品都具有更深層的象征意義。

三、吃播：消費(fèi)者與品牌溝通的橋梁

海量信息潮也導(dǎo)致著品牌方與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，一方面品牌方無(wú)法快速將消費(fèi)品精準(zhǔn)地推薦到垂直領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者面前，同時(shí)消費(fèi)者的反饋也被碎片化時(shí)代所割裂；另一方面在這個(gè)碎片化的時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的海量產(chǎn)品，消費(fèi)者要在短時(shí)間內(nèi)篩選出自己需要的商品需要耗費(fèi)大量的精力，這時(shí)候就需要KOL的介入。吃播KOL往往是食物領(lǐng)域的資深?lèi)?ài)好者，能夠從海量信息潮中比普通人更快地挑選出一款可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品，憑借著KOL日常內(nèi)容的輸出在受眾中積攢了信任，使得他們的推薦更具有說(shuō)服力，推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

不僅是吃播博主參與到品牌的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，甚至品牌方也會(huì)直接扮演吃播博主的角色，和消費(fèi)者拉近距離推廣新品。2020年B站麥當(dāng)勞新品云發(fā)布會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹋坑H自參與了這場(chǎng)吃播帶貨吸引百萬(wàn)用戶(hù)圍觀這場(chǎng)“吃雞直播”，在吃播中，麥當(dāng)勞與用戶(hù)積極互動(dòng)，在不同時(shí)段發(fā)布麥當(dāng)勞 “免費(fèi)試吃”的優(yōu)惠券密碼；邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗新品、為外送員和加班人員送出雞腿以及深夜吃雞等互動(dòng)，使得消費(fèi)者能夠全面了解麥當(dāng)勞的新品內(nèi)容，也彰顯了麥當(dāng)勞年輕化、潮流化的品牌態(tài)度，為消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵搭建了框架，免去了中介的干擾因素。吃播成為了美食品牌和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的橋梁，減緩了消費(fèi)者和品牌方兩端信息不對(duì)稱(chēng)的困擾。

四、食品上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

QuestMobile在《2019直播+X洞察報(bào)告》中指出網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)突破10億人次，直播電商具有接近九成的行業(yè)滲透率，“直播+電商”模式成為下一波電商紅利的新機(jī)遇，直播帶貨逐漸向主流靠攏，成為電商新一輪盈利風(fēng)口，潛藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，近幾年將獲得井噴式的發(fā)展。吃播作為整個(gè)飲食產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，能夠帶動(dòng)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。風(fēng)靡一時(shí)的“戶(hù)外野餐”，最早可見(jiàn)于一些戶(hù)外吃播博主的日常內(nèi)容中，這一類(lèi)吃播的場(chǎng)景選擇在風(fēng)景綺麗的戶(hù)外，利用精美的野餐道具和別致的食物搭配上主播精心打扮的妝發(fā)，觀眾所觀賞的不是食物，而是進(jìn)入一個(gè)美學(xué)的認(rèn)識(shí)框架當(dāng)中。

?？抡J(rèn)為話(huà)語(yǔ)不僅僅是思維符號(hào)、溝通工具或是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)，它還是一種手段和目的，并發(fā)展成為了一種能夠滲入話(huà)語(yǔ)的權(quán)力表達(dá)，形成話(huà)語(yǔ)權(quán)，權(quán)力也能夠干涉話(huà)語(yǔ)呈現(xiàn)，使話(huà)語(yǔ)成為服務(wù)于權(quán)力的思想工具。在野餐吃播的場(chǎng)景中，通過(guò)博主的肢體表達(dá)和身體呈現(xiàn)，加上觀眾互動(dòng)時(shí)所發(fā)出的贊美，使得吃播博主擁有了話(huà)語(yǔ)權(quán)。在這樣的話(huà)語(yǔ)權(quán)之下，野餐吃播成為了一個(gè)美學(xué)符號(hào)，吸引受眾爭(zhēng)相模仿。在野餐吃播中，帶動(dòng)的并不僅食物消費(fèi)品的消費(fèi)，還有與美學(xué)相關(guān)的“野餐裝束”、“野餐道具”。大到燒烤架、野餐餐車(chē)、戶(hù)外音響、布景桌布，小到一次性托盤(pán)、干花道具、裝飾氣球都成為了這場(chǎng)野餐經(jīng)濟(jì)中被帶動(dòng)的消費(fèi)品。

五、味蕾符號(hào)：城市品牌的新景觀

如今的吃播不僅僅是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)手段，更成為了品牌宣傳的窗口。借助于吃播場(chǎng)景的高仿真性和實(shí)時(shí)性，受眾得到替代性滿(mǎn)足，利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的強(qiáng)沖擊來(lái)彌補(bǔ)味覺(jué)和嗅覺(jué)上的缺失，這一點(diǎn)也被運(yùn)用到城市的品牌形象塑造中。2020年“天貓618尋味中國(guó)”利用吃播的形式，由當(dāng)?shù)赜浾呋蚴蔷W(wǎng)紅主播直播品嘗城市的特色食品，例如山東會(huì)場(chǎng)的青食鈣奶餅干、青島自熱海鮮火鍋等，在這樣的推廣活動(dòng)中，吃播成為城市形象的一個(gè)輸出渠道。

2020年新冠疫情期間為刺激餐飲經(jīng)濟(jì)，荊州副市長(zhǎng)鄧應(yīng)軍利用吃播為家鄉(xiāng)帶貨，全場(chǎng)吃播觀看人數(shù)達(dá)131萬(wàn)，帶貨價(jià)值共計(jì)793萬(wàn)元，包括6萬(wàn)份荊州小龍蝦，12萬(wàn)份洪湖特產(chǎn)蓮藕。羅蘭巴特在索緒爾能指-所指理論的基礎(chǔ)上提出了“神話(huà)”的概念，語(yǔ)言學(xué)上的能指和所指構(gòu)成了初級(jí)符號(hào)，并作為新的形式上的能指進(jìn)入二級(jí)系統(tǒng)，與二級(jí)系統(tǒng)里概念上的所指形成新的二級(jí)符號(hào)“意指”，并利用它來(lái)隱蔽其真實(shí)價(jià)值。荊州副市長(zhǎng)的吃播帶貨，正是在吃播的初級(jí)符號(hào)上指向了“荊州特色”的含義，直播間內(nèi)的產(chǎn)品不僅僅是普通的小龍蝦和蓮藕，在特定的場(chǎng)景之下，它們也被賦予互幫互助，共度疫情難關(guān)的深層內(nèi)涵，更以特色農(nóng)產(chǎn)品的能指指向了荊州城市形象代表的“意指”。

在城市形象構(gòu)建的過(guò)程中，食物不僅僅是一種味蕾上的刺激，它也能指向一種具有象征意義的意指。在抖音的吃播視頻中頻頻出現(xiàn)的“四川火鍋”成為四川城市品牌形象的一個(gè)縮影，并給予四川城市形象“熱情”的內(nèi)涵。在燒烤吃播的場(chǎng)景中，往往能夠看到口味重分量大的食物和豪邁且?guī)в袧庵乇狈椒窖钥谝舻牟┲鳎瑥亩沟蒙蜿?yáng)等東北城市被冠以“豪爽”、“大方”的象征意義。一座城的食物折射一座城的性格，在吃播的視頻里，主播盡情演繹著城市文化背景所帶來(lái)的象征意義，成為一個(gè)城市的味蕾符號(hào)。

結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻的發(fā)展與小眾平臺(tái)的興起，吃播的內(nèi)容表達(dá)形式、創(chuàng)作場(chǎng)景更加多樣化。受益于吃播差異化的場(chǎng)景設(shè)置、多樣化的情感基調(diào)表達(dá)、具有記憶點(diǎn)的內(nèi)容演繹，吃播博主的個(gè)人風(fēng)格和精準(zhǔn)化受眾群體對(duì)于品牌而言也有著不同的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為品牌的推廣提供了新鮮渠道。網(wǎng)絡(luò)吃播如今也朝向多元化發(fā)展，不再拘泥于依靠廣告植入的形式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不少頭部吃播博主開(kāi)始向個(gè)人IP轉(zhuǎn)變：《密食天下》、《給生活加點(diǎn)野》等吃播微綜藝節(jié)目；日食記生活館、日日煮體驗(yàn)館等線(xiàn)下實(shí)體店鋪；李子柒、辦公室小野等人的電商旗艦店都彰顯著網(wǎng)絡(luò)吃播正在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的布局嘗試。

但是，消費(fèi)主義的過(guò)度干涉正在破壞網(wǎng)絡(luò)吃播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，曾有多家媒體報(bào)道，抖音上擁有60萬(wàn)粉絲的吃播主播實(shí)際月薪僅3000元，摧毀式的進(jìn)食習(xí)慣也在不斷損壞其健康身體；背景某MCN機(jī)構(gòu)的簽約吃播主播因暴飲暴食，日日餐后催吐導(dǎo)致進(jìn)食障礙癥加重，提出辭職卻被公司索賠五百萬(wàn)元違約金。主播生命權(quán)益的保障、植入產(chǎn)品的質(zhì)量都是廣告商與平臺(tái)方、MCN機(jī)構(gòu)需要平衡的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）居伊 德波著，張新木譯，《景觀社會(huì)》【M】.南京：南京大學(xué)出版社，2017，第14頁(yè)。

[2]（ 法）鮑德里亞著；劉成富，全志鋼譯，《消費(fèi)社會(huì) 》【M】.2014，第29-30頁(yè)。