新媒體時(shí)代下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播研究

劉雅柔 劉付莉

摘 要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國(guó)精神的血脈，是中華民族的瑰寶，新媒體依托其直觀生動(dòng)、互動(dòng)連通、傳播迅速的優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播煥發(fā)出新活力。本文從新媒體在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的優(yōu)勢(shì)與影響入手，分析了新媒體傳播傳統(tǒng)文化存在的弊端，提出了新媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略，希望能為未來(lái)新媒體更好地傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體;優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-0-02

一、引言

中華文化在五千年的發(fā)展歷程中不斷推陳出新，發(fā)展壯大，凝聚了全民族的精華，孕育出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有強(qiáng)烈的中國(guó)特色與歷史感，是延續(xù)我國(guó)精神的血脈，是中華民族的瑰寶。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)過(guò)“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基?！倍谌招略庐悾畔⒈ǖ漠?dāng)代，在外來(lái)文化的輸入下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播方式也要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，革故鼎新，才能避免出現(xiàn)文化傳承的失衡。

二、新媒體在傳播傳統(tǒng)文化方面的優(yōu)勢(shì)

（一）直觀生動(dòng)的視覺(jué)呈現(xiàn)與交互式信息傳播

在新媒體中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播具有直觀性、互動(dòng)性與連通性。新媒體用戶主要通過(guò)短視頻、圖像、公眾號(hào)推文接觸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，平臺(tái)給予用戶直觀生動(dòng)的視覺(jué)呈現(xiàn)，觀看者可以在碎片化時(shí)間中接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶與學(xué)習(xí)。如《千年客韻》微信公眾號(hào)不僅對(duì)自身紀(jì)錄片進(jìn)行宣傳還定期推送關(guān)于客家文化的相關(guān)資訊，文章內(nèi)容兼具學(xué)術(shù)性與娛樂(lè)性，受到讀者喜愛(ài);“儒風(fēng)大家”微信公眾號(hào)創(chuàng)作組由文史類專業(yè)的碩士、博士等人員組成，重點(diǎn)傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，在平臺(tái)中獲得較高的關(guān)注度，具有一定的代表性。作者通過(guò)微博、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)、抖音等新媒體平臺(tái)隨時(shí)發(fā)布自己的作品，觀看者在觀看時(shí)可以評(píng)論、收藏、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中，作者與觀看者進(jìn)行互動(dòng)與反饋，建立起實(shí)時(shí)有效的溝通，作者就可以收獲意見(jiàn)，改進(jìn)作品質(zhì)量并發(fā)掘觀看者的興趣點(diǎn)，形成良性循環(huán)。如抖音舉辦的以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的活動(dòng)，內(nèi)容包括國(guó)畫(huà)、詩(shī)詞、舞蹈、皮影、京劇變臉等，通過(guò)話題挑戰(zhàn)的形式激發(fā)人們互動(dòng)參與。還推出“非遺合伙人”活動(dòng)，幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，培養(yǎng)年輕人對(duì)非遺的興趣。

（二）傳播迅速、傳播范圍呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，比例達(dá)99.1%;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%。①新媒體的傳播更不受時(shí)間與空間的限制，用戶可以在時(shí)時(shí)刻刻接受傳播與發(fā)散傳播，如在智能手機(jī)上看到的內(nèi)容，在地鐵的數(shù)字電視上看到的內(nèi)容，在大廈廣告屏上看到的內(nèi)容，新媒體滲入到人們的方方面面，不只是特定的媒介。數(shù)據(jù)顯示截至2019年2月，抖音上傳統(tǒng)文化短視頻超過(guò)6500萬(wàn)條，累計(jì)播放量超過(guò)164億次，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)44億次，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已成為抖音平臺(tái)上的主流話題和近兩年來(lái)最具現(xiàn)象級(jí)的傳播事件之一。②在大數(shù)據(jù)算法下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊的作品給用戶推送內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)更多潛在用戶，用戶觀看到的內(nèi)容又可以分享給其他用戶，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播范圍可以更廣闊，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過(guò)新媒體傳播可以由“家庭式繼承”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹w性繼承”。

（三）新媒體流量變現(xiàn)促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播

廣告營(yíng)銷是流量的主流變現(xiàn)形式，在內(nèi)容中植入商業(yè)廣告或者進(jìn)行原生廣告的生產(chǎn)，是流量變現(xiàn)的普遍途徑。③如故宮文化創(chuàng)意館推出具有濃厚中國(guó)風(fēng)的故宮書(shū)畫(huà)、故宮漢服、故宮陶瓷、故宮扇子及故宮中國(guó)節(jié)等系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，使文物藏品以新的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，目前已經(jīng)研發(fā)了10000多種文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售額超過(guò)15億元。還有短視頻作者李子柒、滇西小哥、華農(nóng)兄弟等已經(jīng)逐步從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGU（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們的作品以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與美食為主，具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外都產(chǎn)生巨大的影響。李子柒的廣告收益加淘寶店鋪收益加總一年過(guò)千萬(wàn)，但她仍然以優(yōu)秀文化輸出為主，開(kāi)設(shè)“東方非遺傳承”系列視頻，成為成都非遺推廣大使，與人民日?qǐng)?bào)合作。在流量變現(xiàn)的影響下，越來(lái)越多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者出現(xiàn)，為新媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化帶來(lái)力量。

三、新媒體對(duì)傳播傳統(tǒng)文化的影響

（一）對(duì)內(nèi)的影響

在外來(lái)文化輸入的情況下，如復(fù)仇者聯(lián)盟系列電影中暗含的英雄主義，韓國(guó)潮流文化中的選秀造星模式，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化處于劣勢(shì)，但在新媒體時(shí)代，進(jìn)行局勢(shì)逆轉(zhuǎn)指日可待。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)新媒體的包裝和打造之后更具有吸引力和感染力，因而也更容易被大眾理解和接受，從遙不可及慢慢過(guò)渡到身體力行。張藝謀在《影》這部電影作品運(yùn)用中國(guó)元素和水墨風(fēng)格構(gòu)建出一個(gè)具有中國(guó)特色的武俠世界，用中國(guó)太極哲學(xué)觀念為電影注入靈魂;《葉問(wèn)》系列通過(guò)講述中國(guó)武術(shù)宗師葉問(wèn)的輝煌時(shí)刻展示了中國(guó)詠春的魅力，這兩部電影都用中國(guó)元素講好了中國(guó)故事，傳播了不畏強(qiáng)暴、懲惡揚(yáng)善的中國(guó)武俠精神，引起國(guó)人對(duì)武術(shù)的興趣，爭(zhēng)相模仿。在李子柒的微博與微信公眾號(hào)中，李子柒會(huì)把自己在視頻中用到的方法分享出來(lái)，而粉絲們?cè)谟^看視頻后，也會(huì)跟著李子柒的步驟做“作業(yè)”，即復(fù)刻李子柒的作品。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)文化的傳播真正落到最后的目的——傳承。

（二）對(duì)外的影響

文化輸出是國(guó)家主觀能動(dòng)地將其傳統(tǒng)的價(jià)值觀傳播到其他國(guó)家的過(guò)程。近年，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的崛起感到恐懼，掀起新一輪的“中國(guó)威脅論”，抵制中國(guó)文化輸出。在這種情況下，圖書(shū)、影視、錄音制品等方式的文化輸出受到阻礙，外國(guó)民眾更愿意相信非官方的信息，新媒體是中國(guó)文化國(guó)際傳播的新路徑。自媒體人李子柒、辦公室小野、滇西小哥在YouTube中國(guó)區(qū)中名列前茅。截止至2020年5月31日，李子柒的微博粉絲數(shù)為2490萬(wàn);在4月29日，李子柒的頻道在YouTube上突破1000萬(wàn)訂閱者，累計(jì)全球粉絲過(guò)億，在2019年春季發(fā)布的年貨零食合集觀看量達(dá)5200多萬(wàn)。李子柒的短視頻為外國(guó)民眾呈現(xiàn)出自然恬靜、安居樂(lè)業(yè)的中國(guó)式生活畫(huà)卷，展現(xiàn)出中國(guó)人勤勞誠(chéng)懇、淳樸熱情的良好形象，展示的木活字印刷術(shù)、蜀繡、藍(lán)印花布等中國(guó)技術(shù)更讓外國(guó)民眾贊嘆，做到了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輸出。人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等官方媒體都為她點(diǎn)贊，中國(guó)確實(shí)需要更多像她這樣的人對(duì)外進(jìn)行優(yōu)秀文化輸出，而新媒體平臺(tái)是他們的舞臺(tái)。

（三）新媒體成了特色產(chǎn)品的帶貨渠道

中國(guó)作為歷史悠久的國(guó)家，美食文化不可忽視，其具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，還體現(xiàn)著中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在信息化環(huán)境下，以新媒體為帶貨渠道，如微博，抖音，快手，淘寶直播等自媒體傳播平臺(tái)與中國(guó)特色產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，更加能夠激發(fā)更多的國(guó)內(nèi)外友人對(duì)中國(guó)特色產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，讓其品嘗的同時(shí)又能了解其的文化內(nèi)涵。在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的特殊時(shí)期，“新媒體+特色產(chǎn)品”的帶貨模式更具意義，能夠在一定程度上對(duì)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到幫助，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與交流，還能讓更多的人了解當(dāng)?shù)匚幕?。“湖廣熟，天下足”，作為全國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地——湖北。由于受到疫情影響，很多湖北優(yōu)質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品面臨待銷困境。為了解決這一困境，央視新聞新媒體聯(lián)合各大電商平臺(tái)、社交和生活服務(wù)平臺(tái)啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動(dòng)，為湖北的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份力量。這場(chǎng)公益直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，兩小時(shí)內(nèi)累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬(wàn)元的商品。由此可見(jiàn)新媒體是一條不可藐視的帶貨渠道。

四、新媒體傳播傳統(tǒng)文化存在的弊端

各大社交平臺(tái)的迅速崛起，為新媒體的傳播帶來(lái)了快捷性，而各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也具有極強(qiáng)的開(kāi)放性特點(diǎn)。當(dāng)快捷性和開(kāi)放性相結(jié)合時(shí)，這會(huì)讓居心叵測(cè)的不法分子有機(jī)可乘，為了博得觀眾眼球，發(fā)布一些負(fù)能量信息，其中包括惡意炒作、低俗低劣低質(zhì)量、封建迷信等黑產(chǎn)信息的傳播，該類信息都嚴(yán)重影響社交平臺(tái)中的新媒體使用方式，加上傳播速度快，范圍廣，沒(méi)有健全系統(tǒng)的法律法規(guī)的管束。在新媒體的背景下，還有一些自媒體博主為了吸粉，迷失自我，創(chuàng)作的內(nèi)容只為一味討好受眾，導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化在傳播的過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象，這就喪失了傳統(tǒng)文化本身的價(jià)值。前不久發(fā)生的虎牙“網(wǎng)紅”莉哥直播侮辱國(guó)歌視頻事件，后被平臺(tái)監(jiān)管部門封號(hào)嚴(yán)肅處理。傳統(tǒng)文化娛樂(lè)化嚴(yán)重只會(huì)讓人愈易喪失本心。國(guó)家文化不容任何人侵犯，盡管無(wú)意侵犯，也應(yīng)為自己所做的事情承擔(dān)相應(yīng)的后果。

五、新媒體對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的策略

（一）傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容

中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，需要更多的權(quán)威媒體及其熱衷于傳統(tǒng)文化專業(yè)或非專業(yè)人士的大力傳承和弘揚(yáng)。習(xí)近平總書(shū)記在十八屆中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話中提到，要認(rèn)真汲取優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，大力弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神。各自媒體人應(yīng)該緊跟習(xí)總書(shū)記的步伐，需要有發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任感，去挖掘和闡發(fā)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值，用心，細(xì)心地制作好每一份作品，創(chuàng)作內(nèi)容的初心就是向大眾展示中華民族長(zhǎng)期生產(chǎn)活動(dòng)中所形成和傳承的審美觀、價(jià)值觀、人生觀、世界觀等。講好中國(guó)故事，傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，利用好新媒體傳播平臺(tái)，讓世界更多的人了解到中國(guó)文化，展示我國(guó)的文化自信。

（二）傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式方面

在傳播形式方面，我們應(yīng)該豐富新媒體傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表達(dá)形式，結(jié)合時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、視頻、攝影圖片等有趣的表達(dá)形式進(jìn)行創(chuàng)新，或是結(jié)合Html5技術(shù)和VR全景技術(shù)等數(shù)據(jù)化技術(shù)，在大數(shù)據(jù)與媒介融合的時(shí)代背景下，新技術(shù)的植入是新時(shí)代背景下傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。2018年由騰訊、敦煌研究院等單位合力打造的公益H5作品《王者·現(xiàn)敦煌》，它運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與受眾之間的交互，通過(guò)游戲互動(dòng)和視頻內(nèi)置等新媒體技術(shù)手段，讓受眾親歷敦煌壁畫(huà)色彩逐漸剝落的過(guò)程。又如首都博物館為紀(jì)念殷墟婦好墓考古發(fā)掘四十周年，采取電視播放3D動(dòng)畫(huà)+VR（虛擬技術(shù)）眼鏡相結(jié)合的形式，借助VR技術(shù)制作的墓室全景視頻，使得帶上VR眼鏡的受眾即可親身體驗(yàn)到墓室的結(jié)構(gòu)布局。形式多樣化能夠提高展示和傳播效果，激發(fā)人們觀看的興趣。多元化形式的傳播更有利于國(guó)內(nèi)外受眾接受，讓國(guó)內(nèi)外的觀眾喜歡上中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。數(shù)據(jù)化等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用也更好地為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播注入新的活力。

（三）建立完善新媒體使用的管理體系

為了保障新媒體使用健康、規(guī)范有序地進(jìn)行，離不開(kāi)各大自媒體人傳播真實(shí)，積極向上，富有正能量的信息內(nèi)容，讓粉絲對(duì)所創(chuàng)作的內(nèi)容有共情力，傳遞中國(guó)文化自信。而作為新媒體受眾的我們，提高個(gè)人素質(zhì)，也應(yīng)該自覺(jué)遵循國(guó)家文明上網(wǎng)自律公約，自覺(jué)抵制低俗沉迷、消極頹廢等黑產(chǎn)信息，堅(jiān)決抵制“鍵盤俠”。要讓新媒體更好地發(fā)展，最離不開(kāi)的就是各大新媒體平臺(tái)管理部門、國(guó)家政府部門對(duì)其的監(jiān)管。政府部門應(yīng)針對(duì)現(xiàn)發(fā)生的不良新媒體使用的事件，不斷去更新，完善相應(yīng)的法律法規(guī)體系。各大新媒體平臺(tái)管理部門要與國(guó)家政府部門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，相輔相成，保持“零容忍”的態(tài)度，對(duì)于一些發(fā)布謠言等虛假信息、挑戰(zhàn)法律底線的新媒體平臺(tái)用戶，采取封號(hào)處理，造成社會(huì)帶來(lái)惡劣影響的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。形成高效的監(jiān)管體制，才能增強(qiáng)新媒體用戶的體驗(yàn)感，才能讓新媒體更好地服務(wù)于我們的生活，更好地去弘揚(yáng)和傳播我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

六、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是我們民族的紐帶，對(duì)外的武器。新媒體為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承提供了新的傳播途徑，其特有的優(yōu)勢(shì)與影響有助于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，但也要好好管控，制定好應(yīng)對(duì)策略。我們要把握好這一新途徑，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地傳播、傳承，增強(qiáng)民族認(rèn)同感、民族自信與文化軟實(shí)力，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代社會(huì)。

注釋：

①2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

②武漢大學(xué)媒體發(fā)展中心發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》.

③《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》.

參考文獻(xiàn)：

[1]楊曉.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的價(jià)值迷失與精神重構(gòu)[J].記者觀察：中，2019（1）：30-31.

[2]曹冉.KOL助力傳統(tǒng)文化傳播——以李子柒視頻為例[J].傳媒論壇，2019（16）.

其他作者簡(jiǎn)介：

劉付莉，女，漢族，廣東茂名人。研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。