新媒體時(shí)代下城市形象傳播的新路徑分析

張閱

摘 要：新媒體時(shí)代下，以新媒體為傳播路徑，成都、重慶、西安等網(wǎng)紅城市不斷涌現(xiàn)，通過(guò)新聞報(bào)道全面詮釋了城市形象、文化內(nèi)涵及旅游資源，有力地推動(dòng)著城市發(fā)展。網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，不僅是新媒體報(bào)道的“手筆”，更是文旅融合發(fā)展的必然要求。本文作者從城市形象傳播中新媒體的實(shí)際情況入手，提出了相對(duì)的針對(duì)性傳播策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：城市形象;新媒體;傳播路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-00-02

一、引言

對(duì)于一座城市而言，城市形象是其重要軟實(shí)力與資產(chǎn)，需要借助新聞報(bào)道廣泛傳播[1]?，F(xiàn)階段，新媒體不斷發(fā)展，社交媒體、直播、VR、短視頻等憑借強(qiáng)大的滲透性、交互性、互動(dòng)性運(yùn)用于城市形象新聞報(bào)道中，成為各大城市形象傳播的制勝點(diǎn)。

二、城市形象傳播中新媒體優(yōu)勢(shì)分析

（一）信息傳播的即時(shí)性

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其往往受到時(shí)間、空間等因素的制約，往往在新聞事件出現(xiàn)后才播放、刊登報(bào)道，如果使用現(xiàn)場(chǎng)直播則需投入大量的人力與財(cái)力?，F(xiàn)在，新媒體能夠迅速發(fā)布信息，便于受眾第一時(shí)間掌握最新新聞資訊。

（二）信息傳播空間的無(wú)限性

新媒體具有信息儲(chǔ)存量大的優(yōu)勢(shì)，包含豐富的城市形象內(nèi)容[2]。通過(guò)新媒體新聞報(bào)道，受眾能夠了解更豐富、更全面、更飽滿的信息，進(jìn)而拓展城市知名度。

（三）傳播形式的多樣性

新媒體具有多樣化傳播形式，可使用文字對(duì)城市發(fā)展歷程進(jìn)行詳細(xì)介紹，可使用大數(shù)據(jù)對(duì)城市衣食住行等方面現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可使用圖片或視頻全方位展現(xiàn)城市風(fēng)雨民情。同時(shí)，受眾可基于自身愛(ài)好確定信息、定制風(fēng)格，對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。

（四）信息傳播的交互性

新媒體能夠?yàn)槭鼙娞峁┌l(fā)布、評(píng)論信息的互動(dòng)平臺(tái)，確保受眾之間、受眾與信息發(fā)布者之間進(jìn)行暢通互動(dòng)。如此，廣大受眾能夠?qū)Τ鞘星闆r進(jìn)行深入了解，城市建設(shè)者與規(guī)劃者更能夠深入傾聽(tīng)大眾的心聲，為提高城市形象、創(chuàng)建城市名片貢獻(xiàn)力量。

三、新媒體助力城市形象傳播

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)城市形象傳播思想

以往，城市宣傳可采用的手段較為單一，如刊發(fā)公益廣告、前往其他城市舉辦推介會(huì)等，通常由政府主導(dǎo)，覆蓋面狹窄，民眾的主動(dòng)參與度偏低，缺乏官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)的碰撞融合。對(duì)此，我們應(yīng)積極轉(zhuǎn)變城市宣傳思維，創(chuàng)新利用新媒體[3]，卸下政府重?fù)?dān)，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)社會(huì)多樣化力量，構(gòu)建全方位、多層次覆蓋城市形象的宣傳體系。借助新媒體不僅可在政府網(wǎng)站、電視臺(tái)網(wǎng)站循環(huán)播放城市宣傳短片，而且還應(yīng)把城市形象宣傳“隱于無(wú)形”中。例如，可在綜藝節(jié)目、電視劇中進(jìn)行巧妙植入。

（二）構(gòu)建多層次城市傳播體系

報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視是目前常見(jiàn)的傳播方式，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，我們應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分受眾，更高效、更精準(zhǔn)地傳播城市形象。對(duì)于城市形象傳播而言，受眾非常廣泛，由于其關(guān)注點(diǎn)、媒介使用習(xí)慣存在較大差異，所以城市形象宣傳應(yīng)基于不同受眾，借助多樣化傳播方式，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性傳播。

例如，對(duì)于年長(zhǎng)受眾而言，報(bào)紙是主要傳播源，新聞報(bào)道中應(yīng)用較多篇幅介紹當(dāng)?shù)氐臍v史沿革、名人典故、民間風(fēng)俗等等，重點(diǎn)凸顯城市文化特色及獨(dú)特的底蘊(yùn)。對(duì)于偏重年輕化受眾，電視與網(wǎng)絡(luò)是傳播源，可拍攝城市形象宣傳片或微電影、小視頻、開(kāi)通在線直播，以此來(lái)彰顯出城市獨(dú)特情調(diào)與風(fēng)韻。對(duì)外宣傳的戶外廣告，應(yīng)對(duì)城市特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，構(gòu)建系統(tǒng)廣告內(nèi)容體系，形成城市宣傳靚麗的景觀。

（三）自我傳播與他人傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新媒體為民眾提供了媒介使用權(quán)與接近權(quán)，傳播主體同接受者可互換角色是其特色之一，民眾廣泛參與其中，可表現(xiàn)出民眾的公民意識(shí)，折射出社會(huì)大眾對(duì)社會(huì)事件的高度關(guān)注及對(duì)社會(huì)改變的急迫渴望。在城市形象傳播中，我們應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新“自我傳播”的理念及形式，更應(yīng)借助自媒體機(jī)構(gòu)、草根團(tuán)體、社會(huì)個(gè)人的“他傳播”優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳播機(jī)制進(jìn)行有效平衡，調(diào)動(dòng)民眾力量，經(jīng)過(guò)把傳播主體地位回歸民眾，喚醒民眾對(duì)社會(huì)形象的記憶和城市發(fā)展的期望。例如，智慧旅游概念不斷興起，2019年西安市在抖音平臺(tái)設(shè)計(jì)推廣了“西安年最中國(guó)”話題，政府、文化旅游企業(yè)、自媒體公司、網(wǎng)絡(luò)紅人、個(gè)體營(yíng)業(yè)者、市民、游客等不同主體從多種角度通過(guò)小視頻展現(xiàn)了過(guò)年時(shí)期該城市的靚麗夜景、熱鬧年俗、特色美食，該話題下共有2.3萬(wàn)個(gè)小視頻、5.2億次播放量，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，并且到2020年后仍有用戶使用這一話題標(biāo)簽生產(chǎn)內(nèi)容，形成了傳播上的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

現(xiàn)階段，隨著各大視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)民用戶上傳視頻的技術(shù)門檻大大降低，總體呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、內(nèi)容質(zhì)量精良化、用戶群體圈層化等特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代塑造城市形象需要不僅需要線上的展播與推廣，還要廣泛采用鼓勵(lì)網(wǎng)友投票、轉(zhuǎn)發(fā)，借助落地宣傳、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等線下活動(dòng)，利用人際傳播實(shí)現(xiàn)二次傳播，強(qiáng)化活動(dòng)影響力，廣泛宣傳城市形象。

（四）走媒體融合之路

目前，國(guó)內(nèi)主流媒體已經(jīng)開(kāi)始將新媒體同傳統(tǒng)媒體深度融合[4]。傳統(tǒng)媒體、新媒體均具有優(yōu)劣勢(shì)。傳統(tǒng)媒體需通過(guò)嚴(yán)格的審查程序，可保證出版質(zhì)量及權(quán)威性。新媒體具有高效、便捷的優(yōu)勢(shì)，然而存在編輯創(chuàng)造水平較差、隨意編輯等缺陷。所以，傳統(tǒng)媒體同新媒體深入融合，積極創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生強(qiáng)大的疊加效應(yīng)。這不僅是城市傳播的重點(diǎn)，更是傳統(tǒng)媒體、新媒體生存共贏的必然選擇。

例如，2019年，楚天都市報(bào)開(kāi)展了“軍運(yùn)會(huì)”為主題的報(bào)道，除了報(bào)紙版面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳外，軍運(yùn)會(huì)的每一場(chǎng)活動(dòng)均采取了官方微博、融媒體封面、視頻直播及微博實(shí)時(shí)更新等全媒體傳播方式，媒體積極融合，全方位推送信息，達(dá)到了傳播效率的最大化。在活動(dòng)開(kāi)始前一天，《楚天都市報(bào)》發(fā)布預(yù)告消息，官方客戶端“看楚天”發(fā)布開(kāi)屏封面，并開(kāi)設(shè)“金色的榮耀”專題;活動(dòng)當(dāng)天，該報(bào)紙以視頻直播、航拍的方式全程跟蹤，直播活動(dòng)，吸引了200萬(wàn)人線上觀看;活動(dòng)結(jié)束后，該報(bào)紙官方微博及新聞客戶端迅速發(fā)布相關(guān)新聞，有效拓展影響力，對(duì)外宣傳了當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟆?/p>

（五）重視數(shù)據(jù)分析

針對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播效果的評(píng)價(jià)，我們一般從訂閱量、收聽(tīng)率、收視率等數(shù)據(jù)著手，新媒體的價(jià)值在于我們能夠把用戶數(shù)據(jù)精確到個(gè)人，通過(guò)后臺(tái)對(duì)上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽痕跡、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如，百度搜索熱詞能夠體現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)關(guān)鍵詞的熱度，微信、QQ等社交工具，能夠把人與人關(guān)系數(shù)據(jù)化;微博、博客等自媒體平臺(tái)能夠把人的情緒數(shù)據(jù)化。微博中的鏈接、視頻與圖片能夠有效補(bǔ)充文字信息，吸引更多的用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)頻繁互動(dòng)[5]。積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)宣傳，打造立體化的城市形象。

2020年4月，新冠肺炎疫情仍然在全球肆虐，第38屆中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)舉辦了為期一個(gè)月的“云賞牡丹 花開(kāi)滿屏”線上系列活動(dòng)。其中，4月6日推出的24小時(shí)大型線上直播活動(dòng)，破解了不能舉行線下大型開(kāi)幕式的困難，通過(guò)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊、今日頭條、音等22家媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播，分發(fā)平臺(tái)涵蓋電視、電腦端、手機(jī)端，總觀看人數(shù)達(dá)到2000多萬(wàn)人次，據(jù)官方披露，多平臺(tái)分發(fā)的覆蓋人群達(dá)到了1億人。

在獲得這些數(shù)據(jù)后，我們可進(jìn)一步根據(jù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽時(shí)間、評(píng)論及跟帖等數(shù)據(jù)分析出傳播效果，對(duì)廣大網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣及觀看偏好進(jìn)行深入挖掘。積極利用新媒體，傳播者根據(jù)信息反饋信息分析與評(píng)估出傳播效果，進(jìn)而強(qiáng)化信息傳播的針對(duì)性及精準(zhǔn)度，全面評(píng)估節(jié)目效果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，政府及新聞媒體應(yīng)積極樹(shù)立數(shù)據(jù)分析意識(shí)，增加經(jīng)費(fèi)投入。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，不管是政府還是廣大民眾應(yīng)積極轉(zhuǎn)變城市形象傳播思維，改官腔為親民，改量化為靈活，借助各種媒介，全方位、多層次宣傳城市形象[6]。同時(shí)，城市形象傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，需各方積極配合，不僅要采取針對(duì)性傳播策略，還應(yīng)積極構(gòu)建健康、獨(dú)特的城市形象，有目的、分步驟，循序漸進(jìn)打造城市品牌，促使其成為網(wǎng)紅城市。

參考文獻(xiàn)：

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