傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展的思考

趙凱

摘 要：傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，讓紙媒老兵，在新興媒體時(shí)代煥發(fā)新的活力。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應(yīng)傳媒格局、輿論生態(tài)、受眾需求深刻變化，有效發(fā)揮引導(dǎo)輿論的主力軍、主渠道、主陣地作用的必然選擇。

關(guān)鍵詞：新聞;紙媒;新媒體;大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-00-02

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是以習(xí)近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應(yīng)傳媒格局、輿論生態(tài)、受眾需求深刻變化，有效發(fā)揮引導(dǎo)輿論的主力軍主渠道主陣地作用的必然選擇。

中共中央政治局2019年1月25日就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。

可以說(shuō)，習(xí)近平總書記“1·25”重要講話再次發(fā)出了主流媒體推動(dòng)融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的動(dòng)員令，傳統(tǒng)媒體必須以更大的決心和氣魄行動(dòng)起來(lái)。事實(shí)上，黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次就傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體內(nèi)容建設(shè)、以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合新發(fā)展等發(fā)表重要論述，有力推動(dòng)了主流媒體的全媒體業(yè)態(tài)建設(shè)和縱深性融合發(fā)展。但面對(duì)時(shí)不我待的傳播技術(shù)進(jìn)步和相應(yīng)社會(huì)形態(tài)變化，媒體融合仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)，從“相加”到“相融”仍是大多數(shù)主流媒體需要跨越的最大障礙。

習(xí)近平總書記關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的一系列重要論述，指出了主流媒體面臨的挑戰(zhàn)、存在的問題，更指明了主流媒體融合發(fā)展的方法、方向，說(shuō)明了媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的重大意義。把習(xí)近平總書記關(guān)于加快媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的要求貫徹到事業(yè)發(fā)展中，是傳統(tǒng)媒體的使命任務(wù)。按照總書記的要求推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，才能保證事業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，始終跟上時(shí)代、引領(lǐng)時(shí)代，始終與讀者心貼心，始終讓黨中央放心、讓廣大受眾滿意。

一、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，讓紙媒老兵，在新媒體時(shí)代煥發(fā)新活力。

研究、利用和發(fā)展新媒體，推動(dòng)融合發(fā)展，首先要弄清楚什么是“新媒體”。新媒體的概念非常寬泛，它只是一個(gè)相對(duì)的范疇，而沒有絕地的界限。其特點(diǎn)是創(chuàng)意無(wú)限、參與無(wú)限、前景無(wú)限。如果把傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時(shí)代，沒有權(quán)威，只有認(rèn)可;沒有壟斷，只有市場(chǎng);沒有優(yōu)勢(shì)，只有劣勢(shì);沒有既得，只有爭(zhēng)得。

應(yīng)該看到，近年來(lái)，以微博、自媒體、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站為代表的新媒體發(fā)展迅猛，不斷擠占傳統(tǒng)媒體的生存空間。事實(shí)上，微博等并非傳統(tǒng)意義上的媒體，它并沒有新聞采訪權(quán)，沒有專業(yè)的記者，但它卻利用互動(dòng)性強(qiáng)、病毒式快速傳播的優(yōu)勢(shì)，讓各方面的信息聚合在它的平臺(tái)。這種平臺(tái)一旦搭建起來(lái)，所有的參與者都成為免費(fèi)為它打工的“記者”，其新聞信息資源幾乎是無(wú)限的。傳統(tǒng)媒體，即使再?gòu)?qiáng)大，人力、物力和精力都是有限的，很難與這種“無(wú)限聚合”的信息平臺(tái)抗衡。

互動(dòng)性是新媒體的最重要特點(diǎn)。很難想象，如果微博不允許所有受眾都可以自主表達(dá)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而只是幾個(gè)傳統(tǒng)傳媒的信息發(fā)布平臺(tái)，它還能吸引多少關(guān)注。相對(duì)于新媒體，基于傳統(tǒng)傳播方式的報(bào)紙、雜志、電視等都是單向的內(nèi)容發(fā)布和信息傳遞，互動(dòng)性弱。

新媒體的另一個(gè)根本特點(diǎn)是開放性。媒體與受眾之間的互動(dòng)形成了，媒體必然變得具有開放性。這種開放性包括允許受眾或參與者發(fā)聲，允許他們參與到傳播內(nèi)容的制作。在接受了多年的單向信息傳遞之后，允許受眾參與到新聞信息的制作、發(fā)布和傳播之中，這是最吸引他們的地方。

傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體，在推動(dòng)融合發(fā)展時(shí)必須要注重互動(dòng)性和開放性。原有采編是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，這種封閉與新媒體的開放似乎是一對(duì)難以化解的矛盾。這就要求我們進(jìn)一步研究新媒體的傳播規(guī)律和受眾心理，采取可能的方式開放自己的平臺(tái)，允許受眾參與到內(nèi)容的制作和傳播中。從這個(gè)意義上講，如果要做好新媒體，傳統(tǒng)媒體必須在網(wǎng)絡(luò)空間表現(xiàn)得更為開放、更為包容。

另一方面，傳統(tǒng)媒體并不應(yīng)妄自菲薄。雖然現(xiàn)在的媒體是“網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、受眾為主”，但無(wú)論到了什么時(shí)候，永遠(yuǎn)都是“內(nèi)容為王”。微博等新媒體有明顯的“無(wú)聊化”特征，無(wú)聊的信息、虛假的信息、別有用心的信息比例很高，而對(duì)大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確性高、可信度高的是他們更為重視的。在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中，“有價(jià)值信息”未來(lái)可能會(huì)變成稀缺商品。傳統(tǒng)權(quán)威媒體一旦介入新媒體，其專業(yè)性、權(quán)威性、可信性都會(huì)成為吸引受眾的重要因素。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的未來(lái)

國(guó)外有不少紙質(zhì)媒體成功轉(zhuǎn)型的實(shí)例。美國(guó)《芝加哥論壇報(bào)》就利用大數(shù)據(jù)成功轉(zhuǎn)型。[1]國(guó)內(nèi)的很多紙媒，長(zhǎng)期以來(lái)形成了自己獨(dú)有的特色，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的讀者，應(yīng)該借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，抓住新媒體、新技術(shù)的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說(shuō)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是辦網(wǎng)站，第二階段是搜索引擎大行其道，第三階段就應(yīng)該是現(xiàn)在的交互式社交網(wǎng)絡(luò)。由于種種原因，國(guó)內(nèi)很多紙媒?jīng)]有在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期建立起自己的網(wǎng)站并擴(kuò)大影響力，第二階段搜索引擎的建設(shè)也沒有涉足，而現(xiàn)在以微博為代表的交互式社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒有條件也有能力有所作為。

紙媒應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)新媒體“無(wú)聊化”的特點(diǎn)，越是一些在傳統(tǒng)觀念中可能感覺有些無(wú)聊、有些八卦的內(nèi)容，越符合大部分受眾打發(fā)碎片時(shí)間的閱讀需求。

新興媒體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是人氣，是流量，是關(guān)注度。在賬號(hào)管理、語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用等方面，一些官方微博的做法可圈可點(diǎn)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，官方微博一定不要說(shuō)官話，媒體官微一定不要永遠(yuǎn)的一本正經(jīng)，要把微博當(dāng)作一個(gè)人來(lái)設(shè)定，有人性、有情緒，提高親和力。

在新聞信息碎片化時(shí)代、微閱讀時(shí)代，讀者可能更喜歡更珍視定制的內(nèi)容，只看自己關(guān)心的和想看的內(nèi)容。媒體雖然仍然是內(nèi)容為王，但真正為王的是讀者想看的內(nèi)容。

很多紙媒至今仍保持較高發(fā)行量，如果能充分利用好這個(gè)渠道，盡可能多的掌握?qǐng)?bào)紙讀者的信息，這將成為報(bào)紙最重要的一份資源。有了這一資源，一方面可以了解掌握他們對(duì)新聞內(nèi)容的需求，以某種數(shù)字化方式對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送，提高他們的閱讀體驗(yàn);另一方面，對(duì)做好廣告來(lái)說(shuō)也是很關(guān)鍵的。美國(guó)商人華納梅克在100多年前曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！盵1]直到今天，媒體上訴求不準(zhǔn)、訴求不清、訴求不對(duì)的廣告仍占大多數(shù)。這個(gè)問題在搜索引擎的幫助下已經(jīng)有所改善。谷歌郵箱就會(huì)根據(jù)你所發(fā)郵件的內(nèi)容顯示高度相關(guān)的廣告，因?yàn)檫@可能就是郵件讀者愿意關(guān)心的產(chǎn)品廣告，這就形成了一種精準(zhǔn)廣告。如果做好讀者個(gè)人信息資源的管理，傳統(tǒng)紙媒也可以提高廣告投放精度，無(wú)疑會(huì)提高廣告效率和對(duì)廣告商的吸引力[2]。

三、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，我們?nèi)詧?jiān)信傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體并不代表夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。雖然電視媒體對(duì)紙媒的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如目前新媒體帶來(lái)的沖擊，但傳統(tǒng)媒體在外力倒逼下，經(jīng)過(guò)自我嬗變，完全有可能再次崛起。傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)妄自菲薄，應(yīng)該對(duì)未來(lái)充滿信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]維克托·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社，2012（12）： 126，232.

[2]湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)傳媒科技，2010（008）：58-60.