如何利用新媒體提升智庫(kù)傳播力

劉珊

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大眾傳播成為人們獲取信息主要渠道，閱讀趨勢(shì)的改變給智庫(kù)傳播帶來(lái)重要機(jī)遇，智庫(kù)亟須利用新媒體提升傳播效果，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。本文將以中國(guó)信息通信研究院為例，通過(guò)深度挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，借助不同新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化傳播形式，做好科技翻譯，從用戶角度出發(fā)，建立溝通渠道，尋求新媒體環(huán)境下智庫(kù)傳播的有效路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;智庫(kù);傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-000-02

一、引言

當(dāng)前，智庫(kù)的強(qiáng)弱已經(jīng)成為反映國(guó)家軟實(shí)力的重要標(biāo)志。2015年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》中明確指出，要重點(diǎn)建設(shè)一批具有較大影響力和國(guó)際知名度的高端智庫(kù)。智庫(kù)的傳播力作為其影響力重要基礎(chǔ)之一，在新媒體環(huán)境下智庫(kù)亟須把握機(jī)遇，進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力。

二、新媒體環(huán)境下智庫(kù)傳播有較大發(fā)展空間

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億。人們每天平均花2小時(shí)左右在社交媒體上，騰訊2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活用戶已達(dá)到12.03億，微博日活躍用戶也增長(zhǎng)至2.41億，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，人們閱讀信息形式更加多元化。由此可見(jiàn)，大眾獲取信息已有了顛覆性地改變，大家已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)利用碎片時(shí)間去獲取信息。

智庫(kù)是跨學(xué)科研究組織的研究所、公司或者團(tuán)體，以專業(yè)的視角，冷靜客觀的態(tài)度，為政府與決策者提供決策支撐，向公眾傳遞專業(yè)信息。如何在有限的時(shí)間里搶奪用戶的吸引力，在更多的宣傳陣地發(fā)出聲音已成為智庫(kù)傳播面臨的挑戰(zhàn)。隨著新媒體平臺(tái)玩法不斷革新，內(nèi)容越發(fā)垂直化，國(guó)內(nèi)智庫(kù)也越發(fā)重視利用新媒體增強(qiáng)影響力。2019年6月，清華大學(xué)公共管理學(xué)院智庫(kù)研究中心發(fā)布了《清華大學(xué)智庫(kù)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2018）》，通過(guò)對(duì)智庫(kù)及專家言論在社交媒體中的大數(shù)據(jù)分析，公布了對(duì)1065家國(guó)內(nèi)智庫(kù)和213家全球智庫(kù)的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，多家智庫(kù)積極活躍在社交媒體中，并加大運(yùn)營(yíng)力度。

在微信中引用智庫(kù)文章和傳播情況來(lái)看，從2016年到2018年，微信文章閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)連續(xù)三年增長(zhǎng)，科研院所智庫(kù)發(fā)文最為積極，被引文章數(shù)和平均閱讀量、點(diǎn)贊量上都有較大優(yōu)勢(shì)，在微博中科研院所發(fā)文活躍度也遠(yuǎn)高于其他智庫(kù)。由此可見(jiàn)，科研院所利用新媒體不斷提升傳播效力，同時(shí)人們也更傾向于閱讀智庫(kù)發(fā)布的權(quán)威信息，所以，智庫(kù)利用新媒體傳播仍存在較大的發(fā)展空間，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮新媒體便捷、迅速優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)學(xué)界觀點(diǎn)傳播，發(fā)掘和凝聚社會(huì)精英群體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注力。

三、打造內(nèi)容專業(yè)化、服務(wù)大眾的智庫(kù)形象——以中國(guó)信息通信研究院為例

當(dāng)前，新媒體平臺(tái)發(fā)展已到達(dá)了新階段，初期火爆的段子、星座分析類內(nèi)容熱度褪去，流量紅利的逐漸消失，短平快的娛樂(lè)信息已不再是大家最關(guān)心的內(nèi)容。從2018年開(kāi)始，用戶更關(guān)注文章的質(zhì)量。智庫(kù)的優(yōu)勢(shì)隨之凸顯，其擁有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷更具前瞻性，發(fā)布的文章更專業(yè)且權(quán)威，智庫(kù)應(yīng)立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)，深度挖掘原創(chuàng)內(nèi)容，借助不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與用戶建立良好溝通，把研究成果傳達(dá)到?jīng)Q策者和公眾面前，增強(qiáng)傳播影響力。

（一）立足自身優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容為王

中國(guó)信息通信研究院（以下簡(jiǎn)稱：“中國(guó)信通院”）作為國(guó)家高端專業(yè)智庫(kù)，長(zhǎng)期扎根在4G/5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、信息安全等方面，不斷進(jìn)行深入研究與前瞻布局。在運(yùn)營(yíng)中國(guó)信通院微信公眾號(hào)時(shí)，利用用戶更愿意在微信客戶端深度閱讀的特點(diǎn)，我們充分發(fā)揮信息通信專業(yè)優(yōu)勢(shì)，率先在內(nèi)容產(chǎn)品上發(fā)力，打造拳頭產(chǎn)品。針對(duì)院各領(lǐng)域發(fā)的白皮書深度加工，邀請(qǐng)專家撰寫系列解讀文章，突出白皮書的研究觀點(diǎn)、趨勢(shì)前瞻。例如，針對(duì)近期發(fā)布的《2020數(shù)字中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（信息通信篇）》，在微信推文中提煉了白皮書亮點(diǎn)，并加入中國(guó)信通院專家在線深度講解白皮書視頻，搭配解讀PPT內(nèi)容，以圖文加上視頻的形式，讓用戶全方位了解ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工。

同時(shí)，我們根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，對(duì)白皮書、報(bào)告、專家解讀文章進(jìn)一步分類整合，把干貨梳理后呈現(xiàn)給受眾。例如，白皮書是我院最具影響力的產(chǎn)品，院微信公眾號(hào)通常在年末推出白皮書合輯：“2018年CAICT白皮書合集” “收獲2019，追夢(mèng)2020|CAICT白皮書合集”，集中展示一年內(nèi)的中國(guó)信通院的重點(diǎn)研究成果，一經(jīng)推送廣受用戶喜愛(ài)，獲得了較高的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

2019年10月，中共中央政治局就區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行集體學(xué)習(xí)。一時(shí)間業(yè)界都非常關(guān)心區(qū)塊鏈?zhǔn)鞘裁?？院官微隨即將我院關(guān)于區(qū)塊鏈的白皮書、行業(yè)報(bào)告、解讀文章整理成文，迅速推出“CAICT帶您深入了解區(qū)塊鏈”專題，讓用戶通過(guò)一篇推文，較為全面地了解區(qū)塊鏈技術(shù)。我們通過(guò)不斷深挖、開(kāi)發(fā)我院原創(chuàng)內(nèi)容，借助新媒體滲透力擴(kuò)大影響，充分釋放我院科研實(shí)力，逐步加強(qiáng)我院在信息通信領(lǐng)域的專業(yè)形象。

（二）拓展多渠道傳播，做好科技翻譯

中國(guó)信通院推送的內(nèi)容涵蓋行業(yè)數(shù)據(jù)分析、專家觀點(diǎn)解讀、領(lǐng)域報(bào)告等，專業(yè)性強(qiáng)，艱難晦澀的內(nèi)容有時(shí)不易被大眾接受，由于用戶在微博、今日頭條等平臺(tái)更愿意閱讀簡(jiǎn)短、有趣的信息，我們則根據(jù)渠道特點(diǎn)，把專業(yè)的內(nèi)容改寫得通俗易懂，做好科技翻譯，拓展多渠道傳播。

我們從專業(yè)解讀文章入手，長(zhǎng)篇幅的文章用戶閱讀起來(lái)會(huì)覺(jué)得困難，閱讀跳出率偏高，針對(duì)此問(wèn)題，我們?cè)谖⒉┢脚_(tái)推送文章圖解，把文章分解為多張圖片，把文章主要觀點(diǎn)提煉出來(lái)，幫讀者劃重點(diǎn)，重要數(shù)據(jù)利用圖形呈現(xiàn)，使用戶快速了解本篇文章重點(diǎn)，引發(fā)閱讀興趣。

同時(shí)加強(qiáng)科普推廣，引導(dǎo)受眾了解接納新技術(shù)。2019年，5G牌照發(fā)放，大眾對(duì)5G有很多期待和疑問(wèn)，我們與今日頭條科技頻道合作組織了“中國(guó)信通院權(quán)威解讀5G”在線微訪談，通過(guò)10余個(gè)問(wèn)題：包括5G定義、5G速度、5G終端等問(wèn)題，讓專家在線和用戶進(jìn)行交流，通過(guò)今日頭條算法的精準(zhǔn)投放，讓更多關(guān)注通信行業(yè)的用戶看到本篇訪談，截至目前，話題頁(yè)訪問(wèn)量已超千萬(wàn)。

我們同時(shí)在短視頻平臺(tái)發(fā)力，在5G牌照發(fā)放一周年之際，我們把中國(guó)信通院專家參與的央視解讀5G節(jié)目，剪輯成若干短視頻，在抖音、快手投放“5G是什么”系列科普節(jié)目，搭配活潑的視覺(jué)效果，讓用戶通過(guò)多個(gè)1分鐘視頻認(rèn)識(shí)5G，在拓展內(nèi)容深度的同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容傳播廣度。

（三）構(gòu)建用戶思維，增強(qiáng)服務(wù)能力

從用戶的角度出發(fā)，考慮用戶的切身需求，將會(huì)在新媒體平臺(tái)會(huì)獲得更廣泛的用戶基礎(chǔ)，讓用戶真正地需要我們。通過(guò)組織線上活動(dòng)，積極和用戶進(jìn)行溝通，不斷加強(qiáng)和用戶的連接。

2020年3月，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議，會(huì)議指出要加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度?！靶禄ā背蔀榇蠹覠嶙h的話題，為滿足受眾對(duì)新基建的認(rèn)知需求。我們立即選取了多本關(guān)于新基建的書籍，發(fā)起“了解新基建，從這些書開(kāi)始！”留言贈(zèng)書活動(dòng)，用戶們踴躍留言和我們討論新基建帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，我們通過(guò)活動(dòng)激活和用戶的關(guān)系，在線探討交流通信行業(yè)的熱點(diǎn)和問(wèn)題，以小編的身份在新媒體平臺(tái)和用戶建立溝通的橋梁，并讓用戶對(duì)我們組織的活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期，增強(qiáng)用戶黏性。

同時(shí)利用微信菜單欄、自動(dòng)回復(fù)功能為用戶提供便捷服務(wù)。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，提供行程記錄成為我們?nèi)粘Ｉ钇惹行枨?，在工業(yè)和信息化部的指導(dǎo)下，中國(guó)信通院與三大運(yùn)營(yíng)商及時(shí)推出了“通信行程卡”，提供14天內(nèi)行程記錄查詢服務(wù)。由于服務(wù)需求量極大，2月底自“通信行程卡”上線以來(lái)，我們每天會(huì)在微信后臺(tái)收到大量留言咨詢行程卡的使用：為何查不到行程？收不到驗(yàn)證碼怎么辦？我們對(duì)用戶留言及時(shí)一一回復(fù)，同時(shí)迅速采取行動(dòng)，搜集行程卡使用常見(jiàn)問(wèn)題和解決途徑，推出行程卡使用問(wèn)答文章。并在微信后臺(tái)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，讓新用戶關(guān)注我們后即刻收到行程卡使用問(wèn)答，并在菜單欄加入行程卡小程序鏈接，方便大家日常使用，為大眾提供便捷且有溫度的服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，智庫(kù)若想贏得更多社會(huì)影響力，必須利用新媒體便捷、快速的傳播優(yōu)勢(shì)。如何不斷提升傳播效果，則是對(duì)智庫(kù)新媒體運(yùn)營(yíng)者的挑戰(zhàn)，需要不斷提升自身能力，實(shí)現(xiàn)傳播形式的多元化，對(duì)智庫(kù)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)加工，深度挖掘智庫(kù)內(nèi)容，建立用戶思維，與用戶建立緊密聯(lián)系，凝聚社會(huì)共識(shí)，逐步強(qiáng)化引導(dǎo)輿論能力。

參考文獻(xiàn)：

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