新媒體時代下短視頻傳播模式探究

周國婕

摘 要：新媒體時代下，短視頻發(fā)展勢如破竹，基礎(chǔ)技術(shù)支持、設(shè)備升級、5G時代的到來，為短視頻的發(fā)展提供了完備的客觀條件，但單單是客觀條件的完備就能讓短視頻風(fēng)靡全國是遠遠不夠的，必然還存在其他條件。深入探究短視頻傳播模式的建構(gòu)，才能更好揭開短視頻是如何在新媒體時代下走紅的真正面紗。本文從新聞學(xué)、傳播學(xué)角度著手，對短視頻的傳播平臺、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式、生產(chǎn)方式進行分析，并將其與傳統(tǒng)媒體在短視頻上的運用加以比較，明晰短視頻傳播模式，對新媒體時代下短視頻路徑選擇具有創(chuàng)新意義。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳播模式;新媒體

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0083-02

融媒體環(huán)境下人們對信息的獲取提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體逐漸顯露頹勢。而短視頻題材多樣、內(nèi)容簡單明了，它的出現(xiàn)給整個行業(yè)帶來新的機遇。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，短視頻運營商可以根據(jù)受眾的顯性及隱性特征，構(gòu)造用戶角色，對提供合用戶口味的短視頻提供了便利，由大數(shù)據(jù)所衍生出來的個性化推薦提供了用戶所喜愛、所需要的內(nèi)容，增強了用戶粘性。短視頻自身門檻低、社交屬性強和碎片化娛樂的三大特征，也使得其成為不可小覷的傳播力量。

一、短視頻傳播的現(xiàn)狀

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時常一般在5分鐘之內(nèi)。2016年，短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展，至2018年，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，市場格局漸趨穩(wěn)定。

截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

2019年以來，短視頻用戶規(guī)模快速增長，內(nèi)容發(fā)展良性，行業(yè)逐漸進入到健康發(fā)展的新階段。除了在國內(nèi)信息傳播有著突出表現(xiàn)外，短視頻平臺也在努力擴展海外市場、輸出文化的同時，與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上作用明顯。另外，短視頻在擴展海外市場的同時，也成為文化輸出的重要平臺，比如知名美食博主李子柒中國傳統(tǒng)生活方式分享至YouTube，在2019年12月，李子柒的YouTube頻道訂閱量已達到745萬。

短視頻為信息傳播、文化傳播、輿論引導(dǎo)提供了很好的數(shù)據(jù)支撐，其作為一種技術(shù)方式，也在悄然改變?nèi)藗兊挠Ｊ?，如通過短視頻賣貨盈利。短視頻傳播平臺主要有專門的短視頻平臺、非專門短視頻平臺引流推薦、短視頻業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)并重三大類;傳播渠道分為在線視頻、資訊客戶端、社交平臺、專門短視頻平臺、垂直類渠道等幾大類。優(yōu)質(zhì)的短視頻一般包括這幾點：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)——情感真實流露，與用戶形成共鳴;特效出彩——吸引用戶眼球，讓人眼前一亮;利益誘惑——觀看短視頻得金幣、紅包等，可提現(xiàn)?？傊?，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王道，利益誘惑是手段，特效是錦上添花。

二、短視頻傳播模式的特點

（一）短視頻突破創(chuàng)新 超越經(jīng)典傳播模式

西方經(jīng)典的大眾傳播模式有三類，分別是線性傳播模式（包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)模式、格伯納的傳播總模式等）、控制論傳播模式（奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式、德弗勒的互動過程模式等）以及系統(tǒng)論傳播模式（以賴?yán)驄D系統(tǒng)模式和馬萊茲克系統(tǒng)模式為代表）。稱短視頻傳播模式超越了經(jīng)典傳播模式是因為經(jīng)典傳播模式是簡單的、單向的線性傳播，而短視頻傳播模式除了面對現(xiàn)實社會，還面向網(wǎng)絡(luò)社會，成為了一個動態(tài)過程，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下復(fù)雜的、多向度、互動性、非線性傳播。新媒介的出現(xiàn)不僅開創(chuàng)了人們交流互動的新方式，還建立了一種聯(lián)系——“媒介即訊息”。

（二）短視頻優(yōu)勢突顯 成為事件傳播的新模式

與傳統(tǒng)傳播方式相比，短視頻傳播屬于動態(tài)媒體傳播，即利用動感的現(xiàn)代化技術(shù)來進行傳播。這種方式比文字、圖片等傳播方式擁有更大的信息量，又具備較強的交互性，比傳統(tǒng)報道方式的傳播效率更高，傳播速度更快，傳播范圍更廣。在突發(fā)事件發(fā)生時，短視頻報道、直播報道占據(jù)了主要地位。除去短視頻最初美食、美妝、搞笑劇情、旅行、萌寵的標(biāo)簽設(shè)定，它還可以對事件進行傳播。

另一方面，短視頻的時長沒有一個明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有十幾秒的，有幾分鐘的，時長沒有一個統(tǒng)一的定論，這就使得短視頻擁有了一個人們可以隨時隨地觀看的特質(zhì)。像部分短視頻摒棄過多的語言傳達，更多地選擇視覺呈現(xiàn)，不僅有效減少了語言轉(zhuǎn)化過程中的損耗和扭曲，還將人們的注意力更多地集中在事件本身。

（三）短視頻時長控制適當(dāng) 種類劃分更為細(xì)化

在短視頻的控制時長上，短視頻多集中在10秒至60秒之間，這是因為個人精力最集中的時間是一分鐘以內(nèi)，將短視頻控制在一分鐘以內(nèi)，便于用戶有效信息的最大獲取。比如抖音，普通用戶的要求控制在15秒，只有粉絲數(shù)1 000人以上，且內(nèi)容原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)，才可獲得60秒長視頻權(quán)限。在種類劃分上，多劃分為工具型、社交型以及資訊型，具體內(nèi)容多為美食、美妝、搞笑劇情、旅行、萌寵等，多為根據(jù)用戶興趣進行算法推送。

（四）短視頻生產(chǎn)方式多樣 不同生產(chǎn)方式各具特點

按照生產(chǎn)方式的不同，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可以分為：UGC模式、PUGC模式和PGC模式。UGC模式即生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通個人，比如快手，普通用戶是平臺內(nèi)容的主要提供者，在這一模式下，“受眾”轉(zhuǎn)向“用戶”，即消費者像產(chǎn)消者的轉(zhuǎn)變，用戶自己提供內(nèi)容，自己制作視頻并上傳，具有成本低、制作簡單、無門檻、商業(yè)價值低、無盈利目的、社交屬性強的特點;PUGC模式即生產(chǎn)者為KOL，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，是UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，比如梨視頻的“專業(yè)編輯+全球拍客網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)新生產(chǎn)方式，這一模式具有成本較低、有編排、有人氣基礎(chǔ)、商業(yè)價值高、主要靠流量盈利、兼具社交屬性和媒體屬性的特點;PGC即生產(chǎn)者為專業(yè)機構(gòu)，比如秒拍，更加注重內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，以個性化的內(nèi)容、多元化的視角在網(wǎng)上傳播，它具有成本較高、專業(yè)和技術(shù)要求較高、商業(yè)價值高、主要靠內(nèi)容盈利、媒體屬性強的特點。

三、傳統(tǒng)媒體短視頻制作的特點

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局形成，新媒體成為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體全線收縮，媒體融合發(fā)展，講求整體轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的主力軍遷至互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，比如人民日報、央視新聞等一些政務(wù)號入駐抖音，采取親民的方式將新聞報道借助抖音的高流量與用戶進行溝通。除此之外，在融合傳播背景下，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)一個顯著特點，就是傳統(tǒng)媒體短視頻制作Vlog化。像在疫情期間人民日報微信端對疫情的報道上，短視頻報道占據(jù)了很大部分，1分鐘以內(nèi)的視頻有34條，5分鐘內(nèi)的有66條。其中，實時日記、Vlog、航拍類有29條，數(shù)據(jù)科普類視頻有12條，普通新聞類視頻有36條，小電影類視頻新聞有38條，多是在抗疫期間各種歷史性瞬間、感人瞬間、取得的階段性成果等片段的蒙太奇拼接，加之旁白和配樂，最終呈現(xiàn)MV形式。人民日報采取短視頻形態(tài)來展現(xiàn)疫情期間的感動時刻外，還用來制作科普視頻，比如新冠病毒的介紹、發(fā)病機理、擴散原理等，通俗易懂、客觀準(zhǔn)確地提供官方消息，有效地避免了社會恐慌，鼓舞了全國人民的士氣。

四、提升新媒體時代短視頻傳播力的建議

（一）多平臺、多方位、多角度傳播正能量短視頻

麥克盧漢曾說過，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們?！倍桃曨l傳播平臺為正能量短視頻的傳播提供了良好的傳播渠道，而正能量短視頻又為短視頻傳播平臺助長了積極向上的社會風(fēng)氣，促進其健康發(fā)展。在新媒體時代下，傳播者要充分利用先進的信息技術(shù)，借助不同的短視頻傳播平臺，拓展正能量短視頻發(fā)布傳播渠道。

（二）遵循客觀的傳播規(guī)律 創(chuàng)新短視頻內(nèi)容及形式

短視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，不僅能給受眾提供畫面感的視覺效果，還能有情感態(tài)度上的深究與享受，增加短視頻的影響力。傳播者在遵循客觀傳播規(guī)律，進行短視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新時，要善于將正確的價值觀和主流的意識形態(tài)融入進去，受眾在利用碎片化時間觀看視頻時，又能潛移默化的受到正確價值觀念潛移默化的影響，從而達到一個最佳的傳播效果。

（三）完善短視頻運行機制 加強文化建設(shè)

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代下，新媒體具有即時、海量、互動、個人化、融合的特點，如何吸引用戶，為用戶提供一個好的交互環(huán)境，并使其與自己感同身受，就需要傳播者的深度思考，加強對短視頻的文化建設(shè)，可以形成鮮明的育人導(dǎo)向，完善短視頻運行機制，有利于短視頻行業(yè)健康、有序的發(fā)展。

（四）建立正確價值導(dǎo)向 融入特色內(nèi)容

傳播者需要研究受傳者意識形態(tài)、價值觀、文化背景等多重方面的研究，才能運用合適的話語體系和視頻內(nèi)容進行有針對性、有目的性的傳播。短視頻行業(yè)發(fā)布的視頻內(nèi)容多元，質(zhì)量良莠不齊，滿足受眾的多樣化需求，就必須要融入特色內(nèi)容，才能讓受眾在選擇中找到合自己胃口的視頻，有特色的、有正確價值觀的文化內(nèi)容而更容易被受眾所認(rèn)同。

五、結(jié)語

正能量短視頻體現(xiàn)的更多是社會主流價值觀念的影響，是大家廣泛認(rèn)同的并轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實生活中的價值觀念和精神品質(zhì)。短視頻行業(yè)走到了十字路口，以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，以有品位的內(nèi)容贏得消費者信賴，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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