多元話語視角下，抖音的輿論場建設(shè)與引導(dǎo)

王錦

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，人類的溝通、意見融合能力逐漸增強，人們通過多個社交平臺參與輿論建設(shè)。短視頻App也成為了重要的輿論場地，抖音也成為了“大眾的寵兒”，大眾對于短視頻的評論與轉(zhuǎn)發(fā)能夠迅速掀起輿論的熱浪。因此，多元話語視角下，對于短視頻App這一重要輿論場的建設(shè)與引導(dǎo)尤為重要。本文通過對以抖音為代表的短視頻App為例，來分析在多元話語環(huán)境下新媒體App的輿論場建設(shè)與引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：多元話語;抖音;輿論場

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0079-02

一、抖音的輿論場氛圍

網(wǎng)絡(luò)是第一輿論機構(gòu)的重要組成部分，以多維、全方位和實時互動的傳播結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了全新的、平等的、沒有強權(quán)和中心的輿論場。[1]抖音于2016年9月上線，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺。如今，其內(nèi)容也不再局限于音樂，更是包含了科普、美妝等?？梢?，抖音并不是簡單地虛擬音樂社交平臺，而是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的重要平臺之一。抖音因其受眾的虛擬性和全球性，大大提高了人類溝通、意見融合的能力，為廣大民眾參與社會輿論設(shè)置了平臺。因此，抖音也成為了重要的輿論場。

（一）同一空間的人群與交往頻率

同一空間的人群密度與交往頻率是評定輿論場形成與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著抖音App的逐漸發(fā)展，其視頻內(nèi)容早已不僅僅是音樂短視頻，還包括了寵物、科普、知識咨詢、新聞熱點等種類。其用戶也不再局限于普通大眾，許多官方媒體、主流媒體也逐漸加入其中。在這一虛擬的社區(qū)平臺聚集了大量用戶，App下載量已超2 000萬，可見在這一虛擬平臺中已聚集上千萬人，人群密度大已成為該App的特點之一。隨著用戶基數(shù)的逐漸增加，其主體的層次和需求也逐漸多元。

App內(nèi)關(guān)于公共問題、社會議題、個人意見、重大事件等視頻的發(fā)布導(dǎo)致話題的產(chǎn)生，評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使得意見得以交換，隨著轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量的累積，意見交換頻率逐漸增高，促使某種意見得以普遍化。然而，一種意見的普遍化都可視作輿論已經(jīng)形成。

（二）輿論場的開放度

輿論場的開放度是意見得以出現(xiàn)和流通的重要條件。隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，抖音視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻逐漸降低，內(nèi)容生產(chǎn)正由PGC向UGC不斷升級，用戶不僅是內(nèi)容的傳播者也是生產(chǎn)者，其內(nèi)容的生產(chǎn)更是走向產(chǎn)業(yè)化、鏈條化。抖音這一平臺中有寬松的自由言論，正確的意見和錯誤的意見都有可能被傳播，正確輿論與錯誤輿論都可能產(chǎn)生。隨著信息與信息、網(wǎng)民與信息的逐漸碰撞，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的意見，意見的表達(dá)又反作用于輿論場，提升意見表達(dá)和信息傳播的自由。環(huán)境的開放度和人群密度促進(jìn)了輿論的產(chǎn)生與發(fā)展?？梢姡兑粢丫邆淞溯浾撔纬傻闹匾獥l件，即人、環(huán)境及其二者的互動。

（三）輿論場的渲染物和渲染氛圍

渲染物和渲染氛圍是輿論場形成的第三個關(guān)鍵因素。當(dāng)重大事件發(fā)生時，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者為了獲得流量和關(guān)注，會以極快的速度制作并發(fā)布相關(guān)視頻。重大事件便迅速轉(zhuǎn)變?yōu)闊狳c事件，成為人們的熱點話題，即輿論場的渲染物。抖音中的“熱點榜”“明星榜”“直播榜”，用戶能夠隨時了解當(dāng)下社會動態(tài)，隨著大家對于熱點事件和熱點人物的不斷搜索和評論，引擎便會將這些視頻主動推送給廣大用戶，從而促進(jìn)了熱點視頻的二次“爆紅”。可見，隨著熱點話題和熱點事件被不斷地議論，人們?yōu)榱俗陨淼睦嬖V求發(fā)表意見和看法，尤其是隨著某種意見不斷被認(rèn)同、重大事件逐漸發(fā)酵，輿論場的氛圍也逐漸濃厚。

顯然，抖音已具備了輿論場的三個要素，即“同一空間的人群密度與交往頻率”“輿論場的開放度”“輿論場的渲染物和渲染氣氛”，[2]抖音已成為重要的輿論場，更是民間輿論場和官方輿論場的融合。在這一多元話語的語境中，分析抖音當(dāng)下輿論場的現(xiàn)狀，思考未來輿論場的建設(shè)與引導(dǎo)愈發(fā)重要。

二、抖音輿論場現(xiàn)狀分析

（一）內(nèi)容審查浮于表面

由于國家政策和平臺的內(nèi)部審查，但許多隱晦的視頻或者極左、極右的視頻仍然充斥著平臺內(nèi)部。手機客戶端的便捷，碎片化的傳播方式使各種意見充斥著整個平臺，致使網(wǎng)民眼花繚亂、無所適從。一些視頻制作者為了利益和關(guān)注度往往會追求發(fā)布速度而不顧事件的真?zhèn)危蛘邔δ承┦录囊曨l進(jìn)行片面的、錯誤的發(fā)布，極其容易激起大眾的非理性心理，造成大眾的情緒失衡甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力事件的發(fā)生。

除此以外，平臺內(nèi)部對于視頻內(nèi)容的審查也存在很多漏洞。抖音平臺使用戶每個人都擁有了一臺“攝像機”，隨時拍攝、隨時上傳，這更使得平臺內(nèi)部的視頻魚龍混雜。如，當(dāng)下流行的“頂胯”“豎中指”視頻，這些隱晦的不文明動作始終存在于平臺之中，并一度成為流行趨勢。這些動作極易被青少年所模仿并應(yīng)用于現(xiàn)實生活中，當(dāng)下青年、青少年已經(jīng)成為了抖音的重要用戶，其思想極度容易被他人意見左右，影響價值觀的確立，由于碎片化的傳播方式和接收方式，誤導(dǎo)信息一旦被青少年所接受便會在無形之中對其造成影響，但又無法從根源上找出“真兇”。

（二）官方輿論場與民間輿論場的碰撞

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機的迅速普及，網(wǎng)民表達(dá)自己觀點的機會逐漸增多，在新媒體中民間輿論場的作用越來越重要。在大眾傳播時代，話語權(quán)掌握在官方媒體的手中，處于一對多的單向傳播，大眾的意見和利益極其容易被忽視。如今，網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，傳播形式一改往日狀態(tài)，已形成了雙向的交互式傳播，官方輿論場的地位逐漸下降。抖音App在成立之初沒有得到媒體賬號和官網(wǎng)賬號的青睞，但隨著抖音用戶的不斷增長和影響力的逐漸擴大，各大媒體賬號開始紛紛入駐，抖音更是開通政策，為這些政務(wù)、媒體號開通藍(lán)V認(rèn)證。無論是在流量上還是審查速度上都給予一定的扶持和政策傾斜。抖音中官方輿論場與民間輿論場開始正面摩擦、碰撞。

（三）主流意識形態(tài)的力量下降

在官方輿論場與民間輿論場的碰撞、融合的過程中，便伴隨著主流意識形態(tài)引導(dǎo)力量的下降，官方輿論場的權(quán)利逐漸被消解，民間輿論場在崛起中走向失衡。目前，雖然許多媒體賬號入駐抖音，但短視頻仍然處于泛娛樂化，新聞資訊類視頻仍然非常稀少。一些“網(wǎng)紅”政務(wù)抖音號雖然備受關(guān)注，但絕大多數(shù)的政務(wù)抖音號仍然處于被忽視、誒冷落的境遇。除此之外，許多媒體賬號的政務(wù)短視頻也存在質(zhì)量不佳、內(nèi)容枯燥等問題，在注重娛樂性和休閑性的時代，用戶是很難將注意力集中在乏味的視頻上的，這便導(dǎo)致了主流意識形態(tài)的下降。

三、輿論場的建設(shè)與引導(dǎo)

輿論環(huán)境是社會意識環(huán)境的表征，反映出社會思潮和民眾思想狀況，并對公眾產(chǎn)生一定的影響。[3]因此，輿論場的建設(shè)與引導(dǎo)極其重要，不僅關(guān)系著社會思潮的變化，更影響著民心。

（一）平臺內(nèi)容審查，做好把關(guān)人

在新媒體時代，抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者逐漸由專業(yè)人士向用戶轉(zhuǎn)移，內(nèi)容生產(chǎn)由UGC向PGC過渡。因此，傳播過程中的“把關(guān)人”由為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，多元、開放的平臺逐漸增多，言論也逐漸自由，官方話語權(quán)在一定程度上被分散和消解。負(fù)面信息便有機可乘，尤其是在面對重大事件時，負(fù)面言論甚至是謠言便會被故意放大、傳播。因此，平臺最初的把關(guān)作用尤為重要，盡量避免負(fù)面信息的流入。平臺在進(jìn)行內(nèi)容審查的同時，應(yīng)充分保證大眾的傳播權(quán)與知情權(quán)，在維護大眾權(quán)利的同時，做好“把關(guān)人”這一角色，成為一個合格的“把關(guān)人”，建立分流、分級體系，改變浮于表面的審查。

（二）媒體賬號的重要作用

1.發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

意見領(lǐng)袖的態(tài)度會對大眾影響大眾網(wǎng)民的態(tài)度和看法，并對傳播的效果產(chǎn)生重要的制約作用。如今，人際傳播的影響不僅僅是擴大了社會交際，同時也使得信息互通有無，人們的意見相互交流互相影響。

隨著眾多媒體號和官方賬號的入住，民間輿論場與官方輿論場逐漸融合，意見領(lǐng)袖的作用便愈發(fā)凸顯。以《人民日報》抖音號為例，截至2020年2月24日《人民日報》總粉絲數(shù)高達(dá)7 349.0萬，集均評論數(shù)5.2萬，集均點贊數(shù)206.5萬，集均分享數(shù)5.4萬（數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)），在所有賬號中均排列第一。其抖音賬號內(nèi)容多為正能量、重大事件、新聞事件……引領(lǐng)著大眾的輿論走向。

2.發(fā)揮議程設(shè)置功能

媒體號在制作和發(fā)布視頻之前首先要考慮到議程設(shè)置功能的發(fā)揮，尤其是在應(yīng)對重大事件或民間輿論場處于混亂狀態(tài)時，媒體應(yīng)進(jìn)行有目的的取舍選擇活動。以告訴人們“想什么”的方式來把人們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。[4]我們每個人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而復(fù)雜，信息泛如瀚海，作為個人，我們很難判斷應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，這就需要有引導(dǎo)機制幫助我們來判斷。官方媒體賬號提倡什么、反對什么，對于維護社會價值規(guī)范和社會秩序起著重要的作用，它既可以引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價值，又可以監(jiān)督維護既有的規(guī)范和價值。

3.用戶原則中的平等交流

在傳播過程中，方法和技巧的不同，會令人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。尤其是媒體號等權(quán)重較大的賬號，想要成為大眾的意見領(lǐng)袖并且引導(dǎo)輿論的走向，首先要做到的便是與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級。在發(fā)生重大事件時，平臺和媒體賬號可通過“訴諸感情”的方式與大眾建立良好的溝通互動關(guān)系。媒體賬號作為抖音App的用戶，與大眾賬號并無差異，因此要遵循用戶原則。在與大眾進(jìn)行溝通時，應(yīng)保持平等的交流，而不是單向、強制的溝通方式。充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，以敏銳的嗅覺及時發(fā)現(xiàn)大眾的需求和人心所向之處，營造“傳播共情性”消除作品與受眾之間的距離。[5]以此來維護官方輿論場和民間輿論場的平等互動和平等交流。

四、結(jié)語

在新的媒介環(huán)境下，強調(diào)主流媒體的存在價值，其根本意義并不在于對“非主流”媒介形態(tài)的壓抑，而在于對多元化的生活方式和表達(dá)方式的維護。[6]因此，隨著新媒體的發(fā)展和話語權(quán)的逐漸變更，短視頻App中主流媒體賬號的存在意義和作用不容忽視，其中官方輿論場與民間輿論場的相互作用不容小覷。在兩個輿論場的溝通與交流中，主流媒體賬號應(yīng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，并且合理進(jìn)行議程設(shè)置，將民眾的注意力引領(lǐng)到正確的方向，同時，應(yīng)注意用戶原則的平等交流，營造“共情性”，促進(jìn)民間輿論場與官方輿論場的融合與溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1][3]劉建明，紀(jì)忠慧，王莉麗.輿論學(xué)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2]陳子凡.淺析新媒體時代下的中國輿論場[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（4）：45.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：195.

[5]李靜芳.抖音號的內(nèi)容傳播策略分析——以《人民日報》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（13）.

[6]常江.新型主流媒體內(nèi)涵辨析[J].青年記者，2015.