新媒體視域下廣西鄉(xiāng)土文化的傳播研究

蒙燕

摘 要：新媒體是鄉(xiāng)土文化傳播與創(chuàng)新發(fā)展的新載體與新途徑。廣西民間蘊藏著豐富的鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)，其應(yīng)借助新媒體的力量進(jìn)行弘揚，從而激發(fā)民族認(rèn)同感和增強(qiáng)民族凝聚力，促進(jìn)文化的傳承與可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。本文主要就新媒體視域下廣西鄉(xiāng)土文化在傳播過程中存在的問題及其策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣西鄉(xiāng)土文化;文化傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0030-02

一、新媒體時代與鄉(xiāng)土文化

進(jìn)入二十一世紀(jì)，新媒體時代背景下，數(shù)字技術(shù)空前發(fā)展，從最初的E-mail、門戶網(wǎng)站、博客、論壇到微博、短視頻、微信、直播平臺等新媒體的不斷涌現(xiàn)，加上個人電腦、智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等互聯(lián)網(wǎng)終端的快速普及，使得人們從傳統(tǒng)的媒體平臺向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，并呈現(xiàn)出主流化趨向。根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億。

鄉(xiāng)土文化是人類社會發(fā)展過程中為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，孕育出具有區(qū)域特征與民族特色的文化。它是中國農(nóng)村中不可或缺的一部分，是中華民族一代又一代人歷經(jīng)時間長河的洗禮，是長期社會實踐中積累下來的瑰寶，是中國傳統(tǒng)文化的根基與發(fā)展命脈，其中包含民俗風(fēng)情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝、古樹名木等諸多方面。習(xí)近平同志在十九大報告中指出：“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采?！编l(xiāng)土文化作為中華文化的一部分，其傳承與發(fā)展關(guān)乎中國鄉(xiāng)村地區(qū)文化的復(fù)興與發(fā)展。新媒體傳播形式新穎、傳播渠道多樣、傳播速度快、傳播更精準(zhǔn)與傳播受眾廣，是鄉(xiāng)土文化傳播與創(chuàng)新發(fā)展的新載體與新途徑。因此，我們必須要牢牢把握機(jī)遇，利用新媒體的力量與優(yōu)勢，拯救中國農(nóng)村中即將消失的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，對保持鄉(xiāng)村地區(qū)文化的多樣性、實現(xiàn)文化復(fù)興與可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

二、新媒體視域下廣西鄉(xiāng)土文化的傳播現(xiàn)狀

（一）廣西鄉(xiāng)土文化概況

廣西境內(nèi)居住著漢、壯、瑤、侗、仫佬、毛南、水、苗、彝、仡佬、京、回等12個民族。長期以來，各族人民在這塊土地上繁衍生息，共同勞作、共同生活，創(chuàng)造了豐富多彩的鄉(xiāng)土文化，形成了各民族獨具特色、風(fēng)格迥異的民俗文化。尤其以壯族、瑤族、侗族、苗族、毛南族為主孕育了濃厚純樸的風(fēng)土人情和異彩紛呈的少數(shù)民族文化，具有濃郁的南方原生態(tài)性。因此，廣西的鄉(xiāng)土文化具有強(qiáng)烈的地域性、原生態(tài)性及民族性，蘊含著濃厚的文化內(nèi)涵。在鄉(xiāng)土建筑方面，有壯族干欄式建筑、侗族風(fēng)雨橋、苗族吊腳樓、瑤族谷倉等。在鄉(xiāng)土特色美食方面，有艾葉糍粑、龍勝侗族魚生、壯族五色糯米飯、巴馬香豬、柳州螺螄粉等。在民族服飾方面，有壯族男子青布服裝、色彩斑斕的瑤族服飾、侗族百褶裙等。在節(jié)日文化方面，有壯族三月三歌節(jié)、銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)、瑤族祝著節(jié)、紅水河流域螞拐節(jié)、毛南族分龍節(jié)等。這些鄉(xiāng)土文化歷經(jīng)代代傳承，形成了獨具特色的鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)。

（二）新媒體視域下廣西鄉(xiāng)土文化的傳播現(xiàn)狀分析

1.鄉(xiāng)土文化資源豐富，新媒體應(yīng)用不足

廣西擁有豐富的鄉(xiāng)土文化資源，其中部分優(yōu)質(zhì)的資源已經(jīng)形成文化品牌，也擁有一定的社會知名度，但是很大一部分的鄉(xiāng)土文化知名度較低，例如壯族螞拐節(jié)和?；旯?jié)、毛南族分龍節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。甚至很多本土居民都不知道當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色文化資源，歸根結(jié)底是因為這些優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化價值沒有被充分挖掘，其知名度較低導(dǎo)致的。許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要是通過口頭傳承的方式傳播，沒有充分利用新媒體的發(fā)展，通過視頻、音頻等方式進(jìn)行制作保存，創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大傳播范圍。另外，很多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，因為地理位置受限等因素導(dǎo)致很多優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化因得不到外界的關(guān)注與重視而消亡。因此必須重視鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，普及新媒體的應(yīng)用，擴(kuò)大鄉(xiāng)土文化的傳播途徑，防止文化遺產(chǎn)的消失。

2.鄉(xiāng)土文化傳播失真，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管效能低

新媒體時代背景下，目前廣西鄉(xiāng)土文化的傳播主要運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播、手機(jī)新媒體傳播、廣播新媒體傳播、短視頻新媒體傳播等新媒介。例如建立縣級門戶網(wǎng)站，展示地方特色文化資訊;創(chuàng)建微博與微信公眾號平臺，介紹地方特色鄉(xiāng)土文化;拍攝MV和微電影等。雖然促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的傳播，但是由于部分新媒體都是自媒體運營，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。加之新媒體屬于一個新領(lǐng)域，人人都可以打造屬于自己的個人品牌，很多自媒體為了點擊量而不顧地方鄉(xiāng)土文化的真實性，濫用鄉(xiāng)土文化信息，甚至無中生有或者隨意歪曲，結(jié)果導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化傳播失真，嚴(yán)重影響和損害了廣西鄉(xiāng)土文化的品牌形象。

3.新媒體平臺更新慢，文化受眾互動少

新媒體的發(fā)展給廣西鄉(xiāng)土文化的傳播帶來了巨大的機(jī)遇，很多地方政府緊跟時代的步伐，投入大量的人力物力，利用各種新媒介宣傳地方的優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化。其中很大一部分是通過鄉(xiāng)土文化的宣傳來帶動旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興?？陀^上促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化傳播與發(fā)展，但仍然存在較多問題。例如縣級門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、抖音公眾號等互聯(lián)網(wǎng)平臺的資訊更新不及時，所發(fā)布的內(nèi)容創(chuàng)新性與原創(chuàng)性不足、內(nèi)容單一和缺乏特色等問題造成非常差的體驗性，導(dǎo)致平臺受眾的訪問量與閱讀量過低。另外，當(dāng)發(fā)布的內(nèi)容沒有貼合群眾與時俱進(jìn)的文化需求時，受眾并不會仔細(xì)閱讀報道內(nèi)容。結(jié)果導(dǎo)致文化受眾在平臺停留時間短、互動低，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化的傳播受阻。

4.媒介融合發(fā)展不足，文化傳播途徑窄

在新媒體時代，信息的傳播模式發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)媒體雖具有較高的品牌影響力以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但其傳播范圍有限。廣西的鄉(xiāng)土文化大部分分布于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府與媒體企業(yè)仍然保留著傳統(tǒng)媒體的運行方式，不重視與新媒體融合發(fā)展，造成了很多鄉(xiāng)土文化信息的傳播即時性差，不能滿足受眾的需求。另外，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容素材過于單一，形式過于死板，且無法吸引受眾的注意力和引發(fā)受眾的閱讀興趣，從而影響鄉(xiāng)土文化的傳播和影響力。此外，因新媒體設(shè)備不足以及新媒體人才缺乏，造成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化傳播路徑過窄，不利于優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的品牌打造與發(fā)展。

三、新媒體視域下廣西鄉(xiāng)土文化的傳播策略

（一）進(jìn)行新媒體價值認(rèn)同建設(shè)

新媒體時代背景下，鄉(xiāng)土文化的傳播必須從傳統(tǒng)媒體理念向新媒體理念和互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，具備進(jìn)行媒體融合發(fā)展的價值觀認(rèn)同。必須認(rèn)識到新媒體在塑造文化品牌形象、提高文化品牌知名度、擴(kuò)大傳播范圍、延長鄉(xiāng)土文化保存時間、擴(kuò)展鄉(xiāng)土文化傳承空間和實現(xiàn)跨區(qū)域與跨時間傳播中的巨大優(yōu)勢。因此，媒體企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，同時從業(yè)者也應(yīng)調(diào)整工作理念與工作方式，快速適應(yīng)到新媒體時代中，兼具傳統(tǒng)媒體專業(yè)理念和新媒體思維。各級政府應(yīng)加快轉(zhuǎn)變思想，突破傳統(tǒng)媒體思維的限制，鼓勵傳統(tǒng)媒體與新媒體快速融合發(fā)展。對于在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，加強(qiáng)新媒體價值的宣傳，鼓勵本土居民積極參與到優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播中，促進(jìn)廣西優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的繼承、創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善新媒體平臺管理機(jī)制

新媒體在廣西鄉(xiāng)土文化的傳播中起著至關(guān)重要的作用，其管理機(jī)制也應(yīng)該進(jìn)一步完善。在政府或旅游門戶網(wǎng)站的管理上，都要改善內(nèi)部運營機(jī)制，提高信息整合能力。在內(nèi)容上，要深入挖掘鄉(xiāng)土文化的精髓，確保文化的真實性和足夠的吸引力。在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺上，應(yīng)加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的審核與監(jiān)管，避免為了追求利益而隨意歪曲文化的真實性。原創(chuàng)內(nèi)容是新媒體發(fā)展的核心，新媒體時代背景下因技術(shù)的便利，時常出現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲、改寫、整合，或者出現(xiàn)無署名、無轉(zhuǎn)載授權(quán)的情形。這會導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者失去創(chuàng)作動力與能力，受眾也會喪失對文化內(nèi)容的辨別能力，造成媒體市場的混亂，影響鄉(xiāng)土文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。因此，必須完善媒體平臺的管理機(jī)制，保障鄉(xiāng)土文化傳播真實性的同時，也能提高文化持有者進(jìn)行創(chuàng)新的積極性，可持續(xù)推動鄉(xiāng)土文化傳播。

（三）促進(jìn)媒介融合多渠道傳播

廣西鄉(xiāng)土文化的傳播應(yīng)積極與新媒體展開合作。根據(jù)平臺受眾不同，確定信息傳播的內(nèi)容與方式，增強(qiáng)平臺與受眾的互動性。選擇具有美學(xué)價值和歷史文化價值的鄉(xiāng)土資源進(jìn)行編譯，降低內(nèi)容的理解難度，采用多種多樣的宣傳方式，提高資訊的實時性，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，融入廣西鄉(xiāng)土文化獨有的元素。鄉(xiāng)鎮(zhèn)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村的文化優(yōu)勢進(jìn)行新媒體的建設(shè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與媒體企業(yè)應(yīng)對功能相近的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重新整合，發(fā)揮優(yōu)勢與新媒體融合發(fā)展，不僅可以幫助鄉(xiāng)村地區(qū)群眾樹立起文化傳承的意識與文化特色的自信，還可以有效地發(fā)揚鄉(xiāng)土文化的特色，打造獨特的文化品牌，讓更多的人了解地方的鄉(xiāng)土文化。例如，鼓勵傳統(tǒng)影視節(jié)目到鄉(xiāng)村去拍攝，把鄉(xiāng)土文化元素融入到影視節(jié)目創(chuàng)作中，既能夠提高文化知名度，又能夠深入挖掘廣西優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的經(jīng)濟(jì)價值，提高品牌知名度。

（四）新技術(shù)融合引領(lǐng)文化傳播

新技術(shù)新趨勢引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，廣西各級政府應(yīng)大力引進(jìn)先進(jìn)的新媒體技術(shù)，壯大新媒體隊伍，培育新媒體人才。媒體企業(yè)應(yīng)重視文化的傳播，建立專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，充分進(jìn)行市場調(diào)研，重新定位營銷策略，采用多種多樣的傳播方式，制定具有文化品牌特色的營銷策略。把偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)土文化通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)搬到受眾眼前，提高受眾對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)知，擴(kuò)大鄉(xiāng)土文化的影響力和品牌效應(yīng)，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的可持續(xù)發(fā)展。例如，在少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播中，可以利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，節(jié)日當(dāng)天可以通過視頻直播的方式向受眾進(jìn)行展示，同時聯(lián)合微博、微信公眾號等平臺對熱門話題進(jìn)行升溫，吸引受眾參與到話題談?wù)撝校瑥亩鸬叫麄骱桶l(fā)揚鄉(xiāng)土文化的作用，推動文化的傳播與發(fā)展。另外，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用現(xiàn)代新技術(shù)對鄉(xiāng)土文化進(jìn)行立體化沉浸式全景視頻制作，通過VR等終端讓受眾能夠更真實地感受鄉(xiāng)土文化。

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