新媒體時代的知識付費模式

姬嫻祎

摘 要：在新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始注重提升自己，知識付費應運而生。目前，知識付費領域的四大主體分別是知乎、得到、分答、喜馬拉雅，為了更好地了解知識付費這一領域，以下我們將積極探索其路徑與模式。

關(guān)鍵詞：新媒體;知識付費;模式與路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0010-02

一、知識付費的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）知識付費的產(chǎn)生

在當今信息極度泛濫的時代，有限的用戶時間與無限的信息膨脹之間的矛盾，使得用戶很難從龐大的信息庫中尋找到對自己有用的信息。面對信息過載和精品內(nèi)容稀缺的問題，知識付費應運而生，努力打造有品質(zhì)的內(nèi)容成為其首要目的。其次，手機支付的普遍推廣和方便使用，再加上無現(xiàn)金支付的流通使知識付費的進程大大加快。再次，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代人生活節(jié)奏不斷加快，出現(xiàn)大量碎片化的時間，消費者希望能夠利用這些空閑時間提升自我、增強其自身技能。最后，新生代力量的崛起為知識付費提供了潛在的可能。新生代主要是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而成長的一代，由于從小就在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下長大，這一代相比于父輩來說更容易接受新鮮的外來事物。他們更注重提升自己的內(nèi)在，堅信在快速更迭的時代下，知識才是安身立命的根本。

（二）知識付費的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)主流知識付費App始于2015年，因此2015年被認為是知識付費的萌芽階段，2015年3月果殼網(wǎng)的“在行”上線，提供行家一對一服務;同年11月羅輯思維推出知識服務平臺“得到”。2016年是知識付費平臺風起云涌的一年，同年4月問咖、值乎上線;5月分答、知乎live上線;6月得到App“李翔商業(yè)內(nèi)參”推出;8月知乎專欄贊賞功能上線;12月喜馬拉雅付費節(jié)目《好好說話》上線，知識開始從免費向付費邁進，各類付費平臺和內(nèi)容呈現(xiàn)井噴式增長。2017年3月7日，豆瓣旗下的“豆瓣時間”上線，大眾化知識付費平臺已經(jīng)成為行業(yè)的主流，從此市場上形成了以知乎、得到、分答、喜馬拉雅FM為主的四大板塊模式。

知識付費可以劃分為三個階段。第一階段也稱萌芽階段，指的是2001—2004年。通過搜索引擎獲取免費的知識，主要以百科網(wǎng)站為代表，在網(wǎng)絡的協(xié)同作用下對特定問題給予解釋的靜態(tài)知識獲取方式。在這個階段，每個上網(wǎng)的人都可以隨時編輯內(nèi)容和增添條目。第二階段也稱形成階段，主要是2005—2010年。指人們通過各種社交論壇發(fā)表自己的意見、看法，主要以知乎、百度知道等共享社區(qū)為代表，網(wǎng)友們通過自發(fā)跟帖的形式對特定問題各抒己見，形成互動討論和信息更迭的動態(tài)知識獲取方式。第三階段也稱發(fā)展階段，主要指2011年以后。在這個階段“付費”成為知識共享的核心內(nèi)容，知識付費的產(chǎn)品形態(tài)也多種多樣，既有如喜馬拉雅FM的音頻分享平臺，又有如知乎的知識分享社區(qū)，還有如分答的付費問答產(chǎn)品。知識分享從免費進入到付費時代，知識付費時代正式來臨。

二、主要知識付費模式分析

近幾年來，知識付費行業(yè)成為大熱的內(nèi)容市場，顯示出巨大的市場潛力。而付費內(nèi)容的異軍突起使人們意識到，為知識和優(yōu)質(zhì)資源付費已經(jīng)成為一種潮流。新一輪的知識付費領域潮流由喜馬拉雅FM、得到、知乎live、分答這四個知識付費平臺所引領。這些平臺的定位和生產(chǎn)方式各不相同。

（一）付費社群模式——得到

此種知識付費的方式，主要是通過“羅輯思維”平臺發(fā)展起來。隨后，各大平臺紛紛效仿。主要是向平臺的用戶收取一定費用，然后再向用戶提供相應的服務等。就目前的情況來看，付費社群主要著眼于自己精通熟悉的領域，能很快吸引一批志同道合的人加入?！暗玫健盇pp是羅輯思維團隊開發(fā)的一款知識類付費產(chǎn)品，主要是團隊自制和自媒體入住的內(nèi)容形式。2015年11月18日正式上線，主要提倡碎片化的學習方式，讓用戶在短時間內(nèi)獲得有效的知識。2016年6月，新增付費訂閱、首頁重大改版;2016年8月，訂閱專欄開通試讀功能、付費文章“紅包分享功能;2016年9月，新增“隨時聽”“每天聽本書”“定時關(guān)閉”“個人數(shù)據(jù)中心”功能;2016年12月，新增學習小組、專欄免費分享給10位好友功能?！皳?jù)媒體推算，目前得到APP的總營收預計過2億。得到App的受眾定位是具有一定文化基礎知識，對自身成長學習有要求，對知識渴望的群體。其內(nèi)容大致可分為三塊，付費類：每天聽本書、訂閱專欄、大師課、精品課;免費專區(qū)：羅輯思維、李翔知識內(nèi)參;其他：電子書、實物商城。

（二）平臺售賣產(chǎn)品模式——喜馬拉雅FM

2013年3月喜馬拉雅App上線，經(jīng)過不斷的發(fā)展，活躍用戶已經(jīng)超過4.5億人，而且有超過500萬的主播入住該平臺，其中包括20萬的加V主播，活躍用戶日均收聽歷時128分鐘。2016年6月6日上線了《好好說話》這個付費音頻課程，從此開始，喜馬拉雅FM開始正式進入知識付費領域，且以聯(lián)合出品和自媒體入住作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要模式。喜馬拉雅FM目前擁有超過3.5億手機用戶，2 000萬車載、智能音響設備用戶。憑借著在音頻領域73%的市場份額，成為中國第一音頻平臺。2016年12月3日，喜馬拉雅FM發(fā)起了國內(nèi)首屆“123知識狂歡節(jié)”，號召全民重視知識的價值。通過秒殺、優(yōu)惠、充值、返現(xiàn)等方式推銷付費音頻課程、有聲書，結(jié)果當天的總銷售額達到了5 088萬元。其中當天的銷售冠軍就是馬東的《好好說話》，達到了555萬元。這也引發(fā)了人們對音頻類知識付費內(nèi)容的議論與探討。

（三）社區(qū)型知識付費模式——知乎live

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺，從2011年運營開始到現(xiàn)在，產(chǎn)生了1 500萬個問題和5 500萬個回答。知乎在2016年4月1日推出了值乎，首先用戶先要找到知乎的微信公眾號并關(guān)注，然后寫下一些自認為最重要的消息并把重要的部分隱藏，完成后分享到朋友圈，朋友圈其他用戶必須付費才能查看隱藏的信息。同年5月14日又正式推出了知乎live這款實時語音問答產(chǎn)品，知乎live的分享者針對某個主題分享一定的知識、經(jīng)驗和見解，用戶可以實時提問并獲得分享者的解答。如擁有90萬關(guān)注者的李開復，在知乎live上回答了18個公開問題，收入已經(jīng)上萬元。相比于“值乎”一次性的交易，知乎live直播的同時可以進行互動，更能調(diào)動用戶的主動性，提高信息交流效率。為廣大知識擁有者提供了更便捷的知識變現(xiàn)方式。截止到2017年9月，知乎已經(jīng)擁有1億注冊用戶，日活躍用戶數(shù)達2 000萬。知乎live參與門檻低，分享者和用戶都只需要付出很低的成本就能參與到其中，可以更好地滿足各種個性化需求，而且更能迎合知識共享的發(fā)展趨勢。

（四）付費問答模式——分答

2016年5月15日分答上線，由在行微信公眾號運營。2016年6月14日，分答App正式上線，集中于付費語音問答。2017年5月27日，付費社區(qū)增加評論。截止到目前，分答主要由課、班、問答、小講四大板塊構(gòu)成。提供不同類型的知識付費服務，其中語音付費問答主要指的是用戶付費提問（50字以內(nèi)的文字提問）平臺上的業(yè)界專業(yè)人士;答主收取一定費用（1—500元）后以語音的形式（60秒以內(nèi)）回答問題;圍觀的用戶可付費1元偷聽答案，偷聽后的收益是圍觀用戶和答主平分。2018年2月6日，分答及在行創(chuàng)始人姬十三宣布“分答”正式更名為“在行一點”，與“在行”成為并行品牌，并構(gòu)建了一個全場景的網(wǎng)絡，旨在服務人類生活各個領域。

三、知識付費的挑戰(zhàn)與未來

（一）知識付費的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在的知識付費仍屬于發(fā)展的初始進程，還有很多問題需要依次解決。首當其沖的是知識付費逐漸淪為了娛樂化的內(nèi)容營銷，少數(shù)知識付費平臺發(fā)揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺活躍度，背離了知識付費的初衷。此外盜版問題一直存在，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識被抄襲成為知識付費發(fā)展的瓶頸。此外，知識付費領域監(jiān)管審查的問題也亟需創(chuàng)新。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當今知識付費的受眾面定位都比較窄，大多都集中在20—30歲之間的青年群體。如何才能拓展其它年齡階段的受眾？如何避免內(nèi)容重合，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到質(zhì)的飛躍？如何建立起內(nèi)容評價體系和篩選體系？因此，我們需要進一步對知識付費行業(yè)進行整體的梳理和檢視。

（二）知識付費的未來

1.回歸內(nèi)容為王，打造精品優(yōu)質(zhì)資源

如今，市場上知識付費內(nèi)容更多的是教用戶一些技巧性的知識與技能，因此內(nèi)容大多如出一轍。時間管理、成功學、人際關(guān)系等領域的大熱證實了這一說法。從內(nèi)容上看，知識付費與在線教育融合是大勢所趨。從形式上看，音視頻與圖文多元發(fā)展也緊跟時代潮流。隨著市場的不斷開發(fā)，用戶會越來越期待高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容

知識付費的真正價值是給用戶有用的信息，內(nèi)容生產(chǎn)者單一地向用戶傳送信息，很難達成持續(xù)地深入交流和溝通，這也是為什么知識付費產(chǎn)品復購率低的原因。初期知識付費的生產(chǎn)者迎合受眾的碎片化需求，但隨著時代的不斷發(fā)展和進步，以及用戶不斷地提升自我，內(nèi)容生產(chǎn)者會更有針對性的提供不同年齡階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有這樣才能贏得用戶持續(xù)不斷的關(guān)注，并且有可能吸引其他潛在的用戶。

3.版權(quán)保護問題成為不可忽視的事實

盡管國務院印發(fā)了《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護和運用規(guī)劃》，進一步加大損害賠償力度，并推進訴訟誠信建設，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪。但盜版和抄襲問題依然是諸多知識付費平臺需要解決的問題。如知乎平臺去年就和淘寶、閑魚聯(lián)手查處了200多次知識侵權(quán)行為。如果各知識付費平臺能盡早建立版權(quán)保護體系，就能有效維護自己的權(quán)益。消費者在購買知識產(chǎn)品的同時，也要提高信息篩選能力和獨立思考能力。

四、結(jié)語

通過以上四種主流的付費模式分析，我們看到了知識付費傳播模式的多樣性和內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性，同時可以預見未來知識付費領域競爭會越來越激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是知識付費的核心，內(nèi)容為王的地位依然重要。但我們不可忽視的是，知識付費在當今仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，當今的種種困境都在推動著我們積極探索新的方法來解決問題。知識付費時代的機遇與挑戰(zhàn)并存，相信經(jīng)過人們的不斷探索，付費平臺體系也會不斷地完善。在新媒體時代，知識付費能夠整合一定的社會資源，但一切的發(fā)展都在探索中進行。

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