節(jié)目編排與科教頻道的品牌構(gòu)建

　　摘要：在當(dāng)前媒體競爭加劇的環(huán)境下，電視媒體要做到在有限的時空里最大限度地滿足各層次電視觀眾要求，在獲得高收視率的同時實現(xiàn)高到達(dá)率，節(jié)目編排的作用是不言而喻的。在實踐中，央視科教頻道積極應(yīng)對市場競爭，利用專業(yè)頻道的獨(dú)特資源，不斷激發(fā)出新的編排理念，全面推進(jìn)頻道的品牌建設(shè)。
　　關(guān)鍵詞：科教頻道 節(jié)目編排 品牌構(gòu)建 編播季
　　
　　通過“編播季”理念促進(jìn)頻道的品牌建設(shè)
　　
　　起初中國的“編播季”是根據(jù)觀眾的作息習(xí)慣和收視變化進(jìn)行節(jié)目制作。“五一”、“十一”長假以及寒、暑假將我國全年分割成明顯的四份，即四個“編播季”大都以節(jié)假日為契機(jī)進(jìn)行特別編排。特別編排是利用一些特殊的日子和契機(jī)，在固定時間內(nèi)，打破常態(tài)編排局限，推出一系列與之相關(guān)的節(jié)目或活動，引起觀眾對特殊日期和事件的關(guān)注，產(chǎn)生一定的社會效益和宣傳效果，從而提升品牌的號召力。然而隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“編播季”已不再單方面地局限于特殊的節(jié)日或假期，而是在特殊節(jié)日或假期的基礎(chǔ)上根據(jù)頻道獨(dú)有的特點(diǎn)和資源賦予其特定的主題即“編播季”是時間與主題的復(fù)合。此外，與美國的“編播季”恰恰相反的是中國的“編播季”在節(jié)假日期間是強(qiáng)化編排而非弱化。在這里我們不難看出，“編播季”已成為頻道品牌構(gòu)建的一個重要形態(tài)。頻道推出諸如“主題日”、“黃金周”的統(tǒng)籌編排措施，這種規(guī)模化、組合式的強(qiáng)力推介可最大化整合資源、利用資源，滿足觀眾更高層次的收視需求，進(jìn)而實現(xiàn)傳播效果的增益，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，打造品牌競爭優(yōu)勢。這種特別編排的效果在主題日和黃金周的節(jié)目編排中得到了充分體現(xiàn)。
　　“主題日”編排——挖掘獨(dú)特文化資源，突出頻道文化品牌?！爸黝}日”編排是指在某一特別的、有社會性紀(jì)念意義的日子里，編排對象性明確的節(jié)目，以達(dá)到紀(jì)念、宣傳或教育的目的。如兒童節(jié)、端午節(jié)、氣象日、上海世博會等都是電視媒體實施“主題日”編排的對象。通過這些紀(jì)念日推出特別編排，突出頻道的文化內(nèi)涵，進(jìn)而強(qiáng)化頻道的品牌意義。
　　央視科教頻道就根據(jù)自身的頻道定位，選擇符合傳統(tǒng)節(jié)日或文化內(nèi)涵豐富的“主題日”進(jìn)行特別制作。《子午書簡》欄目從2007年開始，針對清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、世界讀書日、全國“推普周”等傳統(tǒng)節(jié)日及紀(jì)念周制作了特別節(jié)目，分別推出《放誦中國節(jié)·清明寄情》、《放誦中國節(jié)·端午夏韻》、《放誦中國節(jié)·中秋抒懷》、《我們一起來讀書》、《我愛誦讀》等大型系列節(jié)目及特別節(jié)目。更提高了科教頻道的文化品位。
　　特別值得注意的是科教頻道的“主題日”特別編排已形成從各個欄目內(nèi)到欄目間的節(jié)目策劃和編播單元，如2010年上海世博會期間，科教頻道的《人物》欄目就制作了10集大型系列片《為世博而設(shè)計》形成精品欄目內(nèi)部的按季編排，同時頻道還推出大型科普系列片《世博會的科學(xué)傳奇》，而《綠色空間》欄目也圍繞上海世博會專門推出特別節(jié)目《未來世界》，從而形成頻道內(nèi)節(jié)目間的“編播季”，這種在欄目內(nèi)及欄目間的編播很好地將節(jié)目及欄目的零打碎敲變?yōu)榻y(tǒng)一設(shè)計，從而提升了頻道的品牌影響力。
　　“黃金周”及寒、暑期編排——彰顯長假期間頻道的品牌號召力?！包S金周”是指“十一”、“春節(jié)”和原“五一”的7天長假，黃金周及寒、暑假期間觀眾的收視人數(shù)大幅提升。各電視臺紛紛將長假編排作為搶奪收視的“重頭戲”。因此，抓住“黃金周”及寒、暑期長假進(jìn)行節(jié)目編排可以收到很好的收視效果，形成收視新高峰。但對于專業(yè)頻道來說，受到資金、資源和頻道專業(yè)定位的三重限制，不可能播出大量的影視劇、賽事和綜藝活動。因此，在眾多影視劇和電視活動的強(qiáng)大競爭下，央視科教頻道堅持專業(yè)特色，以自辦欄目進(jìn)行主打，從而創(chuàng)造了假日收視的新亮點(diǎn)，頻道品牌得到了良好的塑造。
　　以2008年“十一”特別編排為例，央視科教頻道推出“兩大特別板塊”+“四個品牌欄目”的編排模式。這種以特別節(jié)目集結(jié)成的板塊效應(yīng)使得2008年暑假、“十一”期間收視率較其前后均有明顯增長。暑期收視率較平時上漲了19.7%，“十一”特殊編排收視率較平時上漲了37.7%。①而2009年CCTV-10“五一”特別編排則推出了《2009勞動榜樣》和《電影過節(jié)》兩大特別節(jié)目。從收視受眾群特點(diǎn)來看，特別節(jié)目吸引了大批年輕觀眾，其中15~34歲之間，干部管理層、公務(wù)員、白領(lǐng)觀眾群所占比例高于平時。從編排的特點(diǎn)來看，此次“五一”特殊編排，針對假日年輕觀眾增加，日間開機(jī)率增長的特點(diǎn)，在上午和下午各開通2個小時的特別節(jié)目帶，播出兩檔特別節(jié)目。從5月1日~3日的收視效果看，上午檔收視率較前一周上漲了54.12%，下午檔增幅達(dá)24.24%，提升了科教頻道日間的收視表現(xiàn)。②
　　CCTV-10的假日特殊編排，已經(jīng)超越了簡單的制作特別節(jié)目的階段，而是針對觀眾在假日的收視習(xí)慣，對頻道時段和資源進(jìn)行整體規(guī)劃，它的假日收視增長不僅來自某幾個精品節(jié)目的貢獻(xiàn)，而更多的是融合了頻道的整體資源優(yōu)勢和品牌力量，從編排中獲得收益。這種不再是對單個節(jié)目而是以圍繞板塊進(jìn)行的特殊編排，突出了頻道的整體傳播效應(yīng)，設(shè)置主題，各個節(jié)目圍繞主題進(jìn)行編排設(shè)計，無間隙長線運(yùn)作，打破原來的頻道與欄目的界限，在縱向和橫向編排上形成節(jié)目的相互支撐和銜接，實現(xiàn)編排創(chuàng)新上的突破，提高了頻道的整體競爭力，加強(qiáng)了頻道品牌的影響力，提升了頻道品牌的美譽(yù)度。
　　值得注意的是，“編播季”的主題要結(jié)合自身的核心資源和競爭對手的編排策略對編播計劃加以修訂，有針對性地為觀眾量身定做節(jié)目，樹立頻道的品牌形象。在這里，“編播季”培養(yǎng)的是頻道整體的固定受眾群，而非觀眾對單個節(jié)目的忠誠度。觀眾對頻道整體的忠誠度增加，消費(fèi)者的消費(fèi)需求表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征，就更便于實現(xiàn)廣告銷售上的“編播季”，同時在宣傳上著力造勢，引導(dǎo)觀眾收視，從而真正實現(xiàn)“推廣、編排、銷售”三位一體的聯(lián)動。總之，通過“編播季”這種方式，可以打通產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)節(jié)目生產(chǎn)、頻道推廣、頻道編排、廣告銷售的聯(lián)動，進(jìn)一步深化品牌建設(shè)，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營水平的躍升。
　　以2010年暑期為例，CCTV-10就對欄目進(jìn)行了重新編排，形成了科教頻道的暑假“編播季”，推出《動物傳奇》和《探索集結(jié)號》兩檔暑期特別節(jié)目，同時《子午書簡》還在8月6日~23日期間推出特別制作的《2010暑期閱讀訓(xùn)練營》系列節(jié)目。
　　“編播季”節(jié)目的編排成為各大電視臺特別是對于科教頻道這樣的教育類專業(yè)頻道今后節(jié)目編排的重點(diǎn)。在此期間若能合理安排電視節(jié)目，可以培養(yǎng)觀眾形成新的收視習(xí)慣，開發(fā)新的市場，帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。而在中央電視臺的編排理念中，“編播季”不僅是一個編排季，還是一個生產(chǎn)季、推廣季。“編播季”的主題既可作為節(jié)目的編排點(diǎn)，又可作為市場的看點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，這樣把頻道的“編播季”和廣告的“投放季”整合在一起，便于宣傳推廣及廣告招商，在觀眾逐漸養(yǎng)成收視習(xí)慣的情況下，可以進(jìn)一步形成按“季”招商的習(xí)慣，獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
　　以2010年央視科教頻道暑期假日廣告項目說明為例，與往年廣告招商不同的是2010年頻道在暑期啟動了假日套廣告項目，而往年則是根據(jù)頻道時段制作一整年的廣告項目進(jìn)行招商，并從1月1日開始執(zhí)行貫穿至整年。因此可以說2010年的央視科教頻道實現(xiàn)了將“編播季”與廣告的“投放季”整合在一起的初步嘗試。
　　非“編播季”特別編排下的頻道品牌建設(shè)
　　非“編播季”編排可以算作是“編播季”的一種特殊的形態(tài)，它是基于“編播季”期間節(jié)目編排之外的一種頻道編排形態(tài)。但并不是非“編播季”的節(jié)目編排就不需要收視率，而是更要突出精品和高質(zhì)量，例如通過突發(fā)事件、熱點(diǎn)話題等特殊的主題方式對節(jié)目進(jìn)行策劃以達(dá)到提高收視率的效果。
　　
　　突發(fā)事件的特別編排。品牌的核心價值造成了強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌的差距，而核心價值的大小高低最終取決于媒體的責(zé)任與品格。媒體的責(zé)任感與公信力成正比，責(zé)任感越強(qiáng)，品牌公信力越大，影響力就越大，反之亦然。
　　2008年5月，在四川汶川特大地震災(zāi)情發(fā)生后，央視多個頻道均打破頻道常規(guī)編排，及時、全面報道地震災(zāi)情和各地抗震救災(zāi)情況，充分體現(xiàn)“一方有難，八方支援”的精神。而作為沒有新聞報道資源的專業(yè)頻道，CCTV-10同樣以最快的速度做出反應(yīng)，面對重大突發(fā)事件，頻道從專業(yè)角度出發(fā)，推出“關(guān)注汶川地震”特別節(jié)目，其中系列節(jié)目《科學(xué)面對地震》詳細(xì)介紹了地震的預(yù)防和監(jiān)測以及震后醫(yī)療急救等內(nèi)容；頻道還在5月24日（星期六）晚間推出了反映消防部隊參加地震搶險救援的專題片《高科技助力地震救援》。除此之外，頻道還制作并播出地震常識、地震逃生知識、救援知識等與抗震救災(zāi)相關(guān)的節(jié)目。在2008年第21周（5月18日~24日）中華文明、地震知識普及類節(jié)目廣受歡迎，CCTV-10市場份額達(dá)1.62%，比前一周增長71.3%，全天收視率普遍上揚(yáng)，下午和晚間時段收視率增長尤為突出。
　　CCTV-10在收視率大幅提升的同時，觀眾構(gòu)成也進(jìn)一步向“三高”人群集中。第21周男性觀眾集中度達(dá)110.24%，比前一周增長13.5%；干部/管理人員集中度達(dá)102.18%，比前一周增長7.9%；大學(xué)以上學(xué)歷觀眾集中度達(dá)120.72%，比前一周增長17.3%；月收入5000元以上觀眾集中度達(dá)112.72%，比前一周增長62.4%。③
　　媒介事件下的特別編排。如今的大眾媒介已成為貫穿科學(xué)、常識、社會的紐帶。一些社會現(xiàn)象和問題通過大眾媒介被放大與聚焦、催動與整合，形成了具有一定效應(yīng)的媒介事件。其轟動效應(yīng)在一定程度上吸引了公眾的眼球，激發(fā)了人們內(nèi)在常識化的需求，自覺地去探索科學(xué)奧秘、科技成果、科技未來。如第29屆北京奧運(yùn)會、三鹿嬰幼兒奶粉事件、神舟七號航天飛船發(fā)射等。
　　以2008年北京奧運(yùn)會為例，央視科教頻道就利用奧運(yùn)年的契機(jī)，通過《走近科學(xué)》、《探索發(fā)現(xiàn)》等日常欄目，推出有關(guān)奧運(yùn)裝備、奧運(yùn)反恐、奧運(yùn)高科技的系列節(jié)目。同時頻道以公益為主題，推出一系列大型電視活動，2008年5月~6月，在博物館日和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日期間，頻道配合“人文奧運(yùn)”的主題推出“中國記憶”大型電視活動，8月推出《文明中國》宣傳月活動等，以公益活動打造科教頻道品牌。因此，不難看出在與其他擁有賽事資源、新聞資源的頻道競爭格局下，科教頻道從編排入手，形成差異化傳播，而奧運(yùn)年作為放大了的播出季也使得CCTV-10在奧運(yùn)年期間眾多觀眾關(guān)注賽事的情況下依舊收獲到了較為平穩(wěn)的收視率。其中科學(xué)的頻道編排也使得CCTV-10在奧運(yùn)結(jié)束后，全國收視份額排名快速回升至第11名④，為2009年良好開局打下堅實的基礎(chǔ)。
　　在“專業(yè)頻道品牌化”戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，央視科教頻道進(jìn)一步向以觀眾需求和傳播效果為中心的市場轉(zhuǎn)型，在電視媒體管理體制和運(yùn)行機(jī)制上實現(xiàn)了重要突破。頻道從收集分析收視數(shù)據(jù)和觀眾收視需求調(diào)查入手，逐步改變了“自下而上”的欄目先行操作方式；不再過分講求編排技巧，忽略節(jié)目間的整體統(tǒng)籌運(yùn)作，而是采用“自上而下”的頻道先行模式，由頻道統(tǒng)一制訂整體編排方案，直接向各欄目組下“訂單”，各欄目組依據(jù)頻道統(tǒng)一規(guī)劃的播出時段、內(nèi)容定位等“按需制作”，打破了“粗放型”編排模式，在保持欄目各自特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)彼此間的配合、協(xié)調(diào)與呼應(yīng)，使傳播效果得以“借力施力”，欄目之間觀眾流動可以實現(xiàn)順暢的對接、起承轉(zhuǎn)合。這些新的編排舉措對頻道品牌的塑造起到了明顯的放大作用。
　　不難看出，電視節(jié)目編排從常規(guī)編排到“編播季”特別編排，目的只有一個，那就是根據(jù)市場和受眾需求的變化，同時重視節(jié)目的本體規(guī)律，科學(xué)引導(dǎo)，充分突出頻道本身的特點(diǎn)和定位，契合本身的品質(zhì)、品位、品格。通過整合資源，聚成合力，打造精品，優(yōu)化品牌，這樣的節(jié)目編排才能真正發(fā)揮積極作用，使欄目乃至頻道的品牌建設(shè)得到整體的提升。
　　
　　注 釋：
　?、佗冖蹟?shù)據(jù)來源：CSM，31城市，2008年~2009年。
　?、軘?shù)據(jù)來源：CSM，2007年~2008年，31城市，4歲以上所有人。
　?。ㄗ髡邌挝唬褐袊r(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院媒體傳播系）
　　編校：董方曉