全域旅游背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

旦增扎堆

引言

農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)乎國家與百姓的利益，歷來被黨和國家所重視。2016年，中央1號文件指出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，充分利用鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，以推動旅游事業(yè)發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)村經(jīng)濟增長的重要動力。與此同時，“十三五”規(guī)劃中明確指出以旅游業(yè)帶動其他產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，鼓勵2020年基本落實帶薪休假制度，鼓勵居民外出旅游，通過旅游業(yè)帶動地方整體經(jīng)濟發(fā)展。在國家政策的扶持及城市居民消費理念轉(zhuǎn)變的背景下，我國鄉(xiāng)村旅游在短短幾年間發(fā)展迅速，但也存在一些問題。在全域旅游背景下，如何更好地利用鄉(xiāng)村自然資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展值得我們探討。

一、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

近年來，我國社會經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)得到了一定發(fā)展。目前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與發(fā)展的重要手段，但是在開發(fā)與管理旅游產(chǎn)業(yè)的過程中存在一些問題，如缺乏整體規(guī)劃設(shè)計、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等，造成資源浪費，制約鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。想要更好地改善與促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的最大作用，相關(guān)旅游機構(gòu)應(yīng)該深入分析現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題。

（一）缺乏系統(tǒng)的旅游規(guī)劃設(shè)計

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，而鄉(xiāng)村旅游是旅游行業(yè)中的重要組成部分。目前，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，一些地方政府在對本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃時缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃思路，規(guī)劃理念落后，造成不少地區(qū)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃滯后。雖然國家早將“美麗中國”納入“十三五”規(guī)劃中，也非常注重地方美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，然而一些地方政府只是編制了美麗鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)計劃，沒有對各個旅游項目進(jìn)行專項規(guī)劃設(shè)計。對于區(qū)域內(nèi)影響力較大的鄉(xiāng)村旅游示范點，也沒有編制出完整的、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。因此，不少鄉(xiāng)村旅游景點的農(nóng)村居民住房與鄉(xiāng)村旅游景點不協(xié)調(diào)，鄉(xiāng)村示范點與旅游景區(qū)缺乏有機的聯(lián)系。除此之外，由于地方財政有限，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的開發(fā)以及規(guī)劃需要政府招商輔助，在這一過程中，可能由于地方各個政府部門銜接不暢，未能樹立起“產(chǎn)業(yè)+旅游”的旅游發(fā)展理念，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游項目落地難度大，成為制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大瓶頸。

（二）全時化旅游難以實現(xiàn)

近年來，不少鄉(xiāng)村旅游項目聚集在自然風(fēng)景游項目區(qū)域，雖然原生態(tài)性的旅游資源可以吸引大量游客，但這種旅游資源景觀受季節(jié)變化影響較大，例如，我國北方地區(qū)冬季寒冷且漫長，以地方特色植物自然觀光為主要旅游資源的鄉(xiāng)村旅游項目適合觀光的時間較短，在春季與夏季過后，許多旅游項目也變得冷清。在短暫的旅游旺季，一些景區(qū)旅游飯店以及民宿的價格較高，房源緊張；而在旅游淡季，民宿以及旅游酒店的入住率較低，農(nóng)戶自主經(jīng)營的農(nóng)家樂收入明顯減少。全時化旅游難以實現(xiàn)是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的一個普遍問題，因此，地方政府需要加大政策扶持力度，想辦法解決鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性問題，盡可能縮小淡旺季旅游差距。

（三）旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

旅游產(chǎn)品是游客旅游的紀(jì)念品，有不少地區(qū)通過特色化的旅游產(chǎn)品吸引了大量的游客，使當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但由于我國旅游產(chǎn)品保護(hù)方面的政策以及措施較少，且多數(shù)地方旅游產(chǎn)品設(shè)計思路比較簡單、涉及面較廣，所以旅游產(chǎn)品很容易被模仿。而一些鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者，正是看到了旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，加上知識產(chǎn)權(quán)意識不足，在設(shè)計與開發(fā)旅游產(chǎn)品時盲目照搬他人思路，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，“農(nóng)家樂”作為鄉(xiāng)村旅游最普遍、最廣泛的旅游項目，關(guān)于“農(nóng)家樂”的旅游產(chǎn)品并沒有融合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)俗民情，只是簡單地進(jìn)行果物采摘、騎馬、魚塘釣魚等，游客的互動性較差，大多停留在簡單的觀光以及短時間的體驗層面上，游客收藏旅游產(chǎn)品的欲望不強，因為讓游客體會到與城市不一樣的風(fēng)貌，“回頭客”少，游客的旅游體驗將會降低。

（四）部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全域化服務(wù)不健全

全域旅游整體性特點十分突出，這一特點已經(jīng)上升到我國國家戰(zhàn)略方面。上文提到，我國旅游行業(yè)起步較晚，早期發(fā)展速度較慢。鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)過程中，要想達(dá)到全域化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需要加強自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供一個高品質(zhì)、全覆蓋的旅游服務(wù)體系。然而，我國不少地方鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后于地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。一些農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時間不長，缺乏經(jīng)驗，地方政府財政資金緊張，地方基礎(chǔ)設(shè)施投入經(jīng)費不足。

一方面，鄉(xiāng)村景區(qū)與民宿以及旅游飯店之間的交通不便，沒有直達(dá)這個鄉(xiāng)村點以及景區(qū)的公交路線，甚至部分景點需要游客步行較長時間才能達(dá)到。雖然我國大部分鄉(xiāng)村都已經(jīng)鋪設(shè)了水泥路面或者混凝土路面，但這些主干道道路較窄，在旅游旺季時容易出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，景區(qū)停車位不足，整體看來，地方旅游接待能力不足。另一方面，旅游環(huán)境較差。一些村民文化水平不高，隨意堆放生活垃圾，降低游客的旅游體驗。

（五）鄉(xiāng)村旅游兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于我國面積廣闊，所以在鄉(xiāng)村旅游的旅游資源分布上，因地區(qū)不同出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，使我國旅游發(fā)展極不平衡。北方發(fā)展旅游業(yè)多以雪鄉(xiāng)、漠河為主，南方則以海南、三亞為主，這些地區(qū)憑借良好的旅游資源得以發(fā)展旅游業(yè)，而其他一些落后地區(qū)由于旅游資源相對貧乏，政府投入不足，發(fā)展緩慢，這種發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀使我國鄉(xiāng)村旅游兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重。我國一些旅游資源相對豐富的地區(qū)，如桂林、杭州等，由于旅游開發(fā)時期較早，打造了一套符合本地發(fā)展的完整的全域旅游產(chǎn)業(yè)體系，而那些旅游資源相對匱乏的地區(qū)，人們關(guān)注較少、政府投入不足，且當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶并不能清晰認(rèn)識到問題所在，全域旅游氛圍并不濃厚，導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展停滯不前。

二、全域旅游助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

鑒于鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟與農(nóng)民生活水平提升的積極影響，為了有效推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，使其成為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，本文針對上述幾方面問題，基于全域旅游，針對性地探索助推鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的有效策略。只有不斷解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，才能使其發(fā)展保持更大的活力，真正助力鄉(xiāng)村振興與繁榮發(fā)展。

（一）加強頂層規(guī)劃設(shè)計

全域旅游是全產(chǎn)業(yè)以及全區(qū)域融合發(fā)展的旅游新模式，要想以全域旅游助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變地方干部群眾的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，樹立環(huán)保型、產(chǎn)業(yè)型、現(xiàn)代型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，在不破壞生態(tài)環(huán)境的情況下挖掘農(nóng)村自然資源、生態(tài)資源的文化價值、經(jīng)濟價值，將其轉(zhuǎn)化為有特色的旅游產(chǎn)品，營造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好氛圍。

在轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展理念的同時，還需要有關(guān)部門加強頂層設(shè)計。在全域旅游背景下，要想推動鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，需要地方政府深入調(diào)研旅游市場的需求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源特色及行業(yè)實際情況以及地方資源優(yōu)勢開發(fā)不同的鄉(xiāng)村旅游路線以及項目，盡可能地滿足游客的不同需求。在開發(fā)區(qū)域旅游資源時，地方政府應(yīng)該從上而下對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，聯(lián)合專家一同編制鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)計劃以及旅游專項計劃等，確定鄉(xiāng)村旅游營銷推廣、市場治理等行動方案，實施精準(zhǔn)營銷，更好地實現(xiàn)全域的綜合效益，為地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向。

（二）提高資源利用率

目前，國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游資源以自然觀光旅游最普遍，以當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境吸引游客，使大多數(shù)景區(qū)旅游具有明顯的季節(jié)性特征。在全域旅游背景下，為了發(fā)展鄉(xiāng)村全時化旅游，應(yīng)該提高鄉(xiāng)村資源的利用率，加強對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的規(guī)劃與應(yīng)用，根據(jù)市場需求以及地方資源發(fā)展內(nèi)生規(guī)律，開發(fā)多樣化的旅游項目。為了平衡旅游旺季與旅游淡季，地方政府在發(fā)展區(qū)域觀光旅游項目時應(yīng)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)旅游以及民俗風(fēng)情旅游等項目，在發(fā)揮地方自然資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深入挖掘鄉(xiāng)村資源文化內(nèi)涵，進(jìn)一步豐富地方民俗文化與產(chǎn)業(yè)文化，推動自然觀光旅游與民俗風(fēng)情旅游等項目融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力，使游客在其他的季節(jié)也可以享受優(yōu)質(zhì)的旅游觀光服務(wù)。

為了平衡地方旅游季節(jié)性的差異，地方政府應(yīng)該積極與旅游企業(yè)合作與溝通，共同調(diào)研與分析地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，盡可能打造淡季同樣具有吸引力的旅游項目，并積極分享旅游市場數(shù)據(jù)，及時調(diào)整發(fā)展計劃，更好地配置地方旅游資源，推動全時化鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)實現(xiàn)。

地方鄉(xiāng)村旅游的淡季與旺季與消費者對地方旅游產(chǎn)品的固有認(rèn)識具有一定的聯(lián)系，要想實現(xiàn)全時化的鄉(xiāng)村旅游，需要改變市場與游客對旅游項目“季節(jié)”的固有印象。在旅游淡季時地方政府推行門票價格、運輸價格優(yōu)惠政策，增加一些人文性的旅游項目，盡可能維持原有的旅游人氣。對外宣傳時，更應(yīng)該將“無季節(jié)性”的意識融入品牌宣傳與建設(shè)中，高度重視對淡季旅游項目以及旅游產(chǎn)品的宣傳，通過傳統(tǒng)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道改變市場與消費者對旅游項目與商品的固有印象。

（三）打造地方特色旅游商品

雖然國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但仍具有較大的發(fā)展空間。全域旅游下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要打造具有地方特色的旅游商品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)附加值。大部分鄉(xiāng)村地區(qū)物產(chǎn)豐富，不僅有瓜果蔬菜，還有畜牧產(chǎn)品以及水產(chǎn)品等，這要求地方政府在開發(fā)旅游商品時，應(yīng)該注重旅游商品的多樣性與紀(jì)念性，突出地方特色，樹立旅游品牌，打造屬于本地特色的旅游名片，激發(fā)游客的購買欲望。

以我國海南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為例，海南省是我國著名的熱帶旅游文化景區(qū)，擁有菠蘿、檸檬、椰子、海鴨等農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)也享有聲譽。因此，當(dāng)?shù)乜梢詫⑦@些農(nóng)產(chǎn)品包裝成商品，例如，使用椰子殼或者貝殼制作成小動物等商品，供游客購買、送禮。除此之外，在信息時代，海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還應(yīng)積極借鑒故宮電商運營的經(jīng)驗，引進(jìn)電商龍頭企業(yè)，運用淘寶、京東等平臺打通網(wǎng)上交易渠道，方便游客購買紀(jì)念品、土特產(chǎn)等，讓游客在游玩中便捷購物，盡可能延長游客停留時間，打造具有市場競爭力與吸引力、突出主題特色的鄉(xiāng)村旅游商品。

（四）完善全域化旅游服務(wù)體系

全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)該按照相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)完善旅游服務(wù)體系，尤其要保證公路、交通集散地、廁所等公共服務(wù)設(shè)施水平達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，加強對村民環(huán)保衛(wèi)生意識的宣傳，建立垃圾集中處理中心，減少村民亂丟垃圾現(xiàn)象，打造干凈、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。為了提高游客的旅游體驗，提高鄉(xiāng)村旅游的便捷性，地方政府以及景區(qū)工作人員需要在鄉(xiāng)村主干道以及景區(qū)公路上建立路標(biāo)（最好使用雙語路標(biāo)），標(biāo)明各個景點的方向以及距離，在人流密集景點設(shè)立公共服務(wù)站提供咨詢與幫助服務(wù)，改善游客的觀光體驗。考慮到孕婦、兒童等特殊游客的需求，可以在公共服務(wù)站設(shè)置哺乳室，為游客提供雨具租賃、嬰兒車租賃等服務(wù)，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)接待能力。同時，還應(yīng)該推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)售票，實現(xiàn)景區(qū)郵票、大巴票等一站式購票服務(wù)，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)品質(zhì)。

（五）實行立體化營銷，幫助全域旅游發(fā)展

要想更好地在全域旅游背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就要實現(xiàn)全方位、立體化營銷，通過宣傳提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的知名度?，F(xiàn)階段，隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)?shù)貞?yīng)學(xué)會充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳旅游，將當(dāng)?shù)氐穆糜吻闆r推薦出去，從全域發(fā)展的角度出發(fā)，運用科學(xué)技術(shù)拍出獨具一格的旅游宣傳片，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行積極營銷，利用媒體進(jìn)行線上和線下宣傳，以此提高人們的關(guān)注度，進(jìn)而增加游客數(shù)量，帶動全域旅游發(fā)展。另外，還要對當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行分析，對當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行精準(zhǔn)定位，努力打造品牌文化，這樣有助于當(dāng)?shù)亻_發(fā)巨大的旅游資源。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中出現(xiàn)的特色旅游產(chǎn)業(yè)，是人們對美好幸福生活的向往。我國不少地方鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，存在諸多問題，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全域旅游的背景下，地方政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，加強對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的頂層規(guī)劃，提高資源利用率，積極與旅游公司、電商企業(yè)打造具有地方特色的旅游商品，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善全域化旅游服務(wù)體系，為鄉(xiāng)村旅游順利發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（作者單位：西藏職業(yè)技術(shù)學(xué)院）