從用戶場景入手，為渠道和終端樹立動(dòng)銷勢(shì)能

崔德乾

動(dòng)銷率是品牌商、渠道商、終端商最為關(guān)注的指標(biāo)之一。

提升動(dòng)銷率是大家夢(mèng)寐以求的剛需。如何有效提升動(dòng)銷率？我們回顧一下歷史：從供需關(guān)系上來看，中國的市場從“供不應(yīng)求”到“供大于求”，再到“供需偏離”（上游有大量過剩產(chǎn)品而用戶個(gè)性需求未能充分滿足），不同的時(shí)代有不同的動(dòng)銷拉力，也導(dǎo)致了三種不同的渠道銷售范式。

市場供不應(yīng)求時(shí)，動(dòng)銷率基本上是靠“需求”拉動(dòng)，需求是勢(shì)能；市場供大于求時(shí)，動(dòng)銷率基本上是靠“壓貨”（深度分銷）拉動(dòng)的，壓貨是勢(shì)能；供需偏離時(shí)，動(dòng)銷率必須靠“影響用戶”來拉動(dòng)，“影響用戶”就是建立營銷勢(shì)能。

供不應(yīng)求階段，“大量生產(chǎn)方式”（供）對(duì)應(yīng)“大量銷售方式”（需）；供大于求階段，“規(guī)模生產(chǎn)方式”（供）對(duì)應(yīng)“深度分銷方式”（需）；供需偏離階段，“柔性生產(chǎn)方式”（供）對(duì)應(yīng)“社區(qū)商務(wù)模式”。

所謂“社區(qū)商務(wù)模式”，就是由品牌商主導(dǎo)，把材料供應(yīng)商、渠道分銷商和終端零售商乃至分散的海量用戶組織起來，大家借助互聯(lián)網(wǎng)的手段（如微信社群、抖音、公眾號(hào)等等）、新的科技手段（如在線支付、AI）以及營銷手段，讓供需雙方形成“高度信任、守望相助、共創(chuàng)共享”的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良好持久的商務(wù)。

如何“影響用戶”建立營銷勢(shì)能，進(jìn)而來提升渠道和終端的動(dòng)銷率？那就是從用戶場景入手，借助場景體驗(yàn)為渠道和終端賦能。具體做法：就是一邊把用戶組織起來，一起參與新產(chǎn)品的研發(fā)；一邊把渠道和終端組織起來，一起圍繞用戶場景做價(jià)值貢獻(xiàn)。

圍繞用戶場景做價(jià)值貢獻(xiàn)，首先是洞察用戶場景，為用戶提供最佳的場景解決方案。

用戶場景起手式：場景洞察

用戶工作方式洞察

可以從行業(yè)特點(diǎn)，用戶的工作場景、差旅場景中去洞察。

1.用戶行業(yè)特點(diǎn)洞察。

順著行業(yè)特點(diǎn)這個(gè)方向進(jìn)行微洞察，去洞察客戶的生產(chǎn)場景和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶設(shè)置場景化的解決方案，進(jìn)而推動(dòng)渠道的動(dòng)銷。特別適合B2B的企業(yè)。

案例鏈接1：

安徽金駿感應(yīng)加熱設(shè)備有限公司是一家高新技術(shù)企業(yè)，其產(chǎn)品為超音頻、中頻感應(yīng)加熱電爐，客戶都是鍛造行業(yè)的中小加工企業(yè)。中小鍛造企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最大的痛點(diǎn)是：生產(chǎn)不能停工，而高頻電爐由于使用問題或者年限過長，總會(huì)出現(xiàn)故障，就耽誤了交貨工期。這是行業(yè)特點(diǎn)，也是行業(yè)痛點(diǎn)。

金駿高頻電爐的董事長范振華發(fā)現(xiàn)了這個(gè)生產(chǎn)場景痛點(diǎn)，決定用優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)來解決這個(gè)痛點(diǎn)，那就是每個(gè)辦事處都準(zhǔn)備幾臺(tái)高頻電爐，當(dāng)代理商的客戶電爐出現(xiàn)問題，辦事處安排技術(shù)人員第一時(shí)間用新電爐頂替，不耽誤客戶的生產(chǎn)。然后再幫客戶檢修出問題的電爐。此舉深得用戶的稱贊，圈粉無數(shù)。

這是從“生產(chǎn)場景”的一個(gè)點(diǎn)來突破。這還不夠！范總又從用戶的消費(fèi)習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)：每當(dāng)產(chǎn)品升級(jí)后，代理商推廣特別難。代理商反饋的意見：客戶老的產(chǎn)品還能用，立即換新產(chǎn)品，成本太高。代工利潤很薄，客戶誰都不愿意增加新成本。

金駿的做法是：新產(chǎn)品一出來，讓代理商先給老客戶免費(fèi)安裝一臺(tái)，免費(fèi)使用一個(gè)月或三個(gè)月。讓客戶感受新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的效率貢獻(xiàn)。這個(gè)免費(fèi)試用策略，就是場景癢點(diǎn)：客戶總?cè)滩蛔〈饝?yīng)試一試新產(chǎn)品。體驗(yàn)以后，覺得新產(chǎn)品就是比老產(chǎn)品好太多，于是立即下單。這樣就實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品的動(dòng)銷。

2.用戶商旅場景洞察。

如今，高鐵成為中國商旅出行的主要交通工具。所以，很多定位高端商務(wù)禮品的品牌都在高鐵站開設(shè)了產(chǎn)品體驗(yàn)暨銷售中心，在高鐵站最多的商務(wù)禮品店是茶葉品牌店。這些終端店如何提升動(dòng)銷率？

案例鏈接2：

有一家高鐵站的茶葉店生意做得特別好。就源于這個(gè)品牌對(duì)商務(wù)旅行場景的洞察，根據(jù)場景洞察設(shè)置相關(guān)的場景體驗(yàn)，高端產(chǎn)品就銷售得很好。

高鐵商務(wù)場景需求基本是：休息、聊天、臨時(shí)商務(wù)禮品采購。一般情況下，如果出差要送禮，會(huì)提前準(zhǔn)備好禮品。臨時(shí)商務(wù)禮品采購是突然出差，臨時(shí)起意，購買是隨機(jī)性的，沒有想好送什么。

這家茶葉店就拿出很大的空間設(shè)計(jì)成貴賓休息區(qū)和品茶區(qū)，他知道企業(yè)老板和高管在等高鐵會(huì)很無聊。他就給自己原來的大客戶或者異業(yè)的大客戶送一張電子版的貴賓卡。

你在候車的時(shí)候，可以在茶葉店的貴賓區(qū)休息或者品茶，給你泡的茶葉都是好茶和新茶，包括石斛、黃精等高端商務(wù)產(chǎn)品也會(huì)給你嘗一嘗。當(dāng)你去乘車的時(shí)候，沒有攜帶茶杯的送你一個(gè)新茶杯并泡上一杯好茶。

這些場景滿足了高鐵商旅顧客的需求，優(yōu)質(zhì)的貴賓服務(wù)和品茶、送茶體驗(yàn)，總讓你走時(shí)會(huì)買一些產(chǎn)品，或自用或送禮。無論是自用還是商務(wù)禮品，都實(shí)現(xiàn)了場景價(jià)格。

用戶生活方式洞察

1.消費(fèi)習(xí)慣洞察。

家電行業(yè)的九陽從“消費(fèi)習(xí)慣”這個(gè)線，洞察了“消費(fèi)者懷念柴火飯”的這個(gè)場景需求點(diǎn)，開發(fā)了“鐵釜”電飯煲，深受歡迎。為了順應(yīng)家庭主婦“對(duì)電飯煲質(zhì)量的判斷就是鍋體內(nèi)膽的重量”這一習(xí)慣，增加了內(nèi)膽重量。這一舉措無疑大幅提升了產(chǎn)品的動(dòng)銷率。

2.使用場景洞察。

老板電器從“使用場景”這個(gè)線，洞察到了“中餐油煙大，吸不干凈，廚房味道大”的場景痛點(diǎn)，開發(fā)了“大吸力”油煙機(jī)來實(shí)現(xiàn)場景滿足。海爾也是從“使用場景”中洞察到“絲綢、貂皮等高端衣物洗滌的損傷”需求點(diǎn)，開發(fā)了“卡薩帝空氣洗技術(shù)”來實(shí)現(xiàn)場景滿足。

案例鏈接3：

黃金筷子、黃金碗作為特殊的工藝擺件在珠寶店銷售，一般銷量比較低。為什么？沒有成為婚禮文化的一部分，只有部分富裕家庭會(huì)在“兒子結(jié)婚”“家庭添丁”特殊大喜的日子購買，用來贈(zèng)送子女和后代，圖個(gè)“榮華富貴、吃喝不愁”的寓意。這是精神享受，其實(shí)也是理性的投資行為，畢竟黃金具備貨幣功能。

如何更好地銷售金碗金筷子？我們先來個(gè)產(chǎn)品的使用場景洞察。

產(chǎn)品場景微洞察：“金筷子金碗”是古代皇帝的御用餐具，是皇權(quán)和地位的象征。民間傳言，家有金飯碗，一生衣食無憂。衣食無憂是人們實(shí)現(xiàn)美好生活的基礎(chǔ)，而金碗作為盛放食物最常用的器具，也逐漸被人們賦予了 “家庭聚寶盆”的光環(huán)，甚至成為判斷生活是否富足的標(biāo)志之一。

在我國部分地區(qū)，有結(jié)婚送筷子的風(fēng)俗。送筷子是個(gè)好彩頭，有“快快得子”“成雙成對(duì)”的意思。現(xiàn)如今，送銀筷子都拿不出手，全部改成金筷子。

用戶使用場景微洞察：目前，購買金筷子金碗送給子孫后代是少數(shù)富裕家庭的消費(fèi)行為，購買者多是悄悄送給子孫輩，缺乏的是儀式感和一定的民俗傳播。很多家庭不是買不起，而是不知道還有這樣的民俗。

自古以來，中國新人結(jié)婚要買三金，這是聘禮約定的民俗。當(dāng)西方文化傳到中國后，新人開始買鉆石對(duì)戒。原來的三金聘禮繼續(xù)保留，鉆戒作為愛情誓約見證的信物得以廣泛流傳，成為新民俗。

這說明，對(duì)美好生活的向往，用“物化的產(chǎn)品 +儀式化的流程”來完成表達(dá)是被廣泛接受的。

我們不難發(fā)現(xiàn)，金筷子金碗有很多美好的寓意：金碗是“榮華富貴、家庭聚寶盆”，代表衣食無憂的美好生活；金筷子是“快快生子、成雙成對(duì)”，代表對(duì)新人的美好祝福。

場景解決方案：可以說，金筷子金碗與新婚家庭的心理需求有天然的契合點(diǎn)。需要的是設(shè)置場景，利用儀式感，把“贈(zèng)送金筷子金碗”作為婚禮盛典的一個(gè)環(huán)節(jié)，打造新民俗。

場景展示點(diǎn)：這個(gè)儀式表面上展示的是對(duì)新人的祝福，實(shí)際上也暗含了新婚家庭的實(shí)力，是低調(diào)的炫富行為。獲得的是面子滿足，從而推動(dòng)熱議、傳播和促銷。我們一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀幣的作用。

場景體驗(yàn)：在山東，就有珠寶店開始設(shè)置這樣的場景，新婚盛典上，新郎向新娘贈(zèng)送金碗，寓意“給你一個(gè)衣食無憂的美好生活保證”；新娘向新郎贈(zèng)送金筷子，寓意“夫妻同心共享，一生成雙成對(duì)”。

場景傳播：這個(gè)儀式被推出后，瞬間在婚禮上被引爆。圍觀者羨慕嫉妒恨，一邊拍照圍觀熱議，一邊想：我結(jié)婚也要這樣（未婚女性）！我閨女（兒子）結(jié)婚也要這樣，碗要大一些，筷子要粗一些（家長）。

場景連接：這個(gè)場景體驗(yàn)儀式，有效連接了目標(biāo)用戶、潛在目標(biāo)用戶，放大了產(chǎn)品價(jià)值。收獲了“炫耀攀比”的情感輸出任務(wù)。超強(qiáng)的“體驗(yàn)感”、精準(zhǔn)的“連接質(zhì)量”、一定的“情感輸出”是場景設(shè)置考核的三大指標(biāo)，都獲得了高分。

我相信，只要持之以恒地做這樣的場景體驗(yàn)，金筷子、金碗的銷售量會(huì)慢慢增加，有望成為新民俗。它給足了用戶場景滿足和精神滿足。

3.消費(fèi)場景全方位洞察。

進(jìn)入休閑時(shí)代后，原來是達(dá)官貴人的高端消費(fèi)品逐漸流行。比如絲綢、燕窩、蟲草等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是假冒偽劣現(xiàn)象也很嚴(yán)重。這些行業(yè)要想旺銷，就必須消費(fèi)場景全方位洞察，給用戶完整的產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值判斷體驗(yàn)。

方法就是順著“產(chǎn)品認(rèn)知”和“產(chǎn)品價(jià)值判斷”“消費(fèi)習(xí)慣”“使用方式”等方向線去開展微洞察。從“線”觀察“點(diǎn)”，再從“點(diǎn)”到“線”，從“線”到“面”，為品牌設(shè)置新的品牌護(hù)城河。

案例鏈接4：

蠶絲被自古就是達(dá)官貴人的床上用品，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金領(lǐng)人群和中產(chǎn)家庭開始消費(fèi)蠶絲被。很多家紡品牌都在力推蠶絲被產(chǎn)品，由于市場剛剛起步，市場上的蠶絲被也是魚龍混雜。

產(chǎn)品認(rèn)知洞察：蠶絲被的質(zhì)量，主要取決于被胎。被胎有桑蠶絲和柞蠶絲的區(qū)分，這兩者價(jià)格相差好幾倍。桑蠶絲是家蠶，絲質(zhì)細(xì)膩綿長，彈性好；柞蠶絲是野蠶，絲質(zhì)短而粗，彈性差。柞蠶絲摸上去感覺干澀、粗硬，纖維分布不均，柞蠶絲做被胎，時(shí)間久了容易結(jié)塊；桑蠶絲做被胎，不僅細(xì)膩、耐用，更不易結(jié)塊。

市場上很多小品牌或者小作坊，利用柞蠶絲做被胎，打著“蠶絲被”的名號(hào)到處推銷，以100～300元/床的價(jià)格銷售。高端產(chǎn)品蠶絲被全部用“桑蠶絲”做被胎，產(chǎn)品價(jià)格在1000～3000元/床。

用戶場景微洞察：購買蠶絲被包括自用（包括孩子結(jié)婚）和他用（送禮）。購買渠道為專賣店和商場家紡區(qū)，消費(fèi)者知道蠶絲被的概念，但對(duì)桑蠶絲和柞蠶絲不能區(qū)別。她們的購買經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品觸摸感受，感受彈性、重量，然后在不同的品牌之間比較價(jià)格和款式。

場景解決方案：我們知道消費(fèi)者有“真材實(shí)料、彈性、拆卸方便”的需求，華詩雅蒂恰好有“養(yǎng)蠶基地、桑蠶絲被胎的拉制工序，產(chǎn)品組合工藝”三個(gè)契合點(diǎn)，我們就設(shè)計(jì)了幾個(gè)場景來連接消費(fèi)者、滿足用戶對(duì)“真材實(shí)料、彈性好、拆卸方便”的感知體驗(yàn)。

場景展示點(diǎn)：突顯“100%桑蠶絲的真材實(shí)料；桑蠶絲的細(xì)膩綿長彈性好；子母被隨心組合、四季給你五星級(jí)的睡眠享受；高端品牌華詩雅蒂的真情貼心服務(wù)”。

養(yǎng)蠶活動(dòng)：與各地重點(diǎn)小學(xué)聯(lián)合開展“我是養(yǎng)蠶小能手”場景體驗(yàn)活動(dòng)，品牌門店提供蠶苗、養(yǎng)蠶專用紙盒和桑葉，孩子們把蠶苗帶回家養(yǎng)。觀察蠶寶寶的生長和結(jié)繭、化蛹、破繭而出的過程，可以寫觀察日記、可以繪畫。桑葉每周在門店供應(yīng)一次，需要家長去門店免費(fèi)領(lǐng)取。

這個(gè)場景的目的是強(qiáng)化華詩雅蒂純桑蠶絲的概念，同時(shí)以養(yǎng)蠶活動(dòng)，將家長引流到門店。孩子養(yǎng)蠶結(jié)束后，可以憑借養(yǎng)蠶的收獲（蠶繭、觀察日記等）換取絲綢幣（代金券），為媽媽換取小絲巾。

摘桑果：每年春季，組織會(huì)員或潛在用戶到桑葉基地采摘桑果、到車間參觀蠶絲被的生產(chǎn)過程，拉拉桑蠶絲被胎，感受桑蠶絲的細(xì)膩與彈性。這個(gè)場景是情感連接與產(chǎn)品體驗(yàn)。

拉桑蠶絲胎：每一塊絲胎需要4～6人合力才能拉開，讓用戶充分體驗(yàn)桑蠶絲良好的彈性，感受產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不一般。這個(gè)場景體驗(yàn)在每家門店和每次展會(huì)上都會(huì)出現(xiàn)。

子母被組合：很多用戶體驗(yàn)后，覺得華詩雅蒂桑蠶絲被確實(shí)好，想一年四季都用。華詩雅蒂桑蠶絲被子一般都是5斤、6斤。為了滿足這個(gè)需求，就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“2斤+3斤”或者“2斤+4斤”的組合被，這樣一年四季都可以使用。

展會(huì)快閃店：后來在 “場景追蹤”中又發(fā)現(xiàn)，被子消費(fèi)頻點(diǎn)很低，很多家庭在孩子結(jié)婚才去買。給自己買一般想不到桑蠶絲被，首選基本是棉被。如何讓目標(biāo)用戶看到并體驗(yàn)桑蠶絲被產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？于是，我們又設(shè)計(jì)了一個(gè)場景：展會(huì)快閃店。

畢竟，參展和觀展的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、高管，多是華詩雅蒂的目標(biāo)群體。在展會(huì)設(shè)立快閃店，并以彩色蠶苗、家蠶的一生、桑蠶絲被胎拉制挑戰(zhàn)賽來吸引顧客參與，既獲得了大量的曝光，又實(shí)現(xiàn)很好的銷售。展會(huì)也成了華詩雅蒂銷售的特殊渠道。

用戶洞察方法論：順藤摸瓜。

為便于理解“用戶場景洞察”，我給這個(gè)方法論命名為“順藤摸瓜”。

“瓜”是用戶一個(gè)個(gè)具體的場景，“藤”是用戶的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和使用習(xí)慣。順藤摸瓜就是沿著“用戶的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和使用習(xí)慣”這根藤，去觀察、還原一個(gè)個(gè)具體的場景。（見圖1）

用戶場景洞察的流程：

關(guān)注用戶需求，根據(jù)消費(fèi)場景，幫助用戶尋找解決方案。未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而與用戶溝通。

具體分工：上游，為用戶不斷開發(fā)場景解決方案；中下游：不斷推廣新場景解決方案。 如此，我們就可以為渠道終端賦能，提升產(chǎn)品的動(dòng)銷率。