傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型研究
——基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景

郭 燕，陳之昶

（江蘇海洋大學(xué)商學(xué)院，江蘇 連云港 222005）

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入應(yīng)用使得制造業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在重塑產(chǎn)業(yè)組織與制造模式，重構(gòu)企業(yè)與用戶關(guān)系，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)制造業(yè)，迫切需要其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型模式?！吨袊圃?025》明確指出：“發(fā)展新型制造模式，建立優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏的開放型產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系”。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)超越了企業(yè)和行業(yè)的邊界，通過系統(tǒng)內(nèi)部成員的共同合作來滿足各種新的市場需求并使系統(tǒng)內(nèi)部成員均能獲利，實(shí)現(xiàn)了跨產(chǎn)業(yè)的合作及資源的互換與整合，是一種新型制造模式。

J.F.Moore 在1993 年發(fā)表的文章《掠食者與獵物：新的競爭生態(tài)》中首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，并在1998年將其定義為一種由客戶、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、工會(huì)、政府、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)者等具有一定利益關(guān)系的組織或群體構(gòu)成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種由圍繞在某項(xiàng)核心技術(shù)周圍、相互依賴的供應(yīng)商和客戶組成的網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)是基于內(nèi)部成員企業(yè)之間長期的互動(dòng)關(guān)系形成的，構(gòu)建并發(fā)展商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需要企業(yè)洞察力和戰(zhàn)略思維的互相匹配。商業(yè)生態(tài)的形成、演進(jìn)、更新是一個(gè)涉及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)外大量組織和個(gè)體的復(fù)雜工程、系統(tǒng)工程，商業(yè)生態(tài)中，核心企業(yè)的戰(zhàn)略變革和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，將改變整個(gè)系統(tǒng)的“營養(yǎng)”體系和共同“演化”機(jī)制，致使商業(yè)生態(tài)的成員結(jié)構(gòu)、相互關(guān)系及功能發(fā)生變化。中國企業(yè)應(yīng)從僅僅關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)業(yè)自身的狹窄視角跳出來，以產(chǎn)業(yè)外聯(lián)合和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的眼光，把握新的商業(yè)整合機(jī)會(huì)，有效選擇企業(yè)邊界，構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，確立并增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢。服務(wù)化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)的必然選擇，一些優(yōu)秀制造企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)組合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供增值服務(wù)，實(shí)踐制造業(yè)服務(wù)化，培育出突破困境的新競爭力，如小米手機(jī)借助顧客服務(wù)形成的“粉絲”群體，實(shí)現(xiàn)了高銷量，蘋果公司構(gòu)建了iTunes 和APP Store，形成了“產(chǎn)品+服務(wù)”的生態(tài)系統(tǒng)。

綜上，相關(guān)理論和實(shí)踐研究均指出“互聯(lián)網(wǎng)+”下制造企業(yè)應(yīng)跳出自身產(chǎn)業(yè)局限，運(yùn)用跨界思維，向服務(wù)化邁進(jìn)，構(gòu)筑“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)生態(tài)，尋求轉(zhuǎn)型升級，但關(guān)于什么是制造企業(yè)服務(wù)化、制造企業(yè)應(yīng)如何服務(wù)化的研究卻不多，研究擬界定制造企業(yè)服務(wù)化的內(nèi)涵，提煉其主要特征，劃分其等級，并指出“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型要素，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)制造企業(yè)成功擺脫困境，順利進(jìn)行服務(wù)化轉(zhuǎn)型提供思路。

二、制造企業(yè)服務(wù)化的內(nèi)涵、特征與等級

1. 制造企業(yè)服務(wù)化內(nèi)涵

制造企業(yè)服務(wù)化指制造企業(yè)開展組織能力與流程創(chuàng)新，通過由銷售產(chǎn)品向銷售產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（如整合提供產(chǎn)品和服務(wù)）的轉(zhuǎn)型來更好創(chuàng)造共同價(jià)值，“從關(guān)注技術(shù)、資源、資本的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向關(guān)注顧客多樣化需求的服務(wù)主導(dǎo)邏輯”轉(zhuǎn)型，最終要求制造企業(yè)向顧客提供“實(shí)體產(chǎn)品+互補(bǔ)性關(guān)聯(lián)服務(wù)”的“組合包”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心產(chǎn)品增值，整個(gè)“組合包”以服務(wù)為主導(dǎo)，服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值增值的主要來源。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)，甚至是由企業(yè)、顧客及其他利益相關(guān)者多對交互中共同創(chuàng)造價(jià)值，而不再是由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是服務(wù)化制造企業(yè)的產(chǎn)出物，可分為三種類型：一是產(chǎn)品導(dǎo)向系統(tǒng)。有形產(chǎn)品的所有權(quán)被轉(zhuǎn)移給顧客，但是提供額外的服務(wù)如維修合同；二是使用導(dǎo)向系統(tǒng)。服務(wù)提供商保留有形產(chǎn)品的所有權(quán)，通過調(diào)整分銷和支付系統(tǒng)（如共享、匯集和租賃等） 銷售產(chǎn)品的功能；三是結(jié)果導(dǎo)向系統(tǒng)。產(chǎn)品被服務(wù)替代，如語音信箱代替電話答錄機(jī)。

2. 制造企業(yè)服務(wù)化的主要特征

（1） 以提供針對性的差異化服務(wù)為競爭關(guān)鍵點(diǎn)

有別于傳統(tǒng)制造模式主要用產(chǎn)品效率和卓越生產(chǎn)衡量商業(yè)效益，依賴制造技術(shù)、強(qiáng)對稱性互補(bǔ)性資產(chǎn)等競爭關(guān)鍵點(diǎn)，服務(wù)化強(qiáng)調(diào)以實(shí)體產(chǎn)品為核心，以最大化顧客在產(chǎn)品使用中的各種利益為目標(biāo)，組織觀念從著眼產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向關(guān)心顧客需要，發(fā)展關(guān)聯(lián)服務(wù)和支持服務(wù)，甚至為顧客提供整體解決方案來獲取競爭優(yōu)勢。

（2） 著眼挖掘服務(wù)提供鏈上的價(jià)值創(chuàng)造要素

傳統(tǒng)制造模式關(guān)注制造鏈條上的技術(shù)提供者、資本提供者和零部件供應(yīng)商，忽視了生產(chǎn)性服務(wù)環(huán)節(jié)和顧客個(gè)性化需求。制造企業(yè)服務(wù)化則重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)提供鏈條上的價(jià)值共創(chuàng)要素，探尋多方參與的價(jià)值創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化使用及客戶與企業(yè)間的知識融合。

（3） 橫向跨越，實(shí)現(xiàn)了“跨界”資源的有效整合

服務(wù)化制造企業(yè)橫跨制造體系與服務(wù)體系，通過動(dòng)態(tài)協(xié)作優(yōu)化資源，實(shí)現(xiàn)顧客、產(chǎn)品要素供應(yīng)商、服務(wù)要素提供者之間的價(jià)值協(xié)同，來更好滿足顧客個(gè)性化需求。傳統(tǒng)制造企業(yè)則局限于采用縱向一體化戰(zhàn)略及金字塔型的組織結(jié)構(gòu)，遵循卓越生產(chǎn)理念，追求提高價(jià)值鏈的流程效率與降低制造成本。

（4） 實(shí)施“自下而上”的創(chuàng)新流程

在創(chuàng)新模式上，“服務(wù)性生產(chǎn)”是服務(wù)化制造企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)思想。企業(yè)主動(dòng)將顧客創(chuàng)意注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從關(guān)注顧客對新技術(shù)的使用要求出發(fā)，“自下而上”聚集顧客、企業(yè)、政府等各類創(chuàng)新要素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)知識的共同創(chuàng)造。如小米手機(jī)基于米粉社群中10 萬人的產(chǎn)品創(chuàng)新建議，開發(fā)出了MIUI 手機(jī)操作系統(tǒng)。而傳統(tǒng)制造模式則從企業(yè)出發(fā)開展制造技術(shù)創(chuàng)新，沿襲“自上而下”的創(chuàng)新方式。

3. 制造企業(yè)服務(wù)化等級

Mastrogiacomo 等(2018)根據(jù)顧客與供應(yīng)商之間的互動(dòng)程度這一服務(wù)化典型標(biāo)志，按照服務(wù)化水平的高低，將制造企業(yè)劃分為0-5 共六個(gè)等級。

（1） 純制造企業(yè)。這類制造企業(yè)的服務(wù)化水平為0 級，僅產(chǎn)出實(shí)物產(chǎn)品，不直接提供任何類型的服務(wù)，所有售后服務(wù)（如維修保證） 均外包。遵循基于產(chǎn)品的收入策略，所有利潤由產(chǎn)品銷售創(chuàng)造，所有設(shè)計(jì)活動(dòng)聚焦產(chǎn)品?；诮M織視角，這類企業(yè)由具有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品技能的員工組成。質(zhì)量目標(biāo)是單純地證實(shí)與設(shè)計(jì)階段的技術(shù)需要相匹配。與顧客的關(guān)系僅限于產(chǎn)品銷售，顧客向制造商的信息流少。

（2） 主要制造企業(yè)。這類企業(yè)服務(wù)化水平為1，除提供實(shí)體產(chǎn)品外，內(nèi)部還提供法律要求的強(qiáng)制性和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如保修期內(nèi)的維修和退換。依然著眼產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略，產(chǎn)品設(shè)計(jì)致力于獲得生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量之間的最佳平衡，企業(yè)絕大部分利潤還是由產(chǎn)品銷售創(chuàng)造，質(zhì)量活動(dòng)聚集于產(chǎn)品而不是所提供服務(wù)。顧客關(guān)系主要與產(chǎn)品銷售相接，有時(shí)延伸至產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)的顧客指導(dǎo)階段。

（3） 弱服務(wù)化企業(yè)。這類企業(yè)服務(wù)化水平為2，它們提供單一普通服務(wù)類型。通常，其服務(wù)與產(chǎn)品生命周期早期階段有關(guān)，如設(shè)計(jì)、物流、安裝或培訓(xùn)服務(wù)，采取謹(jǐn)慎的顧客互動(dòng)策略。企業(yè)收入來自于產(chǎn)品銷售和互補(bǔ)服務(wù)的提供。提供服務(wù)的管理通常僅受某一業(yè)務(wù)單元的驅(qū)使，而不能很好融入組織架構(gòu)。產(chǎn)品質(zhì)量檢核標(biāo)準(zhǔn)不僅包括性能，還包括提供服務(wù)的結(jié)果。企業(yè)通過提供服務(wù)與顧客建立了超出單純產(chǎn)品銷售的關(guān)系，互動(dòng)的增加使得有可能通過采集信息來提升商業(yè)目標(biāo)。

（4） 中等服務(wù)化企業(yè)。這類企業(yè)提供與實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)匹配的多元化產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)水平為3。顧客選擇不僅受產(chǎn)品技術(shù)特征影響而且受所提供服務(wù)的質(zhì)量和種類約束。企業(yè)遵循“解決問題”收入戰(zhàn)略，提供產(chǎn)品和服務(wù)的組合，收入既來自于產(chǎn)品，也來自于服務(wù)。依然很重視產(chǎn)品的技術(shù)特征，但服務(wù)是項(xiàng)目不可分割的一部分。質(zhì)量活動(dòng)必須在不忽視所要求服務(wù)達(dá)成度的條件下考慮產(chǎn)品的技術(shù)和性能特征。與顧客關(guān)系更持久，影響產(chǎn)品生命周期更多階段。供應(yīng)商與顧客層面互動(dòng)數(shù)量的增加導(dǎo)致他們更廣泛、更長時(shí)間的信息交流。

（5） 高度服務(wù)化企業(yè)。以提供主要服務(wù)單元為特征，服務(wù)水平為4，提供涵蓋整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)生命周期的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)合同類型向顧客銷售產(chǎn)品與服務(wù)。利潤主要來自于服務(wù)提供，而產(chǎn)品占很小部分。服務(wù)是高度定制化的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)以結(jié)果為導(dǎo)向，所應(yīng)用技術(shù)僅是輔助。競爭優(yōu)勢不僅來自于產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的硬件部分質(zhì)量，而且來自于通過提供服務(wù)響應(yīng)滿足顧客需要的能力。通常，負(fù)責(zé)服務(wù)提供的商業(yè)功能對企業(yè)最重要。質(zhì)量活動(dòng)尤其聚焦于與服務(wù)需求和顧客滿意有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量的評估。與顧客關(guān)系涵蓋產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)從設(shè)計(jì)到清除的整個(gè)生命周期，貫穿產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)全周期的持續(xù)信息流有利于同代新產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與提升。

（6） 純服務(wù)化企業(yè)。由實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)提供，服務(wù)水平為5，提供實(shí)體生產(chǎn)外包的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。完全服務(wù)化企業(yè)可能會(huì)保留產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)實(shí)體部分的所有權(quán)，履行顧客感興趣的功能，為必要的投資融資，在整個(gè)甚至超越整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品生命周期過程直接與顧客打交道。與所提供服務(wù)有關(guān)的商業(yè)功能對純服務(wù)化企業(yè)極其重要，與顧客關(guān)系連續(xù)持久，質(zhì)量活動(dòng)聚焦于評估和控制感知服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)需求的達(dá)成度。

六種服務(wù)化水平的典型特征如表1 所示。

綜上，制造企業(yè)服務(wù)化是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的應(yīng)用，可分為六個(gè)等級，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，跳出產(chǎn)業(yè)邊界，開展跨界經(jīng)營，通過“產(chǎn)品+增值服務(wù)”，甚至為顧客提供綜合解決方案，構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)，激發(fā)系統(tǒng)內(nèi)成員甚至政府進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，從而實(shí)現(xiàn)提升自身產(chǎn)業(yè)競爭力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型要素

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)跨越產(chǎn)業(yè)邊界，探尋通過跨界經(jīng)營，形成以提供服務(wù)為目的的社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)，與顧客的互動(dòng)從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系，創(chuàng)新價(jià)值主張，通過搭建平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，區(qū)別開展不同水平的服務(wù)化來實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。

表1 服務(wù)化等級描述

1. 通過跨界經(jīng)營進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造

制造企業(yè)服務(wù)化要求傳統(tǒng)制造企業(yè)跨界經(jīng)營?？缃缃?jīng)營是指不同產(chǎn)業(yè)、不同技術(shù)、處于不同經(jīng)營環(huán)境的企業(yè)，借助品牌內(nèi)涵、關(guān)鍵技術(shù)、消費(fèi)需求等因素的關(guān)聯(lián)性，通過深度合作而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間聯(lián)合發(fā)展?？缃缃?jīng)營要求企業(yè)借助本產(chǎn)業(yè)外價(jià)值鏈的要求，重新排列和整合自身價(jià)值創(chuàng)造過程，通過在原產(chǎn)業(yè)中探索出全新的價(jià)值創(chuàng)造方式而增強(qiáng)競爭力。跨界經(jīng)營的方式有兩種：一是充分利用企業(yè)外部資源，通過產(chǎn)業(yè)外聯(lián)合實(shí)現(xiàn)；二是允許企業(yè)內(nèi)部資源被外部組織使用，前者是積極地進(jìn)行跨界經(jīng)營，后者是被動(dòng)地參與跨界經(jīng)營。如小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)跨界合作成功重塑了手機(jī)價(jià)值鏈，它以“讓消費(fèi)者發(fā)燒和尖叫”為導(dǎo)向，基于極致的產(chǎn)品來創(chuàng)建米粉社群，通過聚合大量米粉，增強(qiáng)社群粘性，建立企業(yè)與客戶之間的緊密關(guān)系。又比如韓都衣舍與OEM供應(yīng)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌服飾企業(yè)等開展跨界合作，構(gòu)筑了韓都衣舍生態(tài)圈。

跨界經(jīng)營的價(jià)值創(chuàng)造過程可分為價(jià)值識別、價(jià)值生成、價(jià)值獲取三個(gè)階段。

（1） 價(jià)值識別

價(jià)值識別指企業(yè)通過辨識新機(jī)會(huì)的潛在價(jià)值，確定企業(yè)的價(jià)值主張，即明確“對客戶來說什么是有意義的”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式使制造企業(yè)直接接觸消費(fèi)者并進(jìn)行互動(dòng)，減少了“搜尋”中的不可逆性和不確定性，大數(shù)據(jù)技術(shù)更提升了“精準(zhǔn)選擇”價(jià)值主張的能力?！懊恳粋€(gè)人現(xiàn)在都是行走的數(shù)據(jù)生成器”，企業(yè)能全面掌握消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的足跡、點(diǎn)擊、瀏覽、留言等行為軌跡和畫像，如廣州酷漫居動(dòng)漫科技有限公司開發(fā)的酷媽管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對酷媽線上交流活動(dòng)和線下體驗(yàn)店參與活動(dòng)的追蹤和管理。這為傳統(tǒng)制造企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)識別及拓展多樣的“小眾”市場，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價(jià)值識別提供了可能。運(yùn)用大數(shù)據(jù)待所識別的生活方式、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)模式等形成一定規(guī)模后，企業(yè)即可提取細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)顧客群精準(zhǔn)劃分為若干微市場，如基于DNA 大數(shù)據(jù)的個(gè)性化醫(yī)療。

（2） 價(jià)值生成

價(jià)值生成指企業(yè)如何利用資源和能力產(chǎn)出產(chǎn)品和價(jià)值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”跨界經(jīng)營，使產(chǎn)業(yè)的價(jià)值生成過程呈現(xiàn)為價(jià)值商店形態(tài)。價(jià)值商店圍繞顧客產(chǎn)品偏好和消費(fèi)模式重新組合價(jià)值鏈中的各類企業(yè)，以顧客為基礎(chǔ)構(gòu)建價(jià)值生成流程，通過解決顧客特定問題來創(chuàng)造價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)價(jià)值的共同創(chuàng)造與互動(dòng)。共同創(chuàng)造指新價(jià)值將由廠商與消費(fèi)者甚至政府共同創(chuàng)造，而非從企業(yè)單向?yàn)轭櫩吞峁┦褂脙r(jià)值；互動(dòng)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造必須通過廠商之間相互合作來創(chuàng)造各項(xiàng)生產(chǎn)資源，為顧客提供品類豐富的使用價(jià)值組合。如Google 與奧迪、現(xiàn)代等汽車制造商成立“開放汽車聯(lián)盟”，以更好針對顧客特點(diǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

（3） 價(jià)值獲取

價(jià)值獲取旨在說明企業(yè)的收益模式及所獲租金的類型，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代表現(xiàn)為“連接紅利”，指由集聚顧客——“圈人”所獲取的超額利潤。傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)成一個(gè)聚合顧客的入口，通過占領(lǐng)消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，逐步獲得消費(fèi)者信任并建立情感，在與消費(fèi)者不斷價(jià)值互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)協(xié)同，通過聚集顧客獲得超額利潤。傳統(tǒng)商業(yè)交易中，顧客價(jià)值獲取與企業(yè)價(jià)值獲取是對等的，而“互聯(lián)網(wǎng)+”下，這兩者出現(xiàn)了分離，顧客可以免費(fèi)或以極低的成本獲得產(chǎn)品與服務(wù)的使用價(jià)值或情感價(jià)值，而企業(yè)并不能對等獲取價(jià)值，只有開拓新的交易內(nèi)容和交易方式。如一個(gè)名為“夢露”品牌的女式睡衣，制定了免費(fèi)送的“零價(jià)格”策略，卻從每件23 元的快遞費(fèi)中獲利。免費(fèi)消費(fèi)模式已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)吸引顧客、拓展市場的主要方式，企業(yè)對某類產(chǎn)品制定低于成本價(jià)的價(jià)格甚至免費(fèi)以集聚顧客，硬件負(fù)利潤，卻通過與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)收費(fèi)獲取價(jià)值。

2. 遵循顧客導(dǎo)向創(chuàng)新價(jià)值主張

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，供給端將原本閑散的資源集中起來實(shí)現(xiàn)碎片整合，充分利用，需求端創(chuàng)造了原本不存在但顧客重視的新消費(fèi)場景，由企業(yè)主導(dǎo)的營銷模式正在向企業(yè)與消費(fèi)者及消費(fèi)者之間緊密互動(dòng)的營銷模式轉(zhuǎn)變，顧客導(dǎo)向的“硬件+軟件+服務(wù)”已成為價(jià)值主張的基本承載。價(jià)值主張創(chuàng)新的主要途徑如下：

（1） “產(chǎn)品 + 增值服務(wù)”

銷售產(chǎn)品是一次性交易，而提供消費(fèi)者為協(xié)議產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)付費(fèi)的高級服務(wù)是基于關(guān)系的業(yè)務(wù)。企業(yè)需要建立與顧客的深入聯(lián)系來發(fā)掘可能的增值服務(wù)，通過真正理解最終顧客的生產(chǎn)問題（痛點(diǎn)），思考如何滿足最終顧客（所得），從聚焦于產(chǎn)品效率轉(zhuǎn)向價(jià)值任務(wù)?！爱a(chǎn)品+增值服務(wù)”指傳統(tǒng)制造企業(yè)打破原有的產(chǎn)品類別邊界，拓展資源和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新性結(jié)合，對服務(wù)進(jìn)行增值或在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上持續(xù)提供組合服務(wù)來滿足顧客功能及情感需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，獲取競爭優(yōu)勢。Mastrogiacomo 等(2017)通過對9000 家制造企業(yè)的二手?jǐn)?shù)據(jù)分析指出：與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)類型包含：咨詢服務(wù)、設(shè)計(jì)和開發(fā)服務(wù)、零售和分銷服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)、安裝服務(wù)、管理和運(yùn)營服務(wù)、維修和支持服務(wù)、處置與轉(zhuǎn)換服務(wù)等。如“樂視手機(jī)+樂視全屏服務(wù)”“豐田汽車+汽車租賃”，尤其是小米手機(jī)的“智能硬件+軟件+服務(wù)”價(jià)值提供模式更是價(jià)值主張創(chuàng)新的典范，它通過價(jià)格低廉的硬件手機(jī)吸引顧客，通過軟件實(shí)現(xiàn)了各類硬件聯(lián)通，為顧客提供驚喜服務(wù)，使得用戶用戶深度參與，成功集聚了大量顧客。

（2） 為顧客提供綜合解決方案

制造企業(yè)不僅要有設(shè)計(jì)產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，而且要證明他們對顧客痛點(diǎn)和所得的理解。顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的目的是解決他們面臨的問題或者能更高效、更便利、更低成本地完成他們的工作任務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)促使消費(fèi)者增權(quán)，消費(fèi)者不僅是需求者，更是價(jià)值創(chuàng)造的參與者，甚至可與企業(yè)合作形成合作資產(chǎn)，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心”向“企業(yè)-消費(fèi)者合作”轉(zhuǎn)變，在銷售方和購買者之間建立新的關(guān)系和信任。企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系由單向價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向價(jià)值系統(tǒng)，越來越多的制造企業(yè)從銷售產(chǎn)品向提供服務(wù)和解決方案轉(zhuǎn)型。制造企業(yè)應(yīng)通過增加新的活動(dòng)、調(diào)整活動(dòng)間的銜接關(guān)系以及改變活動(dòng)的治理方式，為顧客構(gòu)造包含設(shè)計(jì)、安裝、購買、使用及維護(hù)的一整套方案，提供一站式服務(wù)，如陜西鼓風(fēng)機(jī)（集團(tuán)） 有限公司打破原有僅提供鼓風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的模式，集成核心產(chǎn)品、配套設(shè)備，并提供融資、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)、技術(shù)升級等服務(wù)，為顧客提供綜合解決方案，羅爾斯-羅伊斯飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司開發(fā)“按時(shí)收費(fèi)”的服務(wù)模式，愛立信和華為通訊超過50%的收入來自交鑰匙通訊解決方案。

3. 搭建平臺模式

制造要素與服務(wù)要素價(jià)值協(xié)同的平臺模式是制造企業(yè)服務(wù)化的最理想形態(tài)?；趦r(jià)值共生邏輯，IT 技術(shù)提供者在互聯(lián)網(wǎng)上搭建技術(shù)平臺，支撐“硬件+軟件+服務(wù)模式”的實(shí)現(xiàn)，通過多方共同創(chuàng)造與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造與服務(wù)生產(chǎn)的共同成長。傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)向平臺組織者和服務(wù)化戰(zhàn)略引領(lǐng)者轉(zhuǎn)型，需要在企業(yè)層面上搭建不同業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)來容納所有輸入和輸出，從而進(jìn)一步追蹤顧客的反饋。首先，服務(wù)化要求傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_組織者。傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)持續(xù)進(jìn)行跨領(lǐng)域知識搜尋，同時(shí)擴(kuò)張?jiān)谠I(yè)網(wǎng)絡(luò)和新進(jìn)入服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)盟關(guān)系，持續(xù)進(jìn)行跨領(lǐng)域知識搜尋獲得信息福利，集聚服務(wù)資源，整合制造資源，搭建制造與服務(wù)協(xié)同的服務(wù)化平臺。其次，傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)成為服務(wù)化戰(zhàn)略引領(lǐng)者。制造企業(yè)應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)與各類生產(chǎn)要素關(guān)聯(lián)，使各方主體低成本接觸，具體職責(zé)包括：向雙邊互動(dòng)反饋轉(zhuǎn)變，促進(jìn)平臺要素多樣化；通過“智力激蕩”引領(lǐng)服務(wù)化理念的傳播；建立知識學(xué)習(xí)機(jī)制，引領(lǐng)平臺參與者的知識互動(dòng)；引領(lǐng)平臺的有序運(yùn)行。

4. 區(qū)別開展不同水平的服務(wù)化

服務(wù)化不是要求所有制造企業(yè)放棄實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向提供服務(wù)。表1 表明制造企業(yè)服務(wù)化可分為6 個(gè)等級，可以用兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)來劃分制造企業(yè)的服務(wù)化等級：企業(yè)提供服務(wù)類型數(shù)量和服務(wù)所處的產(chǎn)品生命周期階段。Mastrogiacomo 等(2018)對意大利8269 個(gè)中等規(guī)模企業(yè)（員工數(shù)量在50 到250之人間） 和1346 個(gè)大規(guī)模企業(yè)（員工數(shù)量超過250 人） 進(jìn)行文本分析，指出61%的企業(yè)不提供服務(wù)，其服務(wù)化水平處于0級或1 級，24%的企業(yè)為弱服務(wù)化企業(yè)，而僅有1%的企業(yè)摒棄了實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)化水平達(dá)到最高級5，說明意大利企業(yè)服務(wù)化還有很大空間。研究還指出：企業(yè)規(guī)模是服務(wù)化的關(guān)鍵因素，50%的大規(guī)模企業(yè)服務(wù)化水平超過1 級，而中等規(guī)模企業(yè)的對應(yīng)比例只有36%，說明大規(guī)模企業(yè)更具備服務(wù)化的條件，因其經(jīng)濟(jì)和人力的優(yōu)勢充分保障了服務(wù)的提供。而且商品部門也影響服務(wù)化水平，計(jì)算機(jī)、電子和光學(xué)產(chǎn)品行業(yè)的服務(wù)化水平高于紡織業(yè)、機(jī)械和裝備業(yè)。因此，制造企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身規(guī)模及行業(yè)情況開展不同水平的服務(wù)化來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，待低水平服務(wù)化實(shí)現(xiàn)后再向高水平邁進(jìn)。

5. 尋求政府參與

中國情境下政府是制造企業(yè)必不可少的競爭資源，是服務(wù)化轉(zhuǎn)型中重要的外部制度主體。張培和張麗平(2019)將政府參與下的制造業(yè)服務(wù)化情景劃分為四種類型：政府推動(dòng)-單核型、政府推動(dòng)-雙核型、市場推動(dòng)-單核型和市場推動(dòng)-雙核型。政府推動(dòng)-單核型情境下，政府以監(jiān)管者身份，修訂原有政策、制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和政策，解決公共利益問題，維持市場穩(wěn)定，參與深度較高。該情景下，政策變革是驅(qū)動(dòng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力源，制造企業(yè)依靠自身能力整合外部資源形成價(jià)值共創(chuàng)，如新能源汽車。政府推動(dòng)-雙核型情境下，政府幾乎全程參與到處于幼稚期的制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中，以領(lǐng)導(dǎo)者、服務(wù)者及創(chuàng)造者多重身份培育企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。政府高度參與，為制造企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，帶來新的價(jià)值主張，搭建平臺、整合資源促進(jìn)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。市場推動(dòng)-單核型情境下，市場競爭驅(qū)動(dòng)制造企業(yè)開展服務(wù)創(chuàng)新，形成新的價(jià)值主張，滿足顧客場景化情感性體驗(yàn)需求，開展服務(wù)化轉(zhuǎn)型獲取競爭優(yōu)勢。政府參與度低，主要通過稅收優(yōu)惠等間接方式鼓勵(lì)制造企業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，典型企業(yè)如海爾HOPE 創(chuàng)新平臺的建立。市場推動(dòng)-雙核型情境下，政府作為引導(dǎo)者廣泛參與到處于幼稚期或發(fā)展期的制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中，運(yùn)用目標(biāo)手段、發(fā)展規(guī)劃等直接手段，同時(shí)借助市場力量推動(dòng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型發(fā)展。制造企業(yè)在政府和市場的雙重作用下形成新的價(jià)值主張，為顧客提供綜合解決方案，如陜鼓集團(tuán)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”下，中國傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)積極尋求政府參與，爭取有利政策、稅收優(yōu)惠、平臺幫助等支持，有效降低服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的各類風(fēng)險(xiǎn)，順利實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，培育競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)論和局限

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，服務(wù)化轉(zhuǎn)型有助于緩釋傳統(tǒng)制造企業(yè)所面臨的激烈競爭，是其進(jìn)入“戰(zhàn)略藍(lán)?！钡挠行侄巍鹘y(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化進(jìn)程中的阻礙來自于卓越生產(chǎn)的良好發(fā)展，追求提供產(chǎn)品服務(wù)商業(yè)導(dǎo)向的挑戰(zhàn)不僅在于培育與顧客的關(guān)系，還需要開展組織變革，從社會(huì)技術(shù)視角不時(shí)地重構(gòu)其組織。傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)大力創(chuàng)新，跳出約束，思考如何通過交叉功能團(tuán)隊(duì)獲得卓越產(chǎn)品服務(wù)的新目標(biāo)，而不是維持常規(guī)慣性。管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵是如何處理這種變革與激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員，管理者應(yīng)樹立系統(tǒng)思維觀念，理解卓越產(chǎn)品與卓越產(chǎn)品服務(wù)之間的復(fù)雜動(dòng)態(tài)效應(yīng)。服務(wù)化一方面通過提供“產(chǎn)品+服務(wù)”提升了潛在收益增長預(yù)期，另一方面，這種全新商業(yè)導(dǎo)向的嘗試也會(huì)消耗更多組織資源。服務(wù)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不可能一蹴而就，是一個(gè)動(dòng)態(tài)演變、逐步遞進(jìn)的過程。政府是傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中不可缺少的關(guān)鍵主體。傳統(tǒng)制造企業(yè)可積極尋求政府參與，打包整合自身硬件與軟件、內(nèi)容和服務(wù)，跨界連接更多合作伙伴及其活動(dòng)，關(guān)注政府、企業(yè)間及企業(yè)與用戶間的循環(huán)反饋創(chuàng)新組合產(chǎn)品與服務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘市場長尾末端的邊緣顧客群，結(jié)合企業(yè)規(guī)模與行業(yè)實(shí)際，圍繞產(chǎn)品生命周期為顧客提供多樣化、定制化的解決方案，通過平臺連接分享，探索免費(fèi)方式和多元化收入來源，獲取連接紅利，擺脫轉(zhuǎn)型升級困境。

文章主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化內(nèi)涵、特征和等級，提出了傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型要素。加深了相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者及實(shí)踐者對服務(wù)化的理解，服務(wù)化等級的歸納有利于企業(yè)評估自身服務(wù)化水平、識別獲得以最優(yōu)化服務(wù)水平的特定目標(biāo)市場、繪制提供物和獨(dú)特活動(dòng)的組合，推動(dòng)了服務(wù)注入進(jìn)程，有利于企業(yè)定位，證實(shí)了服務(wù)化對傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要作用。然而，因條件限制本文未能分析傳統(tǒng)制造企業(yè)開展服務(wù)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)因，未能運(yùn)用實(shí)際案例來驗(yàn)證服務(wù)化轉(zhuǎn)型要素的科學(xué)性。今后的研究中，將探尋傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)因，通過大量實(shí)地調(diào)研選擇、收集典型案例資料，實(shí)證分析服務(wù)化轉(zhuǎn)型要素，描繪傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。