基于不同主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設認知度調(diào)查
——以甘肅省蘭州市為例

賈 瓊 博士生

（甘肅省社會科學院 甘肅蘭州 730070）

特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費調(diào)查

本研究對甘肅省品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品定價的滿意度三方面進行了調(diào)查。本次調(diào)查問卷樣本點主要是蘭州市城關區(qū)和安寧區(qū)超市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)、水果專賣店、農(nóng)副市場等地購買農(nóng)產(chǎn)品的消費人群，問卷調(diào)查采取隨機抽樣，兼顧不同年齡層次和收入層次的消費人群，共收集有效問卷203份。

本次調(diào)查樣本中，從被調(diào)查者的年齡看，50歲以上的人群占30%，40-49歲的人群占25%，30-39歲的人群占25%，30歲以下的人群占20%。從被調(diào)查者的收入水平看，月收入在6000-8000元之間的被訪人群占50%，月收入在4000-6000元的占30%，8000元以上和4000元以下的被訪人群占比較少。

（一）省內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知度不高

從甘肅省蘭州市已有的宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品中，選擇幾個省外品牌農(nóng)產(chǎn)品與省內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品相比較，從調(diào)查情況看，消費者對陽澄湖大閘蟹、新疆吐魯番葡萄干、蘭州百合知曉度較高，這可能與廣告宣傳和鮮明的地域生產(chǎn)性有關。民樂紫皮大蒜、山東壽光蔬菜、酒泉洋蔥知曉度較低，雖然這些品牌農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)量和品質(zhì)上具有優(yōu)勢，但與同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別不顯著或消費者生活近區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品更有價格優(yōu)勢有關。定西馬鈴薯、靜寧蘋果、康縣黑木耳的知曉度在80%左右，這三種品牌農(nóng)產(chǎn)品是甘肅省具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品，政府部門近幾年的推銷力度與廣度都在不斷增加。調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知度如表1所示。

（二）主要獲知渠道為口碑傳播方式

調(diào)查人群知曉農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是通過朋友交流，品牌農(nóng)產(chǎn)品具有較顯著的口碑效應。其次是通過展覽會、廣告和網(wǎng)絡媒體等途徑知曉品牌農(nóng)產(chǎn)品。通過報刊雜志、政府宣傳、企業(yè)推銷知曉品牌農(nóng)產(chǎn)品的受眾較低。政府宣傳主要是指政府舉辦活動或者推介會等，企業(yè)推銷、政府宣傳的途徑與推銷宣傳的范圍、舉辦次數(shù)和工作人員推介有關，從調(diào)查情況看效果一般。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及與便捷，報刊雜志閱讀群體減少，報刊雜志對推介品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力下降。具體如圖1所示。

（三）消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認同度不高

調(diào)查人群對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價不高，達到滿意評價的調(diào)查對象只占到36%，整體評價甘肅省品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量一般。同時，調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格感受也整體偏高，這可能是品牌農(nóng)產(chǎn)品與其他類農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上差別不顯著，導致消費者認同度較低。當調(diào)查對象被問到“與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，在購買時您會選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品嗎？”，有31%的調(diào)查人群會選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品，有26%的調(diào)查人群不會選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品，另外還有43%的調(diào)查人群選擇視情況而定，這種視情況而定的購買者大多數(shù)是親朋好友送禮購買。調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評價如表2所示。調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品價格的感受如圖2所示。

（四）消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標志認證缺乏了解

從被調(diào)查者對甘肅農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認知來看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證標志的認知程度不高，大多數(shù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證標志常識的了解僅僅是聽說過，一些消費者對農(nóng)產(chǎn)品是否進行“三品一標”（綠色食品認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、有機農(nóng)產(chǎn)品認證和農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證）認證存有疑慮。當被問“您在購買農(nóng)產(chǎn)品時會關注質(zhì)量標志認證嗎？”，有46%的被訪者認為不會，僅有21%的被訪者認為會關注產(chǎn)品質(zhì)量認證標志而選擇購買。具體如表3所示。

特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的供給調(diào)查

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）和政府部門。本文以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主體為樣本范圍，于2019年8月與甘肅農(nóng)業(yè)大學的學生在甘肅省蘭州市轄區(qū)內(nèi)進行了實地調(diào)研，本次調(diào)查主要采取訪談法及問卷的形式，最終收集有效問卷農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)50份，農(nóng)業(yè)合作社50份，家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）100份，政府部門50份。

從調(diào)查對象年齡看，被調(diào)查人員年齡大多分布在30-50歲之間，其余各年齡段的調(diào)查人員分布較少。從調(diào)查對象文化程度看，政府、企業(yè)被調(diào)查人員的文化水平較高，大多位于?？埔陨?，農(nóng)業(yè)合作社與家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）的被調(diào)查者人員大多文化水平處于高中以下。

（一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌建設管理的認知度不高

大多農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護缺乏科學系統(tǒng)的規(guī)劃與措施，品牌管理整體水平較弱，被調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，只有26%的企業(yè)表示建立了專門的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理制度，并會定期根據(jù)實際情況作出調(diào)整與完善，其他企業(yè)表示沒有或不清楚農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理制度。企業(yè)對產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵特征和運作方式了解程度不夠，在被調(diào)查對象中，僅有10%的企業(yè)了解品牌運作方式，80%的企業(yè)僅為知道一點，其中大多數(shù)企業(yè)目標是追求利潤最大化。在被調(diào)查對象中，評價農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對企業(yè)發(fā)展的作用不高，有46%調(diào)查對象認為品牌建設對企業(yè)發(fā)展有限。有的企業(yè)負責人認為對于農(nóng)產(chǎn)品這種初級加工產(chǎn)品而言，農(nóng)產(chǎn)品有沒有品牌對農(nóng)產(chǎn)品今后的發(fā)展影響不是很大。具體如圖3所示。

（二）企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品效果評價較高

被調(diào)查企業(yè)大多對農(nóng)產(chǎn)品包裝極為簡單，消費者無法從包裝方面實現(xiàn)對零售商品牌的認知，進而導致整體價值鏈中無法促進農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的進一步拓展。有66%的被調(diào)查企業(yè)主要通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，其次是通過各類展銷會的方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品，選擇此方式的被調(diào)查企業(yè)有30%；還有22%的企業(yè)選擇了政府推介的方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品；選擇通過廣告宣傳農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)僅有16%，被調(diào)查企業(yè)認為廣告費用過高，廣告宣傳渠道不理想等導致不被選擇。當被問到“您的產(chǎn)品宣傳方式有效果嗎？”，有48%的被調(diào)查企業(yè)認為還是取得了較好效果，有22%的被調(diào)查企業(yè)認為效果一般，甚至有4%的被調(diào)查企業(yè)認為采取的產(chǎn)品宣傳方式?jīng)]有取得效果。大部分農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳沒有凸顯出品牌的內(nèi)在價值，導致消費者對品牌的認知度明顯不足。具體如圖4所示。

表1 調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知度

表2 調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的評價

表3 調(diào)查對象對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證的了解

圖1 調(diào)查對象知曉品牌農(nóng)產(chǎn)品的途徑

圖2 調(diào)查對象對品牌農(nóng)產(chǎn)品價格的感受

（三）政府部門對企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品建設的多元化服務不足

作為品牌建設的主體，被調(diào)查企業(yè)對自身產(chǎn)品性能認知不夠，導致農(nóng)產(chǎn)品進一步開發(fā)創(chuàng)新不足。在被問及“您認為您的品牌農(nóng)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有何差別”時，有46%的被調(diào)查企業(yè)認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，有30%的被調(diào)查企業(yè)認為自己的產(chǎn)品價格較低，僅有10%和8%的被調(diào)查企業(yè)認為自己的產(chǎn)品有特色和具有代表性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏個性化。被調(diào)查企業(yè)每年對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入占比也較低，年均產(chǎn)品研發(fā)投入比在10%以下的被調(diào)查企業(yè)占42%，10%-20%的被調(diào)查企業(yè)占34%，30%-40%的被調(diào)查企業(yè)占16%。政府部門在農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與保護中，認為政府部門提供了政策法規(guī)指導服務的被調(diào)查企業(yè)有62%，認為提供了產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務的被調(diào)查企業(yè)有42%，信息咨詢服務和產(chǎn)品宣傳的占40%和32%，科技投入與金融服務的能力不足。具體如圖5所示。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對企業(yè)發(fā)展的作用評價

圖4 企業(yè)對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳方式

圖5 企業(yè)對政府部門建設品牌的服務評價

圖6 農(nóng)業(yè)合作社對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設影響因素評價

（四）農(nóng)業(yè)合作社評價品牌農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)與保護存在不足

甘肅省農(nóng)業(yè)合作社組織力較松散，大多處于初級狀態(tài)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，沒有真正意識到品牌化經(jīng)營在市場經(jīng)濟中的重要性。在被調(diào)查的農(nóng)業(yè)合作社中，僅有20%的農(nóng)業(yè)合作社建立了自己的品牌，有42%被調(diào)查合作社沒有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，另有38%的被調(diào)查合作社不認為需要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌；對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關知識的了解，有68%的被調(diào)查農(nóng)業(yè)合作社知道一點，僅有16%的被調(diào)查合作社了解相關知識。當被問及影響建設農(nóng)產(chǎn)品品牌的因素有哪些時，較多合作社認為資金、政策、人才方面的短缺是當下合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的限制性主要因素，其次是產(chǎn)品宣傳、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、品牌文化開發(fā)、市場監(jiān)管等因素，還有就是現(xiàn)代化信息技術水平、品牌保護與管理機制、農(nóng)產(chǎn)品物流成本、農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等因素。具體如圖6所示。

（五）農(nóng)戶對品牌農(nóng)產(chǎn)品建設認知度較低

被調(diào)查的家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）大多采用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品種植方式進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)，對于產(chǎn)品的品牌和商標不能區(qū)別，有82%的被訪農(nóng)戶表示有自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌；有16%的農(nóng)戶不知道農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)與質(zhì)量安全知識，有58%的農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)與質(zhì)量安全知識僅知道一點；在農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)方面，有52%的農(nóng)戶表示自己是按照傳統(tǒng)方式種（養(yǎng)）農(nóng)產(chǎn)品；在農(nóng)戶科技培訓方面，有42%的被調(diào)查農(nóng)戶表示會偶爾參加，有30%和20%的農(nóng)戶表示自己沒有參加或不知道農(nóng)業(yè)科技培訓，僅有8%的農(nóng)戶表示自己會經(jīng)常參加此類培訓，提升自己的生產(chǎn)能力。具體如圖7、圖8所示。

激勵參與主體融入品牌體系建設的政策機制

（一）構建網(wǎng)貨品牌的引導力機制，加強對農(nóng)產(chǎn)品消費者的品牌宣傳

電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，而塑造產(chǎn)品品牌，對于穩(wěn)定消費群體，提高產(chǎn)品競爭力具有顯著促進作用。強化電商主體營銷產(chǎn)品的品牌意識和品牌營銷觀念，重點圍繞地域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過媒體及網(wǎng)絡平臺推介產(chǎn)品特性，提高其質(zhì)量信息的顯示與傳遞效率，加大宣傳和政策保護力度，打造區(qū)域公共品牌，一旦認知信任的界線被突破，消費市場將會產(chǎn)生規(guī)模效應，促進產(chǎn)品品牌效應與市場效應雙向發(fā)展；加強村級網(wǎng)絡供應基地建設，以核心的電商公司為主導，對接京東、淘寶等電商平臺，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；分析消費市場，凝聚品牌的互聯(lián)網(wǎng)消費文化，注重產(chǎn)品的當?shù)鼗筒顒e化，設計和制定出融入互聯(lián)網(wǎng)消費文化的包裝形象與宣傳文案，最大化滿足或延伸消費者的個性需求，通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和網(wǎng)銷服務水平來強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

（二）完善生產(chǎn)供給的組織化機制，加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌激勵

生產(chǎn)是產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的起點，提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是非標準化的小規(guī)模分散式生產(chǎn)，在現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，產(chǎn)品供給存在穩(wěn)定性、數(shù)量上和價格上的劣勢，而且質(zhì)量參差不齊。應加強網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準與規(guī)范，以核心電商公司為主導，通過大數(shù)據(jù)消費信息，分析消費需求偏好與規(guī)模，并制定出產(chǎn)品生產(chǎn)標準與規(guī)范，指導訂單農(nóng)戶生產(chǎn)加工；建立合作社對生產(chǎn)者進行組織化有效運營，統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)的資料配置、經(jīng)營管理、質(zhì)量標準，統(tǒng)一規(guī)模組織化生產(chǎn)供給；同時通過“電商+合作社”為生產(chǎn)者提供技術、資金、投入品的統(tǒng)一服務，通過一系列的合約與要素支持，統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)供給，實現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn)與大市場消費的對接。

（三）健全物流倉儲的暢達機制，提升農(nóng)產(chǎn)品供給者的品牌服務

農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)的自然屬性，如果不進行適當?shù)膬Σ?、包裝、配送就會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對倉儲物流條件要求苛刻，需要很高的物流配送水平。健全物流倉儲的暢達機制，加強政策支持村級物流體系建設，促進物流公司業(yè)務下沉；加強物流基礎設施、包裝附件、物流技術等配套環(huán)節(jié)的服務水平，建設物流信息共享系統(tǒng)，推動共同配送，降低物流成本以提高農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的競爭力；建設生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流綠色通道，合理規(guī)劃和使用倉儲物流設備，建設適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲存的農(nóng)用倉庫，并采用現(xiàn)代化的倉儲保鮮技術手段，發(fā)展冷藏運輸設備，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行低溫冷藏，保障農(nóng)產(chǎn)品的存貨數(shù)量和質(zhì)量。

圖7 家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）對農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)與質(zhì)量安全知識的了解

圖8 家庭農(nóng)場（農(nóng)戶）參加農(nóng)業(yè)科技培訓的情況

（四）加強市場大數(shù)據(jù)平臺建設機制，提高農(nóng)產(chǎn)品管理者的品牌監(jiān)管

目前，電子商務在農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展。電商營銷打破了信息壁壘，加速了生產(chǎn)技術的推廣和產(chǎn)品的銷售，但另一方面，電商營銷打破了便利監(jiān)控服務效率的規(guī)?；A，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障的難度大幅增加。因此，應利用“新基建”發(fā)展政策，加強建立農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，利用信息化管理手段實現(xiàn)監(jiān)管透明化；實施嚴格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，重視源頭治理和生產(chǎn)過程監(jiān)管，加大抽檢力度，健全淘汰退出機制，確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的公信力；建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露機制，規(guī)范申請審核，嚴格認證許可與監(jiān)管，加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全違法行為的處罰力度，提高違法成本；通過電子聯(lián)單實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯，落實生產(chǎn)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責任。