流通企業(yè)如何走出“脫媒”困境？
——基于新型競爭力構(gòu)建研究

雷俐麗

（鄭州工商學(xué)院 河南鄭州 450018）

引言

在過去的20年中，傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)始終位于市場經(jīng)濟循環(huán)的中心位置，商流、物流和信息流在此交匯，商貿(mào)流通業(yè)作為制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的中間媒介，引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)鏈的相互交織和價值鏈的有效規(guī)劃。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，更加低廉的信息處理方案逐步深入到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的方方面面，高附加值的信息交流服務(wù)逐步被上下游企業(yè)收回，并形成了“生產(chǎn)者服務(wù)化”發(fā)展模式。該模式以新型信息技術(shù)為中心，實現(xiàn)了完整的生產(chǎn)-流通結(jié)構(gòu)，保障了生產(chǎn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增值，但同時也侵占了原本屬于流通企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容。生產(chǎn)者服務(wù)化的背面對應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈中的“流通脫媒（Disintermediation）”趨勢，傳統(tǒng)流通企業(yè)面臨著被擠出產(chǎn)業(yè)鏈的巨大風險，B2B電子商務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展更是進一步加劇了流通企業(yè)的脫媒風險，B2B電子商務(wù)企業(yè)對流通企業(yè)脫媒的影響途徑主要是構(gòu)建自身物流體系、銷售平臺以及電子商務(wù)信息反饋體系。具體而言，生產(chǎn)型企業(yè)自建物流配送中心，實現(xiàn)了對流通企業(yè)“物流”服務(wù)的替代與擠出。最典型的代表是京東商城，其構(gòu)建了京東物流，京東商城的自營產(chǎn)品全部由京東物流配送，對其他物流企業(yè)形成了明顯的擠出效應(yīng)。B2B企業(yè)建立電子商務(wù)銷售平臺，實現(xiàn)了對流通企業(yè)“商流”服務(wù)的替代與擠出。當前我國主流的電子商務(wù)銷售平臺是京東、淘寶和天貓，平臺之間競爭激烈，B2B企業(yè)如果想進一步降低運營成本，必須構(gòu)建自己的銷售平臺，降低在銷售平臺方面的付費，從而替代依靠京東等平臺的銷售體系。B2B企業(yè)建立電子商務(wù)信息反饋體系，實現(xiàn)了對流通企業(yè)“信息流”服務(wù)的替代與擠出。B2B的銷售模式使消費者不能直接接收到產(chǎn)品，企業(yè)不能直接接收消費者的反饋信息，所以構(gòu)建反饋體系很重要，能夠針對性改善企業(yè)服務(wù)體系，提升市場競爭力。在流通脫媒的困境下，我國流通企業(yè)的實際表現(xiàn)如何？流通企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對脫媒趨勢，并構(gòu)建保障自身發(fā)展的新型競爭力？通過理論研究找到這些問題的答案，對流通產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展有著深遠的理論與實踐價值。

理論綜述與提出假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展且得到大規(guī)模普及之前，流通市場作為產(chǎn)品的移動渠道和終端呈現(xiàn)，其銷售信息成為了生產(chǎn)企業(yè)賴以生存的新型競爭力來源，生產(chǎn)企業(yè)需要通過流通企業(yè)反饋用戶需求和市場趨勢，進而從供給端改善生產(chǎn)方向，這也導(dǎo)致了流通企業(yè)長期處于信息優(yōu)勢方，企業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，市場信息平衡被打破，流通企業(yè)發(fā)展優(yōu)先級從“信息流”轉(zhuǎn)為“商流”和“物流”，市場價值快速下降。隨著數(shù)字經(jīng)濟嘗試構(gòu)建流通脫媒新體系，快速崛起的B2B平臺和自建物流體系正在剝奪傳統(tǒng)流通企業(yè)的“商流”和“物流”基本盤。劉會芬（2020）構(gòu)建了包含創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的五力模型，對傳統(tǒng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的物流效率進行評價分析，結(jié)果顯示創(chuàng)新競爭力和共享競爭力對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要影響，因此他認為商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展模式，構(gòu)建自身的電子商務(wù)銷售平臺并自建物流體系，提升發(fā)展質(zhì)量。崔文芳和李記林（2019）的研究認為，流通脫媒已經(jīng)成為B2B電子商務(wù)時代的主旋律，價值鏈的縮短和集約化是市場發(fā)展不可避免的趨勢。程波和楊文華（2019）提出，從B2B企業(yè)的發(fā)展路徑來看，與傳統(tǒng)流通企業(yè)的戰(zhàn)略合作將逐步淡出，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全程化，才能夠掌控價值鏈的一體化，傳統(tǒng)流通企業(yè)的經(jīng)濟職能將被逐漸取代。

但也有部分學(xué)者持有相反的觀點，他們認為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無法帶來信息的無摩擦流動，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，流通企業(yè)作為中間商依然存在特定價值。例如，紀良綱等（2020）認為傳統(tǒng)流通企業(yè)可以充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，改善自身的技術(shù)條件，有效降低成本。同時，通過物流體系的外包可以降低自身自物流體系方面的成本，特別是城鄉(xiāng)一體化物流體系的建立，能夠顯著促進傳統(tǒng)流通企業(yè)的發(fā)展。李慶鑫（2019）發(fā)現(xiàn)我國傳統(tǒng)流通企業(yè)已經(jīng)初步打造了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型信息系統(tǒng)，在改善原有的流通交易模式同時降低了流通成本，B2B企業(yè)的流通外包交易成本遠低于自建流通成本。張楠等（2017）的研究同樣肯定了結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型流通體系的價值，研究將技術(shù)進步融入企業(yè)管理分析中，建立了動態(tài)“成本-代理”框架，考察了新型流通體系的行為理性，研究認為生產(chǎn)者服務(wù)化是流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標，也是供應(yīng)鏈逆向整合的主要方向。支慧（2017）的研究指出，流通脫媒背景下流通企業(yè)逐步由綜合化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變、企業(yè)資源由獨立向共享轉(zhuǎn)變、企業(yè)關(guān)系由對抗向合作轉(zhuǎn)變，流通脫媒趨勢倒逼流通企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)深化和資源整合，加快了集成服務(wù)模式創(chuàng)新。從當前的發(fā)展實踐來看，傳統(tǒng)流通企業(yè)不僅進行了大量模式創(chuàng)新，而且與B2B企業(yè)間實現(xiàn)了一定的市場合作，短期內(nèi)尚未出現(xiàn)完全流通脫媒趨勢。

據(jù)此，本文將從流通脫媒視角出發(fā)，基于前述研究中提出的幾個問題展開研究，其中主要考察兩個問題：其一是從我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐來看，是否已經(jīng)存在流通脫媒趨勢；其二是B2B企業(yè)與傳統(tǒng)流通企業(yè)的競爭是否存在異質(zhì)化?；谏鲜鰡栴}，進一步制定流通脫媒背景下傳統(tǒng)流通企業(yè)的發(fā)展標準。對此給出如下兩個假設(shè)：

H1：我國流通產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的脫媒發(fā)展趨勢。

H2：傳統(tǒng)流通企業(yè)的新型競爭力水平顯著落后于新型B2B企業(yè)。

變量構(gòu)造與模型設(shè)定

（一）新型競爭力的測度

為了驗證本文的假設(shè)，首先需要分別就傳統(tǒng)流通企業(yè)和B2B企業(yè)的新型競爭力水平進行測度。對此，本文引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的“赫芬達爾”指數(shù)，該指數(shù)由經(jīng)濟學(xué)家赫芬達爾和赫希曼提出，用于測量產(chǎn)業(yè)的整體集中水平。它是指產(chǎn)業(yè)中各個競爭主體（企業(yè)）占產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)百分比的平方，相比于其他集中度指標，赫芬達爾指數(shù)歸納了產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)與績效標準，模型設(shè)定如下：

赫芬達爾指數(shù)（1）反應(yīng)了各個企業(yè)規(guī)模Xi在產(chǎn)業(yè)總規(guī)模X的占比，Si表示了各個企業(yè)在市場中的占有率。研究主要對比傳統(tǒng)流通企業(yè)與B2B企業(yè)的赫芬達爾指數(shù)情況，選用2010-2018年A股上市的流通類企業(yè)與B2B企業(yè)的月度截面數(shù)據(jù)，研究中采用縮尾方法剔除了樣本上下0.5%的極端值，剔除了觀測期具有ST、*ST情況的企業(yè)。

（二）灰色關(guān)聯(lián)分析

針對兩個產(chǎn)業(yè)的新型競爭力對比，研究引入了灰色關(guān)聯(lián)分析方法，由于雙序列數(shù)據(jù)的單調(diào)特征，直接進行回歸分析或方差分解，可能存在樣本量不足的問題，進而造成比對效果的偏差。而灰色關(guān)聯(lián)分析的特點在于，對數(shù)據(jù)平衡性和數(shù)量要求相對更低，更容易揭示數(shù)據(jù)序列的樣本規(guī)律。而本研究的序列長度僅為19，整體灰度較大，因此更適用于灰色關(guān)聯(lián)分析方法。

根據(jù)因變量和自變量的特征構(gòu)建比較數(shù)列，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為兩類數(shù)列：

Y0為參考數(shù)列，本研究為傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的新型競爭力水平（赫芬達爾指數(shù)）；Yi為比較數(shù)列，本研究為B2B產(chǎn)業(yè)的新型競爭力水平（赫芬達爾指數(shù)），y0(k)和yi(k)分別代表參考數(shù)列和比較數(shù)列的參變量水平。m和n分別代表兩類數(shù)列的時間長度，在本研究中兩者均為19。

由于參數(shù)序列在量綱上的不一致，直接求兩個數(shù)列的灰色度并不可行，故首先需要對兩類序列進行無量綱化處理。具體到本文的研究中，由于流通企業(yè)和B2B企業(yè)的整體規(guī)模存在較大區(qū)別，因此需要規(guī)避掉營業(yè)收入、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年限等量綱限制，過程如下：

y``0(k)和y`i(k)作為無量綱化處理后的新參數(shù)量，構(gòu)成了新的灰色序列，從而可以在每一個時間點上計算灰度差距：

各個時間點的絕對值灰度差額又可以構(gòu)成灰度序列：

根據(jù)灰度序列（9）中的最大值與最小值，進行上下限關(guān)聯(lián)判定，從而確定不同序列間的灰色關(guān)聯(lián)度水平：

公式（10）中還需要注意設(shè)定解析系數(shù)θ，由于不同模型分析中所需的解析力并不一致，解析系數(shù)取值較小時，無法細致地反應(yīng)序列關(guān)聯(lián)性的大小，解析系數(shù)取值較大時，會造成關(guān)聯(lián)度失真現(xiàn)象。研究參照張楠等（2017）的設(shè)定，對解析系數(shù)的取值為θ=0.5，保證結(jié)果不失真前提下盡可能細致地反饋真實關(guān)聯(lián)水平。

表1 2010-2018年流通產(chǎn)業(yè)與B2B產(chǎn)業(yè)的新型競爭力對比

圖1 2010-2018年流通產(chǎn)業(yè)與B2B產(chǎn)業(yè)的新型競爭力對比

表2 流通產(chǎn)業(yè)與B2B產(chǎn)業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度差異分析

傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)與B2B產(chǎn)業(yè)的新型競爭力分析

基于上述理論分析和方法構(gòu)造，研究在SPSS 13.0軟件環(huán)境下首先計算了2010-2018年傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)與B2B產(chǎn)業(yè)的赫芬達爾指數(shù)，以說明兩類產(chǎn)業(yè)的新型競爭力水平，結(jié)果如表1所示。在2010年，B2B產(chǎn)業(yè)新型競爭力遠低于傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)，但到2018年時，兩類產(chǎn)業(yè)的新型競爭力不僅完成了逆轉(zhuǎn)，B2B產(chǎn)業(yè)的新型競爭力也已經(jīng)遠高于傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)。

為了反映兩類產(chǎn)業(yè)新型競爭力的逆轉(zhuǎn)過程繪制了圖1。由圖1可知，2010-2018年B2B產(chǎn)業(yè)新型競爭力均值為2.883，而流通產(chǎn)業(yè)的新型競爭力均值為2.700，說明傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的市場競爭力水平明顯落后于B2B產(chǎn)業(yè)競爭力。B2B產(chǎn)業(yè)新型競爭力在波動中呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，且在2013年前后實現(xiàn)了對傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的反超，而傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)在觀測期內(nèi)新型競爭力呈現(xiàn)出“倒U型”情況，在2010年至2014年實現(xiàn)了小幅上升，之后逐漸降低至0.25上下。而流通產(chǎn)業(yè)新型競爭力增長速度較為緩慢，2010年為0.241，2018年僅為0.255，上升幅度僅為5.8%，說明流通產(chǎn)業(yè)新型競爭力增長乏力。

為了驗證本文對兩類產(chǎn)業(yè)新型競爭力表現(xiàn)的分析，采用灰色關(guān)聯(lián)分析計算了兩類產(chǎn)業(yè)的灰色度，并通過移動步長計算出兩類產(chǎn)業(yè)的滯后差異，結(jié)果如表2所示。

由表2可知，傳統(tǒng)流通企業(yè)與B2B企業(yè)間的灰色關(guān)聯(lián)性呈現(xiàn)出先增長、后下降的趨勢。根據(jù)9階移動步長下灰色關(guān)聯(lián)度走向來看，傳統(tǒng)流通企業(yè)對B2B企業(yè)的灰色關(guān)聯(lián)度在第4階達到峰值，這也與圖1中2013年前后流通產(chǎn)業(yè)新型競爭力的拐點相對應(yīng)。近十年是我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的高峰期，市場紅利在前期有效地分配到了各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，由于B2B企業(yè)深耕于電子商務(wù)平臺運營，在這一時期作為信息整合者角色，對傳統(tǒng)流通企業(yè)的依賴性顯著上升，促進了流通企業(yè)的整體業(yè)務(wù)突破。但在2014年后，處于構(gòu)建價值鏈的必要性，掌握信息流主動權(quán)的B2B企業(yè)開始自建流通系統(tǒng)，實現(xiàn)上下游流通信息一體化，流通企業(yè)被快速替代，并受到擠出效應(yīng)影響，新型競爭力顯著下滑。該結(jié)論證明了假設(shè)1，我國流通產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的脫媒化趨勢。脫媒化有利于降低B2B企業(yè)的銷售成本和運輸成本，一方面自身的物流體系能夠快速將產(chǎn)品和服務(wù)配送到消費者手中，便于記錄消費者反饋信息，改善服務(wù)水平；另一方面依靠自身的銷售平臺能夠擴寬產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道，培養(yǎng)忠實消費用戶，為企業(yè)做大做強奠定基礎(chǔ)條件。

從灰色關(guān)聯(lián)度來看，傳統(tǒng)流通企業(yè)的新型競爭力水平平均落后于B2B企業(yè)4年，從行業(yè)整體新型競爭力角度來看，B2B產(chǎn)業(yè)在與傳統(tǒng)流通企業(yè)的競爭發(fā)展中已經(jīng)占據(jù)了完全的上風，由于傳統(tǒng)流通企業(yè)已經(jīng)完全退出了高附加值的“信息流”業(yè)務(wù)爭奪，在B2B企業(yè)進一步強化“商流”與“物流”發(fā)展的局面下，兩類產(chǎn)業(yè)的相互替代不可避免。這一結(jié)論證實了本文的假設(shè)2，傳統(tǒng)流通企業(yè)的新型競爭力水平顯著落后于新型B2B企業(yè)。在脫媒困境下構(gòu)建流通企業(yè)的新型競爭力，是實現(xiàn)傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手。

脫媒趨勢下構(gòu)建流通企業(yè)新型競爭模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的提出與實施，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)關(guān)聯(lián)緊密的B2B產(chǎn)業(yè)得到了政策推動和社會資產(chǎn)的極大助力，在近10年內(nèi)實現(xiàn)了快速增長；而傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”實施初期，受到B2B電子商務(wù)業(yè)務(wù)的上升所推動，實現(xiàn)了商流和物流的短期上升，但由于缺乏對信息流系統(tǒng)的規(guī)劃，在B2B產(chǎn)業(yè)的替代特征上升后，流通產(chǎn)業(yè)整體新型競爭力大幅下降。傳統(tǒng)流通企業(yè)的新型競爭力水平平均落后于B2B企業(yè)4年，流通脫媒趨勢顯著存在于我國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，對此提出如下建議。

第一，改變傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略，重塑“信息流”系統(tǒng)作為企業(yè)的第四利潤源，構(gòu)建新型競爭力。實現(xiàn)企業(yè)信息能力的有效發(fā)展，需要建立基于商貿(mào)流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息格局，充分意識到信息的價值，利用流通末端的信息反饋構(gòu)建“物聯(lián)網(wǎng)”基礎(chǔ)上的信息系統(tǒng)，迫使單純以線上交易為信息來源的B2B企業(yè)達成合作，從而在脫媒困境下找到流通產(chǎn)業(yè)的新型信息價值。為此，流通企業(yè)需要積極地建立信息平臺，加強在信息技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投資，同時要主動與科研機構(gòu)合作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)改善自身的技術(shù)水平。

第二，對傳統(tǒng)流通企業(yè)而言，在脫媒困境下保障企業(yè)收益，需要構(gòu)建基于新型競爭力的新型合作體制，主動打造集成化的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，傳統(tǒng)流通企業(yè)需要進一步實現(xiàn)成本管理、路徑管理和延伸管理的發(fā)展，由于電子商務(wù)領(lǐng)域普遍存在運輸成本的“剪刀差”，傳統(tǒng)流通企業(yè)應(yīng)該通過在管理層面降低成本，進而壓縮整體流通成本，在市場新型競爭力中實現(xiàn)成本的優(yōu)勢，鞏固“商流”領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。因此，流通企業(yè)應(yīng)該深化與物流企業(yè)的合作，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，依靠物流網(wǎng)絡(luò)降低配送成本，大型流通企業(yè)應(yīng)該在各地建立倉儲，進而降低運輸距離和費用。

第三，建立更廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，在脫媒困境中實現(xiàn)“主動轉(zhuǎn)媒”。由于部分B2B企業(yè)平臺對物流系統(tǒng)的自主建設(shè)已成定勢，傳統(tǒng)流通企業(yè)無法繼續(xù)與競爭企業(yè)實現(xiàn)合作，因此要善于割席，快速轉(zhuǎn)換，尋求市場上其他的B2B企業(yè)，建立“以我為主”的貿(mào)易流通體系，通過更低成本的外包服務(wù)幫助B2B企業(yè)成長，重新掌握“物流”競爭中的主動權(quán)。