跨境電商物流服務質量對顧客重復購買意向影響實證研究

易舒心 博士

（河北科技大學經管學院 河北石家莊 050018）

引言

近幾年，在國家政策的支持下，我國跨境電商得到飛速發(fā)展。據《2018年中國跨境電商市場數據監(jiān)測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規(guī)模9萬億元，同比增長11.6%；其中，出口跨境電商交易規(guī)模5.7萬億元，同比增長11.7%；進口跨境電商交易規(guī)模達1.9萬億元，同比增長26.7%（包括進口B2B和進口B2C）?？缇尺M出口比例中，出口跨境電商仍占主要地位，但進口跨境電商比例不斷擴大，增長速度快于出口跨境電商。在互聯網高速發(fā)展的時代下，跨境電商也推動著跨境貿易向無國界、資源共享的方向發(fā)展。對跨境電商平臺來說，逐步構建開放和多維的多邊經貿合作模式可以最大限度的拓寬國際市場，并互相借鑒發(fā)展經驗；對消費者來說，跨境電商為其提供了更加便捷、簡單的購物平臺，可以足不出戶并以相對低廉的價格購買到世界各個國家或地區(qū)的產品。

目前，我國跨境物流存在的成本高、時效慢、國際物流信息不透明、通關慢等問題，嚴重影響了消費者購物體驗。對于跨境電商企業(yè)來講，促使老顧客重復購買商品比開發(fā)一個新用戶的成本要低很多，而顧客滿意是使顧客產生重復購買意向的重要指標之一，在跨境購物環(huán)境下，物流服務質量水平的高低又會給顧客帶來不同的滿意程度。

本文研究跨境電商物流服務質量對顧客重復購買的影響，對于跨境電商平臺研究如何多渠道提升交易額起指導作用。跨境電商平臺可通過提高和完善高質量的跨境物流服務以提升與顧客的關系，從而提高顧客滿意度，促進產品復購率的提升以及顧客價值的最大化。

文獻綜述

（一）物流服務質量的測量維度

PARASURMAN、Zeithamal和Berry（1988）認為服務質量是顧客期望與其實際感知到服務之間的差距，在該模型理論基礎上，共同研究出Servqual量表模型。該量表包括五個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。Mentzer等人（2001）研究出物流服務質量的量表—LSQ量表，該量表分為訂貨過程和收貨過程共9個維度。

與傳統(tǒng)物流服務相比，電商環(huán)境下的物流服務有著高頻次、單次運輸量較小等特點，張巖巖（2011）總結得出B2C電商物流服務質量感知測量模型，其中包括信息性、可靠性、經濟性、靈活性、時間性、移情性六個方面。而跨境電商快遞物流又具有物流涉及地理范圍廣、運輸周期長、較高物流費用、物流信息誤差相對大、退換貨難度大等特點。所以，本文結合眾多學者提出的測量模型以及跨境電商物流本身特有的屬性，對物流服務質量的測量維度加以完善，得出以下五個維度：可靠性、時效性、靈活性、可得性、經濟性。

（二）顧客滿意的測量維度

Michael D.Reilly（1993）提出顧客需求滿足程度模型，顧客滿意是由顧客所購買的產品或服務的實際效果滿足其需求的程度決定的，當產品或服務實際效果滿足或超過顧客期望時，顧客就會感到滿意。Aderson和srinivasan（2003）在結合B2C電商環(huán)境的基礎之上，將B2C網店顧客滿意定義為，顧客對過去使用B2C網店進行購物的經歷總體評價之后形成的滿足程度。因此，本文將跨境購物環(huán)境下的顧客滿意的測量維度定為顧客根據在跨境電商平臺購買產品后所體驗到的實際購物效果來判定是否滿足其需求程度。

（三）顧客重復購買意向的測量維度

Jones & Sasser（1995）認為重復購買意向是顧客實際重復購買行為的一個較可靠的心理預測指標，說明消費者希望或傾向和現有供應商維持交易關系。李秘蓉（2013）將重復購買意向置于B2C市場中考慮，得出“與網店的首次交易成功后，網購顧客愿意繼續(xù)瀏覽該網店，并有意向在該網店重復購買商品或服務”。Muigulets、Eklof、Dukeqyetal（2001）將顧客重復購買意向劃分為顧客是否愿意重復購買和是否愿意推薦兩個維度。本文主要研究顧客在跨境電子商務平臺購買商品之后，是否還會有意向繼續(xù)在該平臺購買商品，所以本文以此作為參考并結合跨境電商自身特點設計測量維度。

模型設計和研究假設

（一）研究模型

通過對國內外相關領域研究成果的回顧，確定消費者在跨境電商平臺重復購買意向的主要影響因素，即物流服務質量和顧客滿意，進而構建物流服務質量通過顧客滿意中介變量對重復購買意向產生正向影響的模型，如圖1所示。

（二）研究假設

H1：跨境購物環(huán)境下，物流服務質量對重復購買意向呈正向影響。

由于跨境物流在顧客購買跨境商品中起到的核心鏈條作用，所以當跨境物流時間較短、售后服務完善、物流轉運公司對商品在運輸過程中保管妥當無破損，以及物流費用合理時，顧客滿意度會提升，促使消費者會選擇再次在同一家跨境電商平臺購買產品。因此，根據前文所論述的前人研究結果基礎上，提出在跨境購物環(huán)境下，物流服務質量對顧客重復購買意向起正向影響作用。假設H1可以根據物流服務質量的五個維度劃分為五個假設：

H1a：可靠性對重復購買意向的正向影響。

H1b：時效性對重復購買意向的正向影響。

H1c：靈活性對重復購買意向的正向影響。

H1d：可得性對重復購買意向的正向影響。

H1e：經濟性對重復購買意向的正向影響。

H2：顧客滿意在物流服務質量對重復購買意向影響過程中起中介作用。

圖1 研究模型

戴蕾（2006）驗證了在B2C電子商務環(huán)境下，服務質量對顧客滿意度呈正向影響，并驗證了顧客滿意作為中介變量可間接影響顧客重復購買意向。由文獻回顧可知，顧客滿意度越高，意味著顧客得到的滿足感越高。在傳統(tǒng)模式下，已有大量文獻研究證明顧客滿意對重復購買的影響關系，把顧客滿意可以當作是顧客重復購買意向的重要決定因素。在跨境電商購物環(huán)境下，可將顧客滿意作為中介變量以研究物流服務質量對顧客重復購買意向的影響作用。

數據統(tǒng)計和分析

（一）研究方法

本文基于物流服務質量、顧客滿意以及重復購買意向的相關理論背景研究，提出研究假設并建立研究模型。本文以有跨境購背景的275名消費者為調查對象，運用SPSS23.0 統(tǒng)計分析軟件，對調查數據進行頻率分析、信效度檢驗、因子分析、相關分析和回歸分析。對于本文提出的研究模型，所有數據來自于調查網站問卷星和微信。為保障問卷的有效性，調查對象限定為有通過跨境電商平臺購買過商品的人群，最終共收集275份有效問卷。通過問卷第一部分對顧客在跨境電商平臺購物的基本行為調查，可以發(fā)現顧客在跨境電商平臺購買商品過程中遇到次數最多的問題為物流派送時間長和商品破損，均占比24.36%，共計48.72%，可見物流在跨境電商發(fā)展過程中暴露出諸多問題，商家需妥善解決。

（二）描述統(tǒng)計分析

本文使用SPSS23.0統(tǒng)計軟件對收集的問卷結果進行統(tǒng)計分析，對受訪對象的性別、年齡、學歷、職業(yè)、月收入、跨境購月平均花費共6個要素進行測量。其中，關于性別，男士占比44%，女士占比56%，說明女性更熱衷于跨境購物；關于年齡，集中分布在25-29歲和30-35歲，分別占40.36%、38.18%，說明該年齡段消費者有一定的經濟基礎并且愿意嘗試跨境購物新模式；關于學歷，本科以上學歷達到80.37%，說明隨著教育水平的提高，對新鮮事物的感知能力和接收能力也相應提高；關于職業(yè)，主要分布在公司職員，占比47.27%，符合普遍職業(yè)分布；月收入方面，4000元以上共占比88%，而月平均花費主要集中在200-1000元，共占比73.46%，這兩點符合跨境購物特性。由于跨境商品具有單價略高的特性，在影響跨境購物消費額度的同時，對消費者的收入水平也有相應要求。

（三）信度檢驗

信度是指量表所測量結果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，通常以內部一致性來表示該測量的信度高低。克隆巴赫系數（Cronbach's Alpha）是目前最常用的檢測各個變量信度的方法。當Cronbach's Alpha系數都大于0.7時，說明其層面或構念信度高，整個量表是可以接受的。本文通過對物流服務質量的可靠性、時效性、靈活性、可得性和經濟性、顧客滿意和重復購買意向變量進行測量，得出各個變量的Cronbach's Alpha系數均大于0.7。所以，可以得出各個變量具有較好信度，并進行下一步測量。

（四）效度檢驗

效度即為測量工具能夠準確測量出我們想要測量事物的程度。通常，采用KMO和Barlett球形檢驗來判斷該數據是否適合做因子分析，然后再通過探索性因子分析檢驗各個變量的效度。當KMO的值小于0.5時，可以認為不適合做因子分析，一般以大于0.7為好，即可以進行因子分析。然后提取因子，主因子解釋總變異一般若大于60%和因子載荷大于0.5，說明效度好。

本文首先對物流服務質量進行因子分析，提取5個公因子，得出KMO值為0.856，大于0.7，說明變量具有較好效度，可以進行因子分析。當選取特征值大于1時，提取5個，累計方差解釋率達68.598%，符合線性研究對物流服務質量5個下維變量的劃分。因此，假定提取5個公因子，物流服務質量因子分析見表1。然后再分別對顧客滿意和重復購買意向進行因子分析，其KMO值分別為0.805、0.753，均大于0.7，說明以上變量具有較好效度，可以進行因子分析。

（五）相關分析和回歸分析

基于信效度檢驗和因子分析結果，對數據進行求取算數平均值，并求解相關系數矩陣，得到表2。

基于上述分析結果，各個測量變量之間兩兩相關且顯著，因此可以進行回歸分析。先對原始數據進行中心化處理，并求得中心化后的算數平均數，再帶入回歸模型進行檢驗。首先對物流服務質量五個因子進行逐個回歸，通過表3、4可以看出，模型H1a、H1b、 H1c、H1d、H1e均在P＜0.001的水平上顯著，且VIF＜3，說明不具有多重共線性，且可靠性、時效性、靈活性、可得性和經濟性的F值分別為43.930、152.369、258.823、305.361和146.068，都在P＜0.001的水平上顯著，由此說明物流服務質量的可靠性、時效性、靈活性、可得性和經濟性都對重復購買意向產生顯著正向影響。調整后R方分別為0.135、0.356、0.485、0.526、0.346，說明這五個因子的代入，使得回歸模型分別對重復購買意向增加了13.5%、35.6%、48.5%、52.6%、34.6%的解釋力。因此，模型H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到驗證，在跨境購物的環(huán)境下，物流服務質量對重復購買意向呈正向影響。

依據研究模型和研究假設，探討中介變量顧客滿意的中介效應。中介效應方程：Y=cX+e1，M=aX+e2，Y=c`X+bM+e3。如果要檢驗M的中介效應，首先要驗證以上三個方程中的系數c、b、c`是否顯著，如果c、b、c`都顯著，則說明存在中介效應；此時，若c`不顯著，則存在完全中介效應；若c`顯著并且c＞c`，則為部分中介效應。

表1 物流服務質量因子分析

表2 物流服務質量各維度之間與顧客滿意及重復購買意向的相關性分析

表3 重復購買意向對物流服務質量各因子的回歸系數

表4 重復購買意向對物流服務質量各因子的模型摘要匯總

通過進行重復購買意向對物流服務質量和顧客滿意的層次回歸分析，得出c的Beta值為0.855，在P＜0.001的水平上顯著；a的Beta值為0.706，在P＜0.001的水平上顯著；b的Beta值為0.435，在P＜0.001的水平上顯著；因此說明存在中介效應，且c`的Beta值為0.548，c＞c`，同時在P＜0.001的水平上顯著，因此說明顧客滿意起到部分中介效應。

中介效應占總效應的比值為ab/c=（0.706*0.435）/0.855=35.92%，且中介效應解釋了重復購買意向（0.825-0.730=0.095）9.5%的方差變異。從而證明了假設H2成立，即顧客滿意在物流服務質量對重復購買意向影響過程中起中介作用，分析結果見表5和表6。

結論和啟示

（一）研究結論

本文通過運用SPSS23.0對提出的假設和模型進行測量研究，證明在跨境電商平臺購物的環(huán)境下，物流服務質量對重復購買意向呈正向影響；同時，也驗證了物流服務質量的五個維度對重復購買意向產生正向影響。其中，可得性對重復購買意向的解釋力最大，達到了52.6%。說明顧客在跨境電商平臺購物過程中，最看重的是跨境物流可以送達的范圍能力，是否能夠查詢到購買的跨境商品物流在途信息等方面的能力，以及在國際物流環(huán)節(jié)中能否提供高效的報關清關服務，使得商品以最短時間抵達顧客手中。

同時，也驗證了顧客滿意在物流服務質量對重復購買意向影響過程中起中介作用，且是部分中介效應?？缇畴娚唐脚_可通過物流服務質量的五個維度去做相應完善和改進，從而提升顧客購物滿意度，令顧客產生重復購買意向。

（二）實踐啟示

由于跨境電商的特殊屬性，使得跨境物流環(huán)節(jié)的作用變得異常突出。如果顧客對該平臺的跨境物流服務質量感知良好，會促使顧客重復購買意向的產生。所以，跨境電子商務平臺在營銷過程中，需要注重顧客購物體驗，最大限度提升跨境物流服務質量，從而提升顧客滿意度。首先，需要強化跨境電商企業(yè)的物流、客服等部門工作人員的物流服務意識；其次，構建物流信息可視化實時共享平臺，使跨境運輸各個節(jié)點信息更加透明與高效；還可以通過大數據提前對顧客消費行為進行精準預估分析，并提前備貨至國內保稅倉以提升跨境物流運輸時效，使顧客獲得良好的跨境購物體驗。

表5 重復購買意向對物流服務質量的系數a（未引入顧客滿意）

表6 重復購買意向對物流服務質量的系數a（引入顧客滿意）

（三）研究不足與展望

本文雖提出了相對創(chuàng)新的模型并進行驗證，但仍存在不足和改進之處。首先，由于跨境電商物流服務質量感知的維度相對復雜，所以仍需進一步完善。本文未對跨境電商行業(yè)進行細分，例如母嬰類、化妝品類、服裝箱包類等，今后研究方向可針對不同類型跨境電商，探究跨境物流服務質量對重復購買意向的影響。由于時間和成本的問題，問卷只通過網絡模式傳播來收集數據，所以本次研究樣本數量有限，因此，以后研究可擴大樣本容量和質量，使得研究數據更具有支撐力。由于顧客購買產品類型存在差異，因此產生的跨境物流服務質量的期望和感知也不盡相同。因此，今后研究可根據顧客所需產品類型進行分類，進而探求不同跨境物流服務質量的下維變量，為跨境電商物流服務質量改進措施提供更加精準的建議。