品牌商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值探討

許佳淇 吳尚燃 博士

（1、華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 廣東廣州 510800；2、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院廣東廣州 528100）

理論綜述

（一）什么是品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指顧客基于自身的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)品牌所做出的差異性選擇，最終為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流或其他附加值。品牌在本質(zhì)上是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的一種承諾，品牌成長(zhǎng)過程中價(jià)值承諾的正確演化是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要力量（錢旭潮、夏蓮，2018）。品牌可看成是一種資產(chǎn)，是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷界較為關(guān)注的話題。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。但什么是品牌價(jià)值，品牌價(jià)值來(lái)源于哪里，國(guó)際上并無(wú)定論。當(dāng)前對(duì)品牌價(jià)值的研究多集中于實(shí)證方面，關(guān)于品牌價(jià)值的理論研究尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)十分有限。

（二）品牌價(jià)值從何而來(lái)

從消費(fèi)者方面品牌具有如下價(jià)值：第一，品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中做出選擇，降低消費(fèi)者的選擇成本；第二，品牌能夠給消費(fèi)者提供產(chǎn)品品質(zhì)保證，降低消費(fèi)者購(gòu)買到劣質(zhì)商品的風(fēng)險(xiǎn)；第三，好的品牌形象可以改善消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)生美的感受；第四，個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)能夠幫助消費(fèi)者展示自我個(gè)性的一面；第五，奢侈品牌可以幫助消費(fèi)者傳達(dá)身份與地位信息；第六，好的品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴感。品牌價(jià)值的來(lái)源如圖1所示。

品牌帶給生產(chǎn)者的價(jià)值如下：第一，將生產(chǎn)者的產(chǎn)品具象化并顯著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有助于被消費(fèi)者識(shí)別；第二，形成一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，能使產(chǎn)品賣更高的價(jià)格；第三，可以形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以被行業(yè)其他對(duì)手撼動(dòng)；第四，幫助企業(yè)獲得客戶的信任和忠誠(chéng)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額和影響力；第五，可利用已有品牌對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，降低新產(chǎn)品市場(chǎng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)；第六，可以幫助企業(yè)聚集各類社會(huì)資源，如人力、財(cái)力、物力資源等；第七，可以獲得供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的渠道支持，與合作伙伴一起成長(zhǎng)；第八，能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，保障產(chǎn)品更新?lián)Q代后仍能獲得市場(chǎng)支持；第九，品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，一次投入后可以持續(xù)升值。

（三）如何評(píng)估品牌價(jià)值

品牌價(jià)值管理是企業(yè)創(chuàng)造品牌、為品牌注入價(jià)值、并對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行維護(hù)和增值等一系列的活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略成長(zhǎng)具有重要意義。在品牌價(jià)值管理過程中，品牌價(jià)值評(píng)估是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，如何高效準(zhǔn)確地對(duì)不同類型品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估是品牌管理者關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域。品牌價(jià)值由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和權(quán)力價(jià)值構(gòu)成，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)主要從財(cái)務(wù)、企業(yè)和消費(fèi)者3個(gè)角度入手，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基本方法是成本法、收益法，國(guó)際上流行的評(píng)價(jià)方法有Interbrand評(píng)價(jià)法、《金融世界》評(píng)價(jià)法、大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型法等（王雨、李忠魁，2018）。我國(guó)學(xué)者任培民、趙樹然和張苗（2018）提出一種品牌延伸戰(zhàn)略價(jià)值評(píng)估的實(shí)物期權(quán)新方法。戴宇欣、袁夢(mèng)（2017）基于“簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、優(yōu)化”的標(biāo)準(zhǔn)化原理，從收益、成本、市場(chǎng)等不同途徑入手，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估方法作了探討，初步建立了增量收益法、成本剩余法和市場(chǎng)比較法等幾種不同的價(jià)值評(píng)估方法。品牌社會(huì)資產(chǎn)是基于消費(fèi)者的概念，品牌價(jià)值是基于企業(yè)的概念，且品牌價(jià)值是對(duì)品牌資產(chǎn)的貨幣化衡量。主流品牌價(jià)值評(píng)估方法主要是對(duì)資產(chǎn)評(píng)估中收益法的變形，其代表性方法有Interbrand評(píng)估法、BrandZ評(píng)估法等（龔艷萍、諶飛龍，2014）。

品牌價(jià)值評(píng)估方法體系如圖2所示。評(píng)估品牌的價(jià)值，實(shí)務(wù)上發(fā)展出了非常多的方法，歸納后主要分兩類：一類是基于財(cái)務(wù)效益的評(píng)估方法，另一類是基于市場(chǎng)影響力的評(píng)估方法?；谪?cái)務(wù)效益的品牌評(píng)估方法包括成本法、市場(chǎng)法、收益法。成本法考慮品牌建設(shè)的投入，以歷史成本作為品牌的價(jià)值；市場(chǎng)法考慮的是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上同類相似品牌的價(jià)值，以同類品牌的價(jià)值作為參考；收益法考慮的是品牌資產(chǎn)在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收益，折現(xiàn)后作為品牌的當(dāng)前價(jià)值?；谑袌?chǎng)影響力的品牌評(píng)估方法包括Interbrand評(píng)估法、Financial World評(píng)估法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法。Interbrand評(píng)估法對(duì)影響品牌的多個(gè)參數(shù)評(píng)分，然后計(jì)算出品牌的市場(chǎng)強(qiáng)度，然后利用市場(chǎng)強(qiáng)度對(duì)品牌的未來(lái)收益進(jìn)行調(diào)整；Financial World評(píng)估法基本與Interbrand方法類似，不同之處是更多的依靠專家評(píng)分；世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法，采用經(jīng)濟(jì)附加值指標(biāo)，計(jì)算品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)度。

優(yōu)質(zhì)品經(jīng)濟(jì)效益分析

（一）優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品

任何品牌都離不開底層的商品，消費(fèi)者對(duì)品牌所對(duì)應(yīng)的商品的認(rèn)可度是品牌價(jià)值的來(lái)源，而商品可以分為普通商品和優(yōu)質(zhì)商品。假設(shè)普通商品的供給曲線如圖3中藍(lán)色曲線S1所示，生產(chǎn)者對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)成本為C1；假設(shè)普通商品的需求曲線如圖3中藍(lán)色曲線D1所示，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的效用為U1。假設(shè)優(yōu)質(zhì)商品的供給曲線如圖3中紅色曲線S2所示，生產(chǎn)者對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)成本為C2；假設(shè)優(yōu)質(zhì)商品的需求曲線如圖3中紅色曲線D2所示，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的效用為U2。假設(shè)普通商品和優(yōu)質(zhì)商品是完全替代品，消費(fèi)者只選擇消費(fèi)其中的一種。

在圖3中，有優(yōu)質(zhì)商品給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用小于生產(chǎn)者為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品增加的成本，即：

在上述情況下，均衡時(shí)價(jià)格變化必然大于消費(fèi)者增加的效用，小于生產(chǎn)者增加的成本：

因此有：

（3-1）式左側(cè)為單個(gè)消費(fèi)者選擇消費(fèi)優(yōu)質(zhì)商品得到的消費(fèi)者剩余，右側(cè)為單個(gè)消費(fèi)者選擇消費(fèi)普通商品得到的消費(fèi)者剩余，表明優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者剩余小于普通商品的消費(fèi)者剩余，故消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。（3-2）式左側(cè)為單個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品得到的生產(chǎn)者剩余，右側(cè)為單個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)普通商品得到的生產(chǎn)者剩余，表明優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)者剩余小于普通商品的生產(chǎn)者剩余，故生產(chǎn)者也不會(huì)選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品。因此，此類給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用小于生產(chǎn)者成本增加的優(yōu)質(zhì)商品不會(huì)在市場(chǎng)中存在，可以稱此類商品為優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品。（3-3）式左側(cè)為單個(gè)優(yōu)質(zhì)商品帶給社會(huì)的收益，右側(cè)為單個(gè)普通商品帶給社會(huì)的收益，故優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品帶給社會(huì)的收益小于普通商品。

（二）優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品

在圖4中，有優(yōu)質(zhì)商品給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用大于生產(chǎn)者為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品增加的成本，即：

在上述情況下，均衡時(shí)價(jià)格變化必然小于消費(fèi)者增加的效用，大于生產(chǎn)者增加的成本：

因此有：

（6-1）式左側(cè)為單個(gè)消費(fèi)者選擇消費(fèi)優(yōu)質(zhì)商品得到的消費(fèi)者剩余，右側(cè)為單個(gè)消費(fèi)者選擇消費(fèi)普通商品得到的消費(fèi)者剩余，表明優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者剩余大于普通商品的消費(fèi)者剩余，故消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品。（6-2）式左側(cè)為單個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品得到的生產(chǎn)者剩余，右側(cè)為單個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)普通商品得到的生產(chǎn)者剩余，表明優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)者剩余大于普通商品的生產(chǎn)者剩余，故生產(chǎn)者也會(huì)選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品。因此，此類給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用大于生產(chǎn)者成本增加的優(yōu)質(zhì)商品可以在市場(chǎng)中存在，可以稱此類商品為優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品。（6-3）式左側(cè)為單個(gè)優(yōu)質(zhì)商品帶給社會(huì)的收益，右側(cè)為單個(gè)普通商品帶給社會(huì)的收益，故優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品帶給社會(huì)的收益必然大于普通商品。

圖1 品牌價(jià)值的來(lái)源

圖2 品牌價(jià)值評(píng)估方法體系

品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

（一）優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)品市場(chǎng)的囚徒困境

上一小節(jié)定義了優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品和優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品，優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品無(wú)法在市場(chǎng)中存在，只有優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品才能立足于市場(chǎng)，才有培育品牌的價(jià)值。故下文關(guān)于品牌價(jià)值的研究都是建立在優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品假設(shè)前提下的。優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的定義說(shuō)明了優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品可以在市場(chǎng)中存在的必要條件，本小節(jié)將進(jìn)一步說(shuō)明優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品可以在市場(chǎng)中存在的充分條件。

假設(shè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品未建立品牌，因此消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)無(wú)法區(qū)分普通商品和優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品。消費(fèi)者購(gòu)買普通商品的概率為q，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的概率為1-q。消費(fèi)者購(gòu)買到普通商品的概率為p，消費(fèi)者購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的概率為1-p。生產(chǎn)者生產(chǎn)普通商品的概率為p，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的概率為1-p。生產(chǎn)者遇到愿意購(gòu)買普通商品的消費(fèi)者的概率為q，遇到愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的消費(fèi)者的概率為1-q。

圖3 普通商品與優(yōu)質(zhì)不經(jīng)濟(jì)商品

圖4 普通商品與優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品

消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)選擇支付普通商品價(jià)格P1的期望報(bào)酬是：

消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)選擇支付優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品價(jià)格P2的期望報(bào)酬是：

E(P2)=p*(U1-P2)+(1-p)*(U2-P2)=(U2-P2)-p*(U2-U1)

由于有P2＞P1，所以得出：

因此，消費(fèi)者只會(huì)選擇支付P1。

生產(chǎn)者若選擇生產(chǎn)普通商品，發(fā)生成本為C1，期望報(bào)酬為：

生產(chǎn)者若選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品，發(fā)生成本為C2，期望報(bào)酬為：

由于有C2＞C1，所以得出：

因此，生產(chǎn)者只會(huì)選擇生產(chǎn)普通商品。

綜上分析，在沒有品牌時(shí)，市場(chǎng)最終的均衡只能是普通商品，社會(huì)收益為U1-C1，而從（6-3）式知U1-C1＜U2-C2，顯然不是社會(huì)最優(yōu)。如果優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品建立品牌，讓普通商品無(wú)法冒充優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品，那么優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品才能存在于市場(chǎng)中。所以優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品可以在市場(chǎng)中存在的充分條件是建立品牌（這里默認(rèn)品牌無(wú)法冒充）。

（二）品牌的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值

品牌的價(jià)值在于解決優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的“囚徒困境”問題，為市場(chǎng)有效供給優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品提供了保證，下面來(lái)證明品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。假設(shè)普通商品的供給曲線S1和需求曲線D1的方程如下：

求得，普通商品的供需均衡產(chǎn)量Q1和價(jià)格P1為：

因此，生產(chǎn)一單位普通商品帶給單個(gè)生產(chǎn)者的商業(yè)價(jià)值ug為：

普通商品的社會(huì)價(jià)值Ug為：

假設(shè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的供給曲線S2和需求曲線D2的方程如下：

求得，優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的供需均衡產(chǎn)量Q2和價(jià)格P2為：

因此，生產(chǎn)一單位優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品帶給單個(gè)生產(chǎn)者的商業(yè)價(jià)值uw為：

uw=P2-(s1+a+b*Q) （17）

優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的社會(huì)價(jià)值Uw為：

上述公式中，s2=U2-U1，s1=C2-C1。由于優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用大于生產(chǎn)者為了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品增加的成本（見公式4），所以有s2＞s1，即s2-s1＞0。故此可以得出如下關(guān)系：

因?yàn)槠放剖沟脧S商能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，因此廠商可以改進(jìn)商品質(zhì)量，并獲得收益。品牌帶給單個(gè)廠商生產(chǎn)一單位優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品的商業(yè)價(jià)值 為：

表1 優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)商品市場(chǎng)的“囚徒困境”

研究展望

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)自主品牌建設(shè)發(fā)展緩慢，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，居民對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求日益增大，而品牌對(duì)提升消費(fèi)質(zhì)量具有明顯效果。經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的在于著力提高供給體系的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。品牌作為可以帶來(lái)溢價(jià)和生產(chǎn)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是提高企業(yè)供給質(zhì)量和效率的重要資源之一。本文研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角厘清了品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)定義，是對(duì)商科領(lǐng)域品牌價(jià)值理論的有益擴(kuò)充，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和品牌價(jià)值評(píng)估具有一定的參考價(jià)值。