新型書店設(shè)計與經(jīng)營研究

王熠昕

摘 要：近年來，實體書店行業(yè)受到了前所未有的沖擊，因此許多書店謀求轉(zhuǎn)型變化，新型書店行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的生機(jī)，但也產(chǎn)生了一些問題。文章以新型書店中的優(yōu)秀代表南京先鋒書店為例，通過與同類型書店相比較的方式，來分析先鋒書店的發(fā)展優(yōu)勢。通過分析先鋒書店新穎的功能與經(jīng)營服務(wù)理念、品牌化的成熟商業(yè)經(jīng)營方式、獨特的設(shè)計理念與別致環(huán)境，在服務(wù)、商業(yè)、設(shè)計、精神等多個層次解讀了先鋒書店發(fā)展優(yōu)勢，并提出新型書店面臨的問題以及一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：先鋒書店;新型書店;書店設(shè)計;書店經(jīng)營理念;實體書店

隨著電子技術(shù)的發(fā)展與電商產(chǎn)業(yè)的崛起，實體書店業(yè)受到了很大的沖擊，按照現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，實體書店業(yè)已經(jīng)可以被稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”了，但是總部位于南京的先鋒書店卻將實體書店做得風(fēng)生水起、不同凡響。對此現(xiàn)象，筆者為探究其中原因，對先鋒書店進(jìn)行了相關(guān)材料收集、研究，并進(jìn)行了實地考察、采訪。

與一些傳統(tǒng)書店相比，先鋒書店做到了與時俱進(jìn)的創(chuàng)新，煥發(fā)了這個“夕陽產(chǎn)業(yè)”的活力。同時它還能做到長遠(yuǎn)發(fā)展，形成了自己的品牌，樹立起了企業(yè)口碑，能夠更好地發(fā)揮品牌效益。并且，先鋒書店還做到了堅持人文主義理念，保留自己的獨特風(fēng)格，所有的門店形式并非千篇一律的模板化。

接下來筆者試以對比的研究方法，詳細(xì)分析先鋒書店先進(jìn)的設(shè)計理念、經(jīng)營優(yōu)勢，探究新型書店行業(yè)發(fā)展問題以及未來趨勢。

一、創(chuàng)新性：與老牌實體書店相比

先鋒書店的創(chuàng)新性體現(xiàn)在其營造的高質(zhì)量閱讀環(huán)境以及其提供的多樣新穎的服務(wù)功能理念方面。

隨著時代的發(fā)展，書店已經(jīng)從一個單純的售賣圖書場所，變成了一個多層次文化體驗空間，在社會不斷進(jìn)步的浪潮中找到了新的發(fā)展方向。

如果書店僅僅能提供基礎(chǔ)的圖書購買功能，那是一定滿足不了消費者需求的，隨著經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展與進(jìn)步，人們需要一個精神交流的場所，通過在這里交流、學(xué)習(xí)、溝通，從而提升文化素養(yǎng)，因此人們對書店所要求的功能擴(kuò)展到了書店的環(huán)境、氛圍、服務(wù)等多方面領(lǐng)域。消費者的需求不僅僅是要在書店里購買一本書，而更多的是進(jìn)行精神的休息、知識的滿足與文化的熏陶。

在我國，老牌、傳統(tǒng)的實體書店一般都指新華書店。與其相對而言的，那些不依附于國家，在經(jīng)營上自負(fù)盈虧的人文獨立書店，又可以稱為“民營書店”。

先鋒書店正是眾多獨立書店的一員，與新華書店相比，先鋒書店提供的服務(wù)以及書店功能更加新穎多樣化。利用南京大學(xué)等當(dāng)?shù)刂T多著名高校的文化氛圍作為背景，先鋒書店在整個行業(yè)里獨特地開辟出了一條新型的經(jīng)營道路：將售賣圖書、飲品，提供閱讀空間與銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等多功能服務(wù)綜合在一起。

在選擇書店陳設(shè)、售賣的書籍種類時，新華書店雖說是十分廣泛、面向大眾的，但是也并不能做到面面俱到，在一些深層的、小眾的文學(xué)藝術(shù)方面種類就比較匱乏。而通常喜歡實體書店并希望在此滿足文化需求的，卻大多是這些文藝愛好者們。先鋒書店便抓住了這一點，不僅在書籍類型的定位上側(cè)重于小眾、深層次的人文社科類圖書，并且十分關(guān)注與高校文化之間的聯(lián)系，在種類選擇上會有所側(cè)重，相對比較學(xué)術(shù)類一些，因此先鋒書店還被稱之為“南大的第二圖書館”。

其實不僅是書籍種類方面，在新興起的書店服務(wù)功能上，先鋒書店也做到了別具一格與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新體現(xiàn)在推出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上，舉辦的文化沙龍、講座等活動內(nèi)容上，并且在書店設(shè)計環(huán)境布置上，先鋒書店表現(xiàn)出與傳統(tǒng)書店不一樣的新型精英文化品格。在這里，經(jīng)常會舉辦各種各樣的文化名人講座、繪畫作品展覽甚至音樂演奏會等，這是傳統(tǒng)書店所沒有的新型服務(wù)。因此，先鋒書店能充分滿足文藝愛好者的需求，同時，吸引大量人流并為人所熟知，保證在穩(wěn)定固有顧客的基礎(chǔ)上，較好地吸引新的客人。

近些來年，有許多的門店也把書店裝修得非常富有文藝氣息及精英氣質(zhì)，書店里有咖啡、桌椅等并非罕見。但是先鋒書店早在十多年前就是如此，而在當(dāng)時的大多數(shù)書店里，書就是簡單放在一排排書架上，人們拿到書、購買書，然后離開書店。這樣一看，先鋒書店的行為極具創(chuàng)造性，它那種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念非常超前。

筆者在收集相關(guān)資料并進(jìn)行調(diào)查時，了解到先鋒書店一路走來，能找到自己的服務(wù)定位、經(jīng)營路線，從而取得成功也并不是一帆風(fēng)順的。2003年，就在先鋒書店剛在南京市實體書店業(yè)里立穩(wěn)腳跟，想要拓寬發(fā)展之時，卻遭遇了種種危機(jī)。創(chuàng)始人錢小華精心籌劃的先鋒書店夫子廟分店生意冷清，門可羅雀，雖說這和當(dāng)時突發(fā)的“非典”帶來的影響有關(guān)，但是其生意冷清并非意外，而是一種必然。

2003年開業(yè)的先鋒書店夫子廟店是當(dāng)時全國最長的一家書店，名氣不小，而且當(dāng)時書店上架的書籍類型包括人文藝術(shù)類，怎么就“必然”生意冷清呢？這和夫子廟的環(huán)境氛圍有關(guān)：其雖說處在南京市中心，人來人往的客流量很大，但是多數(shù)都是從外地來南京的游客或是上街采買東西的人，如果想要逛街、買東西，誰愿意拿著沉甸甸的書呢？在這熱鬧的市井之中，又有多少人會走進(jìn)書店，能夠靜下心來享受、沉浸閱讀呢？正是由于書店的定位和所處環(huán)境受眾群不符，沒過多久，先鋒書店夫子廟店就關(guān)閉了，這無疑對先鋒書店、對錢小華都是一次沉重的打擊。

話說回來，錢小華難道就想不到嗎？他就沒有在開業(yè)前進(jìn)行市場背景調(diào)查嗎？他不是沒有，他在后來的自傳中還回憶過當(dāng)時他的朋友給他的忠告：“夫子廟不是讀書人待的地方，根本就沒有文化人，小商小販聚集的世俗之地，開一家死一家，盲目擴(kuò)張會導(dǎo)致血本無歸?！笨伤€是去做了，這個真正的有夢想、熱愛書店、熱愛南京的理想主義者，想要給夫子廟充實文化內(nèi)涵，帶來新的發(fā)展，為這個城市增加新的人文景觀，樹立文化地標(biāo)。這種想法現(xiàn)在看來是很好的，并且很多人、很多城市都在這樣做，不過放到十幾年前這種意識可能過于超前了，致使先鋒書店夫子廟店的失敗。

錢小華是個理想主義者，在這次擴(kuò)展失敗后，錢小華還是堅持著“先鋒精神”，抱著勇敢拼搏一把的態(tài)度，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，向死而生，使書店踏上一條新的道路。書店也是在經(jīng)歷了失敗以后，總結(jié)過往的經(jīng)驗，找準(zhǔn)、明確了書店定位，同時推出一系列新穎的功能、服務(wù)。

二、品牌性：與多數(shù)獨立書店相比

先鋒書店所形成的品牌效益是保證其能不斷茁壯發(fā)展下去的商業(yè)秘籍。

毫無疑問，先前提到的先鋒書店的創(chuàng)新服務(wù)理念是相當(dāng)成功的。同時，要想維持這份成功，就要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級、形成品牌效益從而增加書店的抗風(fēng)險能力。

獨立書店在經(jīng)營中會面臨非常實際的困難：高昂的房租、水電和人力費用，特別是獨立書店多開設(shè)于一些大城市里，高昂的房租費用是經(jīng)營難題之最。如果將書店開設(shè)在人流量大的地段，雖說能吸引大量消費者，增加營業(yè)額，但是其高昂的費用讓多數(shù)獨立書店的經(jīng)營者望而卻步;如果將書店開在一些房租較低的地段，人流量便會隨之減少，進(jìn)店顧客也會相應(yīng)減少，最終導(dǎo)致書店銷售收入減少。

就算是在上海開設(shè)近20年的獨立書店季風(fēng)書園，也無法阻擋這樣的商業(yè)市場難題，近年來店面紛紛倒閉。雖說季風(fēng)書園在實體書店業(yè)算是“元老”級別，并且在一部分顧客群體中形成了好的口碑，但是僅僅是好口碑是不夠的。2010年5月，季風(fēng)書園已經(jīng)成為了上海城市文化地標(biāo)之一，在徐家匯百腦匯二期開了一家季風(fēng)書園概念店，但是這家店僅存在了9個月時間，促使其倒閉原因或許有很多，但每天僅1000元的營業(yè)額與高額的天價租金之間的矛盾，或許是最根本的。

季風(fēng)書園的經(jīng)營理念是很先進(jìn)的，提供了許多公益講座等文化交流活動，但是其商業(yè)模式比較保守，商業(yè)產(chǎn)品鏈短，店里僅僅是提供書來售賣與租借，這在快速的現(xiàn)代商業(yè)社會中是絕對不夠的。而先鋒書店順應(yīng)著文化產(chǎn)業(yè)越來越被重視的大潮流，不斷進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。比如說，先鋒書店在消費者選購、閱讀圖書之時，在旁邊搭配售賣一些相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或是一杯飲品，以此擴(kuò)大利潤，延長產(chǎn)業(yè)鏈。通過采訪相關(guān)人員，筆者了解到，早在2010年“獨立先鋒”商標(biāo)就已經(jīng)通過了國家商標(biāo)總局的批復(fù)，并且于2011年成立先鋒午夜藝術(shù)設(shè)計公司，設(shè)計管理以實體公司的形式進(jìn)行。截至今日，先鋒書店已推出了6000余種文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及范圍廣，形式多樣，品質(zhì)過硬，自然地就形成了“先鋒書店”這個品牌，出現(xiàn)了許多“先鋒”手賬本、“先鋒”咖啡廳等，在市場上相當(dāng)有競爭力（圖1）。

三、獨特性：與部分固定商業(yè)化書店相比

先鋒書店在新穎的經(jīng)營理念與商業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化方面都做得很好，在實體書店業(yè)成為了業(yè)界標(biāo)桿，吸引了一些同行競爭者的學(xué)習(xí)模仿在所難免。但是先鋒書店還是能做得與眾不同，獨具其魅力，不斷提高書店競爭力。

在轉(zhuǎn)型過程中，先鋒書店始終堅持人文主義。與先形成品牌再開設(shè)書店的誠品書店不同，先鋒是以書店起，不管怎樣發(fā)展都始終忠于書店。先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華在先鋒書店發(fā)展史中提到：“書店是我落魄在異鄉(xiāng)的避難所，反過來說也是我生與死的一場抉擇?！睂τ跁甓?，書永遠(yuǎn)是第一位的，不能本末倒置，其他的服務(wù)都是為了讓讀者能更好地讀書與獲得更好的閱讀體驗而服務(wù)的。先鋒書店的內(nèi)核思想是為讀書人的點亮一盞精神明燈，指引人們的精神世界。這種獨特又富有深意的闡釋，讓人倍感溫暖。

這種人文主義的落實體現(xiàn)在先鋒書店的人性化服務(wù)上，創(chuàng)始人錢小華就曾在接受采訪時說過，“不會讓任何一個人在先鋒書店遭受白眼”。無論你的身份是什么，只要進(jìn)店讀書，迎接你的都會是先鋒書店里明亮的燈光、舒適的座椅、輕柔的音樂，還有免費提供的茶水和一次性杯子。這種用心的服務(wù)，讓人感到是被重視的。和很多單純追求利潤至上的書店相比，先鋒書店堅持的“人比利潤重要”理念格外可貴，也格外打動人。

先鋒書店的設(shè)計也是十分獨特的（圖2）?，F(xiàn)在，先鋒擁有13家直營門店：位于地下車庫的五臺山總店、與民國風(fēng)情相結(jié)合的總統(tǒng)府民國書院還有依山而筑、綠樹圍繞的美齡宮文史書店等，這些店面都有一個非常“先鋒”化的特點：店面環(huán)境設(shè)計因地制宜，絕不制作商業(yè)模板。

筆者先前考察時，對南京博物院先鋒書店新生活書局印象頗深，那里與博物館的近代館古樸文雅的環(huán)境相結(jié)合，讓進(jìn)店的讀者仿佛穿越到民國時代。書店里擺設(shè)的民國街景、民國人物老照片與一些精致的小物件，這一切都讓人仿佛置身于那個時代。泊在馬路上的老式汽車、發(fā)著暖黃色燈光的老臺燈、一些特地做舊的書籍等，讓人體驗到了在這舊時光中讀書會是怎樣的感覺，給讀者以獨特的讀書體驗與文化感受，書店仿佛處處散發(fā)著淡淡墨香。

與之相對，西西弗書店模板商業(yè)化方面的問題就比較嚴(yán)重了，我們在商場里經(jīng)常能夠看到西西弗書店。根據(jù)筆者親身經(jīng)歷，感覺到每次走進(jìn)西西弗書店看到的東西都一樣：同樣的書籍、同樣的陳列方式、同樣的室內(nèi)裝飾設(shè)計等。盡管那些書籍的擺放方式、書架的高度，都是最科學(xué)地符合人體高度、盡可能舒適與完美的，但是這樣千篇一律總會讓人覺得少了點人情味。這樣看來，每個西西弗書店之間的區(qū)別僅僅是所處的位置不同，其余的擺設(shè)、書籍、區(qū)域等基本都一樣。那么讀者們在其中進(jìn)行過多次文化體驗以后，就會感到?jīng)]有什么不同，沒有什么新奇之處，很容易讓人厭倦。

盡管先鋒書店是新型獨立書店，建立才不過20多年，但是它的身體里卻裝著一個“老靈魂”，它不流連于熱鬧繁華的商業(yè)街地段，不貪圖巨大的流量。其實憑借先鋒現(xiàn)在的實力，要想像其他新型書店那樣把店都開在商場里，并不是難事，但先鋒的拓店腳步越來越往歷史深處去，去往幽靜山林里發(fā)展。

四、關(guān)于新型書店的未來發(fā)展

總之，在這樣的現(xiàn)代背景下，實體新型書店本身如何創(chuàng)造一個具有文化氣質(zhì)、人文關(guān)懷又能夠滿足讀者需求的空間，并且使其長久地發(fā)展下去，這就是我們所要探討的本質(zhì)問題。

除了上述提到的一些書店缺乏新穎經(jīng)營理念、品牌效益、模板設(shè)計化等問題，還有一些不容忽視的問題。首先，不少人都提出了現(xiàn)在的新型的實體書店發(fā)展困難，電子商務(wù)的發(fā)展、電子閱讀的形式普及，造成人們購書方式與閱讀習(xí)慣的改變，導(dǎo)致實體書店行業(yè)本身的發(fā)展舉步維艱。

筆者在對南京先鋒書店采訪時了解到，先鋒書店利用網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營的一些理念、方式，其實非常聰明。先鋒書店作為知名南京城市文化地標(biāo)，有一定的影響力，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺收集到一些設(shè)計者提供的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，選取其中符合“先鋒精神”的佼佼者，并與自己的品牌相結(jié)合，這就形成了“先鋒”產(chǎn)品了，之后便是再利用平臺進(jìn)行銷售了。我們可以看出，先鋒書店善用互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅降低了設(shè)計成本，也開拓了一個新的銷售通道，還能幫助一些設(shè)計師成就夢想，并給南京市旅游文化產(chǎn)品提供代理，自己發(fā)展的同時多方受益。

因此，面對多樣化網(wǎng)絡(luò)時代，一味地逃避其攻擊是不可取的，先鋒書店便是與時俱進(jìn)，利用自身的品牌優(yōu)勢，反過來去利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，其做法值得許多新型書店去借鑒、學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)新時代帶來的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

其次，雖然越來越多的書店注意到閱讀環(huán)境的重要性，盡力去給讀者創(chuàng)造良好的閱讀環(huán)境，帶來更好的閱讀體驗，以便讀者能夠在其中進(jìn)行多種多樣的文化活動。因此，實體書店的空間形態(tài)顯得更為復(fù)雜和獨特，特別是對于各種室內(nèi)空間設(shè)計，未來的需求會越來越高，面臨著更艱難的挑戰(zhàn)。在考察其他書店時，筆者看到的一些書店的室內(nèi)設(shè)計繁雜華麗，十分引人注目，但是其具體功能并不清晰，甚至于店員也不清楚。

這提醒我們，未來新型書店在營造環(huán)境時，不能僅僅是為了設(shè)計而設(shè)計，應(yīng)該是為了達(dá)到某種目的或是滿足某種需求而設(shè)計。設(shè)計只有和使用相結(jié)合才是最合理的。先鋒書店總店里放著一個簡單的十字架進(jìn)行裝飾，并不是想表明書店創(chuàng)始人錢小華的信仰，而是想表現(xiàn)錢小華的追求與先鋒書店的一種精神，即愿意自己像背十字架的殉道者一樣孤獨地守望著自己的理想，也表達(dá)了對書籍代表的文化知識力量的崇敬與仰望。這樣的裝飾就不是虛無而表面的，而是有意義的，也能更好地達(dá)到裝飾目的。

盡管現(xiàn)在實體書店業(yè)受電子技術(shù)與電商沖擊很大，可是購買者接觸書籍、摩挲紙張的感官需求，以及在書店空間環(huán)境中的文化精神體驗，并且在其中誕生的文化交流、思想碰撞是無法被網(wǎng)絡(luò)所取代的。近年來，在全國上下大力發(fā)展實體書店促進(jìn)全民閱讀的氛圍之下，曾經(jīng)一度遭遇“寒冬”的實體書店走出了負(fù)增長態(tài)勢，出現(xiàn)了明顯的回暖跡象。2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，專門強(qiáng)調(diào)要推動全民閱讀、扶持實體書店發(fā)展。政府也明確提出實體書店要創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)，通過“跨界”“書店+”等方式，打造復(fù)合式文化場所。

總之，新時代背景下，實體書店行業(yè)發(fā)展面臨的既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，當(dāng)下書店之間的競爭比起以往更加激烈的事實是無法否定的，而且這種競爭還會愈演愈烈，這就要求書店經(jīng)營者需要不斷與時俱進(jìn)、面對挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

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作者單位：

蘇州大學(xué)