云南省高職院校單獨(dú)招生考試招生宣傳現(xiàn)狀及對(duì)策研究

雷瓊 李娟

[摘 要] 隨著我國(guó)高職教育的進(jìn)一步發(fā)展，各高職院校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。該文將對(duì)云南省單獨(dú)招生考試考生信息需求和影響因素，以及高職院校所采用的招生策略方法進(jìn)行梳理研究，以期能夠?yàn)樘岣吆透纳平窈髥为?dú)招生考試的招生宣傳效率和效果提供一些工作思路和建議。

[關(guān)鍵詞] 高職院校;單獨(dú)招生;招生宣傳

[基金項(xiàng)目] 2017-2019年度國(guó)土資源職工教育、職業(yè)教育研究會(huì)職教科研課題“云南省高職院校單獨(dú)招生考試招生宣傳現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（GTZJ-2017-33）

[作者簡(jiǎn)介] 雷 瓊（1987—），男，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向?yàn)楦呗毥逃芾硌芯?李 娟（1987—），女，云南曲靖人，碩士，講師，研究方向?yàn)樾谭▽W(xué)研究。

[中圖分類號(hào)] G717.32? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? [文章編號(hào)] 1674-9324（2020）35-0024-02? ? [收稿日期] 2019-12-25

單獨(dú)招生考試（以下簡(jiǎn)稱為“單招”）作為高職院校招生的主要方式之一，對(duì)提高生源質(zhì)量意義重大。獲得高質(zhì)量的生源有利于高職院校在競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)單招宣傳也可為考生提供科學(xué)實(shí)用的建議，幫助考生加深專業(yè)認(rèn)知，融入進(jìn)校之后的專業(yè)學(xué)習(xí)，減少因?qū)I(yè)目標(biāo)不明確而引起的干擾，節(jié)約和降低適應(yīng)就讀專業(yè)的時(shí)間和難度。

一、云南省高職院校單招宣傳概述

目前云南省單招宣傳基本上以高職院校領(lǐng)導(dǎo)、招生部門負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，抽調(diào)人員加入招生工作宣傳小組前往各州市中學(xué)進(jìn)行宣講為主。各高職院校招生宣傳傳統(tǒng)范圍，合作歷史和私人關(guān)系等在宣傳效果中有著十分重要的作用，但以學(xué)生報(bào)考意愿為主題展開的招生宣傳工作較少。此外，招生簡(jiǎn)章、招生網(wǎng)站等宣傳門戶和手段還沿用較為固定的模式，大都采用羅列辦學(xué)歷史、所獲榮譽(yù)、辦學(xué)資質(zhì)、學(xué)校規(guī)模等相關(guān)軟硬件配備等，雖有一定作用，但同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，家長(zhǎng)和考生直觀感受較差，表述易流于辭藻的堆砌和數(shù)字的羅列，形式化、概念化傾向較為突出。

二、基于問卷基礎(chǔ)的單招宣傳的調(diào)查分析

此次主要采用了問卷調(diào)查的方式，設(shè)計(jì)了《單獨(dú)招生考試招生宣傳調(diào)查問卷》，針對(duì)2019年單招考生共發(fā)放問卷270份，回收有效問卷237份，回收率為87.8%。主要就考生了解報(bào)考學(xué)校及專業(yè)的途徑、志愿填報(bào)的影響因素、希望獲取的招生信息、偏好的招生宣傳方式和社交媒體的使用頻率等五個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查分析。

（一）了解報(bào)考學(xué)校及專業(yè)的途徑

了解報(bào)考學(xué)校及專業(yè)排名前三的途徑依次為：招生網(wǎng)站70.89%，招生簡(jiǎn)章62.87%和省招考頻道58.65%，說明考生普遍重視信息發(fā)布平臺(tái)的專業(yè)性和權(quán)威性?？忌ㄟ^傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息收集的比例僅為2.95%，遠(yuǎn)低于新媒體的25.32%，顯示傳統(tǒng)媒體受迅速壯大的新媒體沖擊極為明顯，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展成熟，宣傳方式呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，新媒體的宣傳效果將得到進(jìn)一步凸顯。

（二）志愿填報(bào)的影響因素

志愿填報(bào)方面，專業(yè)實(shí)力及發(fā)展前景、就業(yè)率和個(gè)人興趣居前三位，考生傾向于綜合個(gè)人興趣愛好及專業(yè)實(shí)力進(jìn)行衡量，相對(duì)于親朋好友及老師的推薦16.03%，有著自主性較強(qiáng)的特點(diǎn)，希望選擇一個(gè)自己滿意且發(fā)展前景較好的專業(yè)。

（三）希望獲取的招生信息

學(xué)校概況、專業(yè)情況和就業(yè)情況是考生最為關(guān)注的三個(gè)方面，超過一半的考生對(duì)此表現(xiàn)出濃厚興趣，特別是后兩者的關(guān)注度均超過了83%。這表明學(xué)校在進(jìn)行招生宣傳時(shí)，應(yīng)兼顧考生對(duì)學(xué)校特色、優(yōu)勢(shì)專業(yè)和就業(yè)情況的需求。除此之外，考生對(duì)學(xué)校的硬件設(shè)施和軟件配、收費(fèi)情況和獎(jiǎng)助貸補(bǔ)情況等方面的信息也表達(dá)了一定關(guān)注。

（四）偏好的招生宣傳方式

81.43%的考生表示希望在“招生信息網(wǎng)站”上獲取信息，隨后是“經(jīng)過認(rèn)證的官方微信、微博及公眾號(hào)”58.23%和“學(xué)校招生電話咨詢”50.63%。還有部分考生傾向于參加親身體驗(yàn)式的宣傳活動(dòng)。由此可知，大多數(shù)考生比較重視信息的發(fā)布主體，相對(duì)于被動(dòng)傳輸式的宣講，開始產(chǎn)生了傳統(tǒng)形式以外互動(dòng)交流的需求。

（五）社交媒體的使用頻率

社交媒體的使用頻率從高到低依次為微信、QQ、電話、短信、微博、抖音、貼吧、知乎、其他?？梢钥闯?，考生在信息篩選上強(qiáng)調(diào)溝通交流的及時(shí)性和互動(dòng)性，信息來源平臺(tái)較為多元化。

三、云南省高職院校在單招宣傳中所采用的策略

（一）官方及院校之間相互合作的方式

各地州根據(jù)自己的實(shí)際情況，向省內(nèi)單招院校發(fā)出招生宣傳邀請(qǐng)，或由幾個(gè)招生院校共同向地州教育局提出招生宣傳申請(qǐng)，由地州教育局的招生辦牽頭，各單招院校配合，對(duì)本地州參加單招考試的學(xué)生進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。

（二）院校之間共同配合的方式

相關(guān)高職院校在自身宣傳力量不足的情況下，會(huì)考慮采用相互聯(lián)合，由各院校招生人員或院校之間已培訓(xùn)過的人員組成宣傳團(tuán)隊(duì)的方式，對(duì)宣傳目的地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，按照宣傳對(duì)象的數(shù)量和宣傳院校人數(shù)，集中統(tǒng)一地進(jìn)行招生宣傳。

（三）各院校內(nèi)部分片包干的方式

相關(guān)高職院校用以點(diǎn)帶面或分片包干的形式，抽調(diào)各院系的教師前往不同地州進(jìn)行招生宣傳，具體方法包括：1.由負(fù)責(zé)某一地區(qū)的院系到該地州利用自己的成人教育資源聯(lián)系當(dāng)?shù)刂袑W(xué)進(jìn)行招生宣傳;2.采用先聯(lián)系中學(xué)，再依據(jù)其要求以進(jìn)校或郵寄資料的方式進(jìn)行宣傳;3.部分院校特別是民辦院校采用在各地州實(shí)地駐扎進(jìn)行招生宣傳。

（四）各院校獨(dú)立采用網(wǎng)上宣傳的方式

各高職院校通過自己學(xué)校的官方網(wǎng)站對(duì)本校及專業(yè)進(jìn)行展示，這是相對(duì)投入較少的宣傳方式;除此之外，大家通常也采用在“云南招考頻道”等其他教育官方網(wǎng)站做廣告推廣的形式開展宣傳。特別是近幾年隨著新興自媒體的崛起，各高職院校也已開始嘗試其他新的招生宣傳方法。

四、單招宣傳的影響因素和下一步工作對(duì)策建議

（一）招生宣傳觀念的改變

招生宣傳的觀念必須從單向輸出的被動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚪涣鞯闹鲃?dòng)型。招生宣傳不再是以招生部門統(tǒng)籌安排，各院系參與的一項(xiàng)工作，而是需要統(tǒng)籌全校之力，各方積極協(xié)同，共同做好的一項(xiàng)極其重要的工作。此外，采用多個(gè)院校聯(lián)合宣傳，在其中體現(xiàn)各自特色的方式也能起到不錯(cuò)的效果。

（二）招生宣傳中新媒體和技術(shù)的運(yùn)用

首先，學(xué)?？梢葬槍?duì)單招情況建立數(shù)據(jù)庫(kù)，做好大數(shù)據(jù)分析，標(biāo)注好招生重點(diǎn)地區(qū)，有的放矢拿出對(duì)策;其次，應(yīng)盡快建立以招生信息網(wǎng)為主體，微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)短信、抖音等協(xié)同的立體化招生宣傳新媒體平臺(tái);第三，應(yīng)擴(kuò)大移動(dòng)端的兼容性，建立與考生及家長(zhǎng)的長(zhǎng)效交流機(jī)制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)咨詢互動(dòng)的作用;第四，加強(qiáng)個(gè)性化、特色化展示和定向投放。多措并舉，共同推動(dòng)單招宣傳取得良好效果。

（三）招生宣傳內(nèi)容的調(diào)整

招生宣傳的內(nèi)容應(yīng)集中從“我有什么”調(diào)整為“你（考生）能從我這里得到（學(xué)到）什么”，除學(xué)校規(guī)模、專業(yè)介紹、師資配備等常規(guī)項(xiàng)目外，還需著重視教育教學(xué)、學(xué)生管理、就業(yè)質(zhì)量等的介紹。注意采用年輕人喜聞樂見的方式報(bào)道學(xué)生豐富多彩的團(tuán)學(xué)活動(dòng)和課余生活，保持學(xué)校的出鏡率，增強(qiáng)考生的黏性。

（四）招生宣傳隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的調(diào)整

招生宣傳是全員參與的工作，其宣傳隊(duì)伍也應(yīng)具有全面性和廣泛代表性，可考慮由目標(biāo)宣講學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生和在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ男Ｓ阎v好自身在學(xué)校發(fā)展成長(zhǎng)故事，增強(qiáng)親和力和說服性。對(duì)宣講成員要加強(qiáng)培訓(xùn)，使其既懂得招生政策，又能解答考生感興趣的學(xué)科專業(yè)方面的問題，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)高效的咨詢服務(wù)。

（五）其他方面

針對(duì)報(bào)考對(duì)象較為集中和報(bào)考意愿較強(qiáng)的學(xué)校，可視情況開展深入的科技實(shí)踐創(chuàng)新合作，借助學(xué)校在相關(guān)教學(xué)活動(dòng)中的師資優(yōu)勢(shì)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件優(yōu)勢(shì)和課程開發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，使雙向交流機(jī)制長(zhǎng)效化、常態(tài)化，在人才培養(yǎng)上做到有效銜接。也可邀請(qǐng)報(bào)考對(duì)象參加“校園開放日”活動(dòng)，全面展示學(xué)校風(fēng)貌，提高在目標(biāo)考生中的知名度。此外，單招考試時(shí)間的安排要科學(xué)合理，后勤保障等要樹立“以考生為本”的觀念，從便利考生的角度出發(fā)，全力做好服務(wù)工作，使考生建立對(duì)學(xué)校良好的第一印象，力使單招工作取得實(shí)效。

參考文獻(xiàn)

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