企業(yè)社會責任營銷作用和營銷策略研究

摘 要：在企業(yè)發(fā)展過程中，為了謀求最大的經濟效益會出現損害消費者利益和影響生態(tài)環(huán)境的行為。在這種情況下必定會對社會經濟的健康發(fā)展造成一定影響。因此有必要針對企業(yè)的社會責任問題展開探討，并且從企業(yè)社會責任營銷方面做出研究，提升企業(yè)的責任意識，使其在開展經營活動時能以履行社會責任為前提。

關鍵詞：企業(yè)社會責任;營銷作用;營銷策略

1 企業(yè)社會責任的內涵及發(fā)展歷程

企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、環(huán)境等社會責任。企業(yè)社會責任要求企業(yè)要超越把利潤創(chuàng)造作為單一目標的傳統觀念，轉而強調在生產過程中對所有利益相關者、對全社會進行價值創(chuàng)造，強調對環(huán)境與社會的貢獻。企業(yè)社會責任的內涵主要包括經濟責任、法律責任、倫理責任與慈善責任四個維度。傳統的企業(yè)管理理論從“經濟人”假設出發(fā)，認為企業(yè)存在的唯一目標就是追逐利潤最大化。因此，20世紀初期，企業(yè)社會責任的概念尚處于萌芽階段，未形成社會統一共識。隨著現代公司治理理論的深入發(fā)展，企業(yè)開始更加強調包括股東、債權人、供應商、雇員、政府和社會在內的全部利益相關者在公司決策過程中的利益訴求及其協調機制。在現代公司治理研究視角下，企業(yè)社會責任是對傳統公司治理目標（股東利潤最大化）的拓展和深化，即在公司治理框架內要平衡更多利益主體的權利和責任，以促使企業(yè)經濟責任和社會責任的同時履行。受此影響，企業(yè)社會責任的思想逐漸開始被社會各界廣泛接受，到20世紀末，絕大多數的公司都已將履行社會責任作為公司發(fā)展目標的重要組成部分。

2 企業(yè)社會責任營銷作用分析

2.1有助于企業(yè)提升融資能力

基于信息不對稱理論，企業(yè)與外部資金市場存在一定程度的信息不對稱，外部資金供給方并不掌握企業(yè)真實的運營情況。因此，企業(yè)在融資過程中，資金供給方一般會高估資金風險，導致企業(yè)資金成本的升高。企業(yè)除了可以運用一些增信手段如擔保或進行各類承諾等來緩解融資約束的壓力之外，還可以通過主動承擔社會責任的方式來提升社會各界對企業(yè)的認可，進而提升企業(yè)融資能力，降低融資成本。比如企業(yè)可以通過公開發(fā)布社會責任報告的方式向利益相關方進行非財務信息披露，構筑企業(yè)與外界利益相關方信息溝通的橋梁與紐帶，增進雙方信任，這在一定程度上減輕了信息不對稱性對企業(yè)造成的融資約束。

2.2有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在經濟形勢不確定的情況下，企業(yè)履行社會責任對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大的意義。一個企業(yè)很好地履行社會責任，是可以提升自身在顧客心目中的形象，可以贏得社會公眾的支持。一個在社會公眾心目中形象極佳的企業(yè)即使在企業(yè)陷入困境時，它的員工、顧客、供應商都會選擇與企業(yè)共患難，選擇相信這家企業(yè)。

2.3有助于企業(yè)提升各類有價值資源的獲取能力

根據資源基礎理論，企業(yè)競爭優(yōu)勢重要源泉之一是對于各類稀缺且有價值資源的掌控能力。企業(yè)從外部獲取資源的能力取決于企業(yè)的社會網絡聯系，企業(yè)的社會網絡聯系范圍越廣泛，相互之間聯系程度越緊密，進行各種資源交換的頻率越高，企業(yè)獲取資源的能力越強。而企業(yè)與外界進行資源交換的前提就是需要與利益相關方建立一種有形或無形的契約關系，有形的契約關系指的是各類合作協議等，無形的契約關系來源于企業(yè)與利益相關方長期以來建立的信任。企業(yè)積極履行社會責任，能在很大程度上提升企業(yè)的美譽度，幫助企業(yè)建立與各利益相關方的信任關系，獲得各類稀缺資源與有價值的商業(yè)信息，得到客戶與公眾的認可，甚至還能夠幫助企業(yè)獲得政府的支持，進而提升企業(yè)的綜合競爭力。

3 當前企業(yè)社會責任意識中存在的問題

3.1企業(yè)社會責任意識薄弱

部分企業(yè)在經營中只關注自己的生存，經營目標就是在競爭激烈的市場中生存下去，獲得了生存下去的機會再求發(fā)展。認為自己的經營能力有限，在市場中獲利都著實困難，無暇像其他大企業(yè)那般做慈善事業(yè)，對社會承擔責任在他們的理解范圍內可能就是盡慈善責任，需要出錢出力才算是對社會承擔責任，這是企業(yè)社會責任理解不清晰的原因。企業(yè)生產質量保證的產品、提供優(yōu)質服務、愛護自然、誠信經營等都是履行社會責任的表現，一些企業(yè)并不知曉，企業(yè)社會責任意識薄弱，往往導致誠信缺失、污染環(huán)境、產生不良產品等事件頻頻發(fā)生。

3.2對社會責任理解存在誤區(qū)

當前部分企業(yè)對企業(yè)社會責任的理解存在誤區(qū)。首先，企業(yè)以營利性為目的，容易產生天然抗拒。其次，中小企業(yè)對社會責任的履行方式存在認知誤區(qū)，部分企業(yè)仍認為其主要方式是捐款，只有大企業(yè)才能做的起，對其存在逃避的心理。

4 企業(yè)社會責任營銷策略

4.1生產安全環(huán)保的產品，突出企業(yè)的社會責任

通過生產安全環(huán)保的產品，可以有效增強企業(yè)的社會責任。具體而言，產品安全是進行產品生產的重要標準。尤其是對于食品藥品產品來說，其安全性直接關系到人的身體健康。為此，要求相關企業(yè)在針對此類產品進行生產與研發(fā)時，做好各個流程的質量控制工作。保證產品生產安全，避免由于產品安全問題引發(fā)產品銷售事故，從而對社會安定造成影響。此外，產品的環(huán)保性能也是體現社會責任的重要內容。從現階段而言，社會可持續(xù)發(fā)展是重要的發(fā)展理念，企業(yè)在開展經營活動時，也應以長遠的眼光看待發(fā)展問題，制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，關注生態(tài)環(huán)保問題，加大對節(jié)能環(huán)保類產品的生產與研發(fā)力度，充分體現產品的社會價值。

4.2完善社會責任履行機制

企業(yè)要充分認識履行社會責任對現階段企業(yè)升級的積極效應，建立完善的企業(yè)社會責任履行機制。一方面，將企業(yè)由被動承擔社會責任轉向積極主動承擔社會責任;另一方面，高度重視社會責任與企業(yè)升級的一體性，社會責任的履行能夠吸引更多的社會資源注入到企業(yè)，提高企業(yè)創(chuàng)新行為和提高投資效率，為企業(yè)的優(yōu)化升級提供保障。

4.3積極投身公益事業(yè)，提升企業(yè)影響力

現階段，市場競爭正呈現出日益激烈的發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)要想在市場中立足，就必須具備良好的企業(yè)形象與企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。傳統的營銷手段和銷售手段較為單一，絕大部分企業(yè)的營銷售手段均存在同一性，難以通過營銷的方式提升企業(yè)的競爭實力。因此，迫切要求結合當前的市場發(fā)展形勢，創(chuàng)新企業(yè)營銷手段。鑒于當前的社會公眾對企業(yè)社會責任給予了一定的關注，企業(yè)可以在履行社會責任的同時，加強產品推廣。主要手段為，積極參了解社會中的現實問題，參于公益事業(yè)，為解決社會各類問題做出貢獻。通過贊助的方式加強消費者對自身產品的認知度。透過社會事件可獲得較大的影響力，這對于提升企業(yè)形象和增強企業(yè)影響力具有積極作用。

4.4加強消費者監(jiān)督

群眾具有消費者的身份，是企業(yè)的營業(yè)對象，因此用最廣大的群眾力量監(jiān)督企業(yè)社會責任的履行，既可以及時發(fā)現企業(yè)在履責過程中存在的各個問題，同時無形中用企業(yè)的經營與發(fā)展作為壓力約束企業(yè)積極履行社會責任。因此，消費者應增強監(jiān)督意識，積極參與企業(yè)安全監(jiān)督。僅靠公司、政府的力量遠遠不夠，還需要廣大消費者的積極主動參與，提高作為社會公眾的主人翁意識，及時舉報不良企業(yè)的非法行為。同時，發(fā)揮新聞媒體的作用，及時監(jiān)督與報道，推動中國各個行業(yè)上市公司積極主動地履行社會責任，幫助市場淘汰一批不合格的公司，共同推進各個行業(yè)企業(yè)社會責任建設。

4.5將企業(yè)社會責任融入企業(yè)文化建設

鑒于企業(yè)文化和企業(yè)社會責任的關系是相輔相成的、相互影響、相互促進的，必須把企業(yè)社會責任融入企業(yè)文化建設。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的靈魂，企業(yè)社會責任意識作為企業(yè)價值觀的一部分，可以讓組織與員工達成一致的認識，樹立一樣的企業(yè)社會責任意識。在企業(yè)文化的熏陶指引下，企業(yè)內部會自覺地樹立社會責任意識，并把企業(yè)文化中的社會責任意識固化到企業(yè)的日常經營活動中去，員工的思想和行為也會變得更加自覺和規(guī)范。企業(yè)社會責任融入企業(yè)文化建設，使得企業(yè)文化和企業(yè)社會責任相互之間更加緊密，企業(yè)內部在踐行價值觀的同時，也不斷強化自己的社會責任意識，這樣的企業(yè)在履行了最基本的經濟責任的同時，也會更加自覺地履行對員工、客戶、供應商、政府的責任。

5 結束語

通過上述研究可知，企業(yè)履行社會責任的重要性。在正確履行社會責任的情況下，可更好的樹立企業(yè)形象，增強企業(yè)影響力，從而促進營銷工作的順利開展。因此，企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中，可積極探索企業(yè)社會責任營銷的策略，促進企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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作者簡介：

侯澤華，女，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.