生活家電：競爭焦點由價格轉(zhuǎn)向功能創(chuàng)新

2020上半年，在整體家電市場低迷以及新冠肺炎疫情影響下，生活家電各品類漲跌不一。上半年，生活家電市場零售額為911億元，同比增長1.4%。線上市場零售額為710億元，線上滲透率為77.9%。線下市場零售額為201億元，同比下降42.2%。

環(huán)境家電作為生活家電中零售規(guī)模最大的類別，下滑趨勢明顯。而小家電（廚房+料榨）品類和個人護理品類則表現(xiàn)出較強的“抗壓”能力。原因在于，一是兩者的產(chǎn)品種類不斷增多，營銷方式多樣化，變通性較強;二是兩者在電商渠道以及直播平臺展現(xiàn)出了較高的適應(yīng)性。

2020上半年，環(huán)境家電整體市場零售額為308.5億元，同比下降18.8%。線上市場逆市增長，零售額同比增長6.8%，線下市場下滑嚴重，同比下降45.1%。

由于宅家時間增長以及家庭清潔需求的增加，吸塵器（含掃地機器人）品類銷量不降反升，零售額同比增長14.7%，零售量同比增長15.7%，增速領(lǐng)跑于其他環(huán)境家電品類。

手持推桿式產(chǎn)品和機器人成為吸塵器市場兩大主流產(chǎn)品，零售額市場份額占比分別為36.6%和42.4%。機器人零售量占比達21.3%，與手持推桿式產(chǎn)品占比幾乎持平。臥式產(chǎn)品的市場占比急速下滑，零售額與零售量較去年降幅均達40%。除螨儀產(chǎn)品的零售量明顯增長，但由于市場規(guī)橫較小，并未形成對整體市場的拉動力。

高端產(chǎn)品成為吸塵器市場的主力。3000元以上價格段的產(chǎn)品零售額占比達44.7%，較去年同期增長10.9%。零售量增長最快的是150-200元價格段的產(chǎn)品，增幅約為40%，這主要得益于微型吸塵產(chǎn)品銷量的整體提升。

上半年，國內(nèi)吸塵器（舍掃地機器人）品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，零售額占比為65.9%，零售量占比更是達到84.9%。不過，國內(nèi)品牌產(chǎn)品的零售均價仍然較低。

凈水器市場增速繼續(xù)放緩，零售額較去年同期下降了338%。隨著越來越多的消費者開始關(guān)注飲水安全和健康，凈水器市場未來還有很大的發(fā)展空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，廚下純水機的零售額占比最大，已超過整體市場份額的60%;其次是廚下凈水機，零售額占比已達17.2%。

近年來，小家電品類和個人護理品類逐漸受到熱捧。健康小家電依托線上消費的趨勢明顯，逐漸成為整體家電市場的新活力源。尤其是多個新興廚房小家電品類加速滲透，線上銷售額增速進一步提高。其中，煎烤機的銷售額同比增長超過70%，銷售量同比增長超過80%，增速領(lǐng)先其他品類。

新興廚房電器品類的需求增長，助推摩飛和小熊等國產(chǎn)品牌快速增長。2020上半年，摩飛和小熊累計銷售額分別同比增長174%和53%。

料理機、電飯煲、豆?jié){機、電蒸烤鍋等傳統(tǒng)大單品也同樣增長迅速，并帶動了整體市場向上發(fā)展。其中，料理機的銷售額及銷售量正在趕超電飯煲。與此同時，折疊電水壺/電飯盒、便攜式攪拌機等便攜式小家電及消毒類、健康類小家電也迎來增長期。

隨著人們健康意識的提高，個護類家電線上銷售額始終保持10%-30%的增長，吸引了大批國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)，如飛科、奔騰、小米等進駐，市場競爭日益激烈。

從供給端看，生活家電品類遠多于大家電，一方面是由于生活家電產(chǎn)品承擔了用戶更多、更細化的使用需求;另一方面，其技術(shù)、功能、外觀等的設(shè)計創(chuàng)新也豐富了生活家電品類和形態(tài)。隨著產(chǎn)品新功能和新應(yīng)用的不斷推出，消費者對生活家電的購買需求，將越來越重視外觀、功能設(shè)計等。生活家電的行業(yè)競爭也將從價格逐步轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)計等高技術(shù)含量的能力的競爭。

面對復(fù)雜市場環(huán)境.品牌商和渠道商將更加主動擁抱新變化。除了研發(fā)新品，也需要創(chuàng)新銷售渠道。目前，線上渠道已成為主戰(zhàn)場，尤其是直播電商的火熱，更是點燃了新賽道的“戰(zhàn)火”。單價低、體積小、配送和安裝方便的生活家電將借助新渠道實現(xiàn)高速增長。