嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)商業(yè)模式探析

劉佳音

摘 要：在目前國(guó)內(nèi)眾多的彈幕視頻網(wǎng)中，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站無(wú)疑是發(fā)展得最好的一個(gè)。就商業(yè)模式而言，其與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻這類的主流視頻網(wǎng)站之間又有著較大的不同。它以PGC+UGC的精品內(nèi)容以及良好的社區(qū)氛圍吸引了高黏性、高活性的用戶，又以二次元手游的代理與聯(lián)運(yùn)獲得可觀收入，而近年來(lái)高速增長(zhǎng)的廣告、電商和直播及增值服務(wù)收入又讓人看到其商業(yè)模式中日漸重要的一環(huán)。然而如此蓬勃發(fā)展的嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站也有其隱憂，加強(qiáng)對(duì)IP的培養(yǎng)或許是B站繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)新的可關(guān)注點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)袅▎袅?趣緣社區(qū);商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F49;G206-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）13-0-02

自2008年前后由一批ACGN（Animation：動(dòng)畫;Comic：漫畫;Game：游戲;Novel：小說(shuō)）愛好者將彈幕視頻網(wǎng)的模式由日本引入中國(guó)后，在國(guó)內(nèi)誕生了一批此類網(wǎng)站。而這其中，近年來(lái)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）無(wú)疑是發(fā)展得最好的一個(gè)。在網(wǎng)絡(luò)視頻流量集中于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大平臺(tái)的今天，B站則致力于打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)，在視頻網(wǎng)站這一領(lǐng)域另辟蹊徑，探索不同于三大主流視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。

一、PGC+UGC：打造年輕人文化社區(qū)

在B站發(fā)展的早期，其上大部分內(nèi)容為用戶自主上傳的動(dòng)漫資源。在逐步規(guī)范化運(yùn)行后，B站將這些并未獲得版權(quán)的內(nèi)容撤下，并開始引進(jìn)正版動(dòng)漫。作為如今最大的二次元愛好者聚集地，B站在新番（動(dòng)畫新番源自日文“アニメ新番組”，即動(dòng)畫新節(jié)目。）版權(quán)購(gòu)買上做了不少的投資。在2018年各大視頻網(wǎng)站的新番引入數(shù)量上，B站以120部高居榜首。

然而，不同于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)，B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于其海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在B站上傳視頻的用戶被稱為“UP主”，目前B站已擁有一批數(shù)量龐大的UP主團(tuán)體，每天有近萬(wàn)條新投稿視頻。其中粉絲數(shù)量最多的UP主，如LexBuner、敖廠長(zhǎng)粉絲數(shù)均已突破500萬(wàn)。

UGC是B站打造年輕人文化社區(qū)的關(guān)鍵一環(huán)。因此為了扶持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者，B站于2016年1月推出了充電計(jì)劃，即用戶打賞，然而這一計(jì)劃對(duì)于粉絲數(shù)量少的UP主來(lái)說(shuō)似乎起不到太多激勵(lì)創(chuàng)作的作用。因而，在2018年1月，B站又上線了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，目的同樣為激勵(lì)原創(chuàng)非商業(yè)內(nèi)容，UP主的粉絲數(shù)量達(dá)到1 000或累計(jì)播放量超過(guò)10萬(wàn)就可申請(qǐng)加入，由B站直接對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)放可提現(xiàn)的創(chuàng)作激勵(lì)。除了各種激勵(lì)計(jì)劃外，在經(jīng)歷2016網(wǎng)絡(luò)直播元年后，B站也于2017年上線了直播功能。UP主可以直接在B站進(jìn)行直播，粉絲能在自己的動(dòng)態(tài)中看見自己所關(guān)注的UP主的直播信息。粉絲在直播中的打賞也成為UP主收益的一環(huán)。

除了在收入上對(duì)UP主予以扶持外，B站也于2017年3月宣布啟動(dòng)UP主權(quán)益保護(hù)計(jì)劃，建立維權(quán)中心，推出授權(quán)轉(zhuǎn)載功能，并撥出專項(xiàng)資金打擊營(yíng)銷號(hào)，鼓勵(lì)原創(chuàng)。與此同時(shí)，B站于2018年底評(píng)選出百大UP主。如此種種舉措，在充分鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)也營(yíng)造了良好的社區(qū)氛圍，使得B站在收獲大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，創(chuàng)作者也對(duì)平臺(tái)的使用黏性增強(qiáng)，從而有利于文化社區(qū)的打造。

除了內(nèi)容創(chuàng)作者外，社群建設(shè)更離不開的是用戶。在用戶方面，B站通過(guò)提高準(zhǔn)入門檻，即答題成為正式會(huì)員來(lái)區(qū)分圈外人和圈內(nèi)人。而“動(dòng)態(tài)”功能的設(shè)置，則類似于微博，在這里用戶無(wú)需投稿視頻，使用文字或是圖片就可以抒發(fā)心中所想，并收到所關(guān)注的UP主的動(dòng)態(tài)，在其下點(diǎn)贊、評(píng)論或是轉(zhuǎn)發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)與UP主的互動(dòng)。這一功能的設(shè)置使得用戶能夠在平臺(tái)上投入更多的時(shí)間與情感。除此之外，B站還開展了各種活動(dòng)，從線上到線下，各種活動(dòng)的舉辦在增強(qiáng)用戶歸屬感與忠誠(chéng)度的同時(shí)，亦有助于用戶活躍度的提高。

由此可見，通過(guò)如正版番劇之類的PGC尤其是多樣化個(gè)性化的UGC，B站實(shí)現(xiàn)了流量的獲取。而其著力打造的良好的社區(qū)氛圍，則牢牢抓住了用戶，增強(qiáng)了用戶的使用黏性，從而激活流量，其活躍用戶數(shù)量也日漸增多。

二、代理+聯(lián)運(yùn)：依靠手游的變現(xiàn)方式

雖說(shuō)B站通過(guò)UGC及獨(dú)特的社區(qū)文化實(shí)現(xiàn)了流量的獲取與激活，然而其主要的營(yíng)收渠道卻是游戲業(yè)務(wù)。根據(jù)B站2019年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其游戲業(yè)務(wù)收入為8.7億元，占總收入的64%，同比增長(zhǎng)27%[1]。

這里的游戲業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于B站代理或是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的手游。其中表現(xiàn)最為搶眼的就是B站獨(dú)家代理的日本手游《命運(yùn)/冠位指定》（Fate/Grand Order，簡(jiǎn)稱FGO）。2016年B站作為獨(dú)家代理將這款游戲引入中國(guó)，其后這款游戲就成為了B站的主要收入來(lái)源。而其聯(lián)運(yùn)的手游包括《崩壞3》《刀劍亂舞》《少女前線》等。在2018年獲得騰訊的新一輪投資后，2019年3月B站又與騰訊聯(lián)合發(fā)行了聽覺探案游戲《Unheard——疑案追聲》，該游戲在Steam上線后一周的銷量就達(dá)15萬(wàn)份。

與其立足于二次元的特點(diǎn)相符，B站代理或聯(lián)運(yùn)的游戲也多為二次元手游，并多由日本聲優(yōu)為游戲中的角色配音，甚至一些游戲就是日本公司開發(fā)的，例如FGO。而其收入多依賴于游戲，尤其是FGO這一款游戲的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也為不少人詬病。然而能夠通過(guò)游戲變現(xiàn)其實(shí)與它獲取與激活流量的方式密切相關(guān)。值得注意的是，B站代理的這些游戲中，近九成的用戶來(lái)源為B站會(huì)員。

以FGO為例，作為日本蟻后級(jí)IP——Fate的衍生手游，其在全世界范圍的成功與其相關(guān)游戲、動(dòng)漫、小說(shuō)所積累的人氣有很大關(guān)系。而就在Fate系列的經(jīng)典之作動(dòng)畫《Fate/Zero》推出之際，B站進(jìn)行了同步放映，這就使得一大批Fate系列的愛好者聚集到B站。這部動(dòng)畫連同相關(guān)的二次創(chuàng)作作品都在B站收獲了超凡的熱度與好評(píng)。因而B站開始了Fate系列動(dòng)畫的購(gòu)入計(jì)劃，包括《Fate/ stay night [Unlimited Blade Works]》《魔法少女伊利亞》《Fate/Apocrypha》《Fate/EXTRA》，以及一些劇場(chǎng)版動(dòng)畫等。正是因?yàn)槿绱耍珺站成為了Fate系列粉絲的聚集地。正是基于已聚集的龐大的Fate系列粉絲群體，B站代理的FGO在站內(nèi)宣傳上線后便吸引了大批忠實(shí)用戶。同時(shí)，其也基于算法為可能對(duì)Fate系列感興趣的用戶，推薦已有游戲用戶二次創(chuàng)作的與FGO相關(guān)的視頻來(lái)吸引可能的潛在用戶。

通過(guò)PGC及相關(guān)UGC聚集潛在游戲用戶、培養(yǎng)興趣，再通過(guò)站內(nèi)手游宣傳導(dǎo)流，是B站通過(guò)手游變現(xiàn)的深層邏輯。雖然由于一款手游的生命周期有限，但在找到適合的方式后，尤其在與騰訊深度合作后，B站代理或聯(lián)運(yùn)的手游有望得到更好的發(fā)展，從而使游戲收入來(lái)源更為多元。

三、廣告+電商+增值：探尋多元化的利潤(rùn)點(diǎn)

雖說(shuō)2019年第一季度的財(cái)報(bào)顯示B站的游戲業(yè)務(wù)仍占其總營(yíng)收的64%，不過(guò)相對(duì)于2017年的游戲收入占比83.4%，這個(gè)比例已顯著降低[2]。如果說(shuō)之前是重度依賴游戲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于健康，可見近兩年來(lái)B站一直在尋求利潤(rùn)點(diǎn)的多元化。這種多元化目前主要體現(xiàn)在廣告、電商以及包括直播在內(nèi)的各種增值服務(wù)上。

不同于優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這類的主流視頻網(wǎng)站，B站自誕生以來(lái)一直堅(jiān)持著“無(wú)貼片廣告”模式。這一做法雖給予了用戶良好的體驗(yàn)，但也放棄了視頻網(wǎng)站一大重要的收入來(lái)源。

然而，隨著商業(yè)化程度的不斷提高，B站也開始以自己的方式引入廣告。除了廣告區(qū)的“原生廣告”外，客戶端也開始引進(jìn)相關(guān)廣告視頻。

除廣告外，近兩年電商無(wú)疑是B站最為閃耀的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在2019年第一季度B站的電商及其他業(yè)務(wù)一季度收入已近1億，實(shí)現(xiàn)了621%的高速同比增長(zhǎng)。這一收入的增長(zhǎng)與B站推出的會(huì)員購(gòu)板塊密切相關(guān)。在會(huì)員購(gòu)界面中，用戶可以瀏覽并直接點(diǎn)擊相關(guān)商品查看詳情以及購(gòu)買。雖說(shuō)內(nèi)容早已不局限于二次元相關(guān)，但多年的粉絲積累使B站仍舊是國(guó)內(nèi)最大的ACGN愛好者聚集地，因此也匯集了一大批手辦、模玩、周邊、漫展、演出等商品或服務(wù)的消費(fèi)者。有了成群結(jié)隊(duì)的潛在消費(fèi)者，B站販賣相關(guān)周邊商品，代理演出票務(wù)就像是順?biāo)浦?，能夠更好地、更精?zhǔn)地服務(wù)用戶的同時(shí)獲取收益。

雖說(shuō)直播及增值業(yè)務(wù)在B站目前營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比已達(dá)21%，但在直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，作為直播平臺(tái)的B站并無(wú)太大吸引力。它的直播吸引的流量遠(yuǎn)不如專門的直播平臺(tái)，因此很多以直播為生的游戲UP主會(huì)選擇在其他平臺(tái)直播，而后將剪輯后的內(nèi)容搬運(yùn)到B站。雖說(shuō)2017年12月18日，B站組建了自己的電競(jìng)俱樂(lè)部。但就B站的直播及游戲相關(guān)投稿內(nèi)容來(lái)看，其并未形成濃厚的電競(jìng)氛圍。其粉絲數(shù)排名靠前的幾位游戲區(qū)UP主，如敖廠長(zhǎng)、老番茄、滲透之C君等投稿的多為主機(jī)游戲視頻，而鮮有電競(jìng)內(nèi)容。而在其增值服務(wù)方面，B站收入的增長(zhǎng)主要依靠付費(fèi)的“大會(huì)員”。這一點(diǎn)與其他主流視頻網(wǎng)站類似。為了推動(dòng)“大會(huì)員”業(yè)務(wù)的發(fā)展，從2018年1月開始，B站開始出現(xiàn)了采用“會(huì)員免費(fèi)”這一付費(fèi)模式播出的新番動(dòng)畫，而這些付費(fèi)內(nèi)容的比例也隨著每個(gè)季度的到來(lái)而不斷升高[3]。正因?yàn)榇伺e，B站大會(huì)員的數(shù)量在經(jīng)歷2018年一年的推廣后猛增51倍[4]。其實(shí)在增值服務(wù)方面，B站早在2014年10月就啟動(dòng)了類似眾籌的“新番承包計(jì)劃”，用戶可以“承包”自己喜歡的番劇，即為B站捐贈(zèng)一定的資金以幫助其承擔(dān)一部分的版權(quán)

成本[5]。

目前，在各方資金注入后B站的收入結(jié)構(gòu)無(wú)疑更加多元，但在繁榮之下仍有隱憂。其主要的盈利方式游戲受到手游生命周期的影響，以及新游戲版號(hào)審批速度的影響。而為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，打造“泛娛樂(lè)”內(nèi)容版圖，B站目前需要加強(qiáng)對(duì)非二次元愛好者的吸引力，但如何讓非二次元愛好者在B站獲得認(rèn)同感，也是其需要思考的問(wèn)題之一。同時(shí)，進(jìn)入主流社會(huì)視野的B站目前已不再是之前被忽視的“飛地”，對(duì)于曾被文化部部點(diǎn)名批評(píng)過(guò)的B站，強(qiáng)化內(nèi)容審核，也是今后的重要任務(wù)之一。或許鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)漫畫作品創(chuàng)作，參與產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品，制作相關(guān)游戲，鼓勵(lì)用戶二次創(chuàng)作，販賣周邊商品，開展線下活動(dòng)，打造這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是其商業(yè)模式發(fā)展的新方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]余柯.彈幕視頻網(wǎng)站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為例[J].青年記者，2016（14）.

[4]鈦媒體.解讀B站新財(cái)報(bào)：月活用戶突破一億，虧損大幅增加后何時(shí)才能扭虧為盈？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633473617567101252&wfr=spider&for=pc.2019.05.14-2019.06.21.

[5]伍鏌.嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)“眾籌”商業(yè)模式研究[J].視聽，2016（4）.