傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育經(jīng)營模式及策略研究

李建峰

摘 要：本文從新形勢下出版企業(yè)在線教育發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，提出了傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育經(jīng)營不足之處，進而從由內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變、集中力量發(fā)展優(yōu)勢細分領(lǐng)域、加強合作提高綜合競爭力、在線教育需與出版形成長效聯(lián)動四個方面提出了實踐建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版企業(yè);在線教育;經(jīng)營及策略

中圖分類號：G434;G230.7-F 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-0-02

在轉(zhuǎn)型與變革的大背景下，出版業(yè)逐漸從主要面向國內(nèi)市場的封閉經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型為面向國內(nèi)、國際兩個市場的開放經(jīng)營模式;出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不斷在向高層次遞進，由單業(yè)經(jīng)營逐步向混業(yè)經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型，出版單位從單一媒體形態(tài)向多種媒體形態(tài)演進;同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受眾信息接收及獲取方式有了前所未有的變革，隨之而來的消費方式轉(zhuǎn)變也對出版營銷模式提出了新的需求。在新形勢下，傳統(tǒng)出版企業(yè)正在尋求變革，加速從出版企業(yè)向教育資源提供商和服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

一、新形勢下出版企業(yè)在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息渠道的增多、消費者信息獲取能力的提高，過去營銷者與消費者之間單向的傳播模式一去不復(fù)返，取而代之的是社交媒體環(huán)境下多元的雙向?qū)υ捘Ｊ?。正是基于這樣的背景，以消費者為驅(qū)動、以服務(wù)為導(dǎo)向的“需求鏈模式”成為當(dāng)下主流的商業(yè)模式。出版企業(yè)為適應(yīng)這一數(shù)字營銷趨勢，積極探索“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的融合營銷策略，其數(shù)字營銷成效主要集中在社會化信息渠道打造、多樣化購買途徑搭建、與在線開放課程聯(lián)動三個方面。然而，從出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，紙質(zhì)教材教輔市場壓縮、教育信息化改革引發(fā)新需求、在線教育由IT公司等主導(dǎo)是出版企業(yè)當(dāng)前面臨的三大挑戰(zhàn)。

（一）紙質(zhì)教材教輔市場壓縮，利潤空間收窄

當(dāng)前教育出版仍以紙質(zhì)教材教輔為主要營收來源，但是隨著一系列市場因素的變化，紙質(zhì)教材教輔正面臨“天花板效應(yīng)”，并呈收縮態(tài)勢。紙質(zhì)教材教輔市場收縮一方面源于學(xué)生自主購書模式逐漸成為主流，過去由各校教材科統(tǒng)一征訂的時代一去不復(fù)返，教學(xué)參考書和網(wǎng)上資料逐漸成為教材“替代品”;另一方面二手書、復(fù)印書比例攀升，教材生命周期延長，同時盜版書層出不窮，出版社利益嚴重受損。

（二）教育信息化的推進引發(fā)新需求

2012年3月教育部發(fā)布《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》，提出要到2020年完成信息技術(shù)與教育融合發(fā)展水平顯著提升等一系列目標(biāo)，對基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育、繼續(xù)教育的信息化做了具體指導(dǎo)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列新技術(shù)的產(chǎn)生，教育部又于2018年4月制定了《教育信息化2.0行動計劃》，積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+教育”發(fā)展，通過開展智慧教育創(chuàng)新、數(shù)字資源服務(wù)普及等行動，到2022年基本實現(xiàn)“三全兩高一大”的發(fā)展目標(biāo)。

正是在教育信息化的推動下，教育出版單純提供教材教輔已經(jīng)無法滿足教育需要，網(wǎng)絡(luò)教育平臺與教材教輔融合發(fā)展、知識服務(wù)與個性化、多樣化的混合學(xué)習(xí)模式是教育出版迫切需要發(fā)展的方向，面臨教育出版商向教育服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育經(jīng)營不足之處

雖然目前出版企業(yè)已經(jīng)在在線教育領(lǐng)域獲得了不錯的成績，但是離運作成熟、長期占據(jù)主要市場的互聯(lián)網(wǎng)公司和技術(shù)公司還有較大距離。出版企業(yè)在線教育經(jīng)營不足之處主要體現(xiàn)為經(jīng)營模式尚未成熟、技術(shù)創(chuàng)新能力不足、用戶服務(wù)意識和水平有待提高、資本運作能力亟待提升。

（一）經(jīng)營模式尚未成熟

目前我國在線教育商業(yè)模式主要以B2B、B2C、O2O為主，前兩種模式已經(jīng)基本走上正軌，O2O模式更多只用于新形態(tài)教材和教師培訓(xùn)中，且呈半環(huán)結(jié)構(gòu)。因此從商業(yè)模式來看，還缺乏創(chuàng)新。從盈利模式來看，出版企業(yè)在線教育的主要營收來自平臺傭金，而課程付費、增值服務(wù)等盈利模式尚未得到最大化開發(fā)。

在初涉在線教育領(lǐng)域之時，出版企業(yè)以免費作為吸引用戶的手段，現(xiàn)在雖然已經(jīng)引入商業(yè)模式，完成了部分“變現(xiàn)”嘗試，但從整體效果來看，仍不理想。為了降低沉沒成本，商業(yè)模式趨于保守，對于C2C等新型模式還持觀望態(tài)度。在線教育作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展方向，多樣化的商業(yè)模式、有效的盈利模式將會決定其未來的發(fā)展態(tài)勢。

（二）技術(shù)創(chuàng)新能力不足

作為一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而實現(xiàn)學(xué)習(xí)行為和結(jié)果的新形態(tài)學(xué)習(xí)方式，在線教育不僅需要具備傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)課程的課程視頻，還需要穿插在線作業(yè)、討論等即時交互性功能，同時在學(xué)習(xí)平臺的頁面規(guī)劃和搭建上，也應(yīng)符合用戶的審美和使用習(xí)慣。

在出版企業(yè)與其他企業(yè)合作推出，由后者承擔(dān)平臺開發(fā)和技術(shù)支持的在線教育平臺中，如中國大學(xué)MOOC，從頁面構(gòu)成、使用體驗方面都優(yōu)于智慧職教和愛課程等由出版企業(yè)自主開發(fā)的平臺。造成此種現(xiàn)象，一方面是作為出版企業(yè)，雖然建立了數(shù)字技術(shù)部門，但是基于企業(yè)屬性，長期缺乏自主研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)，重內(nèi)容而輕技術(shù)。另一方面，從人才構(gòu)成上看，也以編輯能力見長的人才為主，對于在線教育所需要的既擅長出版又擅長互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)合型人才捉襟見肘。雖然目前出版企業(yè)引入社企合作的方式補全這一短板，但是若后者借助其規(guī)模和平臺運營優(yōu)勢，將觸角伸入產(chǎn)業(yè)鏈上游控制作者資源，出版企業(yè)引以為傲的內(nèi)容控制權(quán)將面臨嚴重挑戰(zhàn)。

（三）用戶服務(wù)意識有待提高

對于出版企業(yè)來說，在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，由于其“在位者”的種種優(yōu)勢，其他企業(yè)很難與之競爭，于是對讀者的服務(wù)運營意識較為薄弱。而在在線教育領(lǐng)域，其作為“后來者”，需要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和技術(shù)公司抗衡，在內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等方面競爭。出版企業(yè)目前用戶服務(wù)意識缺乏主要表現(xiàn)在在線課程質(zhì)量上，內(nèi)容的專業(yè)性很高，但表現(xiàn)形式卻差強人意。

在部分在線教育頭部企業(yè)中，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了與在線教育的融合。如學(xué)而思網(wǎng)校的個性化學(xué)習(xí)系統(tǒng)（IMS），可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和需求，從題庫為學(xué)生定制口算學(xué)習(xí)計劃，根據(jù)這個計劃學(xué)習(xí)，口算能力會有明顯提升。出版企業(yè)在以“云計算＼大數(shù)據(jù)＼人工智能+在線教育”的方式服務(wù)用戶需求方面的實踐還相對缺乏。用戶服務(wù)意識淡薄將會導(dǎo)致出版企業(yè)在線教育產(chǎn)品對用戶群體的吸引力弱化，從而造成用戶逐漸流向服務(wù)好的新興企業(yè)。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育經(jīng)營模式策略研究

傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展在線教育，雖然在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢，但是資本、技術(shù)方面卻處于絕對劣勢。結(jié)合傳統(tǒng)出版企業(yè)在線教育經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，本文從以下幾個方面提出策略建議。

（一）由內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版企業(yè)憑借內(nèi)容優(yōu)勢在在線教育領(lǐng)域長期充當(dāng)內(nèi)容供應(yīng)商的角色，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，隨著下游企業(yè)規(guī)模和資本、技術(shù)的日益壯大，出版企業(yè)的內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)岌岌可危。同時，由于傳統(tǒng)出版企業(yè)大多轉(zhuǎn)企改制而來，服務(wù)意識薄弱，在線教育運營脫離“用戶本位”思想，用戶立體化的、全方位的服務(wù)需求得不到滿足。因此，出版企業(yè)需完成內(nèi)容供應(yīng)商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。首先，出版企業(yè)需樹立“內(nèi)容+技術(shù)”的發(fā)展思路，逐漸實現(xiàn)向在線教育產(chǎn)業(yè)鏈下游的延伸，這種延伸需要在企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整和資金投入上入手。其次，以用戶需求為導(dǎo)向，切實緊跟在線教育的發(fā)展趨勢。在線教育移動化程度進一步加深，出版企業(yè)在線教育產(chǎn)品布局需充分考慮移動端和PC端的相輔相成。此外，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級，個性化在線教學(xué)將會成為發(fā)展趨勢，出版企業(yè)應(yīng)有意識地逐步引入大數(shù)據(jù)、云計算、AI等為用戶提供精細化、個性化的教學(xué)需求解決方案，解決用戶的隱性和衍生型需求，打造沉浸式的學(xué)習(xí)場景。

（二）集中力量發(fā)展優(yōu)勢細分領(lǐng)域

呂森林等人將中國在線教育發(fā)展分為三個階段：1998—2005年為第一波浪潮及泡沫破滅期，在這一階段大量資本進入，產(chǎn)生了很多企業(yè)，同時也有很多無法找到商業(yè)模式的企業(yè)退出;2006—2011年為徘徊期，這一時期大量公司進入，但也有不少企業(yè)因沒有找到盈利模式而退出，整個行業(yè)發(fā)展緩慢，摸索前行;2012—2017年為第二波投資浪潮及泡沫破滅期，在這一時期，上千家新公司出現(xiàn)，在線教育成為熱門，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，移動學(xué)習(xí)發(fā)展迅速。

（三）加強合作提高綜合競爭力

在線教育是以內(nèi)容、資本、技術(shù)三項共同驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，出版企業(yè)僅掌握內(nèi)容這一優(yōu)勢并不能“高枕無憂”。從技術(shù)上看，大部分出版企業(yè)均設(shè)置數(shù)字技術(shù)部門，但是從效率上看遠遠落后于技術(shù)公司，投入大量資金進行技術(shù)部門建設(shè)對于中小出版企業(yè)來說不切實際，沉沒成本太高。從資本上看，目前在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工，由一線城市承擔(dān)了平臺開發(fā)、課程開發(fā)、運營維護等職能，用人、運營等各項成本急劇上升;同時，除了一線城市，二三線城市還存在用戶培育成本居高不下的問題。

對于通常盈利周期在5—8年以上的在線教育，出版企業(yè)單靠一己之力很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，加強技術(shù)、資本等多方面的合作以提高綜合競爭力是出版企業(yè)發(fā)展在線教育的必經(jīng)之路。出版企業(yè)以內(nèi)容品牌吸引技術(shù)和資本積累成熟的公司開展合作，通過有效分工，借助后者在市場化運作中的成熟經(jīng)驗，分散風(fēng)險的同時延伸出版內(nèi)容的價值鏈。

（四）在線教育需與出版形成長效聯(lián)動

從本質(zhì)上說，發(fā)展在線教育是出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的延伸，以出版為出發(fā)點，出版企業(yè)可將在線教育作為“開源”途徑，但不可本末倒置。在在線教育經(jīng)營中，出版企業(yè)需要將其與出版的長效聯(lián)動作為戰(zhàn)略目的之一。于出版企業(yè)而言，出版才是本職業(yè)務(wù)，在線教育不僅要實現(xiàn)自我發(fā)展，還要對出版進行反哺。在線教育與出版應(yīng)是相輔相成的關(guān)系，二者有效的聯(lián)動方式是出版為在線教育提供內(nèi)容資源，在線教育為出版提供新的營銷渠道和選題來源。

從出版企業(yè)在線教育經(jīng)驗中可知，新形態(tài)教材的出版在滿足教學(xué)新需求的同時，也拉動了紙質(zhì)教材的出版;在線教育平臺中嵌入?yún)⒖紩亢唾徺I鏈接，在新學(xué)習(xí)場景中帶動圖書的精準(zhǔn)營銷。對出版企業(yè)來說，出版內(nèi)容資源才是其核心競爭力，為了追尋經(jīng)濟效益而偏廢出版，將在線教育作為主營業(yè)務(wù)，將得不償失。只有在線教育與出版形成長效聯(lián)動，在資源互動上形成閉環(huán)，出版企業(yè)才能獲得長遠發(fā)展。

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