從共鳴到共享：短視頻類自媒體的突圍之道

霍妍

【摘? ? 要】短視頻以其獨(dú)特優(yōu)勢表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，成為自媒體熱衷的傳播形式。然而在發(fā)展過程中，短視頻同質(zhì)化、淺層化的問題也制約著自媒體傳播力和影響力的提升。因此，本文以SIPS模型為視角，分析頭部短視頻類自媒體“李子柒”的傳播效果，以給其他短視頻類自媒體的發(fā)展提供思考角度。

【關(guān)鍵詞】短視頻;自媒體;李子柒;SIPS模型

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.3%;短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的85.6%。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及下，短視頻逐漸深入到所有人的生活中，從一二線城市向三四線城市滲透，下沉市場成為巨頭角逐的新戰(zhàn)場。這種情況下，短視頻自然成為自媒體青睞的重要傳播形式。但隨著各領(lǐng)域的短視頻類自媒體大量溢出，其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不可避免的傳播困境，因而以頭部短視頻類自媒體“李子柒”為例，結(jié)合日本電通公司提出的SIPS模型分析其傳播效果，對其他短視頻自媒體有著重要的借鑒意義。

一、概念辨析

（一）短視頻類自媒體

自媒體的概念起源于國外，國內(nèi)學(xué)界并沒有統(tǒng)一的定義。學(xué)者夏德元認(rèn)為，自媒體是指普通個(gè)體向多數(shù)人傳遞信息內(nèi)容的具有隱私性和公開性的獨(dú)立性空間，并進(jìn)行信息交互傳遞的傳播形式。[1]短視頻則是指“播放時(shí)長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式”，[2]但“五分鐘”并非嚴(yán)格的時(shí)長限定，而是強(qiáng)調(diào)社交媒體時(shí)代下受眾更傾向于碎片化內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。由此，可將短視頻類自媒體理解為以短視頻為主要傳播形式的自媒體。當(dāng)前，短視頻已成為自媒體的一個(gè)重要傳播形式，并逐漸細(xì)分出美妝、美食、生活、萌寵、科技等多個(gè)垂直領(lǐng)域。

（二）SIPS模型

2011年，日本電通公司發(fā)布了一個(gè)適用于社交媒體時(shí)代的用戶消費(fèi)行為分析工具——SIPS模型。這一模型認(rèn)為用戶的消費(fèi)行為可以分成四個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是共鳴（Sympathize），又稱共情，即用戶只有對該產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的共鳴才有可能激發(fā)消費(fèi)該產(chǎn)品的欲望;第二環(huán)節(jié)是認(rèn)同（Identify），指用戶在消費(fèi)產(chǎn)品前會首先尋找第三方的評價(jià)和反饋來確認(rèn)該產(chǎn)品是否具備讓自己進(jìn)行消費(fèi)的價(jià)值;第三環(huán)節(jié)是參與（Participate），在這一環(huán)節(jié)，用戶越多地參與到與產(chǎn)品或商家的互動中去就越有可能提高購買該產(chǎn)品的可能性;第四環(huán)節(jié)是共享與擴(kuò)散（Share&Spread），此時(shí)，得到良好消費(fèi)體驗(yàn)的用戶會自發(fā)地進(jìn)行二次傳播。

媒介本身具有雙重屬性，短視頻類自媒體內(nèi)容也天然的帶有商品屬性。以李子柒為代表的自媒體人所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容即為產(chǎn)品，將其投放至各類平臺進(jìn)行傳播的行為可視為產(chǎn)品的銷售行為，用戶在各平臺選擇觀看乃至引發(fā)購買等行動即等同于消費(fèi)行為。由此，我們認(rèn)為SIPS模型適用于短視頻類自媒體的傳播分析。

二、短視頻類自媒體當(dāng)前的傳播困境

（一）激烈競爭中出現(xiàn)風(fēng)格雷同現(xiàn)象

在短視頻類自媒體迅速發(fā)展壯大的過程中，各垂直領(lǐng)域內(nèi)會發(fā)展出頭部、腰部和底部賬號。隨著競爭愈加激烈，不可避免地出現(xiàn)腰部、底部賬號跟風(fēng)頭部賬號的現(xiàn)象，使得同一領(lǐng)域內(nèi)的賬號呈現(xiàn)出風(fēng)格雷同、同質(zhì)化頗為嚴(yán)重的狀況。例如美食領(lǐng)域的頭部賬號日食記以日式小清新風(fēng)格見長，博主姜老刀和他的名叫“酥餅”的貓共同成為日食記的“靈魂人物”。而在日食記之后，美食領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多日式風(fēng)格的博主，并且大多都會選擇可愛溫暖的寵物成為其賬號的標(biāo)志性特色。

（二）短視頻時(shí)長限制深度內(nèi)容的表達(dá)

艾瑞咨詢2019年的報(bào)告顯示，在內(nèi)容時(shí)長上，用戶更喜歡觀看1—3分鐘的短視頻;對3—5分鐘的短視頻接受程度一般，對劇情節(jié)奏等要求會更高。許多賬號為了迎合用戶偏好不得不壓縮短視頻時(shí)長，但隨之而來的問題是過短的時(shí)長必然會限制深度內(nèi)容的表達(dá)。在這一矛盾下，如何在適當(dāng)增加短視頻時(shí)長的基礎(chǔ)上兼顧內(nèi)容的深度性與趣味性，以求留住用戶的注意力，就成了短視頻類自媒體必須面對的挑戰(zhàn)。

（三）單一發(fā)布渠道影響傳播范圍

許多短視頻類自媒體會選擇微博作為傳播的主要陣地。根據(jù)新浪微博2020年第一季度財(cái)報(bào)，其日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.41億，但相較于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺這只是冰山一角。在國內(nèi)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，還存在著以抖音、B站為代表的眾多平臺與渠道。短視頻類自媒體要想提高自己的傳播力與影響力必須放眼全平臺，甚至包括YouTube等海外社交媒體平臺。

三、SIPS模型下“李子柒”的傳播效果分析

李子柒自2016年在美拍平臺發(fā)布第一個(gè)短視頻，到2017年成立四川子柒文化傳播有限公司，僅僅用了不到兩年時(shí)間;2019年，更是“飄洋過海”走紅海外，在YouTube收獲800萬粉絲，成為我國文化輸出的標(biāo)志性人物。截至2020年6月上旬，李子柒在國內(nèi)外平臺的影響力都已成為現(xiàn)象級級別：微博粉絲達(dá)到2535萬，抖音粉絲達(dá)到3785萬，B站粉絲達(dá)到597萬;YouTube粉絲達(dá)到1070萬，甚至超過了BBC、CNN等國外知名媒體的粉絲量。李子柒6月3日發(fā)布的視頻“土豆的一生”在上述媒體平臺播放量總計(jì)達(dá)到了8000萬。李子柒能在短視頻類自媒體的廝殺中順利突圍，可以從SIPS的四個(gè)環(huán)節(jié)中管窺其傳播思路。

（一）共鳴（Sympathize）：擊中情緒痛點(diǎn)，激蕩情感共鳴

速度成為現(xiàn)代社會的一個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)，由“加速”帶來的社會變化不勝枚舉：快餐、快遞、閃婚、閃離……高速發(fā)展的社會環(huán)境中，升學(xué)、就業(yè)、婚姻等，無一不使人壓力倍增，但生活在社會中的每個(gè)人又不得不卷入其中。在這一情況下，當(dāng)個(gè)體的生理或心理無法適應(yīng)整體節(jié)奏時(shí)，難免會產(chǎn)生一種“害怕落后”的焦慮情緒。更甚至“焦慮不再只是個(gè)體層面的一種偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續(xù)性的、彌散性的社會心態(tài)，一種浮動于社會或群體中的，具有普遍性、代表性、基調(diào)性的生活體驗(yàn)?！盵3]

而李子柒的視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的恬淡逍遙、悠然自得的鄉(xiāng)村田園生活無疑是對“焦慮”這一社會性情緒痛點(diǎn)的回應(yīng)，對當(dāng)代人的各種情緒負(fù)擔(dān)、精神壓力起到減緩乃至消解的作用。首先，李子柒短視頻的畫面選擇十分富有田園氣息。古樸雅致的鄉(xiāng)間小屋、開闊清新的自然風(fēng)景、溫馨的祖孫相處等畫面通過后期剪輯營造出一種慢節(jié)奏的簡單快樂，撫慰著觀看者緊張的心靈。其次，除了視覺享受外，畫面聲音的安排也恰到好處。李子柒視頻中使用最多的是環(huán)境的自然音，盈盈鳥啼、潺潺流水，生活與勞作中的自然聲效使觀看者更加沉浸其中;畫外音則選擇了古琴、竹笛等傳統(tǒng)樂器演奏的古風(fēng)音樂;視頻中少有的人聲也大多采用祖孫間的鄉(xiāng)音對話，為田園氛圍的營造錦上添花。一切景語皆情語。由視覺和聽覺共同營造的意境反映出的是視頻背后古典田園生活的審美情趣，激蕩起所有觀看者內(nèi)心“逃離焦慮、重返自然”的情感共鳴。

（二）認(rèn)同（Identify）：借力傳統(tǒng)文化，主流媒體背書

自媒體生產(chǎn)的短視頻本質(zhì)上是服務(wù)于個(gè)人的傳播內(nèi)容，其目的或多或少帶有商業(yè)性。互聯(lián)網(wǎng)用戶在各個(gè)平臺首次接觸到這些內(nèi)容時(shí)可能會在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生情感共鳴，但不容易對具有商業(yè)目的的產(chǎn)品迅速給予信任。但李子柒的視頻亮點(diǎn)集中于中國傳統(tǒng)文化、古典田園生活方式，這就具備了民族文化認(rèn)同感這一優(yōu)勢。比如在3月20日發(fā)布的《藍(lán)印花布》視頻中講述了藍(lán)染這種古老的印染工藝，這一工藝最早出現(xiàn)在距今一千三百年的秦漢時(shí)期，并在2018年入選第一批國家傳統(tǒng)工藝振興目錄。在這一視頻的評論中，不少觀眾震驚于藍(lán)染成品的精美絕倫，贊其“弘揚(yáng)中華文化，無聲勝有聲”。每一位轉(zhuǎn)發(fā)、評論的用戶都意味著對視頻內(nèi)容所包含的中華傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)同。在節(jié)點(diǎn)式連結(jié)的社交平臺生態(tài)中，用戶必然會關(guān)注到其他用戶對李子柒視頻的反饋評價(jià)，從而形成彼此認(rèn)同。

具備公信力的主流媒體是個(gè)體用戶確認(rèn)自己的共鳴是否符合主流的一個(gè)重要判斷。2019年李子柒走紅海外后在國內(nèi)也引起了廣泛討論，在自媒體人雷斯林于2019年底發(fā)布《李子柒怎么就不是文化輸出了？》一文后，主流媒體對李子柒表達(dá)了肯定的態(tài)度?！度嗣袢請?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《光明日報(bào)》相繼發(fā)表評論稱贊李子柒，賦予其鮮明的國家色彩和民族文化身份，央視稱她的視頻內(nèi)容“沒有一個(gè)字夸中國好，但講好了中國故事”。2020年5月，李子柒更是與袁隆平等人一同當(dāng)選中國農(nóng)民豐收節(jié)首批推廣大使，得到了來自官方機(jī)構(gòu)的肯定。如果說李子柒收獲主流媒體、官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證是“無心插柳”，那么其他短視頻自媒體在“有心栽花”時(shí)也未嘗不可根據(jù)自身具體情況加以借鑒。

（三）參與（Participate）：注重情感維系，實(shí)現(xiàn)用戶參與

用戶參與度是產(chǎn)品生命力和購買力的重中之重。通過互動加強(qiáng)用戶和產(chǎn)品、用戶和用戶之間的黏性，助力用戶身份向粉絲身份的轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)用戶的購買意愿，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。在新媒體社交平臺中，要想強(qiáng)化群體連結(jié)、提高用戶參與度，情感維系的作用正在日益凸顯。

首先，李子柒以真誠溝通的姿態(tài)主動與用戶對話。以李子柒的微博運(yùn)營為例，李子柒每次更新時(shí)總是圍繞當(dāng)期視頻主題配以短小精悍的文案，但同時(shí)，李子柒會在評論里以長圖形式發(fā)布她自稱為“小作文”的內(nèi)容。李子柒的“小作文”主要是以日記的形式、對話的口吻講述該期視頻的制作流程，同時(shí)分享自己的心情或是吐槽，字?jǐn)?shù)往往是正式文案的數(shù)倍。相比正式文案，“小作文”的內(nèi)容更像是朋友之間隨意而又親切的閑聊，能夠迅速消解李子柒與用戶之間的陌生感，拉近彼此的距離。在這一基礎(chǔ)上，用戶與李子柒的互動內(nèi)容除了針對視頻內(nèi)容的反饋外，還可以與李子柒進(jìn)行心情、生活上的分享與交流。在長久的情感積累中，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶向粉絲身份的轉(zhuǎn)變，而且粉絲間也形成了擁有集體身份認(rèn)同的緊密群體，表現(xiàn)之一是建立了“李子柒”超級話題。在“李子柒”超話中，粉絲們互稱家人，分享彼此的生活趣事、人生感悟，但更多的還是圍繞李子柒進(jìn)行討論交流，進(jìn)行圍繞李子柒的文字、圖片、歌曲、視頻的創(chuàng)作。在這些互動中，粉絲與李子柒、粉絲之間的“情感紐帶”都在逐漸增強(qiáng)，并形成正向循環(huán)。

（四）共享與擴(kuò)散（Share&Spread）：打破平臺壁壘，促成二次傳播

共享與擴(kuò)散是用戶消費(fèi)行為中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶對該產(chǎn)品的反饋與推薦對其他人會產(chǎn)生莫大的影響。也就是說，用戶決定著二次傳播實(shí)現(xiàn)的可能。對于李子柒產(chǎn)品的二次傳播致力于打破平臺壁壘，實(shí)現(xiàn)多平臺影響力的聚合。用戶在購買李子柒產(chǎn)品并得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，會主動在微博、微信、B站、小紅書等多個(gè)社交平臺，甚至海外社交平臺發(fā)布反饋進(jìn)行推薦。例如在B站搜索欄鍵入“李子柒測評”這一關(guān)鍵詞，從搜索結(jié)果可知，排名前十的測評視頻播放量全部超過了15萬，其中，UP主“貓小歪”發(fā)布的“李子柒家的零食到底怎么樣？”播放量高達(dá)268萬，位居第一，視頻彈幕和評論中不乏出現(xiàn)因該視頻而“種草”李子柒產(chǎn)品的受眾。

結(jié)語

總之，以SIPS模型為切入點(diǎn)，分析“李子柒”傳播思路與效果，不難看出當(dāng)下短視頻類自媒體在未來傳播中的努力方向?？梢葬槍唧w領(lǐng)域抓準(zhǔn)受眾心理癥結(jié)，以情動人引起共鳴;認(rèn)清自身亮點(diǎn)深度挖掘，爭取主流媒體認(rèn)同;以情感溝通維系用戶連結(jié)，形成獨(dú)特的情感紐帶;實(shí)現(xiàn)跨平臺聯(lián)動，擴(kuò)大傳播范圍。通過這些策略來克服短視頻類自媒體風(fēng)格雷同、內(nèi)容淺顯和傳播面窄的困境，最終促成其高效、精準(zhǔn)、緊密的正能量傳播，探索出新的發(fā)展模式。

注釋：

[1]夏德元.電子媒介人的崛起[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告[R].艾瑞網(wǎng)，https：//www.iresearch.cn/，2017-12-29.

[3]王小章.論焦慮——不確定性時(shí)代的一種基本社會心態(tài)[J].浙江學(xué)刊，2015（01）.

（作者：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)2018級研究生）

責(zé)編：周蕾