紙質(zhì)媒體與新媒體的融合互動(dòng)

【摘要】? 新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在這樣的背景下革新內(nèi)容和形式，與新媒體形成良性互動(dòng)并借助新媒體實(shí)現(xiàn)突破是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須面對(duì)的課題?！渡轿魅?qǐng)?bào)》一直在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，最終通過(guò)形式上的突破——建設(shè)融媒體中心，以及內(nèi)容上的堅(jiān)守——堅(jiān)持發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】《山西日?qǐng)?bào)》;融媒欄目;新媒體;融合;互動(dòng)

【作者單位】吳甜，西安外事學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】陜西省教育廳2019年度專項(xiàng)科學(xué)研究計(jì)劃（19JK0720）。

【中圖分類號(hào)】G210.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.021

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體日漸衰弱的言論不絕于耳，在這樣的背景下，不少紙質(zhì)媒體逆流而上，堅(jiān)持走媒介融合發(fā)展之路?！渡轿魅?qǐng)?bào)》一直在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，最終通過(guò)形式上的突破——建設(shè)融媒體中心，以及內(nèi)容上的堅(jiān)守——堅(jiān)持發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，提升了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。本文以《山西日?qǐng)?bào)》于2020年創(chuàng)辦的融媒欄目“融媒集萃”為例，探討傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互動(dòng)，以期為業(yè)界提供借鑒。

一、新媒體快速發(fā)展背景下紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)

新媒體主要指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳受互動(dòng)的新型媒體。新媒體的異軍突起推動(dòng)了傳媒業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)了信息傳播的變革，但這并不意味著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會(huì)消失。雖然在新媒體的沖擊下紙質(zhì)媒體的功能被大大削弱，但我們必須認(rèn)識(shí)到，其先天優(yōu)勢(shì)無(wú)可取代。

1.紙質(zhì)媒體的先天優(yōu)勢(shì)和深厚基礎(chǔ)

新媒體在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為突破了以往的時(shí)空限制，從根本上打破了傳統(tǒng)媒體壟斷的新聞傳播格局。但紙質(zhì)媒體并沒(méi)有被取代，喻國(guó)明在《媒介革命：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》中提到，“報(bào)紙不僅僅是一張紙，而是一種特定的傳播價(jià)值的生產(chǎn)方式”。當(dāng)下紙質(zhì)媒體的核心價(jià)值、長(zhǎng)期形成的新聞公信力、專業(yè)的采編隊(duì)伍、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、嚴(yán)格的審稿流程和印刷出版制度，仍然是紙質(zhì)媒體所擁有的先天優(yōu)勢(shì)，也是其新聞報(bào)道質(zhì)量和品牌影響力的有力保證。所以，紙質(zhì)媒體并不是衰落，只是暫時(shí)陷入了困境，而有效地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，與新媒體形成良性互動(dòng)，則是其未來(lái)發(fā)展之路。

2.受眾閱讀習(xí)慣改變給紙媒帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，人們對(duì)新聞信息的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，其接受信息的自由度越來(lái)越大。這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，信息供過(guò)于求，而受眾對(duì)精品內(nèi)容的追求沒(méi)有絲毫改變，甚至比起以往有過(guò)之而無(wú)不及，在這樣的背景下，如何精益求精，打造更好的內(nèi)容產(chǎn)品，為受眾提供更好的服務(wù)，顯得尤為重要。知識(shí)付費(fèi)的興起就是最好的證明，在知識(shí)獲取渠道無(wú)限擴(kuò)張的時(shí)代，精品知識(shí)才有收費(fèi)的資本。由此可見(jiàn)，紙質(zhì)媒體應(yīng)保持自身在優(yōu)質(zhì)新聞創(chuàng)作方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在傳播風(fēng)格和傳播形式上做出調(diào)整，迎合受眾的閱讀特點(diǎn)，不斷拓展自身的傳播途徑，改進(jìn)自身的傳播方式。總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是紙質(zhì)媒體的數(shù)字化，還是新型媒體平臺(tái)的構(gòu)建，都應(yīng)在夯實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上推進(jìn)，應(yīng)充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，形成聚合傳播效應(yīng)。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必然性

媒體融合是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路，新媒體時(shí)代，人們對(duì)信息傳播的需求發(fā)生了改變，這在年輕人身上表現(xiàn)得尤為明顯。但年輕人不選擇紙質(zhì)媒體，只是摒棄其相對(duì)落后的表現(xiàn)形式，并不是拋棄其內(nèi)容，“內(nèi)容為王”仍是根本，因此對(duì)媒體而言最重要的仍是要滿足受眾對(duì)精品內(nèi)容的需求。從這方面來(lái)看，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是在增強(qiáng)不是被削弱，其要做的是拓寬自身的信息傳播途徑和搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)媒體融合來(lái)鞏固和拓展受眾群體。目前，如何開(kāi)拓年輕的受眾群體是紙質(zhì)媒體的重要課題，筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體可以通過(guò)報(bào)紙的電子版和新媒體平臺(tái)整合新聞內(nèi)容，吸引年輕受眾。紙質(zhì)媒體的新聞表達(dá)方式雖然比較單一，以文字和圖片為主，但是其在深度報(bào)道上具有先天優(yōu)勢(shì)，因此不斷提高深度報(bào)道的質(zhì)量，可以使其吸引更多的忠實(shí)受眾。當(dāng)下，紙質(zhì)媒體應(yīng)與新媒體合作，將新媒體快速、高效的優(yōu)勢(shì)，與自身采編隊(duì)伍穩(wěn)定、新聞報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)連貫等優(yōu)勢(shì)結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，探索出一條媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的道路。

二、《山西日?qǐng)?bào)》的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

《山西日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于1948年，經(jīng)歷了革命、建設(shè)和改革的歷史變遷，在山西始終發(fā)揮著輿論引導(dǎo)、黨的喉舌的重要作用。近年來(lái)，《山西日?qǐng)?bào)》不斷探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，走出了一條既結(jié)合自身實(shí)際又迎合融媒體發(fā)展要求的革新之路。

1.構(gòu)建以《山西日?qǐng)?bào)》為中心的全媒體矩陣

近年來(lái)，山西輿論生態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變?！渡轿魅?qǐng)?bào)》作為山西省紙質(zhì)媒體的領(lǐng)頭羊，在時(shí)代背景下探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。

首先，不斷尋求技術(shù)突破，逐步形成全媒體發(fā)展格局。2015 年，山西省委審議討論了《山西省推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，《山西日?qǐng)?bào)》集團(tuán)構(gòu)建了以《山西日?qǐng)?bào)》為中心，覆蓋《山西日?qǐng)?bào)》數(shù)字版、《山西日?qǐng)?bào)》官方微博和微信公眾號(hào)、《山西日?qǐng)?bào)》APP等多個(gè)平臺(tái)的全媒體矩陣，截至2019年12月，《山西日?qǐng)?bào)》的全媒體受眾突破1000萬(wàn)人。在構(gòu)建全媒體矩陣的過(guò)程中，《山西日?qǐng)?bào)》不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，探索如何將VR技術(shù)等新技術(shù)運(yùn)用到新聞內(nèi)容生產(chǎn)中。

其次，注重內(nèi)容的真正融合。2019年，《山西日?qǐng)?bào)》建立了融媒體中心，推動(dòng)旗下眾多媒體平臺(tái)在內(nèi)容、理念、平臺(tái)、機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)真正融合。需要注意的是，《山西日?qǐng)?bào)》的媒體融合，不是利用微信、微博、APP等平臺(tái)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單傳播，而是在這些平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)策劃、采編和發(fā)行的全融合。同時(shí)，《山西日?qǐng)?bào)》還借助大數(shù)據(jù)技術(shù)傳播新聞產(chǎn)品，精準(zhǔn)快速地開(kāi)展媒體報(bào)道，成為各省級(jí)報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的標(biāo)桿。

2.《山西日?qǐng)?bào)》與《山西日?qǐng)?bào)》新媒體在內(nèi)容上打配合戰(zhàn)

《山西日?qǐng)?bào)》是山西省委機(jī)關(guān)報(bào)，其媒介屬性不會(huì)改變，因此其嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的宣傳風(fēng)格不會(huì)改變，其強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向功能也不會(huì)被削弱。當(dāng)下，雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體造成了巨大沖擊，但是《山西日?qǐng)?bào)》在改革道路上始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，在不斷進(jìn)行形式創(chuàng)新的同時(shí)，堅(jiān)持輸出精品內(nèi)容。在這種理念的支持下，《山西日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持以往嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幏绞?，深入一線基層采編新聞素材;《山西日?qǐng)?bào)》新媒體摒棄“等、靠、要”的思維，不是簡(jiǎn)單地做紙質(zhì)媒體的搬運(yùn)工，而是發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，積極參與新聞生產(chǎn)。正是這種紙質(zhì)媒體與新媒體的配合戰(zhàn)，使得《山西日?qǐng)?bào)》始終有效發(fā)揮黨媒的輿論引導(dǎo)作用，以大事件、大活動(dòng)為突破口開(kāi)展新聞報(bào)道，在鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，融合新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下的華麗轉(zhuǎn)身。

三、《山西日?qǐng)?bào)》“融媒集萃”欄目新舊媒體互動(dòng)的實(shí)踐

2020年新冠肺炎疫情期間，《山西日?qǐng)?bào)》在要聞版開(kāi)辟了新欄目——“融媒集萃”，“融媒集萃”一開(kāi)始的內(nèi)容主要是宣傳新冠肺炎疫情防控知識(shí)，解答人們關(guān)于疫情防控的各種疑問(wèn)，但之后這個(gè)欄目不斷擴(kuò)大內(nèi)容范圍，形成了專題報(bào)道。可以說(shuō)，起源于疫情期間，但不止步于防疫報(bào)道的“融媒集萃”，在形式和內(nèi)容上真正實(shí)現(xiàn)了“云”與“端”的良性互動(dòng)，為紙質(zhì)媒體與新媒體的反方向互動(dòng)提供了范例。

1.凸顯新媒體的語(yǔ)言表達(dá)

新媒體與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在語(yǔ)言表達(dá)上有很大區(qū)別。新媒體受眾要求媒體通過(guò)精練的語(yǔ)言迅速、直觀地傳達(dá)新聞信息。因此，“融媒集萃”欄目借鑒了新媒體簡(jiǎn)短、高效、聚合的語(yǔ)言表達(dá)方式。欄目在內(nèi)容呈現(xiàn)上以主題呈現(xiàn)為主，每期設(shè)計(jì)一個(gè)小主題，比如“口罩佩戴指南”“蚊子會(huì)不會(huì)傳播新冠肺炎”“山西常態(tài)化疫情防控主要任務(wù)”“如何開(kāi)展幼兒園防疫工作？防控指南請(qǐng)收好”等，以主題的形式保證了欄目的聚合性。在內(nèi)容表達(dá)上，欄目利用新聞學(xué)中的倒金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)層次感——標(biāo)題之下，第一層是導(dǎo)語(yǔ)，是重要內(nèi)容的摘錄;第二層是主體，一般包括“六何”，即何人、何地、何時(shí)、何事、為何、如何;第三層是結(jié)尾，包括次要資料及消息。

2.實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體與新媒體的良性互動(dòng)

“融媒集萃”欄目除了在內(nèi)容上迎合新媒體受眾，還實(shí)現(xiàn)了渠道突破?！叭诿郊汀睂⑿旅襟w元素運(yùn)用到紙質(zhì)媒體中，在欄目中增設(shè)二維碼，讀者掃描二維碼即可進(jìn)入《山西日?qǐng)?bào)》數(shù)字版;在數(shù)字版中，讀者可以閱讀“融媒集萃”甚至《山西日?qǐng)?bào)》的所有內(nèi)容，還可以進(jìn)行頁(yè)面保存。總體來(lái)看，二維碼的加入拓展了報(bào)紙的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的延伸，使紙質(zhì)媒體變成一個(gè)新型的移動(dòng)媒體，最大限度地解決了紙質(zhì)媒體缺乏互動(dòng)的問(wèn)題。值得注意的是，在互動(dòng)過(guò)程中，紙質(zhì)媒體可借力新媒體增強(qiáng)自身的權(quán)威性以及受眾的信任感。

3.采用新媒體的信息傳播模式

新媒體時(shí)代，受眾不僅產(chǎn)生了快速、簡(jiǎn)單獲取信息的需求，還養(yǎng)成了從“讀文”到“讀圖”的閱讀習(xí)慣。“融媒集萃”欄目是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其沒(méi)有采取傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以文字為主的信息表現(xiàn)方式，而是將圖、文、數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，欄目?jī)?nèi)容以圖為主，以文為輔，以數(shù)據(jù)為支撐。比如2020年7月8日“融媒集萃”推出的“高考太焦慮？一組海報(bào)助你調(diào)整心態(tài)”，標(biāo)題是一個(gè)疑問(wèn)和答疑的形式，緊接著摘要對(duì)新聞的內(nèi)容進(jìn)行了概括，正文則是采用連續(xù)圖片呈現(xiàn)形式，緊扣標(biāo)題提出了緩解焦慮的 “自我質(zhì)辯法”“降級(jí)法”“十指按壓法”“中斷法”等六種方法。雖然相比其他紙質(zhì)媒體的數(shù)據(jù)新聞，“融媒集萃”的數(shù)據(jù)新聞運(yùn)用方式還不夠成熟，無(wú)論版面、內(nèi)容還是形式都沒(méi)有將數(shù)據(jù)新聞的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，但這對(duì)《山西日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

紙質(zhì)媒體作為一種生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，將不斷革新，而紙質(zhì)媒體與新媒體的融合是必然趨勢(shì)?！渡轿魅?qǐng)?bào)》通過(guò) “融媒集萃”欄目讓我們看到了將云端內(nèi)容“請(qǐng)下來(lái)”的可能。紙質(zhì)媒體改革需要充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在多樣化的媒體平臺(tái)上落地生根，拓展產(chǎn)品內(nèi)容的深度和廣度。以往我們更多看到的是紙質(zhì)媒體向新媒體靠攏，將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成新媒體內(nèi)容進(jìn)行傳播，但《山西日?qǐng)?bào)》的“融媒集萃”讓我們意識(shí)到，以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的欄目為切入口，探索紙質(zhì)媒體與新媒體的融合互動(dòng)，讓新媒體向紙質(zhì)媒體靠攏亦有可能。

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