英國文學“哈利·波特”系列圖書何以在中國暢銷

【摘要】? 2000年，人民文學出版社獲得英國文學“哈利·波特”系列圖書的簡體中文版權，由此，這套作品開始了其在中國的暢銷之旅。20年間，“哈利·波特”系列圖書簡體中文版的銷量突破1700萬冊，成為名副其實的超級暢銷書，究其原因，除該書本身內容具有創(chuàng)新性以外，人民文學出版社所做的努力也是其實現(xiàn)暢銷的重要因素之一。

【關? 鍵? 詞】“哈利·波特”系列圖書;人民文學出版社;超級暢銷書

【作者單位】熊曉君，武夷學院。

【基金項目】2019年福建省中青年教師教育科研項目（JAS19383）階段性成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.016

1997年6月，英國作家J.K.羅琳創(chuàng)作的“哈利·波特”系列圖書英文版在英國正式出版發(fā)行。2000年，人民文學出版社獲得“哈利·波特”系列圖書的簡體中文版權，由此，這套作品開始了其在中國的暢銷之旅。20年間，“哈利·波特”系列圖書簡體中文版的銷量突破1700萬冊，成為名副其實的超級暢銷書。究其原因，除該書本身內容具有創(chuàng)新性以外，人民文學出版社所做的努力也是其實現(xiàn)暢銷重要因素之一。文章通過內容、渠道、營銷等維度，分析“哈利·波特”系列圖書在中國暢銷的原因。

一、內容創(chuàng)新，翻譯添彩

評價一本書是否可讀的標準就是內容?！肮げㄌ亍毕盗袌D書圍繞魔法元素展開，在西方兒童文學里，魔法是一種常見元素，這種超自然力能使讀者產(chǎn)生奇妙的文學想象。在國際市場上，與該系列小說同類型的圖書不少，且國內也有很多同類型題材的圖書作品，為何“哈利·波特”系列圖書受到眾多讀者的追捧，筆者總結的原因有以下三點。

1.內容硬核

首先，“哈利·波特”系列圖書采取英雄故事架構，使故事具有完整性與可讀性。如約瑟夫·坎貝爾在其著名作品《千面英雄》中所設置的英雄故事發(fā)展脈絡：啟程——放棄當前的處境，進入歷險的領域;啟蒙——獲得某種以象征性方式表達出來的領悟;考驗——陷入險境，與命運搏斗;歸來——最后再度回到正常生活的場域。這是英雄類故事的通常架構?！肮げㄌ亍毕盗袌D書抓住了英雄類故事架構的特點，不僅保證了故事的完整性，還與魔法元素相結合，故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，具有較強的可讀性。

其次，內容構思跳出兒童文學范疇，增加了作品深度。縱觀該系列圖書，以《哈利·波特與火焰杯》（第四部）為過渡，前三部的情節(jié)均以魔法、冒險為主，人物個性相對簡單，正邪兩立、愛憎分明;而在后三部作品中，故事情節(jié)越來越復雜，發(fā)展回環(huán)曲折，作品的深度愈發(fā)凸顯。從人物塑造來看，作者對人物的塑造尤其精彩，如小說中的人物沒有臉譜化，使讀者深刻體會到了作品的理解與包容。從主題設置來看，“哈利·波特”系列圖書讓讀者在物質化時代感受到了一種精神力量。

最后，倡導真善美，貼合人類的共同情感?！肮げㄌ亍毕盗袌D書的情節(jié)設置堅持真善美理念，理念的堅持、情節(jié)的構思與發(fā)展，在伴隨主人公哈利·波特成長的一代人來看，契合了他們的心靈成長。讀者在成長的不同階段中所思考與面對的問題，與哈利·波特的成長與思考相吻合。因此，作品中的魔法不僅存在于一個虛幻的世界里，還存在于每位讀者的心中，即勇氣、愛、友誼與正義的力量。

2.翻譯優(yōu)質

“哈利·波特”系列圖書的優(yōu)質翻譯，是其在中國市場實現(xiàn)暢銷的重要因素之一，具體體現(xiàn)在三個方面。

首先，翻譯內容準確?！肮げㄌ亍毕盗袌D書翻譯的一大難點，就是與魔法相關的英文詞匯無法在字典上查詢到。譯者所要解決的問題是從上下文分析語境以及詞匯所起到的作用，由于多數(shù)魔法詞匯的詞根是拉丁文，譯者需從詞根中揣摩意思，再摸索出準確的含義。在這部作品中，譯者很好地還原了原文所要表達的詞義。

其次，翻譯有創(chuàng)新。“哈利·波特”系列圖書的翻譯是譯者的再創(chuàng)作。如隨著翻譯的推進，譯者馬愛農(nóng)認為，要用更加簡短、鏗鏘的詞匯來表達咒語的力量。因此，其對咒語的翻譯主要采用意譯方法，將咒語譯為四字，最終創(chuàng)作出如“神鋒無影”“幻影移形”等符合中國讀者閱讀習慣的咒語。譯者的創(chuàng)新使得 “哈利·波特”系列圖書的譯文真正遵循了翻譯的“信達雅”原則。

再次，關照中國讀者的閱讀習慣。譯者在翻譯細節(jié)特別注意中國讀者的閱讀習慣，翻譯風格也更符合中國讀者的審美情趣，使讀者閱讀起來感到輕松親切。

二、分階段、多層次營銷助力

除“哈利·波特”系列圖書內容本身的出彩、譯文遵循“信達雅”原則以外，人民文學出版社對其所開展的深度營銷也起到了強大的助力作用。

1.早前期：擴展“哈利·波特”系列圖書作品的知名度，消除讀者疑慮

此前，“哈利·波特”系列圖書的“版權大戰(zhàn)”吸引了不少媒體的關注，最終，該作品的簡體中文版權花落人民文學出版社，而人民文學出版社利用這個契機充分進行了媒體宣傳。2000年10月6日，人民文學出版社在北京王府井書店舉行首發(fā)儀式，《哈利·波特與魔法石》不到兩小時就售出了1500冊。對于“哈利·波特”的系列圖書的出版人民文學出版社主要從以下方面進行策劃。

首先，書影聯(lián)動，保證作品的熱度不消。為維持該書的熱度，人民文學出版社采取書影聯(lián)動模式。《哈利·波特與魔法石》出版次年，好萊塢決定將“哈利·波特”系列圖書制成電影。得知消息的人民文學出版社主動與中影公司對接，電影與圖書的互動使得全套圖書的銷量產(chǎn)生了新一輪的爆發(fā)。此后每兩年“哈利·波特”系列圖書出版的第五卷、第六卷、第七卷，讀者熱情始終高漲。對此，人民文學出版社趁熱打鐵，邀請何炅、姚晨等知名人士主持新書發(fā)布會，在原有熱度的基礎上，為這部作品增加了不少話題性。人民文學出版社尤為重視渠道營銷，在初期，人民文學出版社要求每一個經(jīng)銷商、每一家訂貨書店必須拿出一個完整的、書面的促銷策劃方案。同時，通過人文社的全力支持，保證“哈利·波特”品牌得到有效曝光。

其次，權威“背書”，為“哈利·波特”系列圖書正名。面對讀者的疑慮，人民文學出版社選擇正面回應，邀請專家用嚴謹?shù)膶W術態(tài)度，對問題進行研究論證，最終得出結論，回答了讀者的疑慮。為此，人民文學出版社在北京、上海、南京等地舉辦專家研討會，邀請兒童文學專家、文學評論家、特級教師等出席會議，專業(yè)人士對“哈利·波特”系列圖書的文學高度做了肯定，打消了讀者對圖書品質方面的疑慮。此外，人民文學出版社組織深度書評，探討“哈利·波特”系列圖書給中國兒童帶來了什么，以解決讀者對題材方面的疑慮。其中，有一篇書評這樣寫道：“中國的兒童文學往往有太多說教，但是兒童的天性是想象力，而想象力是優(yōu)秀人才的重要素質”。專家的態(tài)度對“哈利·波特”系列圖書在國內的推廣起到了重要作用，家長對于該作品所持有的疑慮逐漸消散。

通過強調作品主人公哈利·波特勇敢、善良的正面形象以及作品的文學性和藝術性，“哈利·波特”系列圖書最終走進中國市場。2017年，教育部將“哈利·波特”系列圖書的第七卷列入中國數(shù)百萬中小學生必讀叢書，該作品也由此成為人民文學出版社的金牌常銷書。

2.中后期：形成“哈利·波特”粉絲文化

經(jīng)過20年的推廣與滲透，“哈利·波特”的意義已遠遠超越小說范疇，拓展至生活方式、精神認同與文化生態(tài)。隨著“哈利·波特”系列圖書的影響力逐漸擴大，各大城市建立起“求必應屋”“魔法部”“同人展”“魁地奇球隊”等組織完善、運作成熟的“哈迷”組織，形成了城市特征分明的“哈利·波特”文化形態(tài)。

在后續(xù)的營銷當中，人民文學出版社將“哈利·波特”文化形態(tài)中國化，并形成了獨特的粉絲文化。其中，打造“哈利·波特”讀書之夜成為重要一環(huán)。“哈利·波特”讀書之夜由英國負責出版發(fā)行“哈利·波特”系列圖書的著名出版社Bloomsbury發(fā)起，現(xiàn)已成為一年一度的全球性“哈迷”交流讀書體會的大型活動。對此，人民文學出版社另辟蹊徑，用更具體驗感的活動加強與讀者的互動，提高品牌辨識度。2016年3月12日，受“哈利·波特之夜”活動的啟示，人民文學出版社在北京舉辦了哈利·波特2016都市尋寶活動——人文社的旅程。人民文學出版社對該活動的文案與流程均進行了精心設計，如將“活點地圖”的咒語作為宣誓詞，將人文社周圍較為知名的景點命名為書中的學院等，該活動的策劃給讀者帶來了耳目一新的體驗，也帶動了“哈利·波特”系列圖書在電商平臺上的銷量。

面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，人民文學出版社積極應對。2020年是“哈利·波特”系列圖書來到中國的20周年，出于對疫情環(huán)境的考慮，今年的讀書之夜以“慶祝20周年”為主題，地點由線下轉至線上。網(wǎng)絡打破了場地的限制與區(qū)域的阻隔，使更多“哈迷”參與活動其中，參與人數(shù)較去年增長了數(shù)千倍，北京、上海、廣州、成都、哈爾濱等數(shù)十座城市的“哈迷”同步在線，分享讀書心得，誦讀圖書片段?；顒舆€通過抖音平臺進行傳播，觀看量近五十萬人次，參與互動人數(shù)近兩萬人次。

值得關注的是，讀者口碑對于“哈利·波特”系列圖書的影響。在經(jīng)過大規(guī)模的宣傳后，“哈利·波特”系列圖書已經(jīng)在讀者中形成了良好的口碑，而這也在某種程度上轉化成了壓力磁場，如小讀者為融入社交環(huán)境，主動要求閱讀，同時也帶動了身邊朋友的閱讀，最終形成一種正向刺激。值得慶幸的是，讀者口碑使得后續(xù)一系列諸如“哈利·波特”之夜的粉絲活動被大眾認可，該系列圖書品牌的生命力得到了進一步延續(xù)。

三、精耕細作IP價值，持續(xù)打造“哈利·波特”家族產(chǎn)品

“哈利·波特”系列作品內容豐富，在選題方面還可持續(xù)發(fā)掘。作為出版方，人民文學出版社始終重視市場變化，與時俱進，深度盤活，讓經(jīng)典作品迸發(fā)新的能量，出版社也由此獲得了可觀的社會效益與經(jīng)濟效益。

1.打造“哈利·波特家族”概念

“哈利·波特”系列圖書故事架構宏大，細節(jié)豐富，有眾多選題點可進行橫向與縱向挖掘。對此，人民文學出版社提出了“哈利·波特家族”的概念，出版因“哈利·波特”系列圖書而產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品。如2018年3月出版“哈利·波特”系列衍生作品《神奇的魁地奇球》《神奇動物在哪里》《詩翁彼豆故事集》;2018年6月推出劇本《哈利·波特與被詛咒的孩子》;2019年11月出版《哈利·波特：魔法史之旅》。這些作品使得“哈利·波特”系列的故事線更加豐富，滿足了讀者的閱讀需求，也起到了有效的版權維護作用。

2.引入衍生品產(chǎn)品線

除出版物以外，人民文學出版社還引入了立體拼圖、蠟燭、格蘭芬多和斯特萊林的學院筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“哈利·波特”文創(chuàng)產(chǎn)品線。由于文創(chuàng)和圖書的版權方不同，且相關版權方并沒有對衍生品進行授權，人民文學出版社直接購買產(chǎn)品，在線上進行銷售。為配合該產(chǎn)品線以及“哈利·波特”系列圖書進入中國20周年的宣傳，人民文學出版社在2020年3月上線哈利·波特中文圖書網(wǎng)（www.plph-hp.com），相關衍生品、出版信息以及活動信息均在該網(wǎng)站上發(fā)布。此外，為應對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，人民文學出版社開通了微信公眾號和微博平臺，進行全方位、多角度宣傳，方便“哈迷”們能在第一時間了解與“哈利·波特”系列有關的實時動態(tài)。人民文學出版社對于該產(chǎn)品線的考量標準并非是利潤，而是用戶黏性與品牌認知，產(chǎn)品線的引入拓展了作品的精神外延，對品牌宣傳起到了一定的推動作用。

3.豐富“哈利·波特”系列原有產(chǎn)品線

在豐富產(chǎn)品線的同時，人民文學出版社不忘擴展原有產(chǎn)品線，創(chuàng)新出版形式，滿足讀者的收藏需求。2020年，人民文學出版社將出版《哈利·波特》中國原創(chuàng)封面多卷版。值得一提的是，2020年出版的“哈利·波特”20周年學院紀念版共有四套書，分別代表霍格沃茨魔法學校的四個學院（格蘭芬多、拉文克勞、斯萊特林、赫奇帕奇），每個學院配色不同，以方便讀者收藏。

“哈利·波特”系列圖書在國內創(chuàng)造了出版奇跡，奇跡的產(chǎn)生除了作品內容本身過硬外，還得力于出版方的精心布局與付出?？梢哉f，“哈利·波特”系列圖書的出版、營銷流程已經(jīng)成為一個范本，指引更多的出版單位在此方面做出更多的有益嘗試。

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