大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書電子商務(wù)營(yíng)銷模式研究

【摘要】? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為商家與消費(fèi)者搭建了直接溝通交流的平臺(tái)，商品營(yíng)銷由“企業(yè)—零售商—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)為“企業(yè)—消費(fèi)者”的B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式，圖書銷售也不例外。大數(shù)據(jù)時(shí)代，圖書銷售只有充分利用電子商務(wù)營(yíng)銷渠道建立營(yíng)銷體系才能找到新出路，提高圖書銷售業(yè)績(jī)。文章以典型的B2C圖書營(yíng)銷平臺(tái)——京東圖書為例，在概述京東圖書發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)要分析京東圖書電子商務(wù)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，并提出對(duì)圖書電子商務(wù)營(yíng)銷的建議及展望，以期為圖書銷售充分合理利用電子商務(wù)營(yíng)銷渠道提供理論借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代;圖書電子商務(wù)營(yíng)銷;京東圖書

【作者單位】孫華，山東藝術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.015

互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者的購(gòu)物模式由傳統(tǒng)的線下比價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格透明化且更加便利的線上購(gòu)物，在受眾需求的刺激下以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，“企業(yè)—消費(fèi)者”的B2C（Business To Customer）電子商務(wù)銷售平臺(tái)由此誕生。B2C商品銷售模式下，企業(yè)可將產(chǎn)品繞過(guò)批發(fā)商直接售予消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格因此更加優(yōu)惠透明。

“大數(shù)據(jù)”概念于2011年在EMC公司的“云計(jì)算相遇大數(shù)據(jù)”年會(huì)上首次被提出;2012—2013年，相繼有相關(guān)的大數(shù)據(jù)研究報(bào)告與著作面世，至此，大數(shù)據(jù)受到各界的廣泛關(guān)注。據(jù)2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸向各領(lǐng)域滲透，與零售、工業(yè)、金融、安防、營(yíng)銷、健康等領(lǐng)域的融合不斷加深，在整合生產(chǎn)要素、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、催生發(fā)展新業(yè)態(tài)、支撐決策研究等方面的作用愈發(fā)明顯[1]。目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)以及人們生活的方方面面，并對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷行業(yè)的影響頗深。圖書銷售如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)更好地收集、分析消費(fèi)者信息，為消費(fèi)者服務(wù)，如何利用電子商務(wù)營(yíng)銷渠道開展高效的營(yíng)銷活動(dòng)，是當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書電子商務(wù)營(yíng)銷須著重考慮的問(wèn)題。

一、京東圖書發(fā)展概述

京東圖書于2010年11月1日上線，主營(yíng)實(shí)體圖書銷售。2011年，京東實(shí)體圖書銷售品類中增加英文原版圖書，并新增音樂(lè)、影視、教育三大音像品類。2012年，京東圖書的銷售業(yè)務(wù)由國(guó)內(nèi)拓展至海外。2013年，京東圖書采用“自營(yíng)+京東POP”的經(jīng)營(yíng)模式，引入第三方商家，增加品牌商，豐富圖書、音像等商品品類，同時(shí)跨界影視動(dòng)漫、藝人店鋪等領(lǐng)域，引入迪士尼、哆啦A夢(mèng)、小黃人、張小盒等旗艦店入駐。2014年，京東圖書增加文藝類和音像類商品的供貨商，產(chǎn)品品類日益豐富;同年，京東圖書根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求后推出“京東自出版”業(yè)務(wù)，利用粉絲效應(yīng)塑造出版品牌。2015年，京東圖書推出全新的悅讀 3.0 戰(zhàn)略，包括京東微信薦書聯(lián)盟、京東成長(zhǎng)計(jì)劃和京東悅讀匯，從消費(fèi)者需求出發(fā)，升級(jí)用戶讀書體驗(yàn)服務(wù)[2]。2016年，京東圖書與沃爾瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，京東圖書音像旗艦店正式入駐電商平臺(tái)1號(hào)店;同年，京東圖書實(shí)施“千城千店圖書角”計(jì)劃和“京東之家”項(xiàng)目，推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)的開展，并在多所大學(xué)設(shè)立“京東派”服務(wù)點(diǎn)，為大學(xué)生提供多項(xiàng)服務(wù)，推動(dòng)大學(xué)生閱讀、幫扶創(chuàng)業(yè)等[3]。2017年，京東圖書推出JDread電子書閱讀器，并推出“京東圖書音像”微信公眾號(hào)和小程序，其公眾號(hào)于2018年1月更名為“京東圖書”。

京東圖書利用微信平臺(tái)推廣的同時(shí)還開發(fā)了移動(dòng)客戶端APP。2014年，京東收購(gòu)拇指閱讀，并在電子書閱讀平臺(tái)推出京東閱讀APP以及與之配套的LeBook電子書閱讀器。2018—2020年，京東圖書致力于落實(shí)物流服務(wù)“京倉(cāng)京配”，即利用京東物流到合作伙伴的倉(cāng)庫(kù)和印廠取貨及配送。目前，京東圖書已經(jīng)發(fā)展成為集紙質(zhì)書、電子書、音樂(lè)、影視、游戲、動(dòng)漫、教育、有聲書等諸多品類為一體，且擁有獨(dú)家物流配送系統(tǒng)的綜合性銷售平臺(tái)。

二、京東圖書電子商務(wù)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

1.“京東自營(yíng)+POP”的雙重模式

京東的運(yùn)營(yíng)模式包括“京東自營(yíng)”和“POP”兩種模式，目前，已經(jīng)有幾百家優(yōu)質(zhì)供貨商入駐京東。京東自營(yíng)模式即供貨商為京東供貨并發(fā)到京東七大倉(cāng)庫(kù)，商品的定價(jià)權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)以及活動(dòng)促銷權(quán)都?xì)w京東所有;POP模式即引入第三方商家模式的總稱，針對(duì)合作商家和合作模式的不同可具體分為SOP、SOPL、LBP、FBP四種模式。SOP模式是指商家借助京東平臺(tái)銷售商品，每日訂單由商家自主打包、給消費(fèi)者開具發(fā)票，商家可自由選擇合作快遞完成配送，京東快遞只是賣家可選擇的眾多快遞之一，這一模式適合所售商品客單價(jià)低的中小商家;SOPL模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送和收款，再由賣家向消費(fèi)者開具發(fā)票;LBP模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送、收款，并向消費(fèi)者開具發(fā)票，這一模式適合所售商品客單價(jià)高、資本雄厚的大商家;FBP模式是指京東為賣家提供倉(cāng)儲(chǔ)、管理所售商品，并且負(fù)責(zé)訂單配送、收款、開具發(fā)票等業(yè)務(wù)[5]。

京東自2013年引入第三方商家模式后，便發(fā)展成為一個(gè)商品品類豐富、運(yùn)營(yíng)模式完善的電子商務(wù)銷售平臺(tái)，京東圖書的年度銷售額不斷地以倍速增長(zhǎng)。對(duì)于京東圖書而言，“京東自營(yíng)+POP”的雙重模式不僅可以補(bǔ)充圖書品類、增加供貨商，向讀者提供更多市面上難以找到的斷版書、外版書、中文書，還增設(shè)了雜志訂閱、二手圖書、拍賣等運(yùn)營(yíng)模式。多樣化運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)了自營(yíng)的局限性，第三方商家模式將是電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)的未來(lái)趨勢(shì)。

2.注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

京東圖書無(wú)論是在售前還是售后都尤其注重消費(fèi)者體驗(yàn)。首先，消費(fèi)者在下單之前可以在京東圖書的銷售網(wǎng)頁(yè)上瀏覽到詳細(xì)的圖書目錄、內(nèi)容介紹、讀者評(píng)價(jià)、精彩書評(píng)、精彩書摘等內(nèi)容。部分圖書還新增了試讀章節(jié)，對(duì)于不了解的書籍消費(fèi)者可先試讀部分章節(jié)再選擇是否購(gòu)買。另外，京東圖書采用“一品多商”的銷售模式，消費(fèi)者搜索書名即可看到銷售這本書的多個(gè)商家，有京東自營(yíng)商店也有第三方商家，多個(gè)商家將一本圖書的不同版本、精裝、簡(jiǎn)裝囊括其中，消費(fèi)者通過(guò)京東圖書平臺(tái)可以找到豐富的圖書資源。

其次，京東圖書平臺(tái)設(shè)置了多種付款方式，消費(fèi)者在交易時(shí)可以選擇網(wǎng)上付款和貨到付款兩種方式。網(wǎng)上付款包括白條支付、銀行卡支付等，當(dāng)微信成為用戶常用APP后京東圖書又新增了微信支付，充分為消費(fèi)者提供便利。

再次，京東圖書有專門的京東物流系統(tǒng)和訂單跟蹤系統(tǒng)。京東在全國(guó)有七大倉(cāng)庫(kù)，包括沈陽(yáng)、北京、西安、上海、武漢、成都、廣州等地，2018—2020年，京東圖書引入并完善“京倉(cāng)京配”的物流模式，即京東先到合作伙伴的倉(cāng)庫(kù)、印廠取貨，再利用京東物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心的到倉(cāng)服務(wù)運(yùn)送圖書。京東圖書的訂單跟蹤系統(tǒng)包括網(wǎng)頁(yè)訂單跟蹤功能和微信隨時(shí)查詢訂單功能，消費(fèi)者可以在電腦端或手機(jī)端隨時(shí)查詢物流動(dòng)態(tài)，了解訂單配送情況。

最后，京東圖書還為消費(fèi)者提供完備的售后服務(wù)，包括七天內(nèi)無(wú)理由退換貨、在線客服24小時(shí)服務(wù)等。京東的客服系統(tǒng)包括“自助、互助、人工”三個(gè)分系統(tǒng)，在自助系統(tǒng)消費(fèi)者可以修改、取消訂單、跟蹤物流，在互助系統(tǒng)可以通過(guò)和有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者溝通互助、答疑解惑，當(dāng)以上兩個(gè)系統(tǒng)都不能解決時(shí)就可以查詢聯(lián)系電話，進(jìn)入人工服務(wù)系統(tǒng)，在京東人工客服的幫助下解決問(wèn)題。

3.打造數(shù)字化的電子書城

京東圖書的圖書營(yíng)銷業(yè)務(wù)不僅包括紙質(zhì)圖書還包括電子圖書，為發(fā)展電子書營(yíng)銷業(yè)務(wù)，京東圖書在微信平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)，且先后推出“京東閱讀”和“京東讀書”手機(jī)端APP以及配套的電子書閱讀器。2018年，京東閱讀APP停止運(yùn)營(yíng)，同年，京東圖書推出京東讀書APP，不斷完善APP上的書城資源、閱讀功能和社交功能，打造擁有海量電子書資源和社交類功能的新型電子書城。

首先，從書城資源的角度來(lái)看，京東讀書APP圖書資源豐富、上新速度快、圖書品類詳盡，包括休閑娛樂(lè)小說(shuō)、學(xué)習(xí)資源和漫畫等。京東讀書APP有“書架、書城、有聲、我的”四個(gè)主菜單，“書架”板塊是用戶正在閱讀的書籍;“書城”板塊包括所有品類電子書資源;“有聲”板塊是各類有聲書資源。在此基礎(chǔ)上，京東讀書APP不斷升級(jí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如在書城菜單頂部添加個(gè)人感興趣的版塊，方便用戶查找書目、增設(shè)“今日特價(jià)”“贈(zèng)一得一”等新菜單，幫助用戶快速找到打折書籍。

其次，從京東讀書的閱讀功能來(lái)看，京東讀書APP具有翻頁(yè)、指定頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、添加取消書簽、本地書籍導(dǎo)入等基礎(chǔ)功能。后又增設(shè)了書籍朗讀功能，一方面解放了讀者的雙眼，另一方面也降低了對(duì)讀者文化水平的要求。

最后，從社交功能的角度來(lái)看，讀者可在其所讀的圖書下點(diǎn)贊、評(píng)論，分享至微博、微信好友、朋友圈等，與其他讀者交流讀書心得?！皶恰卑鍓K還新增了“組隊(duì)讀書”一欄，即讀者可發(fā)起組隊(duì)，滿5人后可免費(fèi)獲取書籍并和同組成員相互督促、交流讀書心得，讀書任務(wù)完成后還可以獲得相關(guān)證書，這不僅提高了讀者的學(xué)習(xí)積極性，還可使讀者獲得成就感[6]。

4.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷，即企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶的消費(fèi)行為，通過(guò)總結(jié)各類消費(fèi)者的偏好及其行為特征，繼而采用個(gè)性化的營(yíng)銷策略和廣告策略為消費(fèi)者推薦其感興趣的商品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于電子商務(wù)營(yíng)銷可充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。京東平臺(tái)有一套完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)。首先，收集用戶在網(wǎng)上留下的瀏覽記錄、交易、非交易等數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行用戶行為建模，如用戶興趣建模、用戶信用模型等，對(duì)用戶行為進(jìn)行畫像，完善用戶營(yíng)銷價(jià)值等級(jí)評(píng)估并將數(shù)據(jù)提供給營(yíng)銷系統(tǒng);最后，針對(duì)用戶個(gè)性化特征進(jìn)行商品推廣，實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)營(yíng)銷[7]。京東圖書不僅將這套系統(tǒng)運(yùn)用于京東商城的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷，還將其用于微信公眾號(hào)和京東讀書APP的圖書個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書、電子圖書、教育資源的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書電子商務(wù)營(yíng)銷的建議及展望

1.實(shí)施社群營(yíng)銷，塑造品牌社群

新媒體時(shí)代，企業(yè)要善用長(zhǎng)尾理論，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。粉絲型消費(fèi)者始終是產(chǎn)品銷量的保障和企業(yè)安身立命的資本，因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷等作指導(dǎo)決策，圍繞核心目標(biāo)受眾塑造品牌社群，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷。如京東于2014年推出的自出版業(yè)務(wù)，就是粉絲營(yíng)銷的成功案例。京東在對(duì)千萬(wàn)級(jí)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，選擇粉絲基礎(chǔ)大的項(xiàng)目作為選題，繼而與出版社合作，完成圖書的撰寫、出版與發(fā)行，在編輯、印制、推廣等各環(huán)節(jié)以市場(chǎng)需求和顧客需求為參考標(biāo)準(zhǔn)，并在微博、微信、自營(yíng)社區(qū)等平臺(tái)培育品牌粉絲社群。在傳統(tǒng)企業(yè)如何借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型這一難題上，粉絲營(yíng)銷案例的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒[8]。

2.合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，注重保護(hù)用戶隱私

大數(shù)據(jù)技術(shù)雖能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升商品銷量、有較高的商業(yè)價(jià)值，但在不同平臺(tái)和客戶端收集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的過(guò)程中，不免會(huì)涉及用戶個(gè)人隱私。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶隱私的侵犯問(wèn)題應(yīng)得到重視。目前，因缺乏相關(guān)規(guī)定和立法保護(hù)， 用戶隱私信息被隨意使用、出售已成為普遍現(xiàn)象。用戶隱私保護(hù)是一項(xiàng)龐大的工作，需要行業(yè)、企業(yè)、政府及用戶個(gè)人等多方的共同努力。對(duì)于電商平臺(tái)而言，行業(yè)和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，在挖掘用戶數(shù)據(jù)過(guò)程中自覺(jué)保護(hù)用戶隱私，如從技術(shù)角度入手，加強(qiáng)對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)，以此找到數(shù)據(jù)營(yíng)銷和隱私保護(hù)的平衡點(diǎn)，打造良性網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)環(huán)境。

3.加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)各大傳統(tǒng)行業(yè)造成了一定影響和沖擊，對(duì)于銷售行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)不僅沖擊了線下銷售行業(yè)，而且線上銷售平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，賣家市場(chǎng)變?yōu)橘I家市場(chǎng)，消費(fèi)者身份從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從以前的“有什么買什么”到如今的“想買什么有什么”，當(dāng)買方占據(jù)市場(chǎng)主體時(shí)，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還要加強(qiáng)用戶服務(wù)意識(shí)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，電商企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)意識(shí)，以“用戶體驗(yàn)至上”為服務(wù)宗旨，適當(dāng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集并分析消費(fèi)者信息，為用戶畫像，針對(duì)用戶的興趣愛(ài)好為其提供個(gè)性化服務(wù)，在加強(qiáng)消費(fèi)者黏性的同時(shí)使企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

4.打造具有系統(tǒng)特色的電商平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)林立，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)潮流，電商平臺(tái)只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、突出系統(tǒng)特色才能在消費(fèi)者心中占據(jù)主要位置。因此，電商平臺(tái)應(yīng)在理智分析市場(chǎng)、分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上打造獨(dú)具特色的平臺(tái)系統(tǒng)[9]。凡是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并不斷擴(kuò)張的電商平臺(tái)都有其獨(dú)特的定位，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主營(yíng)圖書銷售業(yè)務(wù)、亞馬遜平臺(tái)連接海內(nèi)外商品、孔夫子舊書網(wǎng)服務(wù)于網(wǎng)淘舊書的小眾群體、京東“自營(yíng)+POP”的雙重模式等。由此可見，平臺(tái)發(fā)展一要找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，二要直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

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