全棧式童書(shū)出版策略研究

吳海茹?李少博?閆靜莉

【摘要】? 隨著數(shù)字化出版方式的深化，圖書(shū)出版賴以傳播知識(shí)的技術(shù)手段發(fā)生改變，信息技術(shù)變革重塑童書(shū)出版的形態(tài)，個(gè)性化定制童書(shū)加快信息技術(shù)融合的步伐，搶占童書(shū)出版高地。2012年成立的 Wonderbly將科技與個(gè)性化定制相結(jié)合，在實(shí)踐中開(kāi)創(chuàng)全棧式出版運(yùn)營(yíng)范式。Wonderbly在內(nèi)容向度上借助技術(shù)賦能重塑個(gè)性化故事敘事;在產(chǎn)品推廣中實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)加持下的口碑營(yíng)銷和CRM運(yùn)營(yíng);在精細(xì)化出版中利用垂直整合運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存出版。

【關(guān)? 鍵? 詞】全棧式;Wonderbly;數(shù)字化出版;童書(shū)出版

【作者單位】吳海茹，內(nèi)蒙古師范大學(xué);李少博，內(nèi)蒙古師范大學(xué);閆靜莉，內(nèi)蒙古師范大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2020年度內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2020NDB089）。

【中圖分類號(hào)】G237.9【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.014

隨著知識(shí)傳播技術(shù)的革新與出版產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中。童書(shū)出版在技術(shù)的助推下不斷解構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng) “作者—出版機(jī)構(gòu)—讀者”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)新的出版業(yè)態(tài)。位于英國(guó)倫敦的Wonderbly，致力于為 0—12 歲的兒童提供個(gè)性化的圖書(shū)出版服務(wù)。Wonderbly突破傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程的藩籬，開(kāi)創(chuàng)了一種集開(kāi)發(fā)、印刷、分發(fā)、銷售為一體的全棧式出版模式。

所謂全棧式出版，是對(duì)出版鏈全面把關(guān)，通過(guò)垂直一體化整合打造從生產(chǎn)端到讀者端的完整服務(wù)體系。Wonderbly借由對(duì)業(yè)務(wù)流程的垂直整合將整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)部化，拓展童書(shū)出版的邊界，打造去中介化的線上線下全渠道和全球運(yùn)營(yíng)銷售業(yè)務(wù)模式，通過(guò)可行產(chǎn)品最小化，有效降低邊際成本，在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，直接控制童書(shū)出版各個(gè)環(huán)節(jié)所需的成本，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。Wonderbly基于自身在童書(shū)出版生產(chǎn)方面的資源優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容向度、產(chǎn)品推廣、精細(xì)化出版三個(gè)維度重構(gòu)童書(shū)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，為童書(shū)出版建立數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的新范式。

一、內(nèi)容向度：技術(shù)賦能重塑個(gè)性化故事敘事

1.巧用個(gè)性化元素創(chuàng)設(shè)故事內(nèi)容，提升用戶耦合度

當(dāng)前，童書(shū)市場(chǎng)主要借用書(shū)面文字和圖像的模板嵌套實(shí)現(xiàn)個(gè)性化故事定制。這種故事內(nèi)容生產(chǎn)加工方式較為粗淺，忽視了兒童的想象開(kāi)發(fā)和敘述內(nèi)容的獨(dú)特性，未能真正實(shí)現(xiàn)讀者參與內(nèi)容創(chuàng)作。Wonderbly搭乘信息技術(shù)的東風(fēng)，創(chuàng)新敘事內(nèi)容的加工方式，開(kāi)創(chuàng)了一種多維度、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式。這種加工模式通過(guò)編碼技術(shù)將傳播受眾的個(gè)人細(xì)節(jié)植入故事情節(jié)中，并根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、情境、定位等不斷調(diào)整素材與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的結(jié)合方式。Wonderbly推出的第一本書(shū)《丟失名字的男孩/女孩》的故事情節(jié)設(shè)計(jì)為26個(gè)英文字母，每個(gè)字母分別有多個(gè)不重復(fù)的故事，讓受眾借助各種冒險(xiǎn)旅程尋找自己的名字。由于每個(gè)受眾的名字不相同，每個(gè)字母對(duì)應(yīng)的故事為隨機(jī)抽取，即使受眾名字中有字母相同，兩個(gè)字母對(duì)應(yīng)的故事也各異，不同字母排序?qū)?yīng)的是異質(zhì)化的角色與迷你故事情節(jié)，冒險(xiǎn)歷程極具個(gè)人色彩。該書(shū)一經(jīng)推出，一舉成為英國(guó)暢銷的兒童圖畫(huà)書(shū)。

Wonderbly利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)和科學(xué)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，為受眾提供個(gè)性化定制服務(wù)。讀者登錄Wonderbly官網(wǎng)，借用專屬的個(gè)性化設(shè)計(jì)選項(xiàng)，可以對(duì)《丟失名字的男孩/女孩》中主人公的人物形象、性別、圖書(shū)敘述語(yǔ)言、圖書(shū)包裝等多層面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，從而定制一本個(gè)人專屬圖書(shū)。后續(xù)產(chǎn)品《不可思議的星際旅程》更是將出版內(nèi)容與信息技術(shù)相融合，出于兒童對(duì)家歸屬感的考量，以傳播受眾的具體地理位置為基點(diǎn)設(shè)置個(gè)性化密碼，開(kāi)發(fā)出全新的故事內(nèi)容創(chuàng)作角度。

Wonderbly童書(shū)出版中，出版者不僅是童書(shū)出版內(nèi)容生產(chǎn)者，還將傳播受眾納入童書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作中，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)盈利模式，實(shí)現(xiàn)童書(shū)出版內(nèi)容生產(chǎn)的多元化。傳播受眾實(shí)現(xiàn)由讀者向作者的角色轉(zhuǎn)向，如此設(shè)計(jì)在大大提高童書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作自由度的同時(shí)，也加強(qiáng)了讀者黏性。

2.技術(shù)加持深化個(gè)性化層次，打造沉浸式體驗(yàn)

在高度個(gè)性化的閱讀情境中，最大限度提升讀者的參與感，打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，在紙質(zhì)載體中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀，這無(wú)疑是紙質(zhì)童書(shū)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之舉。

新科技為出版產(chǎn)業(yè)賦能，圖書(shū)出版與科技深度融合，將觸發(fā)出版形態(tài)的巨大變革。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)拓展了出版的傳播空間，信息技術(shù)與童書(shū)出版的融合創(chuàng)造了新的出版生態(tài)，信息技術(shù)成為推動(dòng)童書(shū)出版的有效手段。Wonderbly籌備之初就具有跨領(lǐng)域出版基因，由文學(xué)作家、插畫(huà)師、技術(shù)人員以及廣告從業(yè)者四人組成創(chuàng)作團(tuán)體，致力于通過(guò)科技手段為兒童提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。2017年，Wonderbly協(xié)同兒童作家、插圖畫(huà)師、地理專家、程序員等各領(lǐng)域的專家組成12人創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，推出集聚科技含量的個(gè)性化定制書(shū)籍《不可思議的星級(jí)旅程》。 該書(shū)充分彰顯數(shù)字編程的力量，連同美國(guó)航空航天局（NASA）、微軟必應(yīng)軟件和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商，為受眾打造一場(chǎng)從太空到家的史詩(shī)之旅。故事主人公與機(jī)器人朋友開(kāi)展太空探索之旅，尋找家園，故事視野從浩瀚的宇宙逐步縮小至太陽(yáng)系、星球、大洲、國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)，進(jìn)而精確到讀者所在的街道，極具個(gè)性化。借助NASA的公開(kāi)數(shù)據(jù)，《不可思議的星級(jí)旅程》選取各大城市的代表性地標(biāo)，打造一個(gè)涵蓋500個(gè)以上城市地標(biāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)。書(shū)的文末幾頁(yè)更是利用Bing Map衛(wèi)星地圖系統(tǒng)，進(jìn)而與兒童居住地進(jìn)行匹配，生成與孩子最具關(guān)聯(lián)性的故事內(nèi)容。

二、產(chǎn)品推廣：信息數(shù)據(jù)加持下的口碑營(yíng)銷和CRM運(yùn)營(yíng)

1.數(shù)據(jù)化CRM運(yùn)營(yíng)，具象化用戶畫(huà)像

傳統(tǒng)紙質(zhì)童書(shū)出版?zhèn)鞑デ垒^為單一，且出版環(huán)節(jié)復(fù)雜，傳播周期過(guò)長(zhǎng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，海量信息以驚人的速度在世界范圍內(nèi)傳播，多媒體深度融合改變了傳統(tǒng)的線性傳播流程，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)多模態(tài)的信息集成平臺(tái)。為了縮短紙質(zhì)童書(shū)出版與傳播媒介即時(shí)性之間的時(shí)滯反差，Wonderbly在兒童圖書(shū)推廣中實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體思維到融媒體思維的轉(zhuǎn)化，打通主流媒體與自媒體信息源渠道，實(shí)現(xiàn)社交化營(yíng)銷，大大擴(kuò)展童書(shū)出版的輻射面積，并利用大數(shù)據(jù)算法深入挖掘用戶需求，提高童書(shū)定制出版的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，開(kāi)創(chuàng)一條基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

Wonderbly 早期產(chǎn)品推廣主要借由小范圍的口碑傳播，在前期產(chǎn)品積累口碑的基礎(chǔ)上，積極利用跨平臺(tái)社交媒體發(fā)布宣傳內(nèi)容，通過(guò)點(diǎn)面結(jié)合、多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷加強(qiáng)口碑效應(yīng)。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷重在創(chuàng)建網(wǎng)站或投入廣告，這方法雖有效，但成本太高，所產(chǎn)生的效益有限。當(dāng)前，社交媒體在出版營(yíng)銷中扮演著越來(lái)越重要的角色，成為低成本傳播信息、吸引受眾、促進(jìn)用戶與出版商對(duì)話的重要平臺(tái)。Wonderbly除常規(guī)的廣告宣傳外，還充分發(fā)揮電視媒體，以及Instagram、Twitter、Facebook社交媒體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)傳播效力，讓個(gè)性化定制童書(shū)的理念深入人心，加強(qiáng)Wonderbly與用戶之間的共鳴。

定制出版需要建立與目標(biāo)群體的緊密聯(lián)系，制定針對(duì)性的出版服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出版過(guò)程的智能化與個(gè)性化。大數(shù)據(jù)是開(kāi)展精準(zhǔn)出版的基礎(chǔ)，是個(gè)性化定制出版的重要環(huán)節(jié)。Wonderbly 通過(guò)社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法及時(shí)掌握受眾的消費(fèi)喜好，通過(guò)算法分析對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合并獲取較為完整的用戶畫(huà)像，還將分析結(jié)果應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)作和迭代升級(jí)。如Wonderbly利用多點(diǎn)觸控歸因模型，發(fā)現(xiàn)與《丟失名字的男孩/女孩》男女用戶購(gòu)買的均衡比例不同，《不可思議的星際旅程》的女性讀者僅占29%。為此，Wonderbly對(duì)《不可思議的星際旅程》的創(chuàng)作方式、圖書(shū)內(nèi)容、配色方案進(jìn)行調(diào)整，更改書(shū)籍封面，將全書(shū)設(shè)計(jì)主題由“太空”轉(zhuǎn)向“家”。經(jīng)過(guò)修改，該書(shū)的女性讀者購(gòu)買占比提升了25%。

Wonderbly 通過(guò)追蹤與分析用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)與提高郵件營(yíng)銷服務(wù)來(lái)優(yōu)化 CRM 系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)揭示圖書(shū)營(yíng)銷反饋情況，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間將圖書(shū)銷售信息精準(zhǔn)傳播給出版商，進(jìn)而調(diào)整廣告投放的密度和方式，從而為用戶推薦合適的圖書(shū)產(chǎn)品。為了保證用戶信息的私密性，Wonderbly將用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在位于歐盟的服務(wù)器中，并建立嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制保證用戶數(shù)據(jù)的安全性，有效消除了用戶的顧慮，在保證CRM運(yùn)營(yíng)科學(xué)性的同時(shí)，提高了用戶的信任度。

注重傳播受眾的閱讀體驗(yàn)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整合服務(wù)是童書(shū)出版提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析對(duì)出版數(shù)據(jù)開(kāi)展研究，用互聯(lián)網(wǎng)思維精準(zhǔn)獲得傳播受眾需求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展童書(shū)出版價(jià)值，Wonderbly為全棧式智能出版提供了范式。

2.聯(lián)同知名IP反向定制

在數(shù)字化媒體信息的沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版駛?cè)氚l(fā)展的減速帶。媒介融合發(fā)展給圖書(shū)出版帶來(lái)了希望，跨界合作、知名IP源的大量投放，不斷促進(jìn)各類傳播信息資源整合，變革傳統(tǒng)童書(shū)出版的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，進(jìn)一步壯大童書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈。

2017年6月，Wonderbly與Roald Dahl Literary Estate機(jī)構(gòu)合作，以世界著名兒童作家羅爾德·達(dá)爾的經(jīng)典兒童文學(xué)代表作《查理和巧克力工廠》為原型題材，以巧克力工廠設(shè)置故事情境，以主人公威利·旺卡為主人公開(kāi)展個(gè)性化定制，并在羅爾德·達(dá)爾的生日9月13日出版《我的金獎(jiǎng)券》一書(shū)，為每個(gè)孩子打造一場(chǎng)有獨(dú)特體驗(yàn)的巧克力工廠之旅?！恫槔砗颓煽肆S》兩次被搬上大銀幕，具有極高的知名度和大眾認(rèn)知度，高知名度的經(jīng)典IP為Wonderbly童書(shū)出版提供了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作素材，也為定制書(shū)籍提供流量保證。

三、精細(xì)化出版：垂直整合運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存出版

1.可行產(chǎn)品最小化，降低紙質(zhì)圖書(shū)邊際成本

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高是定制童書(shū)面臨的難題。為了降低紙質(zhì)書(shū)籍帶來(lái)的邊際成本，Wonderbly通過(guò)最小化可行產(chǎn)品策略補(bǔ)償實(shí)體書(shū)籍生產(chǎn)所需的邊際成本。Wonderbly根據(jù)市場(chǎng)反映不斷修正產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品品種最少化、嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)等方式，擴(kuò)大輻射面，降低開(kāi)發(fā)成本。

Wonderbly在首款童書(shū)問(wèn)世后，沒(méi)有急于出版第二款童書(shū)作品，而是采取最小化可行產(chǎn)品策略，聚焦于打磨和豐富原型產(chǎn)品內(nèi)容，不斷增加語(yǔ)言版本，最大限度降低營(yíng)銷投入。最小化可行性產(chǎn)品策略借用的是生物成長(zhǎng)代謝的迭代思維，將圖書(shū)出版視為一個(gè)成長(zhǎng)變化的有機(jī)體，旨在根據(jù)市場(chǎng)反饋目標(biāo)群體需求變現(xiàn)的需要，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行不斷修正優(yōu)化，使之最終與市場(chǎng)要求相契合。Wonderbly將童書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象設(shè)置在英國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞等以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家，所售出的童書(shū)中75%是英文版。隨著產(chǎn)品在全球迅速“躥紅”，這款風(fēng)靡全球的定制繪本目前提供包括漢語(yǔ)、日語(yǔ)、英語(yǔ)（區(qū)分英式英語(yǔ)和美式英語(yǔ)兩種）、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、丹麥語(yǔ)等在內(nèi)的十余種語(yǔ)言版本，目標(biāo)是提供全球所有主流語(yǔ)言版本。

順應(yīng)全球范圍數(shù)字化、智能化的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，許多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)將目光對(duì)準(zhǔn)數(shù)字童書(shū)出版，借由有聲朗讀和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提高童書(shū)交互性，增強(qiáng)童書(shū)的現(xiàn)場(chǎng)感。在數(shù)字化童書(shū)快速發(fā)展之時(shí)，出版機(jī)構(gòu)需順應(yīng)跨界融合的趨勢(shì)，積極發(fā)掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在注重紙質(zhì)圖書(shū)親子閱讀氛圍的同時(shí)，將數(shù)字化信息技術(shù)投注于故事內(nèi)容創(chuàng)作中，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容的多次開(kāi)發(fā)。

2.全流程自動(dòng)化、渠道去中介化

在傳統(tǒng)童書(shū)出版的業(yè)態(tài)革新背景下，出版資源數(shù)字化整合集成，傳統(tǒng)出版角色的界限和特質(zhì)區(qū)分逐漸模糊，激發(fā)新一輪的出版變革。區(qū)別于傳統(tǒng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)，Wonderbly 既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是產(chǎn)品推廣者，還是集定制、銷售等服務(wù)為一體的獨(dú)立零售電商平臺(tái)。Wonderbly通過(guò)軟件平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品印刷、產(chǎn)品出貨全流程的自動(dòng)化。Wonderbly官網(wǎng)是Wonderbly 童書(shū)唯一銷售渠道，受眾在官網(wǎng)自行選擇書(shū)籍，平臺(tái)根據(jù)受眾需求生成個(gè)性化產(chǎn)品并預(yù)覽作品進(jìn)行預(yù)定，按訂購(gòu)的需求將印制產(chǎn)品的訂單發(fā)送給離用戶最近的印刷商，印刷商通過(guò)共用的中央控制系統(tǒng)后端接口同步更新訂單數(shù)據(jù)，快速打印、裝訂和運(yùn)輸書(shū)籍，在48 小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)配送。目前，Wonderbly與全球多個(gè)國(guó)家的印刷出版商合作，支持多語(yǔ)言圖書(shū)生產(chǎn)，滿足童書(shū)多訂單高質(zhì)量的印刷要求。這種流程自動(dòng)化、渠道去中介化，直接與用戶對(duì)話，用戶根據(jù)需求決定圖書(shū)內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)圖書(shū)出版過(guò)程中因?yàn)殇N量難以預(yù)估所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)問(wèn)題，大大降低了產(chǎn)品運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，實(shí)現(xiàn)了按需印刷。Wonderbly這種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式極具靈活性，減少了傳統(tǒng)出版流程中版權(quán)人、出版商、分銷商等各方對(duì)圖書(shū)利益的切割，成為Wonderbly的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

在銷售額不斷增加、規(guī)模效應(yīng)逐漸形成的同時(shí)，Wonderbly還積極探索線上線下融合的新零售模式。2019年，Wonderbly在倫敦牛津街的約翰路易斯百貨商店設(shè)立柜臺(tái)，不僅展示商品、宣傳企業(yè)，還接受顧客訂單。

數(shù)字出版的崛起給出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，也給出版的業(yè)態(tài)嬗變帶來(lái)挑戰(zhàn)。Wonderbly搭乘數(shù)字化出版變革的東風(fēng)，將大數(shù)據(jù)思維和全媒體思維納入個(gè)性化定制童書(shū)出版中，以信息技術(shù)為支撐，以個(gè)性化內(nèi)容開(kāi)發(fā)為根本，實(shí)現(xiàn)童書(shū)內(nèi)容、推廣、出版方式的變革，有效拓展了童書(shū)出版的邊界，探索出一條行之有效的全棧式童書(shū)出版之路。

|參考文獻(xiàn)|

[1]The Telegraph. Deliveroo and Lost My Name among tech stars likely to make spectacular? IPOs[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//www. telegraph. co. uk/finance/yourbusiness/12051832/Deliveroo-and-Lost-My-Name-among-tech-stars-likely-to-make-spectacular-IPOs. html.

[2]Nikki Gilliland. How Wonderbly uses data and personalisation to create a magical? ecommerceexperience[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//econsultancy. com/how-wonderbly-uses-data-and-perso-nalisation-to-create-a-magical-ecommerce-experience/.

[3]賀鈺瀅 ， 徐麗芳 . 《失去名字的小孩》掀個(gè)性化童書(shū)出版浪潮[J]. 出版參考，2016（6）：20-21.

[4]Wonderbly. Privacy Policy ofWonderbly[EB/OL]. [2019-09-21]. https：//www. wonderbly. com/uk/pages/privacy-policy.