社群時(shí)代定制營(yíng)銷在圖書出版中的應(yīng)用探析

【摘要】? 文章通過分析社群及社群時(shí)代的概念，明晰社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的特征，并探索社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的路徑，即通過數(shù)據(jù)挖掘建立讀者資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取讀者需求數(shù)據(jù)信息;通過數(shù)據(jù)分析讀者需求信息，明確圖書定制內(nèi)容;實(shí)現(xiàn)與讀者需求的無縫對(duì)接，出版適銷對(duì)路的圖書產(chǎn)品;開展渠道反哺推介，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的良性循環(huán)。

【關(guān)? 鍵? 詞】定制營(yíng)銷;社群;社群時(shí)代;圖書出版

【作者單位】凌青，鄭州大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.012

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版面臨巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)圖書出版必須要大力革新，迎接社群時(shí)代的挑戰(zhàn)，充分運(yùn)用社群時(shí)代的優(yōu)勢(shì)為圖書出版助力。

一、 社群時(shí)代與定制營(yíng)銷

“社群”是從英文詞匯“community”一詞翻譯而來的，是基于社交媒體發(fā)展而興起的一個(gè)概念。傳統(tǒng)意義上，人與人之間基于一定的社會(huì)群體而存在，如家庭血緣關(guān)系、工作群體關(guān)系和面對(duì)面的社交團(tuán)體關(guān)系等。這些群體范圍較窄，局限性較大。伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“社群”的概念在原來的基礎(chǔ)之上，通過社交媒體被放大，社群的參與群體不斷擴(kuò)大，而且能基于興趣愛好等分門別類地聚合，專業(yè)性更強(qiáng)，社交的無效性、低效性大大降低。社群“體現(xiàn)在群體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性、群體意識(shí)的一致性、群體成員行為規(guī)范的統(tǒng)一性和互動(dòng)關(guān)系的持續(xù)性、社會(huì)分工及群體行動(dòng)的規(guī)范性等”[1]。正是因?yàn)樯缛旱倪@些特征，通過社群而實(shí)現(xiàn)的溝通交流活動(dòng)更為緊密，社群內(nèi)部的情感歸屬感更強(qiáng)烈。

伴隨著社交媒體的普遍使用，社群也成為各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，社群時(shí)代悄然而至。社群時(shí)代，圈子、意見領(lǐng)袖、人脈和六度空間等成為關(guān)鍵熱詞，這些也成為影響社群發(fā)展的多維度視角。出版社可以充分利用社群的優(yōu)勢(shì)，“利用互聯(lián)網(wǎng)富媒體技術(shù)規(guī)避傳統(tǒng)出版種種風(fēng)險(xiǎn)” [2]，并“基于相同或相似的興趣愛好，憑借某種載體聚集人氣”[3]，拓展社群營(yíng)銷，甚至拓展至定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷是按照讀者和潛在讀者的“特點(diǎn)和需求對(duì)其所需要的圖書內(nèi)容進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)、修改和操作” [4]，充分運(yùn)用社群的優(yōu)勢(shì)，綜合大數(shù)據(jù)分析、信息技術(shù)等多種成果，實(shí)施滿足讀者個(gè)性化需求的按需出版。

二、社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的特征

社群時(shí)代，圖書出版強(qiáng)調(diào)以讀者為核心的理念，強(qiáng)調(diào)信息的分享、個(gè)體與個(gè)體和群體的互動(dòng)，重視信息的傳播功能。圖書定制營(yíng)銷呈現(xiàn)以下特征。

1.通過連接與分享的個(gè)體產(chǎn)生關(guān)系，形成信息聚合

在圖書出版過程中，內(nèi)容提供者（作者）、出版方、印刷企業(yè)、經(jīng)銷商和讀者等組成了這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間雖然以圖書這個(gè)產(chǎn)品為核心，但是彼此獨(dú)立運(yùn)行，不同環(huán)節(jié)之間的信息溝通交流并未真正順暢。社群打通了內(nèi)容提供者（作者）、出版方、印刷企業(yè)、經(jīng)銷商和讀者之間的關(guān)系，從原來基于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的鏈?zhǔn)綔贤Ｊ?，演變?yōu)橐陨缛簽榧~帶、以讀者為核心的多維溝通模式。出版環(huán)節(jié)上的任何一方都可以直接與讀者對(duì)接，各個(gè)環(huán)節(jié)之間也可以實(shí)現(xiàn)無障礙的信息對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)成信息聚合。

2.以口碑營(yíng)銷展現(xiàn)圖書價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷多是通過新書廣告、圖書簽售會(huì)和讀者見面會(huì)等活動(dòng)而展開的，或者是通過圖書折扣、打包銷售、購(gòu)書有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。這些活動(dòng)都是以出版社或者銷售商為主導(dǎo)而開展的針對(duì)讀者的營(yíng)銷活動(dòng)。在社群時(shí)代，出版社通過開通自己的社交媒體平臺(tái)，比如，微博、微信、短視頻等，發(fā)布相關(guān)的出版社動(dòng)態(tài)、圖書相關(guān)信息，讓受眾近距離了解出版社的相關(guān)信息，從而聚集大量粉絲，為口碑營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，意見領(lǐng)袖和廣大受眾群體通過社群表達(dá)的意見，將會(huì)形成代表這個(gè)群體的口碑傳播。出版社通過對(duì)這些意見進(jìn)行收集和匯總，為定制營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

3.大眾出版與個(gè)性化出版相得益彰，滿足讀者需求

定制營(yíng)銷可以更好地滿足讀者個(gè)性化的需求。出版社要真正滿足讀者個(gè)性化需求，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。出版社以社群為依托能夠獲取盡可能多的讀者需求信息，當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)足夠龐大時(shí)，就能與讀者的真正需求無限接近。這種需求信息的獲取對(duì)出版社的大眾出版也具有十分重要的意義。出版社在掌握了讀者的個(gè)性化需求信息后，就可以實(shí)施針對(duì)個(gè)體的個(gè)性化出版、專項(xiàng)出版、限量出版和按需出版等，最大限度地滿足讀者的個(gè)性化需求。

三、社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的實(shí)施路徑

圖書出版可以充分結(jié)合社群的優(yōu)勢(shì)，通過信息聚合、口碑營(yíng)銷體現(xiàn)以讀者為中心的核心價(jià)值，促成大眾出版與個(gè)性化出版相得益彰，滿足讀者的需求。

1.通過數(shù)據(jù)挖掘建立讀者資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取讀者需求數(shù)據(jù)信息

傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)“受眾即市場(chǎng)”，圖書出版的受眾就是讀者。定制營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以讀者為中心，獲取讀者的相關(guān)數(shù)據(jù)信息是圖書出版首先要解決的難題。

第一，精準(zhǔn)定位讀者，對(duì)讀者的類型進(jìn)行分類。圖書讀者和潛在讀者多種多樣，需求不一，并分散在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)區(qū)域。因此，出版社可將讀者區(qū)分為在讀讀者、潛在讀者和無轉(zhuǎn)化意愿讀者，并進(jìn)行分類處理。

第二，對(duì)讀者進(jìn)行信息數(shù)據(jù)追蹤。出版社要依據(jù)讀者當(dāng)初購(gòu)買圖書時(shí)留下的相關(guān)信息，獲取讀者的信息資源，并通過社群工具與讀者建立聯(lián)系，對(duì)其反饋的信息進(jìn)一步匯總，進(jìn)而將這些信息整理成有用的數(shù)據(jù)。對(duì)潛在讀者，出版社要利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)和QQ、微信、微博、論壇、貼吧和博客等社群工具，通過相關(guān)的搜索、追蹤功能來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的獲取。

第三，獲取并分析相關(guān)讀者頻道信息。針對(duì)新浪讀書頻道、豆瓣讀書頻道和當(dāng)當(dāng)讀書頻道等發(fā)布的圖書、閱讀信息，出版社可以根據(jù)點(diǎn)擊率、瀏覽量、評(píng)論量和評(píng)論信息來進(jìn)行有效的信息匯總和分析。另外，出版社可以依據(jù)讀者的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)、停留時(shí)間和分享次數(shù)等記錄，搜索讀者的檢索記錄、檢索時(shí)間段等，從而有效分析讀者的需求信息。

第四，通過建立網(wǎng)站、專業(yè)APP和發(fā)送可追蹤的動(dòng)漫電子書等方式，獲取數(shù)據(jù)信息。通過建立網(wǎng)站，出版社以活動(dòng)的形式鼓勵(lì)讀者和潛在讀者前往網(wǎng)站注冊(cè)，并參與相關(guān)活動(dòng)，從而進(jìn)行線上、線下聯(lián)動(dòng)，在增加活動(dòng)人氣的同時(shí)，確保注冊(cè)用戶的積極性和參與性。同時(shí)，出版社通過開發(fā)專業(yè)的APP，可以“了解讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀時(shí)間、閱讀愛好、閱讀媒介等”。出版社通過發(fā)送可追蹤的動(dòng)漫電子書，可在一些讀書軟件中記載讀者的閱讀時(shí)間、閱讀興趣、重點(diǎn)篇章停留批閱或關(guān)注程度等信息。這種可追蹤的電子書多為試讀圖書的部分章節(jié)，或者為贈(zèng)閱圖書。

第五，實(shí)現(xiàn)跨界信息共享。出版社在收集讀者圖書需求信息時(shí)，可以尋求與其他行業(yè)的資源信息共享，或者購(gòu)買允許售賣的跨界資源信息，將這些跨界的一手資源信息以讀者需求的視角進(jìn)行重新分類整理，更好地把握讀者的需求。出版社把通過上述所有渠道獲取的信息，全部以統(tǒng)一的形式錄入讀者資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將其作為原始資料保存，以備查用。

2.通過數(shù)據(jù)分析讀者的需求信息，明確圖書定制內(nèi)容

定制營(yíng)銷要充分利用大數(shù)據(jù)的功能，在大量數(shù)據(jù)樣本的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出讀者對(duì)圖書內(nèi)容的個(gè)性化需求和大眾需求。

在開展數(shù)據(jù)分析的過程中，出版社可將在讀讀者、潛在讀者和無轉(zhuǎn)化意愿讀者區(qū)分開來，辨識(shí)讀者興趣、圖書購(gòu)買頻率和價(jià)格接受區(qū)間，從讀者興趣中發(fā)掘、引薦內(nèi)容，并依據(jù)讀者留下的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)其未來的需求信息。由于讀者信息數(shù)據(jù)量龐大，出版社在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過程中，通過不同的計(jì)算機(jī)算法得出的結(jié)果可能不盡相同。這就要求出版社采取人工干預(yù)，對(duì)分析得出的初步結(jié)果進(jìn)行預(yù)判，并通過數(shù)據(jù)抽樣檢測(cè)的方式進(jìn)行驗(yàn)證，修正數(shù)據(jù)分析結(jié)果。這種數(shù)據(jù)分析結(jié)果要結(jié)合出版意圖，并契合出版社的戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)滿足大眾化需求的數(shù)據(jù)信息，出版社可采取大眾出版暢銷書的模式來進(jìn)行操作運(yùn)營(yíng);對(duì)滿足小眾需求的數(shù)據(jù)信息，出版社可采取小眾化定制需求的生產(chǎn)方式。

在對(duì)讀者成功實(shí)現(xiàn)了定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，出版社還要持續(xù)不斷地對(duì)讀者開展跟蹤評(píng)價(jià)工作。同時(shí)，出版社的跟蹤評(píng)價(jià)工作也要基于讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，把價(jià)格定在合理區(qū)間。

3.實(shí)現(xiàn)與讀者需求的無縫對(duì)接，出版適銷對(duì)路的圖書產(chǎn)品

在定制營(yíng)銷中，出版社要與讀者需求快速、高效、靈活地實(shí)時(shí)呼應(yīng)。讀者的需求一般呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和特殊化等多樣的特征，而出版社從經(jīng)營(yíng)成本、企業(yè)運(yùn)作等的角度來考量，傳統(tǒng)意義上不大可能大量出版小眾化的圖書產(chǎn)品。這就需要出版社加強(qiáng)與讀者需求的無縫對(duì)接，確保圖書產(chǎn)品適銷對(duì)路。

通過數(shù)據(jù)分析得出的大眾化需求圖書，在推出后成為暢銷書的概率比較大。而基于小眾化需求的個(gè)性化出版，成本偏高，出版社要在出版流程上盡可能地降低成本，要使編輯的選題、策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和印刷等環(huán)節(jié)盡可能地實(shí)現(xiàn)自定義出版。出版社在確定選題框架的基礎(chǔ)上，可以從出版數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取不同信息的子模塊，進(jìn)行信息分析和利用。另外，在這個(gè)過程中，出版社要盡可能地體現(xiàn)圖書個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)、定制化的特色，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高圖書產(chǎn)品的價(jià)值。

出版社要完善好上述各流程，就要做好自身的信息化建設(shè)工作。從信息庫(kù)到工作流程，從具體工作環(huán)節(jié)到信息化辦公，出版社要基于大數(shù)據(jù)信息資源庫(kù)，借助高效的信息化辦公手段，讓所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)鏈條上的工作人員都能有機(jī)會(huì)最大限度地獲取相關(guān)資源，做出預(yù)判分析，并以此為基礎(chǔ)開展工作。

4.開展渠道反哺推介，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的良性循環(huán)

在通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)得到定制營(yíng)銷的數(shù)據(jù)結(jié)論后，出版社依然可以以社群媒體為平臺(tái)，將相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)論介入社群媒體的信息溝通交流，在等待市場(chǎng)檢驗(yàn)的過程中，又進(jìn)入下一輪的數(shù)據(jù)挖掘流程。目前，大型圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)和亞馬遜等都有自動(dòng)的產(chǎn)品推介功能。這些就是基于用戶對(duì)網(wǎng)站信息的瀏覽，再?gòu)暮Ａ慨a(chǎn)品數(shù)據(jù)中自動(dòng)篩選出來的推介圖書。

出版社通過微信、微博、QQ群等社交媒體，以及論壇、貼吧、讀書網(wǎng)站等社群媒體平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)大范圍的實(shí)時(shí)互動(dòng)，將定制營(yíng)銷得出的結(jié)論主動(dòng)發(fā)布在社群媒體的平臺(tái)上，供成員討論、發(fā)表意見。在這個(gè)過程中，意見領(lǐng)袖要密切關(guān)注輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)。這個(gè)過程一方面可以對(duì)原有結(jié)論進(jìn)行再次論證與修正，另一方面可以挖掘后續(xù)更新的選題及讀者需求意愿，為后續(xù)定制營(yíng)銷的圖書出版創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語

社群時(shí)代，定制營(yíng)銷將是圖書出版的有效選擇。文章探討了社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的三個(gè)特征：通過連接與分享的個(gè)體產(chǎn)生關(guān)系，形成信息聚合;以口碑營(yíng)銷展現(xiàn)圖書價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo);大眾出版與個(gè)性化出版相得益彰，滿足讀者需求。在此基礎(chǔ)上，文章分析了社群時(shí)代圖書定制營(yíng)銷的路徑，即通過數(shù)據(jù)挖掘建立讀者資源信息數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取讀者需求數(shù)據(jù)信息;通過數(shù)據(jù)分析讀者的需求信息，明確圖書定制內(nèi)容;實(shí)現(xiàn)與讀者需求的無縫對(duì)接，出版適銷對(duì)路的圖書產(chǎn)品;開展渠道反哺推介，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的良性循環(huán)。未來，圖書出版的定制營(yíng)銷還有諸多不確定性，亟須更廣泛深入的探討與研究，以更好地服務(wù)讀者。

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