差異性有效供給是擴大內(nèi)需的根本途徑

　　我國已初步完成從溫飽型社會向小康型社會的過渡。一方面，廣大群眾擁有相當(dāng)于一年GDP總量的資產(chǎn)（貨幣）擁有量；另一方面，我國消費率不及50%，低于世界平均消費率十幾個百分點。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為有如下原因：
　　第一，商品的供給結(jié)構(gòu)落后于消費需求結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品過剩大量地表現(xiàn)在基本生活消費品，而小康社會的商品結(jié)構(gòu)沒有得到及時調(diào)整，該有的都有了，想有的卻來不及生產(chǎn)。
　　第二，基本生活消費品需求彈性小，沒有太大的增幅空間，卻有一個消費極限，恩格爾系數(shù)隨著生活水平的提高，呈下降趨勢。一般衣著和生活用品，對大多數(shù)人來說也是大同小異，表現(xiàn)為消費的趨同性、需求的同一性。
　　第三，在商品短缺的條件下，主要通過統(tǒng)一分配、定量供應(yīng)的方式，達到“合理”分配來滿足廣大群眾的基本需要，同樣的商品、同樣標(biāo)準(zhǔn)，甚至在同一個商店購買。這種影響延續(xù)至今，導(dǎo)致整個市場呈現(xiàn)為“商品無檔次、經(jīng)營無特色、購物無環(huán)境”，消費同一性成普遍的現(xiàn)象。
　　第四，在市場經(jīng)濟的條件下，商品豐富、品種增多、市場活躍、購買自由，廣大消費者不僅有權(quán)選擇，而且也有一定購買力作支撐，形成多層次、多形式和多結(jié)構(gòu)的消費模式。
　　第五，同一性消費品解決基本需求，量上不可能大幅度增加，而質(zhì)上做一定的調(diào)整，擴大的銷售總量卻有限，因此它不是擴大內(nèi)需的根本途徑。擴大內(nèi)需關(guān)鍵在于通過擴大差異性供應(yīng)，開拓新的消費領(lǐng)域，有效啟動市場。
　　只有差異性的經(jīng)營，形成各自的特色，才能開拓更廣闊的消費空間，達到引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需的目的。因此，擴大內(nèi)需的根本出路，不在于一般商品，滿足一般的需求，提供一般的服務(wù)，而在于實施差異性發(fā)展戰(zhàn)略，尋找市場空白、開拓新的市場，引導(dǎo)消費，擴大投入，以推動經(jīng)濟的發(fā)展。
　　
　　一、差異性是零售業(yè)經(jīng)營的基本特點
　　
　　供給是為了需求，供給解決需求。由于消費的差異性決定了供給的差異性，從而也就決定了零售經(jīng)營的差異性。只有進行差異性經(jīng)營，才能適應(yīng)不同地區(qū)、不同收入階層、不同消費習(xí)俗的不同消費者的不同需要。如果說同一性是計劃經(jīng)濟的特點，那么差異性消費即是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求。
　　零售業(yè)態(tài)作為企業(yè)經(jīng)營的形態(tài)和存在的方式，本身就是差異性的產(chǎn)物，不僅多種多樣，而且還在不斷地組合、創(chuàng)新和發(fā)展，呈現(xiàn)多樣化、差異化、特色化的特征。不同的業(yè)態(tài)沒有特色，它就沒有競爭力，也就沒有生命力，就可能被淘汰、被排斥，甚至退出市場舞臺。但幾千年的商品交換史，二、三百年的近代零售業(yè)的發(fā)展史，還沒有看到那一種業(yè)態(tài)已經(jīng)消亡。雖然主體地位在變化，但它們?nèi)砸云洫毺氐慕?jīng)營形式滿足其相應(yīng)的顧客群的需要，各業(yè)態(tài)之間構(gòu)成了互補共存的關(guān)系。
　　即使是統(tǒng)一的業(yè)態(tài)之間，實質(zhì)上也存在著差異化經(jīng)營的問題。連鎖經(jīng)營不是零售業(yè)的改革，而是一次流通革命，它是經(jīng)營形式和管理模式的改革，其最大優(yōu)點是統(tǒng)一性、規(guī)范性和同一性，模式經(jīng)營便于翻版、克隆，可以迅速地擴展市場空間。但其最大的問題，也是過于模式，使豐富多彩、風(fēng)格各異的零售業(yè)，變成“千店一面”，缺乏特色、缺乏差異。其實，即使是同一連鎖業(yè)態(tài)，同樣存在著“大同小異”的趨勢，必須把連鎖的統(tǒng)一性與本地化經(jīng)營有機地結(jié)合起來，因地制宜，因需而變，才能不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展。
　　差異，就是特色；差異，就是競爭力。重視差異化經(jīng)營，不僅可以充分發(fā)揮零售業(yè)自身的特點，也是擴大銷售，獲取差異利潤的有效途徑。
　　“同而不和”，重復(fù)經(jīng)營必然導(dǎo)致惡性競爭。我國不少城市大型百貨的重復(fù)經(jīng)營的品種多達95%以上，雷同經(jīng)營不僅分散購買力，也導(dǎo)致商家為爭奪顧客而展開惡性競爭、競相降價，結(jié)果兩敗俱傷、效益下降、甚至倒閉關(guān)門。
　　
　　二、零售業(yè)的利潤來自差異化經(jīng)營
　　
　　商業(yè)利潤是多元化的綜合利潤，它是由轉(zhuǎn)移利潤、追加利潤、級差利潤和管理利潤所構(gòu)成的。但從另一個意義上說，零售企業(yè)的利潤又可分為三個層次，第一是社會平均利潤，即勞動者平均創(chuàng)造的價值；第二是行業(yè)平均利潤，即商業(yè)職工平均創(chuàng)造的價值；第三便是零售企業(yè)特色經(jīng)營創(chuàng)造的差異性利潤。
　　同一性經(jīng)營，只能獲得社會和行業(yè)的平均利潤，而差異性經(jīng)營、有針對性的經(jīng)營，形成自己的特色，不僅可以擴大銷售數(shù)量、降低經(jīng)營成本，還可以增加經(jīng)營品種，擴大消費領(lǐng)域，成為消費品市場發(fā)展的新的增長點，從而創(chuàng)造差異性利潤。
　　差異性利潤主要包括三個方面：
　　第一，信息差異性所帶來的企業(yè)利潤。由于企業(yè)對捕捉市場信息的信息量和信息面不同，存在著較大的利潤差異性。效益比較好的零售企業(yè)，大多數(shù)都能通過捕捉市場信息，尋找商機，利用供求的時間差，搶先進入市場，獲取機會利潤。而更多的企業(yè)卻缺乏信息觀念，看到別人獲利便一擁而上，其結(jié)果往往是失去先機，連平均利潤都無法獲得，甚至導(dǎo)致虧損、倒閉。
　　第二，管理差異性所帶來的利潤。管理出效益，管理是生產(chǎn)力。管理水平的高低直接決定了企業(yè)的效益和收益。管理產(chǎn)生的利潤主要表現(xiàn)為：有效整合經(jīng)營要素，產(chǎn)生1+1>2的經(jīng)濟效果的能力；在市場上捕捉機會，進行“投機”獲得“投機”利潤的能力，以及企業(yè)厲行節(jié)約產(chǎn)生剩余利潤的能力。
　　第三，經(jīng)營差異性帶來的經(jīng)營利潤。因特色經(jīng)營而擴大的顧客群所形成的消費力，其創(chuàng)造和帶來的利潤，即為零售企業(yè)的差異性利潤。
　　
　　三、差異性是城市商業(yè)集群形成的根本原因
　　
　　城市的商業(yè)集群，作為商業(yè)的形態(tài)，是城市的窗口和標(biāo)志，不同的形態(tài)構(gòu)成了一個城市的整體形象。“和而不同”，和諧是差異性的綜合體，和諧是各自優(yōu)勢構(gòu)成的結(jié)合體。和諧社會要以和諧的商業(yè)為基礎(chǔ)，不同的功能、不同的業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營品種的企業(yè)，聚集在城市的某一空間，形成特定的商業(yè)集群，或者是商業(yè)中心，或者是商業(yè)廣場，或者是步行街，它們以各自不同的主題和結(jié)構(gòu)，優(yōu)勢互補構(gòu)成整體態(tài)勢，發(fā)揮群體效應(yīng)，樹立城市形象，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生輻射力，吸引周圍地區(qū)（包括郊區(qū)、市外，甚至全國）的消費者，產(chǎn)生購買力的“盆地效應(yīng)”。
　　商業(yè)集群的結(jié)構(gòu)與分布，既表現(xiàn)一個城市內(nèi)部商業(yè)形態(tài)之間的差別與特點，商業(yè)中心、商業(yè)街、交易市場、社區(qū)商業(yè)各有自己的賣點和消費群體；也體現(xiàn)城市與城市之間的區(qū)別，商業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和集聚程度，構(gòu)成城市的競爭力，營造著城市的宜居環(huán)境。而城市之間商業(yè)差異性為城市帶來了不同的輻射和吸納能力。這些差異性主要表現(xiàn)為：
　　第一，商業(yè)總體規(guī)模、數(shù)量和經(jīng)營要素的集聚程度；
　　第二，城市商業(yè)的功能配套是否合理適用；
　　第三，商業(yè)網(wǎng)點布局是否科學(xué)，層次是否清晰；
　　第四，城市傳統(tǒng)的優(yōu)秀商業(yè)文化是否傳承與發(fā)揚；
　　第五，城市商品管理的道德取向、價值觀念和服務(wù)水平，這些要素的狀況都會直接影響城市整體運行的經(jīng)濟效果。
　　同一商業(yè)形態(tài)、不同的商業(yè)集群同樣存在著差異性，這不僅表現(xiàn)在區(qū)域定位、功能結(jié)構(gòu)、銷售賣點之間的不同，其地均效益、人均勞效和營利力水平也有不同。即使是同一商業(yè)形態(tài)，同樣是商品交易市場，同樣是商業(yè)街，從硬件到軟件、從區(qū)域定位到交易條件，從經(jīng)營理念到服務(wù)水平都會存在較大差別，并因此產(chǎn)生不同的經(jīng)濟效果。
　　
　　四、既要遵循營銷原理的同一性，也要重視營銷理念的差異性
　　
　　營銷的同一性是指任何企業(yè)在經(jīng)營中必須遵守的市場規(guī)律、商業(yè)慣例和營銷原則，這是對企業(yè)的共同要求。我們說，營銷原理具有同一性、普遍性和雷同性。
　　第一，營銷理念是指零售企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想和價值取向，是以人為本，還是以信興業(yè)；是營利為先，還是立足于長期發(fā)展；是先做強，還是先做大等等。不同企業(yè)有不同的選擇，同一企業(yè)在不同發(fā)展階段，它的價值取向也不一樣，所產(chǎn)生的效果當(dāng)然有很大差別。
　　
　　第二，營銷行為作為企業(yè)的生存條件和競爭手段，存在著更大的變故，不僅取決于企業(yè)的現(xiàn)有條件，還要取決于市場環(huán)境，特別要研究競爭對手的實力及其所采取的營銷策略。
　　第三，營銷戰(zhàn)略的制定和營銷策略的實施，既是一個系統(tǒng)工程，也是一個不斷調(diào)整、不斷變化的過程，必須因地制宜，因時而變，不能一刀切，不要拘于一個模式，要顯示企業(yè)之間的差異性，顯示出不同階段、不同時期、不同商品的差異性。
　　第四，價格政策是零售企業(yè)普遍采取的一種促銷手段，但不是唯一手段，也不是萬能的手段?？拷祪r、打折、優(yōu)惠、返券，只是一種形式，而且作用是有限的，長期使用、無限制打折，只會產(chǎn)生一時轟動，卻損害了企業(yè)的形象。價格促銷也存在著差異，不同季節(jié)、不同商品采取的價格政策也不一樣。
　　
　　五、差異性經(jīng)營形成各自的發(fā)展空間
　　
　　擴大內(nèi)需最終表現(xiàn)為對商品的消費，而經(jīng)營商品的差異性則可形成各自的發(fā)展空間。
　　商品不僅品種繁多，且規(guī)格花色多樣。從宏觀上說，多達幾百萬種，而且隨著科學(xué)的發(fā)展還在不斷增加；從微觀上說，一個品種有不同規(guī)格、款式、花色，按不同性別、不同年齡劃分，就會有幾十、幾百，甚至上千種。經(jīng)營什么品種，是綜合經(jīng)營，還是專門經(jīng)營，采取什么樣的結(jié)構(gòu)和組合，同樣存在較大的差異性，這些都直接影響著企業(yè)的發(fā)展空間和經(jīng)濟效益。
　　第一，業(yè)種與門類的差異性。不同的商品有不同的消費群體，企業(yè)的市場定位，首先要決定做什么，然后才有怎么做，要以品種決定自己的賣點，顯示企業(yè)的特色。即使是同一商業(yè)形態(tài)的集聚，同一業(yè)態(tài)同樣也要突出自己的差別。在歐美大型購物中心中，之所以同時存在幾個百貨店，并不是重復(fù)經(jīng)營，而是都有自身的突出賣點，選擇不同的主題，或突出男裝、或突出女裝，或以化妝品為主，或以五金家電為主，優(yōu)勢互補、商品分工，都有各自存在的空間。
　　第二，品種的差異。這種差異不僅表現(xiàn)在經(jīng)營商品范圍大小的不同，還表現(xiàn)為商品組合的不同。大到大型百貨、大賣場也不可能求多求全，都需要根據(jù)自身的區(qū)位、消費對象，進行科學(xué)組合，突出自己的賣點。小到雜貨鋪，“雜”在根據(jù)周圍居民的實際需要，進行有機的商品組合。大同小異是業(yè)態(tài)之間的差別，大同小異是同業(yè)態(tài)之間、不同區(qū)位企業(yè)之間的差別，沒有差別就沒有自己的賣點。
　　第三，新品種的經(jīng)營是零售企業(yè)差異性經(jīng)營的重要標(biāo)志?？茖W(xué)技術(shù)不斷進步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，新產(chǎn)品進入市場都有一個從導(dǎo)入到成長、成熟的過程，這個過程取決于企業(yè)的敏感度和敢于搶先的精神。經(jīng)營新產(chǎn)品、形成新市場，實質(zhì)上也是企業(yè)謀求的新的利潤增長點。
　　第四，商品檔次的差異性是由消費檔次的差異性決定的。檔次越低利潤越薄，但可以薄利多銷；檔次越高利潤空間越大，但風(fēng)險也越多。不同的定位有不同的特點，它顯示著零售經(jīng)營的差異性。
　　 （作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）
　　
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