基于大數(shù)據(jù)的新零售轉型研究

周鉆

摘 要：在大數(shù)據(jù)技術的加持下，線下實體零售業(yè)的轉型發(fā)展已成為近年來中國經(jīng)濟的一個熱點內(nèi)容。本文以阿里投資大潤發(fā)為例，深入分析阿里對大潤發(fā)進行新零售數(shù)字化改造的過程和內(nèi)容，以期對傳統(tǒng)線下零售企業(yè)的轉型發(fā)展提供某些參考和啟示。

關鍵詞：大潤發(fā);阿里巴巴;新零售;大數(shù)據(jù);轉型

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.30.024

0 引言

自2016年10月馬云在云棲大會上首提“新零售”這一概念以來，中國的億萬級零售市場即開始了轟轟烈烈的線上線下模式重構之路。為實踐馬云的“新零售”戰(zhàn)略，阿里開始瘋狂購買線下零售實體企業(yè)，以期在零售業(yè)態(tài)的改造上，充分掌握主動權。與此同時，大數(shù)據(jù)、云計算等技術的疊加對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了顛覆式的變革。

2017年11月20日，阿里合計投資224億港元入主高鑫零售（大潤發(fā)母公司），占股36.16%，轟動了資本圈。本文分析了阿里戰(zhàn)略投資大潤發(fā)的原因、背景，幫助大潤發(fā)進行新零售數(shù)字化改造的過程，剖析了驅動這一改造的核心力量源于阿里強大的大數(shù)據(jù)技術能力，以期為線下零售業(yè)的轉型發(fā)展提供參考和啟示。

1 阿里和大潤發(fā)聯(lián)合的原因

在這場戰(zhàn)略聯(lián)合的巨額交易背后，阿里和大潤發(fā)互相需要從對方獲得什么，這是一個關鍵前提。答案是“流量”。

1.1 線上流量紅利見頂

一方面，純電商已經(jīng)發(fā)展多年，阿里的用戶增長，線上交易額和增速均出現(xiàn)明顯放緩的趨勢，線上增長已經(jīng)可以預見天花板。此時，必須未雨綢繆，積極拓展業(yè)務邊界和增長來源。隨著阿里新零售戰(zhàn)略的提出，純電商時代將結束，線上線下的緊密聯(lián)動配合將成為必然趨勢。而線下零售市場特別是除一二線城市以外的市場有著的巨大潛力，阿里自然不可能放過這塊大蛋糕。

1.2 線下業(yè)績受沖擊

另一方面，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)受到淘寶、天貓等線上零售的嚴重沖擊，無論是營收還是利潤均出現(xiàn)明顯下滑，日子難熬。在這種情況下，繼續(xù)依賴自身傳統(tǒng)的零售模式已無法帶來業(yè)績突破，借助外力走出困境成了最好的選擇。

1.3 聯(lián)合的必然

大潤發(fā)2017年零售收入為1023億元，在內(nèi)地有門店400余家，遍及29各省份，200余座城市，且主要集中在三四線地區(qū)，是線下零售企業(yè)的龍頭。阿里投資大潤發(fā)正是看中了其規(guī)模大、布局地域廣，在低層級地區(qū)根基深的優(yōu)勢。與其聯(lián)合，可有效帶來用戶數(shù)和營收上的增長。反過來，大潤發(fā)接受阿里投資就是接入了數(shù)億淘寶天貓等阿里系用戶，這對急需往線上轉型的大潤發(fā)來說可謂有極大的吸引力。而且，阿里技術優(yōu)勢明顯，可加速大潤發(fā)線上線下整合，完成門店的數(shù)字化改造。因此，中國最大的線上線下零售企業(yè)的合作，勢必給市場帶來巨大的想象空間。

2 阿里對大潤發(fā)的數(shù)字化改造

2.1 傳統(tǒng)大賣場遇到的瓶頸

傳統(tǒng)線下門店尤其是大潤發(fā)這樣的大賣場，至今仍舊是城市生活中最重要的生活基礎設施之一，其零售模式就是講究日常生活用品的種類齊全，物美價廉。但是在電商的沖擊下，傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸減弱。一是網(wǎng)購行為造成門店客流量減少;二是缺乏趣味性的購物體驗導致顧客買完東西就走，停留時間很短，客流無法轉化為有效的現(xiàn)金流;三是需求端發(fā)生了變化，對海鮮等生鮮食品的需求增加;四是物流配送體系不健全，比如顧客有需求但又不想親自去賣場購物而損失營業(yè)額。這與當前消費者要求便利性、多樣性、趣味性的需要形成了矛盾，門店數(shù)字化改造成了必然要求。

2.2 大潤發(fā)的數(shù)字化改造內(nèi)容

2018年6月，在接受阿里投資半年后，大潤發(fā)宣布，已有100家門店完成新零售數(shù)字化改造，實現(xiàn)三公里范圍一小時送達，且全面加入天貓618狂歡節(jié)，數(shù)字化改造可謂初戰(zhàn)告捷。剩下的門店在年底改造完成，屆時可服務3000萬家庭。以下是大潤發(fā)數(shù)字化改造的幾個重點內(nèi)容。

2.2.1 淘鮮達項目落地

淘鮮達是大潤發(fā)與阿里合作的重要項目，顧客打開手機淘寶找到淘鮮達板塊，系統(tǒng)會自動匹配最近的大潤發(fā)門店。大潤發(fā)的每家門店可提供10000-15000個品項，包括新鮮水果蔬菜，海鮮，肉蛋奶，乳品烘焙，休閑零食，美妝洗護，母嬰用品等生鮮及日?？煜贰M39元起送，三公里內(nèi)承諾一小時送達。淘鮮達的落地使大潤發(fā)周圍三公里范圍內(nèi)的消費者均可足不出戶線上下單，再也不用親自到大賣場購物，節(jié)省了時間，大大提高了線上用戶的便捷性。

2.2.2 借鑒盒馬鮮生的模式

盒馬鮮生是阿里最先孵化落地的新零售全新業(yè)態(tài)，是新零售的標桿之作。大潤發(fā)借鑒了盒馬鮮生的運營模式，主要是在生鮮餐飲板塊和物流配送兩方面進行了升級，縮短了從下單、出貨到配送的時間。

首先，門店接單后，貨品信息會發(fā)送到專門的分揀員手持的掃描槍，系統(tǒng)自動提示每件商品所在倉庫的位置。接下來，按照商品的類別分發(fā)到各區(qū)域去分揀、裝袋打包，最后交給前來取單的蜂鳥騎手送至消費者手中。這一過程的關鍵點在于引入了盒馬鮮生的分布式懸掛鏈系統(tǒng)。懸掛鏈系統(tǒng)主要用于承接線上訂單，線上訂單通過懸掛鏈系統(tǒng)從貨架到倉庫，不同顏色的購物袋表示不同溫度，紅色、綠色和灰色分別代表熟食、低溫和常溫。懸掛鏈系統(tǒng)的運用大大加快了備貨揀貨效率，保證一小時送達。

2.2.3 依靠大數(shù)據(jù)陳列商品

除了天貓超市百萬件商品上架外，大潤發(fā)一改傳統(tǒng)的商品陳列方式，基于大數(shù)據(jù)分析出來的熱門商品紛紛擺在顯目位置，在抖音、微博等網(wǎng)絡爆紅的美妝等網(wǎng)紅產(chǎn)品也隨處可見。大潤發(fā)賣場中也有更多的來自全球各地的進口好貨，大大滿足了消費者追求時尚的心理，豐富了消費者不同層次的選擇。通過后臺數(shù)據(jù)，可以查看每日銷量排行榜，進行每日微調(diào)，每周大調(diào)，保證商品的及時進入和退出。

2.2.4 推出智能購物區(qū)

為提高購物體驗，大潤發(fā)率先對某些門店進行了專區(qū)改造。以大潤發(fā)上海楊浦店為例，該店正式推出了“天貓智能母嬰?yún)^(qū)”，實現(xiàn)了貨品的跨界升級。按傳統(tǒng)的方式來劃分，母嬰用品被分散擺放在門店的不同區(qū)域，購物十分不便，消費者體驗不佳?！疤熵堉悄苣笅?yún)^(qū)”的落地是根據(jù)特定人群需求來劃分貨品，一站式解決了寶媽們的購物需求，再也不用推著購物車四處尋找或者咨詢服務員了。由于智能專區(qū)的設立，后臺根據(jù)消費數(shù)據(jù)可以了解他們的偏好，更加精準地掌握消費者需求，方便進行精準營銷。

2.2.5 黑科技的運用

為增加線下購物的體驗感和趣味性，大量高顏值和酷炫的黑科技也運用到各門店，讓購物變得時尚而性感。一切都從用戶需求出發(fā)，努力打造場景化、沉浸式和趣味性的購物體驗。

第一，配置天貓云貨架。消費者可通過云架來回滑動選擇心儀的商品，點擊圖片即可查看詳情和評價，點擊購買頁面后即可通過手淘掃碼付款。

第二，配置天貓智能試衣魔鏡和智能試衣間。消費者只要拿起店內(nèi)任意一件衣服往魔鏡前一站，相關信息就會被自動識別并顯示，同時還會顯示模特上身效果，省去脫衣的麻煩，提高試裝效率。走進試衣間，內(nèi)置的試衣偵測系統(tǒng)就會顯示衣服的詳細信息以及與所試衣服風格類似的產(chǎn)品，如果想換尺碼，即可在屏幕上呼叫導購。整個過程新穎而有趣，智能化十足。

綜上所述，阿里對大潤發(fā)門店的數(shù)字化改造是系統(tǒng)性、全方位的。它打通了入口、物流配送、供應鏈、營銷、庫存和支付等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了線上線下的一體化融合。改造后的大潤發(fā)門店商品種類更豐富，配送更快，趣味性更強，體驗感更好，使人們更愿意來大潤發(fā)體驗購物的樂趣。

2.3 大潤發(fā)數(shù)字化改造后的效果

還是以大潤發(fā)上海楊浦店為例，據(jù)大潤發(fā)董事長的說法，該店平時訂單量在2000單左右，升級后，高峰期可達5000單，一小時送達準點率超過99%，整體效益提升15%。對配送的騎手來說，訂單量的增加也意味著他們收入的增加。

3 阿里強大的大數(shù)據(jù)實力

阿里強大的大數(shù)據(jù)實力來源于其戰(zhàn)略上的遠見卓識，主要包括其廣泛的業(yè)務布局，強大的云計算體系，以及在此基礎上形成的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

3.1 數(shù)據(jù)來源的廣泛性和多樣性

早在五六年前移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代，阿里就開啟了瘋狂的“買買買”之路，被廣大投資者稱為“看不懂的投資”。阿里先后購買或投資了優(yōu)酷視頻，高德地圖，UC瀏覽器，餓了么，蝦米音樂，華數(shù)傳媒，微博，陌陌，滴滴出行，大麥網(wǎng)，中通快遞;再加上自己的淘寶，天貓，淘票票，口碑，支付寶，網(wǎng)上銀行，菜鳥網(wǎng)絡，釘釘?shù)葮I(yè)務，幾年之后回過頭再看，在外界的一片質疑和茫然中，阿里已經(jīng)悄然完成了自己的宏大戰(zhàn)略布局，業(yè)務涵蓋衣食住行、社交、娛樂、體育等方方面面。

如今，整個阿里體系已成為我們生活的基礎設施。阿里通過淘寶或支付寶將上述業(yè)態(tài)的所有用戶的賬戶打通，每時每刻獲取各種各樣海量的信息，通過自身大數(shù)據(jù)云計算系統(tǒng)精準掌握消費者的各種需求和偏好。每個人、每個行為都成了數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。

3.2 阿里云大數(shù)據(jù)框架體系

早在十年前，阿里就深謀遠慮，預測到云計算的出現(xiàn)并投入巨資提前布局，最終大獲成功，至今已成為中國第一，世界第三的云計算企業(yè)。阿里積極發(fā)展大數(shù)據(jù)技術，建立了數(shù)據(jù)中臺模式，所有的數(shù)據(jù)以及分析運行都跑在“云”上。阿里的數(shù)據(jù)中臺包括三大體系：OneData致力于統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，讓數(shù)據(jù)成為資產(chǎn);OneEntity致力于統(tǒng)一實體，讓數(shù)據(jù)融;OneService致力于統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務，讓數(shù)據(jù)復用。

上述業(yè)務布局中，消費者每一次瀏覽、點擊、搜索和購買都將產(chǎn)生各種結構化、半結構化和非結構化的數(shù)據(jù)。阿里云數(shù)據(jù)中臺將上述數(shù)據(jù)即時收集、篩選、統(tǒng)一標準、分析、最后輸出成有用的信息，為管理層決策提供參考和依據(jù)。阿里云大數(shù)據(jù)系統(tǒng)與上述業(yè)態(tài)的配合可謂是天衣無縫，阿里布局的業(yè)態(tài)越多，獲得的數(shù)據(jù)來源就越廣泛越多樣，輸出的信息就越有價值。這一模式造就了阿里巴巴強大的大數(shù)據(jù)實力。

3.3 阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)

2019年1月，阿里總裁張勇首次提出了“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”這一概念。阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體中的多元化消費場景以及由此形成的寶貴數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與強大的大數(shù)據(jù)云計算技術相結合，形成了獨有的“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實現(xiàn)了商業(yè)要素的全覆蓋，即“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、客戶服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大基礎商業(yè)要素的在線化與數(shù)字化，廊括了整個商業(yè)流程的全過程。

這一系統(tǒng)，相當于給商業(yè)裝上了操作系統(tǒng)，它具備開放性、迭代能力、融合能力和可復制性，使得它能很好地適應各種場景需求并容易推廣，阿里由此可以對外輸出企業(yè)數(shù)字化轉型的能力，將一切未數(shù)字化的對象都納入改造目標。

4 結論與啟示

4.1 積極推進新零售模式

通過上述案例分析，可以得出，新零售是以大數(shù)據(jù)、云計算為手段，通過對整個零售環(huán)節(jié)的升級改造，使線上服務、線下體驗和物流配送完美融合的一種零售新模式，已成了一種不可阻擋的趨勢。傳統(tǒng)零售業(yè)必須積極擁抱并推進新零售轉型，與技術實力強大的線上企業(yè)合作，更好地促進線上線下深度融合發(fā)展。

4.2 嚴格保護用戶隱私信息

新零售的一個重要環(huán)節(jié)就是用戶體系的打通，用戶在各消費場景會留下姓名、性別、收入、工作單位、戶口等各種痕跡，一旦發(fā)生泄露，后果嚴重，因此隱私信息的保護就顯得尤為重要。掌握了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的企業(yè)必須嚴守商業(yè)道德倫理，把安全性放在首位，切實保護好用戶隱私，防止泄露。

4.3 展望

2020年初至今的一場疫情，引爆了直播帶貨這一新型社交零售的風口。居家期間，觀看知名主播直播帶貨，通過線上互動、搶購各地名優(yōu)特產(chǎn)助力疫區(qū)經(jīng)濟復蘇成了新的時尚。這一模式的主要特點在于能與主播交流互動且推薦的產(chǎn)品價格透明。眼下大火的直播帶貨能否成為新零售的“后浪”，讓我們拭目以待。

4.4 結語

綜上所述，本文分析了阿里巴巴收購大潤發(fā)并積極推動其新零售數(shù)字化改造的背景、原因、過程、內(nèi)容以及阿里的大數(shù)據(jù)技術背景，給出了傳統(tǒng)零售業(yè)要積極進行新零售數(shù)字化改造，同時注意保護用戶隱私的建議;展望了新零售的下一個模式;希望能給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型提供一點思路和啟示。

參考文獻

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