品牌新事/叔平

上海書展，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

上海書展，發(fā)端于16年前。如今，這個(gè)上海的文化品牌，在全世界也有知名度了。當(dāng)然，還是不能與世界四大老牌書展——法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展相提并論，但也可以說各有千秋。

作為“書蟲”，記者每年親往上海書展，但今年不打算去了。首先是三伏天，還得經(jīng)歷三道防疫程序、全程佩戴口罩，東跑西看半天乃至一天，大概是吃不消的。好在，疫情倒逼，上海書展開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，建設(shè)了名為“閱讀的力量”的線上平臺(tái)，可以“云游”書展，參觀“云首發(fā)”，參與各項(xiàng)直播活動(dòng)……總之，實(shí)體書展的模式，一應(yīng)俱全。

于是，“云游”了書展，選了一些書放進(jìn)購物車，騰出時(shí)間收看了幾段直播，觀看了幾個(gè)“云首發(fā)”。說實(shí)話，體驗(yàn)并不好。首先是拿不到實(shí)體書，翻不了書、聞不到“書香”，有的書甚至封面都見不著，只能根據(jù)標(biāo)題來揣測?！霸啤鄙系幕顒?dòng)，也見不著真實(shí)場景，人的互動(dòng)、喧鬧沒有，當(dāng)然感受不到“微表情”和現(xiàn)場氛圍，覺得“真無趣”。于是覺得，再怎么數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)體場景的存在是必須的。線上線下無論如何融合，讀者的體驗(yàn)最重要。

可能的話，還得擇日前往上海展覽中心去書展現(xiàn)場感受——去年那日趕到書展現(xiàn)場，正值雨后，清新的微風(fēng)、友人的講座，在心間溫潤如斯，尤其是上海展覽中心那華燈齊上的建筑輪廓，在心中留下的美好印記，是永存的。人的成熟，不就是這樣一次又一次體驗(yàn)的積淀嗎。這次上海書展，有莫言的新作《晚熟的人》。他用12個(gè)故事，講述了獲得諾獎(jiǎng)后的里里外外。莫言稱自己，也是一個(gè)“晚熟的人”。

對了，這次“云游”書展，特意留心了與品牌相關(guān)的新書。在“云首發(fā)”中，有弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾的新作《新品牌的未來》，此前他寫了《新零售的未來》，頗具知名度。法國奢侈品協(xié)會(huì)前主席克里斯蒂安?布朗卡特寫的《奢侈品之路：頂級(jí)奢侈品品牌戰(zhàn)略與管理》一書，應(yīng)該值得一讀。諾瓦?戈?duì)柎奶沟热撕现摹墩f服：如何贏得他人的信任與認(rèn)同》等書，都與品牌相關(guān)。

“上海書展”這個(gè)品牌，在記者心目中，等同于美好。希望一直存在。

愛馬仕，不營銷、不迎合

一不小心，愛馬仕又被人“營銷”了。這次是熱播劇《三十而已》。劇中女主角顧佳為兒子入名校去巴結(jié)王太太，闖入貴婦圈。不料在一張與闊太太們的合影中，被裁去了身影。原來，人人都是愛馬仕包包，唯有她背著香奈爾。為此，她一跺腳、一狠心，湊足28萬元，弄到了這塊“敲門磚”……有人說，這是香奈爾被黑得最慘的一次。

熱播劇《三十而已》對愛馬仕包包的熱捧，無疑又加大了愛馬仕的競爭優(yōu)勢。要知道，疫情前，中國消費(fèi)者買走全球1/3奢侈品，疫情發(fā)生后的第二季度，中國奢侈品市場就強(qiáng)勁反彈。4月底上海香奈爾門店外，就已經(jīng)排起了長長的隊(duì)。海南的免稅店，消費(fèi)者洶涌。有消息稱，《三十而已》播出后，中國消費(fèi)者對于Herbag等售價(jià)在2萬左右的愛馬仕入門級(jí)手袋問詢量大增，基礎(chǔ)配色和飛馬圖案等限量版在到店后都會(huì)立即被買家搶走，不少消費(fèi)者天天守著官網(wǎng)，一旦出現(xiàn)合適的稀缺手袋就會(huì)毫不猶豫地下單購買。

誕生于法國的愛馬仕，已經(jīng)傳承了六代，居于奢侈品“兵家必爭”的包袋“食物鏈”的頂端。在最新出爐的二季度業(yè)績報(bào)告中，其營業(yè)利潤雖然從上年同期的34.8%縮小到21.5%，但仍遠(yuǎn)高于競爭對手LV的9%和開云集團(tuán)的17.7%。

愛馬仕品牌很像文物，越收藏越值錢，保值能力甚至超過勞力士。在倫敦佳士得拍賣行最近的一場線上拍賣中，一款愛馬仕喜馬拉雅鉆扣鉑金包以23萬英鎊（約合人民幣209萬元）的價(jià)格被人買下，創(chuàng)下了全球最貴手袋拍賣成交記錄。全球藝術(shù)市場研究的最新報(bào)告也顯示，愛馬仕鉑金包的價(jià)值在過去一年中增長了42%。專門售賣奢侈品手袋的線上平臺(tái) Baghunter 發(fā)布的研究表明，在1980年到2015年的35年中，愛馬仕鉑金包的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)和黃金價(jià)格。

愛馬仕這么“牛”，原因在哪？歸根到底，還是“質(zhì)量”兩字。愛馬仕前CEO Patrick這樣分析：奢侈品市場分成兩塊，一塊是真正高端的奢侈品；另一塊是給更多大眾去購買的奢侈品。因?yàn)椤翱偸怯幸恍┤?，他們什么都不?jì)較，只計(jì)較最好的質(zhì)量”。

奢侈品是什么呢？國際上通常這么定義：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。Patrick對此的心得是：“真正奢侈品的理念，應(yīng)該靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來培育品牌，即：要增加價(jià)值，而不是降低成本?！彼€總結(jié)了愛馬仕賴以成功的10條奢侈品品牌管理原則。比如，第一條就是“根植于初衷”，就像我們現(xiàn)在說的，不忘初心。第二條，以“傳代”為榮的制作質(zhì)量。第三，做出自己的風(fēng)格。第四，還是做自己，要潛心做自己的專長，而不是與人競爭……因?yàn)榕c人競爭，慢慢就會(huì)變得像競爭者，而不是那個(gè)“獨(dú)特的自己”了。

“爆品”，中小品牌崛起之利器

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們看到很多中小品牌的突然走紅、崛起，是緣于一個(gè)點(diǎn)。那個(gè)點(diǎn)，就是“爆款”。

在2020年上海市品牌培育示范企業(yè)答辯會(huì)上，記者特意關(guān)注有沒有“爆款”或者“準(zhǔn)爆款”，發(fā)現(xiàn)果然有。一個(gè)叫“富米”的品牌，似有一款“準(zhǔn)爆款”。

“富米”是一家注冊在上海青浦的家紡品牌。作為傳統(tǒng)家紡行業(yè)，歷經(jīng)了20多年的快速增長，已經(jīng)進(jìn)入了增長“乏力”期，同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)融合度低等，如同幾座大山壓在其頭上。耳熟能詳?shù)募壹徠放?，銷聲匿跡的不少。而“富米”這個(gè)品牌的市場占有率，卻呈現(xiàn)上升之勢。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，該品牌的市場占有率從2016年的3.1%，上升到2017年的4.1%、2018年的5.8%。

雖是小幅增長，但在行業(yè)整體不景氣的情況下，也殊為不易。聽其介紹，應(yīng)該是與該品牌長期以來以用戶為中心、注重質(zhì)量、著力打造與眾不同產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)有關(guān)。比如，這個(gè)品牌承諾“一條被、一輩子”，即只要買了他家的被子，承諾一輩子為你翻新；這個(gè)品牌的床上用品，多選用天然生物原料，其新疆阿克蘇37毫米長絨棉精梳面料被顧客視為“植物真絲”，愛不釋手。這個(gè)品牌還有意識(shí)地培育中國江南水鄉(xiāng)文化氣質(zhì)，推出的綜合繡花工藝，結(jié)合了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝，如“小日子大幸福”系帶、喜字雙拉鏈等床上用品配飾，大有“國潮”之風(fēng)……記者發(fā)現(xiàn)的那款“準(zhǔn)爆款”，叫“被中被”。常言道，少年夫妻老來伴，老伴睡在身邊就是安心。但是呢，兩人合一床被，卻有可能導(dǎo)致“漏肩風(fēng)”、容易驚醒枕邊人等缺點(diǎn)。這款既分開又合攏的“被中被”，可以按需來定制，獨(dú)一無二，連不少年輕夫妻也青睞。不過問題來了，這款“準(zhǔn)爆款”能成為“爆款”嗎？一般來說，“爆款”具有5個(gè)特征：一是讓消費(fèi)者“尖叫”的品質(zhì)；二是引領(lǐng)潮流的功能；三是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；四是奪人眼球的LOGO；五是較高的性價(jià)比。此外，還有諸多關(guān)卡，如必須遵循的三個(gè)法則：一是“個(gè)別人法則”，即要出現(xiàn)一位特別關(guān)鍵的人物，也許是代言的明星，也許是有號(hào)召力的“大V”，以抵達(dá)傳播的爆點(diǎn)，形成流量規(guī)模；二是“附著力法則”，即你有什么粘性讓顧客鐘情于你、忠實(shí)于你；三是“環(huán)境威懾力法則”，即在瞬息萬變的環(huán)境中，如何快速以變應(yīng)變。還有，要學(xué)會(huì)搶時(shí)間、搶空位、搶速度，讓口碑爆棚，快速占領(lǐng)用戶心智；要擁有讓消費(fèi)者“買賬”的質(zhì)量性價(jià)比；還要有辦法做到不讓人家抄襲你、仿制你、取而代之你！

所以說，有“爆款”潛質(zhì)的產(chǎn)品，不一定能成為“爆品”。一旦成為爆品，那也就是這個(gè)品牌迅速崛起的契機(jī)。

無印良品，無印良品

最近，無印良品（MUJI）“火”了。大量報(bào)道，集中在其美國MUJI申請破產(chǎn)的事上。

無印良品的母公司——良品計(jì)畫在公告中表示，受新冠肺炎疫情影響，MUJI的美國門店業(yè)績暴跌，而高額租金等成本也雪上加霜，使公司利潤迅速惡化，負(fù)債已經(jīng)達(dá)到6400萬美元，被迫關(guān)閉。

無印良品，其實(shí)應(yīng)該是無印良品（MUJI）。“無”，是繁寫體“無”。在2019年的一場官司中，就因?yàn)槠湓诿?、床罩等上面使用了簡寫體的“無印良品”商標(biāo)，被人告了。而它自己稱，是被人家“搶注”了。不管是否被搶注，反正這場官司它輸了，據(jù)說賠了人家102.6萬元。有媒體說，這是不是“山寨”贏了正品？無印良品（MUJI）誕生于1980年的日本，40年的營銷秘訣，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，也算是一代傳奇了。其前任社長松井忠三寫過一本書，叫做《無印良品世界觀》，里面寫道：“有一位顧客拿著我們的馬桶刷感嘆‘我之前的日子都是怎么過的’，原來那位顧客只見過又大又笨的馬桶刷，從來沒見到過小而精致，甚至帶蓋子的同類產(chǎn)品?！睋?jù)說，這位老社長常被人問及的一句話是：“為什么無印良品會(huì)在海外發(fā)展得如此順利呢？”其實(shí)，無印良品剛進(jìn)中國在上海開第一家門店時(shí)，大家都被它的簡約無華而又暗含奢華“打印”了。原來，這正是繁華落盡之后日本人的生活態(tài)度。國內(nèi)不少有頭有臉的人，也開始追求這種風(fēng)格，帶動(dòng)了一股帶著禪意的“無印”風(fēng)。而無印良品也真的十分佛系，從不打廣告，隨你愛買不買的。后來，這種調(diào)性的品牌，忽然就多了起來。最像的，大約要數(shù)日本品牌優(yōu)衣庫了，也在中國大量開店，價(jià)格則要便宜得多。后來，不少類似調(diào)性的中國品牌紛紛出現(xiàn)了，也走價(jià)廉物美路線。加之，后來中國人走日本變得像走鄰居一樣，見識(shí)到“原來無印良品在日本是個(gè)平民化的品牌”啊，自然也就不買賬了。當(dāng)然，品牌走下坡路，原因是綜合的。如今，無印良品在美國尚有17家店，在中國則有200多家。但它的競爭對手優(yōu)衣庫則有700多家，而緊貼著優(yōu)衣庫開的名創(chuàng)優(yōu)品店，也是不少。我們不禁好奇，市場消化得了這么多“無印”風(fēng)產(chǎn)品么？更讓人意想不到的是，這個(gè)不介意牌子介意品質(zhì)的無印良品，居然在中國遭遇過十多次質(zhì)量問題。不得不說，這一定是這個(gè)牌子滑鐵盧的硬傷……

好了，不多說了，說多了都是淚。英雄遲暮，大家也不該都踏上一腳。但是，其間的道理究竟在哪？恐怕做品牌的都得思量思量，總結(jié)教訓(xùn)，免遭覆轍！