傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型品牌化營銷之路徑初探
——以“府燕爾”品牌為例

梁秀華

（紹興市經(jīng)濟(jì)作物技術(shù)推廣中心，浙江紹興 312000）

隨著我國茶園面積的不斷擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量逐年提高，茶葉市場呈現(xiàn)供大于求的局面，加之我國茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭日趨激烈。作為傳統(tǒng)茶葉企業(yè)如何在紅海競爭中突圍，開辟出屬于自己的藍(lán)海[1]，品牌化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營，多數(shù)企業(yè)往往一頭霧水，不知從何處入手。本文以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的典型案例—“府燕爾”的品牌崛起，描述新生代茶商的營銷路徑，供茶界同行交流和參考。

“府燕爾”品牌是由典型的傳統(tǒng)茶葉出口企業(yè)——浙江省新昌縣澄潭茶廠創(chuàng)立。新昌縣澄潭茶廠是一家多年從事大宗茶生產(chǎn)和出口的茶葉企業(yè)。自2013年國內(nèi)大宗茶出口首次出現(xiàn)同期下降以來，國際大宗茶市場競爭日趨激烈，茶葉出口形勢非常嚴(yán)峻，新昌縣澄潭茶廠亟需轉(zhuǎn)型發(fā)展。2015年，新昌縣澄潭茶廠調(diào)整了企業(yè)經(jīng)營策略，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到發(fā)展名茶上，自主創(chuàng)立了內(nèi)銷名茶品牌“府燕爾”?！案酄枴弊赃\(yùn)營以來，以每年業(yè)績翻番的態(tài)勢異軍突起，成為了新昌茶葉市場的一匹黑馬。

通過對“府燕爾”品牌的成長歷程的探究，可以發(fā)現(xiàn)“府燕爾”品牌的建設(shè)路徑可以概括為“三定位三細(xì)分”。

1 定位產(chǎn)品，細(xì)分類別

1.1 精簡產(chǎn)品類別

“府燕爾”創(chuàng)立之初，經(jīng)營過綠茶、紅茶、白茶、黑茶、青茶，種類有龍井、勾青、熙春、福鼎白茶、安溪鐵觀音、小種紅茶、滇紅、生普、熟普等。經(jīng)營一段時間業(yè)績沒有起色，于是重新進(jìn)行市場調(diào)查和分析，最終選定“大佛龍井”、“天姥云霧”、“天姥紅茶”這三類產(chǎn)品，這也契合了新昌茶產(chǎn)業(yè)形成的以“大佛龍井”為主導(dǎo)，“天姥紅茶”、“天姥云霧”為補(bǔ)充的“一體兩翼”飛鳥型茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。通過對產(chǎn)品類別的精簡與定位，借助茶葉區(qū)域性公用品牌—“大佛龍井”的影響力，“府燕爾”品牌經(jīng)營變得順暢了。

1.2 細(xì)分產(chǎn)品特性

當(dāng)今社會，一個品牌能長久立足于市場，必須要有突出的個性，以差異化取勝。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品的品質(zhì)是決定品牌競爭力的主要因素。對茶葉產(chǎn)品來說，茶樹的品種是決定茶葉品質(zhì)好壞的重要內(nèi)部因素。基于此，在確定產(chǎn)品大類的基礎(chǔ)上，“府燕爾”對本地種植的茶樹品種作了研究，通過發(fā)掘和細(xì)分茶樹品種特性，選擇了以烏牛早、龍井43、鳩坑種等茶樹品種作為品牌產(chǎn)品的主要原料。烏牛早茶樹品種芽葉肥壯，制成綠茶成品色澤綠翠光潤；龍井43成品帶有獨(dú)特的豆香及栗香；鳩坑種成品滋味濃醇，回甘持久。利用烏牛早做型，龍井43做香，鳩坑種做味，突出了優(yōu)勢因子，發(fā)揮了產(chǎn)品特性。細(xì)分的產(chǎn)品特性為“府燕爾”品牌的品質(zhì)提升建立了基礎(chǔ)。

2 定位客戶，細(xì)分目標(biāo)

對于品牌企業(yè)，客戶群體可細(xì)分為В端客戶、小В端客戶和C端客戶。В端客戶指的是以企業(yè)為單位的客戶群體。小В端客戶一般指小公司或者個體戶，如專營批發(fā)、專營經(jīng)銷品牌產(chǎn)品、專營代理品牌。C端客戶指的是個人消費(fèi)者。

如何定位目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)，是每個品牌涉足市場必須考慮的首要因素。根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力和現(xiàn)實(shí)狀況，“府燕爾”確立了以小В端客戶為主體，В端及C端為輔的營銷方針，選擇以經(jīng)銷商和代理商為主打客戶，集合多數(shù)力量完成小В端的攻略。

3 定位市場，細(xì)分渠道

在選擇好客戶群體之后，“府燕爾”對中國各區(qū)域茶葉消費(fèi)者做了詳細(xì)的調(diào)查分類，以參加展會的形式先后走訪了四大茶區(qū)，最終選擇區(qū)域優(yōu)勢明顯的江南茶區(qū)作為戰(zhàn)略要地。由于茶葉是具有特定品質(zhì)和人文歷史傳承的地域特色農(nóng)產(chǎn)品，因此一般而言，其消費(fèi)習(xí)慣也具有地域特色，本地區(qū)的消費(fèi)者對本地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品接受度會相對較高。確定市場大區(qū)域后，“府燕爾”進(jìn)一步對現(xiàn)有市場品牌分布和競爭程度等進(jìn)行了調(diào)查和分析。為了避免與“西湖龍井”等地域優(yōu)勢品牌的碰撞，“府燕爾”鎖定杭州、蘇州周邊的三、四線城市的買家為品牌經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)市場。

銷售渠道可分為線上渠道和線下渠道。線上渠道有很多，如社交媒體（微信、QQ）、自媒體（抖音、淘寶直播）、搜索引擎（百度、谷歌）、各類平臺（拼多多、淘寶、京東），這里簡單梳理成自運(yùn)營、代運(yùn)營、交易平臺三類渠道。線下渠道主要指傳統(tǒng)渠道，包括批發(fā)、經(jīng)銷、代理、直營。如下圖所示：

圖1 銷售渠道細(xì)分

“府燕爾”選擇了代理商&經(jīng)銷商這一最傳統(tǒng)的線下渠道作為主攻方向，天貓店、微信公眾號等線上渠道為輔助手段。

由上可知，“府燕爾”品牌建設(shè)路徑的選擇不盲從、不沖動，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，努力實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)。當(dāng)然，建設(shè)路徑只是一個框架，代表企業(yè)經(jīng)營的總體戰(zhàn)略。接下來，在框架下填充內(nèi)容，體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、特征和文化等是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在?！案酄枴币劳行虏h澄潭茶廠扎實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)注入年輕的血液，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，品牌建設(shè)成效顯著。

4 注重品牌元素設(shè)計(jì)，突出品牌特征

品牌名稱是品牌建設(shè)的第一步。關(guān)于“府燕爾”品牌的取名和寓意，主要出于以下考慮：“府”在中國傳統(tǒng)文化中指代大戶人家、富裕人家，而“燕爾”讓人聯(lián)想到新婚燕爾指代了和諧幸福，故而“府燕爾”就是“幸福和諧的家”。以“愿每個家庭回歸本真，和美安樂”為愿，借“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”之詩文，傳達(dá)品牌理念。回歸茶之本原—自然，歸簡。悠然府中敘，燕爾品茶香。寓意美好，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

現(xiàn)代社會的包裝，除了過去被人熟知的保護(hù)功能外，還肩負(fù)著促銷、欣賞，甚至是傳承文化的作用。好的茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的消費(fèi)價值，增加產(chǎn)品的銷售量，樹立品牌形象，體現(xiàn)茶文化的內(nèi)涵，更可以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感與購買欲。在包裝設(shè)計(jì)上，“府燕爾”采用環(huán)保材質(zhì)，小巧精美，注重實(shí)用價值，符合年輕人的審美和風(fēng)格要求。一款新的包裝設(shè)計(jì)后，“府燕爾”會通過拍視頻等方式，闡釋包裝設(shè)計(jì)的想法和靈感，促進(jìn)與消費(fèi)者的交流互動，拉近與消費(fèi)者的距離，從而獲取品牌在消費(fèi)者心中的生命力。

5 注重品質(zhì)保證，做好質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌的靈魂[2]。茶樹品種、生長環(huán)境和采制加工技術(shù)決定了茶葉的最終品質(zhì)。茶樹品種的選取是影響品質(zhì)的關(guān)鍵。優(yōu)良品種能為品牌創(chuàng)造價值，形成品牌塑造上的競爭優(yōu)勢[3]?！案酄枴边x擇的三種茶樹品種都是制作名優(yōu)茶的上乘原料，即突出了品種的優(yōu)勢特性，又保證了茶葉成品的品質(zhì)?！案酄枴边x址以云海盛名，有“十九峰的后花園”之稱的東茗鄉(xiāng)下巖貝村，建立3000余畝茶葉基地，為茶樹生長提供了優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境?！案酄枴笔冀K堅(jiān)持“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”的經(jīng)營理念，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。建有廠房22000平方米，結(jié)合傳統(tǒng)加工工藝要點(diǎn)，采用現(xiàn)代化自動生產(chǎn)線加工設(shè)備，加強(qiáng)清潔化管理，員工進(jìn)操作間前實(shí)行“七步”清潔準(zhǔn)備工作，加工過程中原料不落地，避免人體與茶葉原料直接接觸，確保產(chǎn)品清潔和安全。建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)制度，每一批產(chǎn)品由經(jīng)驗(yàn)豐富的評茶師對照“標(biāo)準(zhǔn)樣”和客戶“貿(mào)易樣”進(jìn)行審評，確保產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。對每一批采購及出運(yùn)的茶葉進(jìn)行水分、灰分、農(nóng)殘和重金屬等指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品安全性。同時，建立完善的質(zhì)量可追溯體系，從源頭和加工上保證了產(chǎn)品質(zhì)量和安全?！扒鍧嵒?、標(biāo)準(zhǔn)化和安全化”的全方位高品質(zhì)管理理念，造就了過硬的品質(zhì)，贏得了客戶的口碑。產(chǎn)品多次獲得各種榮譽(yù)，新昌縣澄潭茶廠是紹興市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，被浙江省科學(xué)技術(shù)廳評為“浙江省科技型企業(yè)”。

6 注重服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)精細(xì)管理

經(jīng)銷商和代理商的開發(fā)、維護(hù)和管理是“府燕爾”的工作重點(diǎn)。“府燕爾”通過參加展銷會等方式獲取客戶資源，建立經(jīng)銷管理體系，嚴(yán)格篩選，差別化管理。對于經(jīng)銷商按照經(jīng)銷體系管理，守住底線，不盲目、隨意和重復(fù)開發(fā)，維護(hù)經(jīng)銷商的利益。對于代理商則采用扁平化的管理制度，明確代理商等級，同時給予代理商小范圍推廣的靈活機(jī)動，更好地實(shí)現(xiàn)利益最大化。在日常管理中，注重與經(jīng)銷商和代理商的溝通和交流，定期給予培訓(xùn)和指導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。

“府燕爾”開在新昌“中國茶市”的2家專賣店和天貓旗艦店是“府燕爾”與消費(fèi)者直接互動交流的重要窗口?！案酄枴敝匾曨櫩偷脑u價，采納顧客的建議，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，盡力滿足不同消費(fèi)需求。

服務(wù)是提升品牌軟實(shí)力的重要手段?！案酄枴辈枞~基地位于風(fēng)景秀麗的國家四А級景區(qū)—穿巖十九峰境內(nèi)，其獨(dú)特的云海奇觀已成為新的旅游景點(diǎn)。“府燕爾”借此打造了富有特色的云上茶鄉(xiāng)尋茶之旅，在茶園建立觀景平臺，讓客戶晚上露營在平臺上，一早觀看云霧繚繞的茶園風(fēng)光，直觀的體驗(yàn)從采摘、加工最后到成品的整個茶葉生產(chǎn)過程，參與手工炒茶實(shí)踐，傳授培訓(xùn)茶藝等知識，讓大家了解茶，了解茶文化，加深對“府燕爾”認(rèn)識，從而成為“府燕爾”忠實(shí)粉絲。“府燕爾”重視員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，造就了一支理論和實(shí)踐知識豐富的團(tuán)隊(duì)?！案酄枴辈枞~基地成為一些中小學(xué)的教學(xué)實(shí)踐基地?！案酄枴眴T工為學(xué)生講授茶藝、茶葉生產(chǎn)加工等知識，帶領(lǐng)學(xué)生參加生產(chǎn)實(shí)踐，科普了茶葉知識，深受學(xué)生喜愛。