電視綜藝節(jié)目的新媒體營銷分析

曹譯丹

摘要：隨著電視綜藝節(jié)目的競爭白熱化，新媒體營銷成為當(dāng)前電視綜藝節(jié)目的主要營銷渠道，旨在增加電視綜藝節(jié)目的趣味性，并提高收視率。但是縱觀當(dāng)前的電視綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體營銷并不是完全有益，過度依賴新媒體對于電視綜藝節(jié)目的發(fā)展也存在一定的消極影響?；诖耍疚闹饕芯侩娨暰C藝節(jié)目的新媒體營銷，綜合分析新媒體營銷對于電視綜藝節(jié)目的利弊，并深入分析當(dāng)前電視綜藝節(jié)目在使用新媒體營銷中存在的問題，當(dāng)前當(dāng)前新媒體營銷的具體情況。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;電視綜藝節(jié)目;互動(dòng);收視率

一、電視綜藝節(jié)目的發(fā)展背景

（一）電視節(jié)目形態(tài)不斷演變以及電視觀眾審美情趣的嬗變

我國綜藝節(jié)目從最初的央視晚會(huì)時(shí)代，逐漸開始衍生出一些娛樂節(jié)目，例如《快樂大本營》、《幸運(yùn)3721》等節(jié)目，娛樂成分逐漸增多，之后在娛樂節(jié)目的基礎(chǔ)上加入了一些益智類內(nèi)容。而到了2004年以后，隨著觀眾參加電視節(jié)目的需求進(jìn)一步高漲，一些選秀類節(jié)目日益火爆，不僅培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的藝人，還獲得了超高的收視率，尤其是到2012年的《中國好聲音》更是達(dá)到了平民選秀節(jié)目的巔峰，這不僅僅是市場需求變化所決定的，也是電視綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是由公眾審美情趣不斷變化所決定的。產(chǎn)生以上變化主要是由于市場經(jīng)濟(jì)催生了大眾需求的多樣化，人們的價(jià)值觀念也不斷變化，對于多元文化更加包容，更注重個(gè)性發(fā)展，尊重自我。

（二）大眾傳播模式的變化

隨著媒介的不斷改革優(yōu)化，大眾傳播模式也由原來的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑ツＪ健ｋ娨暪?jié)目不僅僅是信息的發(fā)布者，也可以接受信息，而觀眾也兼任信息傳播者和受傳者的身份，觀眾與電視節(jié)目之間隨時(shí)隨地開展互動(dòng)交流，正因如此，隨著電視綜藝節(jié)目的層出不窮，觀眾與電視綜藝節(jié)目之間的信息交流渠道越來越多，逐漸縮短了觀眾與電視節(jié)目之間的距離，平民參與度更高。

（三）社會(huì)轉(zhuǎn)型期推動(dòng)價(jià)值多元化發(fā)展，影響年青一代的價(jià)值觀

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展，正是市場發(fā)展與進(jìn)步的成果，經(jīng)濟(jì)水平越來越高，推動(dòng)人們觀念的不斷更新發(fā)展，價(jià)值多元化以及個(gè)體價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同，都催生了電視節(jié)目的多樣化發(fā)展。尤其是通過參加節(jié)目一舉成名的故事廣泛傳播，更是激起人們的好奇心以及成名夢，同時(shí)伴隨電視節(jié)目的營銷宣傳，激發(fā)出人們潛意識(shí)中的明星夢和財(cái)富夢，因此選秀類節(jié)目大受追捧，受到廣大年輕人的廣泛歡迎。

（四）過度模仿借鑒，拿來主義嚴(yán)重

我國許多選秀類節(jié)目都是借鑒國外優(yōu)秀電視節(jié)目，例如《超級女聲》借鑒了美國平民選秀節(jié)目《美國偶像》，由此開啟了電視節(jié)目的平民選秀時(shí)代，2003年至2004年之間，我國制作出一個(gè)又一個(gè)類似的選秀類節(jié)目。截止《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》等節(jié)目的屢創(chuàng)新高，我國電視綜藝節(jié)目的抄襲說屢傳不止，自身節(jié)目缺乏創(chuàng)意，更習(xí)慣于引進(jìn)國外熱播節(jié)目進(jìn)行改編，贏得收視率卻失了口碑。

二、新媒體營銷對電視綜藝節(jié)目的影響

（一）新媒體營銷對電視綜藝節(jié)目的積極影響

一是觀眾不再是被動(dòng)的接受地位。新媒體的產(chǎn)生在一定程度上推動(dòng)了電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。首先是新媒體為觀眾提供了參與電視綜藝節(jié)目的通道，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中觀眾始終處于被動(dòng)地位，很少有機(jī)會(huì)參與互動(dòng)。而新媒體誕生后，大大豐富了觀眾的參與方式，觀眾可以隨時(shí)選擇自己喜歡的方式來參與節(jié)目互動(dòng)，進(jìn)行評論等，充分調(diào)動(dòng)觀眾觀看節(jié)目的積極性。例如天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》欄目就曾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)專門專門開設(shè)“天天圈”，讓觀眾來評論節(jié)目或者留言，節(jié)目組也會(huì)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行回復(fù)，這就改變了觀眾的受眾地位，極大地提高了電視節(jié)目的收視率。

二是節(jié)目方式更加活潑。電視綜藝節(jié)目通過新媒體方式進(jìn)行營銷，也極大地增加了觀眾的參與方式，讓觀眾有機(jī)會(huì)參與到節(jié)目制作中來，使得電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作形式更加豐富和活潑，對于擴(kuò)大電視節(jié)目自身的影響力十分有幫助，例如河北衛(wèi)視創(chuàng)辦的《中華好詩詞》節(jié)目就曾采取現(xiàn)場與節(jié)目互動(dòng)的方式，隨機(jī)挑選觀眾進(jìn)行答題，答對就贈(zèng)禮品等，現(xiàn)場很多觀眾都躍躍欲試，縮短了觀眾與綜藝節(jié)目的距離，更有吸引力，且觀眾熱情高漲，有助于電視綜藝節(jié)目提高知名度和影響力。

三是創(chuàng)新采編思路與工作方法。新媒體及時(shí)大大縮短了信息傳遞的時(shí)間，信息傳遞更加便捷、高效，且推動(dòng)電視綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，激勵(lì)電視工作者不斷創(chuàng)新思維，在節(jié)目中在增加更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，提高節(jié)目內(nèi)容的豐富性和多元化。同時(shí)注重各環(huán)節(jié)設(shè)置，便于節(jié)目與觀眾的有效互動(dòng)，提高節(jié)目娛樂性與趣味性。電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)更加注重節(jié)目的觀賞性與連貫性，調(diào)查與研究觀眾心理需求，創(chuàng)作出符合大眾需求的綜藝節(jié)目。

（二）新媒體營銷對電視綜藝節(jié)目的消極影響

一是當(dāng)前的電視綜藝節(jié)目過度注重節(jié)目互動(dòng)，觀眾參與環(huán)節(jié)較多，降低節(jié)目品味。盡管當(dāng)前電視綜藝節(jié)目的發(fā)展離不開新媒體的支持，但是新媒體僅僅是一種信息傳播途徑與營銷渠道，并非必不可少的要件。電視綜藝節(jié)目中好的內(nèi)容才是節(jié)目靈魂，不能因此失彼，本末倒置。若是過多的加入觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，就會(huì)使得節(jié)目看起來空洞、無聊，缺乏內(nèi)涵，與電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)作初衷背道而馳，降低節(jié)目品味。因此，新媒體營銷運(yùn)用不當(dāng)，對于電視綜藝節(jié)目的發(fā)展則會(huì)起到反效果，不利于節(jié)目發(fā)展。

二是新媒體營銷頻繁則會(huì)引起觀眾反感。電視綜藝節(jié)目使用新媒體營銷的目的是為了獲取更多目標(biāo)受眾，激發(fā)觀眾參與積極性。但是若是新媒體方式使用過多，就有可能引發(fā)觀眾反感，讓電視綜藝節(jié)目賦予更多的娛樂性，而失掉自身原有特色，且過多的互動(dòng)讓觀眾目不暇接，忽視了節(jié)目內(nèi)容。長此以往，必然會(huì)引發(fā)觀眾反感，降低節(jié)目收視率，不利于電視綜藝節(jié)目的長期發(fā)展。

三、新媒體營銷下電視綜藝節(jié)目存在的問題

（一）市場調(diào)查不充分，節(jié)目定位不科學(xué)

任何電視節(jié)目的發(fā)展都需要明確目標(biāo)市場群體，準(zhǔn)確定位。若是電視綜藝節(jié)目無法深入調(diào)查市場群體，僅僅是為了節(jié)目收視率而盲目迎合大眾需求，很容易出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量不高，道德缺失，節(jié)目雷同的情況。例如隨著相親類節(jié)目逐漸走紅，許多電視臺(tái)都開始增加相親類節(jié)目，例如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、《相親才會(huì)贏》等節(jié)目，由于我國大齡未婚青年對于婚姻的迫切需求，此類情感節(jié)目受到許多年輕人和老人的喜歡，此類節(jié)目大受歡迎。但是隨著節(jié)目的持續(xù)播出，該類節(jié)目都被打上了“拜金”的標(biāo)簽，很多有志青年都會(huì)被刷下來，而一些有錢有勢的人則備受青睞，同時(shí)許多相親女也會(huì)發(fā)表一些“拜金”語錄，例如馬諾所言“寧愿在寶馬車上哭，也不愿在自行車上笑”的話語，更是被大眾唾棄，之后該類節(jié)目不斷被挖出黑料，“有劇本”、“節(jié)目造價(jià)”等言論甚囂塵上。正是因?yàn)榱私獯蟊妼η楦蓄惞?jié)目的需求，越來越多的節(jié)目開始“設(shè)計(jì)內(nèi)容”，以此來博取觀眾眼球，內(nèi)容更加離奇曲折，這種盲目跟風(fēng)的情況雖然獲得了短暫的收視率，但是對于觀眾極不尊重，觀眾逐漸流失，對于節(jié)目發(fā)展以及電視臺(tái)的未來都是十分不利的。

（二）品牌意識(shí)薄弱

如今，隨著觀眾需求的不斷變化，電視綜藝節(jié)目也開始適應(yīng)觀眾需求，內(nèi)容越來越豐富，旨在獲得更多的目標(biāo)市場群體，企業(yè)越來越多的電視臺(tái)和電視媒體開始將目光集中在創(chuàng)建品牌節(jié)目上，這也成為新媒體時(shí)代電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。而任何品牌的創(chuàng)建與發(fā)展都是一個(gè)漫長的過程，需要花費(fèi)較多的精力來經(jīng)營，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，培養(yǎng)觀眾等，但是很多電視綜藝節(jié)目都會(huì)長期習(xí)慣于一個(gè)固定模式，主持人風(fēng)格固定不變，環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)單一，就會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，盡管擁有了一定的客戶，但是品牌發(fā)展不理想。且當(dāng)前我國各大電視媒體平臺(tái)的品牌節(jié)目較少，品牌節(jié)目創(chuàng)建與發(fā)展困難重重。

（三）無法充分利用營銷平臺(tái)

首先電視綜藝節(jié)目不能夠充分利用搜素引擎，當(dāng)前我國許多的電視綜藝節(jié)目都有固定的播放平臺(tái)，觀眾要想觀看，都必須辦理該播放平臺(tái)的會(huì)員才可以觀看，這種單一投放模式導(dǎo)致信息難以快速投放，且電視綜藝節(jié)目的搜索引擎依舊以廣告詞為主，對于節(jié)目信息資源的整合不足。很多電視綜藝節(jié)目僅僅是考慮到電視的競價(jià)排名，而沒有廣泛投放廣告，造成觀眾信息搜索不便。

其次是電視綜藝節(jié)目利用社交媒體相對落后，盡管當(dāng)前越來越多的電視綜藝節(jié)目開始利用各種社交媒體進(jìn)行營銷，但是在自身社交媒體的創(chuàng)建和發(fā)展過程中還存在一定的不足，僅有極少數(shù)的電視綜藝節(jié)目創(chuàng)建了自身的社交媒體APP，并取得了一定的影響力，例如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，就是通過節(jié)目組與觀眾的交流，極大地提高了電視綜藝節(jié)目的影響力。可見，社交媒體也是新媒體營銷的重要渠道，而大多數(shù)媒體都沒有很少的利用該渠道，導(dǎo)致電視綜藝節(jié)目與觀眾的交流溝通不足，難以真實(shí)了解觀眾需求。

（四）新媒體營銷專業(yè)人才稀缺

電視節(jié)目營銷效果的好壞，完全取決于電視綜藝節(jié)目所采取的營銷方式，以及自身所具備的市場營銷能力。隨著國外電視綜藝節(jié)目的不斷沖擊，我國電視綜藝節(jié)目面臨較大壓力，尤其是缺乏專業(yè)的新媒體人才，對于傳媒規(guī)律和市場營銷的專業(yè)知識(shí)掌握較少。當(dāng)前，我國大多數(shù)的電視綜藝節(jié)目新媒體以營銷人員均是從傳媒體轉(zhuǎn)型而來，來自于新聞專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)，新媒體營銷專業(yè)作為新興項(xiàng)目，許多高校還未專門開設(shè)此類課程。同時(shí)新媒體部門自身獎(jiǎng)懲考核機(jī)制不完善，市場化發(fā)展不充分，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)因?yàn)楣ぷ鲏毫^大，人才流失嚴(yán)重，且引進(jìn)人才的難度更高。長此以往，傳統(tǒng)電視媒體人才引進(jìn)機(jī)制落后，招聘工作不到位，更難引進(jìn)專業(yè)新媒體營銷人才，電視綜藝節(jié)目的新媒體營銷方式落后，難以適應(yīng)當(dāng)前的市場發(fā)展，對于電視綜藝節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展十分不利。

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