關(guān)于主流媒體傳播中華文化的思考

摘 要：本文探討主流媒體對(duì)中華文化的傳播，既肯定主流媒體在傳播中華文化中的重要作用，又反思目前主流媒體在傳播中華文化時(shí)面臨的困境。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)主流媒體對(duì)中華文化的有效傳播，就應(yīng)以突破當(dāng)前困境為著力點(diǎn)，使中華文化在國際國內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效傳播。

關(guān)鍵詞：主流媒體；中華文化；國際傳播；傳播方式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0217-02

中華文化是世界上最優(yōu)秀的文化之一。近幾年，國家大力倡導(dǎo)中華文化“走出去”，提升文化軟實(shí)力。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，除了需要在文化方面加大人力財(cái)力的投入力度以外，拓展中華文化的傳播渠道、創(chuàng)新中華文化的傳播方式也極其重要。當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)媒體和新媒體正在不斷進(jìn)行深度融合，進(jìn)一步激發(fā)了媒體的創(chuàng)新活力，使得媒體作為中華文化傳播的重要渠道的這一特征更為明顯。

一、主流媒體是促進(jìn)中華文化傳播的關(guān)鍵力量

在我國，主流媒體主要是指具有一定權(quán)威性和公信力，以傳播主流的意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀為基本方向，覆蓋受眾面廣的媒體。中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)一類的媒體是我國主流媒體的代表，這些媒體是促進(jìn)中華文化傳播的關(guān)鍵力量。

第一，在我國，主流媒體一直以來都是黨和政府的喉舌，傳遞最為權(quán)威的官方聲音，為我國人民和國際社會(huì)所重視。雖然在新媒體環(huán)境下，自媒體蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為一股不可忽視的輿論力量，但是在了解關(guān)鍵信息方面，公眾長(zhǎng)久以來形成的在官方媒體中尋找答案的習(xí)慣并沒有發(fā)生根本性改變。重慶萬州公交車墜江事件發(fā)生后，許多自媒體平臺(tái)傳言不斷，直到我國一些主流媒體的官方新媒體平臺(tái)發(fā)布了最終調(diào)查結(jié)果后，公眾才停止了關(guān)于事情真相的爭(zhēng)論。此外，很多西方國家和政府依然保持每天研究央視播出的《新聞聯(lián)播》以及發(fā)行的《人民日?qǐng)?bào)》頭版，試圖把握我國的政治風(fēng)向。即使傳統(tǒng)媒體日趨衰落，但這種重視程度依然沒有降低。

第二，主流媒體擁有強(qiáng)大的財(cái)力、物力以及人才基礎(chǔ)，是最適合的中華文化傳播平臺(tái)。中華文化博大精深，想要讓中華文化深入人心，推動(dòng)中華文化“走出去”，創(chuàng)新中華文化的傳播方式是必由之路。創(chuàng)新，人才是關(guān)鍵，物質(zhì)是基礎(chǔ)，二者不可或缺。中央電視臺(tái)拍攝的《舌尖上的中國》，不僅在國內(nèi)廣受好評(píng)，而且在國際社會(huì)引起了強(qiáng)烈反響，一些西方人因?yàn)橛^看了這部紀(jì)錄片，對(duì)中華飲食文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。除了傳播方式更為適應(yīng)現(xiàn)代人的心理特征外，巨大的財(cái)力物力投入也是這部紀(jì)錄片成功的關(guān)鍵，而這樣的人才以及物質(zhì)基礎(chǔ)，只有央視這樣的主流媒體才可能擁有。

第三，主流媒體本身就是中華文化的代表。我國的許多電視臺(tái)都具有濃厚的中國特色，比如中央電視臺(tái)第四套中文國際頻道，創(chuàng)辦了《國寶檔案》《記住鄉(xiāng)愁》《中華情》等一系列充滿中國文化的電視節(jié)目，致力于將中國文化傳播得更遠(yuǎn)；各家省級(jí)衛(wèi)視也以充滿地方特色的文化立臺(tái)，陜西衛(wèi)視以“人文天下”為立臺(tái)口號(hào)，利用三秦文化優(yōu)勢(shì)，曾舉辦華山論劍、中華祭祖大典，拍攝紀(jì)錄片《大秦嶺》《印象陜西》等，令人印象深刻?？梢钥闯觯髁髅襟w能夠成為中華文化的代表，主要是通過創(chuàng)辦一系列文化特色節(jié)目這一方式實(shí)現(xiàn)的。

因此，必須重視主流媒體在傳播中華文化過程中的關(guān)鍵作用，在優(yōu)化主流媒體傳播中華文化的方式和路徑上加大投入力度。

二、主流媒體傳播中華文化的困境

要優(yōu)化主流媒體傳播中華文化的方式和路徑，就必須明確當(dāng)前主流媒體在傳播中華文化時(shí)面臨的困境。媒體在不同時(shí)期有不同的形態(tài)，發(fā)展的格局也有很大差異，因此，要分析當(dāng)前的困境，就必須立足當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境。

第一，自媒體的發(fā)展削弱了主流媒體的話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播主體。通過微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)了解最新信息，或?qū)π侣勈录l(fā)表意見，或展示自己，這已經(jīng)成為大多數(shù)人的一種日常生活習(xí)慣。這樣的習(xí)慣養(yǎng)成使得主流媒體獲得的注意力進(jìn)一步減少，很多以往的主流媒體的忠實(shí)受眾都將每日接觸媒體的時(shí)間大量轉(zhuǎn)移到了自媒體平臺(tái)上，這樣造成的局面是，盡管主流媒體在為傳播中華文化而大聲疾呼，但其聲音卻越來越弱，話語權(quán)大部分落到了自媒體平臺(tái)上。

第二，盡管主流媒體相比自媒體，公信力更強(qiáng)，但從總的趨勢(shì)來看，主流媒體的公信力正在減弱。一直以來，主流媒體堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，部分媒體在貫徹落實(shí)這一指示時(shí)出現(xiàn)了誤讀，一味地報(bào)喜不報(bào)憂，對(duì)公眾關(guān)心的社會(huì)負(fù)面事件視而不見，這使得公眾失望，主流媒體傳播中華文化也因此面對(duì)越來越不利的局面。

第三，主流媒體的議程設(shè)置功能弱化。麥庫姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論指出，媒體通過對(duì)議題進(jìn)行不同顯著性的設(shè)置，從而影響著人們對(duì)周圍事件重要性的判斷，[1]這是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代提出的理論，體現(xiàn)出媒體強(qiáng)大的傳播效果。如中央電視臺(tái)以傳播中華文化為議題，在20世紀(jì)八九十年代拍攝了《三國演義》《西游記》等經(jīng)典電視劇，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)外引起了一股探討四大名著的熱潮，而放到信息爆炸的近幾年，這樣的議程設(shè)置是很難實(shí)現(xiàn)的，主流媒體不再能夠一錘定音，關(guān)注多元化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展大勢(shì)。

第四，社會(huì)文化多元化，尤其是以美國為代表的西方國家通過各種渠道對(duì)我國進(jìn)行文化滲透，導(dǎo)致西方文化在我國社會(huì)越來越受到追捧，中西方文化交流過程中中華文化一直處于劣勢(shì)地位。近些年，一些從西方引進(jìn)的電影在我國大火，一些主流媒體不自主創(chuàng)新，唯利是圖，高價(jià)購買西方節(jié)目模式版權(quán)，過洋節(jié)、穿洋服成為了流行時(shí)尚，這一切都向我們說明了傳播中華文化的必要性和挑戰(zhàn)性。主流媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，是需要深入研究的課題。

第五，我國主流媒體的國際傳播能力較弱。必須清醒地看到，我國媒體與世界一流媒體相比還存在差距，在國際傳播格局中仍處于弱勢(shì)地位，無法滿足國家推動(dòng)中華文化“走出去”戰(zhàn)略的要求。首先，我國尚未形成有國際影響力的跨國傳媒集團(tuán)，基本還處于報(bào)紙、通訊社、電視臺(tái)等單一媒體發(fā)展的狀態(tài)，且以國內(nèi)發(fā)展為主，總體實(shí)力不強(qiáng)。其次，我國媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品海外有效落地不足。與國際一流媒體相比，我國媒體在信息產(chǎn)品的有效覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。[2]此外，由于意識(shí)形態(tài)問題，國際社會(huì)對(duì)我國媒體的評(píng)價(jià)較低。這說明，無論是在對(duì)外傳播的財(cái)力物力投入力度上，還是在傳播方式方法的創(chuàng)新上，我國主流媒體還有明顯的不足。

三、提升我國主流媒體文化傳播能力的幾點(diǎn)思考

要提升我國主流媒體的文化傳播能力，必須從主流媒體傳播中華文化面臨的困境出發(fā)，提出針對(duì)性的意見，尋求困境的突破。

第一，利用自媒體，增強(qiáng)話語權(quán)。自媒體分散了公眾的注意力，導(dǎo)致主流媒體的話語權(quán)減弱，出現(xiàn)“說了沒人聽”的窘境。要想改善這一情況，主流媒體必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即自媒體的不斷發(fā)展已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，面對(duì)這一趨勢(shì)，只能適應(yīng)，不可試圖改變，主流媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，自覺利用自媒體，提高自身影響力。[3]筆者提出的是一個(gè)全新的媒體發(fā)展模式，與我們一直遵循的媒體融合路徑不同。新模式意味著代表主流話語的媒體應(yīng)該與代表民間話語的自媒體實(shí)現(xiàn)合作，使民間話語自覺融入主流話語，使得不管是自媒體還是主流媒體，都成為傳遞主流意識(shí)形態(tài)的重要平臺(tái)，這樣一來主流媒體的話語權(quán)自然能夠得到鞏固。主流媒體的議程設(shè)置功能也會(huì)得到明顯增強(qiáng)。

第二，提高自主創(chuàng)新能力，打造一系列具有中國特色的文化綜藝欄目，推動(dòng)中華文化“走出去”。長(zhǎng)期以來，我國的一些主流媒體，尤其是省級(jí)衛(wèi)視，通過引進(jìn)西方節(jié)目模式來吸引流量，如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《歌手》都是如此?？上驳氖牵┠?，一些充滿中國特色的文化節(jié)目也煥發(fā)出了光彩，在與西方引進(jìn)的綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中未占下風(fēng)，有代表性的如《朗讀者》《中國詩詞大會(huì)》《詩書中華》等，甚至帶動(dòng)了一股國學(xué)熱。但是，我們也要看到，盡管這些欄目在國內(nèi)受到了廣泛歡迎，但沒有實(shí)現(xiàn)走出去，這說明在文化欄目的自主創(chuàng)新上，我們還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。中華文化博大精深，但也因?yàn)槠鋬?nèi)核的復(fù)雜性，如何將復(fù)雜的內(nèi)核通過全世界都能理解的符號(hào)表達(dá)出來，是尋求自主創(chuàng)新的重要突破口。

第三，利用海外新媒體平臺(tái)，打造中華文化品牌。在國內(nèi)，主流媒體依靠微信、微博和客戶端等新媒體平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了自我突破，在進(jìn)行文化的國際傳播時(shí)也可借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，除開發(fā)國際版的媒體客戶端外，還可主動(dòng)利用海外的新媒體平臺(tái)，如Twitter、Instagram、Facebook等，打造文化品牌。目前，中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社雖然都擁有自己的Twitter官方賬號(hào)，但其內(nèi)容風(fēng)格陳舊、更新頻率低，這說明在利用海外新媒體平臺(tái)傳播這一方面，仍然需要加大力度。下一階段，我國主流媒體在這些新媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，要更加重視更新具有民族特色的文化內(nèi)容和信息，展現(xiàn)我國各民族、各地方的文化活動(dòng)，體現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力，從而吸引更多海外用戶。

第四，弱化對(duì)意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)，根據(jù)世界各地區(qū)的特征創(chuàng)造不同的傳播方式。早在2000年，中央電視臺(tái)就相繼開通了眾多外語電視頻道，這是我國進(jìn)行國際傳播的有益嘗試。但是，長(zhǎng)久以來，這些國際頻道都存在缺乏獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格的問題，許多電視欄目、新聞信息僅僅是將國內(nèi)媒體發(fā)布的內(nèi)容簡(jiǎn)單翻譯成不同語種，這樣的傳播模式存在兩個(gè)問題：第一，國內(nèi)的電視欄目，新聞信息往往包含強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性，其他國家的觀眾由于缺乏對(duì)我國意識(shí)形態(tài)的了解，所以在理解新聞信息時(shí)存在巨大障礙；第二，不同國家和地區(qū)的發(fā)展程度不同，人們的知識(shí)文化水平不同，生活習(xí)慣也不同，如果不考慮這些因素，會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生巨大的影響。因此，要想提升我國主流媒體的國際傳播能力，促進(jìn)中華文化“走出去”，就應(yīng)該弱化對(duì)意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)，并因地制宜地使用不同的傳播方式，只有這樣，中華文化才能更好地走向世界。

四、結(jié)語

本文探討了主流媒體對(duì)中華文化的傳播。主流媒體能夠在國內(nèi)外成為傳播中華文化的重要平臺(tái)，與我國的媒介生態(tài)環(huán)境具有很大關(guān)系。在我國，主流媒體擁有其他小眾媒體無可比擬的權(quán)威性、公信力以及財(cái)力、物力、人力資源。但是，我國的主流媒體在傳播中華文化時(shí)面臨困境。自媒體的蓬勃發(fā)展使得主流媒體的公信力降低，并且由于意識(shí)形態(tài)差異、傳播方式陳舊等問題，所以國際傳播能力普遍偏弱。筆者針對(duì)以上問題提出了自己的思考，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)主流媒體對(duì)中華文化的有效傳播，就應(yīng)以突破當(dāng)前困境為著力點(diǎn)，使中華文化在國內(nèi)深入人心，在國際上打造中華文化品牌。

令人欣慰的是，近些年，國家日益提高了對(duì)文化軟實(shí)力的重視程度，為我國媒體傳播中華文化提供了更多空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：110-111.

[2] 逄增玉.當(dāng)代中國文化國際傳播的現(xiàn)狀與路徑述論[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（05）：14-20.

[3] 秦杰，鄔煥慶.在文化新聞?lì)I(lǐng)域發(fā)揮主流媒體影響力[J].中國記者，2008（01）：15-16.

作者簡(jiǎn)介：趙江（1993—），男，陜西西安人，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生在讀，主要研究方向：文化傳播、廣播電視等。