多媒體助力圖書出版營銷實(shí)例分析

楊花 趙丹青 問媛媛

摘 要：自媒體時(shí)代的微信公眾平臺(tái)在出版社圖書的選題策劃、編輯出版、宣傳推介過程中的助力作用日益彰顯。本文以《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）出版營銷為例，探討微信在圖書出版、銷售過程中的助力作用。

關(guān)鍵詞：出版社；微信公眾平臺(tái)；圖書出版營銷；《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0186-01

自媒體時(shí)代，普通大眾可以成為信息傳播與商業(yè)運(yùn)作的主體。[1]對(duì)于出版行業(yè)而言，傳統(tǒng)書店的主渠道銷售已無法滿足讀者在線消費(fèi)的需求，而快速發(fā)展并廣泛普及的微信、微博等新媒體的輔助銷售功能日益凸顯。微信作為一款提供個(gè)人即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件，可每天為用戶推送群發(fā)消息，實(shí)現(xiàn)了虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈的“無縫對(duì)接”。[2]例如，由著名媒體人羅振宇創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“羅輯思維”，與粉絲通過線上線下豐富的媒體活動(dòng)構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)辦初期就創(chuàng)下90分鐘8000套定價(jià)499元的圖書售完的紀(jì)錄。[3]本文以《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）出版營銷為例，探討微信在圖書出版、銷售過程中的助力作用。

一、選題策劃——精準(zhǔn)定位，貼近讀者

圖書選題的組織策劃是整個(gè)出版流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既是圖書誕生的起點(diǎn)，更是決定圖書是否暢銷的重要因素。出版機(jī)構(gòu)與讀者通過微信平臺(tái)建立“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面”的信息溝通橋梁，[4]如通過統(tǒng)計(jì)微信推文閱讀量、用戶反饋留言、編輯交流分享策劃思想等形式，增強(qiáng)讀者在圖書出版過程中的參與感和親近感。出版機(jī)構(gòu)可以細(xì)分讀者差異化的信息需求，了解讀者的閱讀興趣點(diǎn)，通盤考慮，捕捉熱門圖書選題，打破了選題策劃傳統(tǒng)形式的局限性和盲目性，為圖書出版后的銷售打下堅(jiān)實(shí)的讀者基礎(chǔ)。

西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社微信公眾號(hào)創(chuàng)建于2015年，前期主要以發(fā)布分社業(yè)務(wù)信息為主，如新書推薦、出版基金項(xiàng)目進(jìn)展、圖書編寫會(huì)總結(jié)等信息，以社內(nèi)閱讀為主；后期基于醫(yī)學(xué)出版的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，定期推送節(jié)氣養(yǎng)生等保健知識(shí)及圖書作者介紹，傳播中醫(yī)養(yǎng)生理念，吸引了大量粉絲關(guān)注。在國家大力發(fā)展中醫(yī)藥的大環(huán)境下，2016年通過對(duì)公眾號(hào)以往中醫(yī)技法類文章閱讀量的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合市場(chǎng)上同類圖書的銷售情況，分社策劃出版中醫(yī)技法類選題，其中刮痧是傳統(tǒng)中醫(yī)技法的重要組成部分。好的選題策劃需要適合的作者來實(shí)現(xiàn)，基于此，特邀請(qǐng)中國刮痧標(biāo)準(zhǔn)制定者、中國中醫(yī)科學(xué)院研究員楊金生教授及其團(tuán)隊(duì)編寫本書。楊金生教授及其團(tuán)隊(duì)多年來致力于刮痧基礎(chǔ)研究和標(biāo)準(zhǔn)制定，更注重通過參加電視臺(tái)養(yǎng)生節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)普及、傳授刮痧保健知識(shí)，并親自錄制示范刮痧DVD視頻，與國家標(biāo)準(zhǔn)刮痧取穴掛圖附贈(zèng)書后，讓讀者閱讀文字的同時(shí)直觀地觀看操作手法，更好地將刮痧應(yīng)用于家庭保健。

二、編輯出版——互動(dòng)交流，內(nèi)容為王

在圖書的編輯出版階段，出版機(jī)構(gòu)可以利用微信公眾平臺(tái)向讀者推送圖書編輯出版的進(jìn)展情況，如發(fā)布新書的封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、裝幀等，與讀者互動(dòng)討論征求意見，讓讀者參與投票篩選、點(diǎn)評(píng)修改；可以進(jìn)行精彩章節(jié)或內(nèi)容提要的新稿試讀，引起讀者的閱讀興趣；將圖書編輯出版背后的故事及作者構(gòu)思、寫稿過程中的心路歷程分享給讀者，激起讀者的興趣。出版機(jī)構(gòu)與讀者之間通過微信公眾平臺(tái)建立“一對(duì)一”的信息交流渠道，具有私密性和精準(zhǔn)性，而且微信后臺(tái)限定推送信息數(shù)量。這就要求出版機(jī)構(gòu)必須精心編輯每一條推送信息，讀者的反饋意見也會(huì)精準(zhǔn)地傳達(dá)給出版機(jī)構(gòu)，促進(jìn)兩者信息交流的有效性和時(shí)效性，以此促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)打造出更符合讀者需求的圖書產(chǎn)品。

在《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）編輯出版過程中，邀請(qǐng)養(yǎng)生保健專家分享刮痧療法的功效并推薦本書，同步拍攝成微視頻，上傳至騰訊視頻平臺(tái)，鏈接到公眾號(hào)推送文章中，配以新穎的形式和醒目的標(biāo)題吸引讀者。此外，將DVD中針對(duì)身體不同部位的刮痧手法操作視頻上傳至平臺(tái)，設(shè)計(jì)“八大部位刮痧法”系列推文，連續(xù)推送，文后加上購買鏈接，吸引讀者觀看并購買圖書。

三、宣傳推介——口碑營銷+精準(zhǔn)營銷

一本書的銷量不僅取決于內(nèi)容，宣傳推介和后期包裝更是決定因素。圖書的宣傳推介是提升讀者對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)知度、樹立出版機(jī)構(gòu)口碑與品牌形象的過程，微信在此過程中大有可為。微信多樣化、靈活化的傳播方式豐富了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，通過大量讀者閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、“小號(hào)帶大號(hào)”、互推等方式，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)品牌的“病毒式”傳播，迅速提高圖書的曝光率。每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都有各自的性質(zhì)和出版方向，更有多年積累的讀者認(rèn)知度和認(rèn)可度，以此形成的口碑是出版機(jī)構(gòu)的品牌基礎(chǔ)。例如，上海外語教育出版社利用其外語出版的特色和優(yōu)勢(shì)，開通了“上海外語教育出版社”官方微信訂閱號(hào)和“外教社杯全國高校外語教學(xué)大賽”等多個(gè)服務(wù)號(hào)，通過發(fā)布及時(shí)高效的圖書信息、賽事微信投票、外語視頻教學(xué)等途徑，實(shí)現(xiàn)圖書的有效銷售，提升出版社的品牌和口碑。[5]

在《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）微信營銷中，利用前期選題策劃和編輯出版階段積累的人氣，舉辦“關(guān)注公眾號(hào)-轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈-集贊贈(zèng)書”活動(dòng)，兩天公眾號(hào)后臺(tái)收到上百條集贊截圖和申請(qǐng)贈(zèng)書留言，后續(xù)索要贈(zèng)書的粉絲量不斷增加，編輯部門與發(fā)行部門緊密配合，按時(shí)郵寄贈(zèng)書，收到贈(zèng)書的讀者在朋友圈發(fā)布閱讀感受，為出版社贏得良好口碑。此外，2017年第26屆、2019年第29屆全國圖書交易博覽會(huì)上通過中醫(yī)養(yǎng)生專家現(xiàn)場(chǎng)示范、觀眾體驗(yàn)與公眾號(hào)抽獎(jiǎng)贈(zèng)刮痧板等形式，傳播刮痧保健手法，樹立西安交大養(yǎng)生保健圖書出版的品牌形象。西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)分社微信公眾號(hào)在《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）的網(wǎng)絡(luò)營銷中起到了良好的宣傳推介作用，通過微信“口碑營銷+精準(zhǔn)營銷”相結(jié)合，有力促進(jìn)了《中國標(biāo)準(zhǔn)刮痧》（第2版）的網(wǎng)絡(luò)銷售，2017年3月首印6000冊(cè)，至8月實(shí)現(xiàn)銷售6000冊(cè)。同時(shí)，微信后臺(tái)收集讀者反饋信息，2018年8月重印3000冊(cè)，累計(jì)銷量逾7000冊(cè)。

四、結(jié)語

圖書的微信營銷可以貫穿于圖書出版發(fā)行的整個(gè)過程，具有門檻低、成本低、內(nèi)容豐富、形式靈活等優(yōu)勢(shì)。通過微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)讀者在圖書出版各個(gè)環(huán)節(jié)的“參與感”，做到讀者與編輯、作者之間的“零距離”，讀者成為圖書的潛在購買者和宣傳者，加之微信小程序的開發(fā)使用，方便快捷的操作使其自帶流量優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)踐助力傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的探索。[6]此外，微信完善的移動(dòng)化便捷支付功能讓企業(yè)在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)營銷“閉環(huán)”，完成從產(chǎn)品的宣傳推廣到購買交付一系列過程。[7]出版社要重視圖書微信營銷的短期作用和長遠(yuǎn)意義，不斷探索微信營銷新模式，創(chuàng)新、融合才能打造個(gè)性化、有價(jià)值、有魅力的微信公眾平臺(tái)，激發(fā)微信營銷的潛力，更好地助力圖書出版銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧軒，劉存勇，季滌凡.自媒體時(shí)代圖書營銷新模式的應(yīng)用研究[J].編輯學(xué)刊，2016（1）：26-30.

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[3] 吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例[J].管理評(píng)論，2017，29（04）：255-263.

[4] 常雅紅，姜紅，趙全紅.圖書營銷中微信功能的運(yùn)行反思與創(chuàng)新策略[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2017，29（04）：81-84.

[5] 方穎芝.淺析微信公眾平臺(tái)在圖書營銷中的應(yīng)用——從上海外語教育出版社訂閱號(hào)運(yùn)營實(shí)踐談起[J].出版發(fā)行研究，2016（04）：52-53.

[6] 汪智.利用微信小程序助力傳統(tǒng)出版融合發(fā)展[J].出版參考，2019（06）：37-39.

[7] 雷鳴，陳杉.微信在圖書營銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代出版，2015（4）：41-44.

作者簡介：楊花（1988—），女，陜西人，碩士，中級(jí)職稱，編輯，研究方向：養(yǎng)生保健及科普?qǐng)D書。